提高卷烟需求预测的措施

1、提高卷烟需求预测准确率的措施摘要:定性预测是当前烟草行业客户经理最常用的卷烟需求预测方法, 如何提高卷烟需求预测准确率是当前烟草行业非常重要的环节。本文围绕 在定性预测的过程中，对影响预测准确率的因素展开分析，为提高需求预 测准确率提出了相关措施。关键词：提高需求预测准确率 措施做好卷烟需求预测，是当前烟草行业的一项重要工作，它不 仅能够促进工商企业紧密合作，进一步研究零售户和消费者需求， 不断提高各级营销人员对卷烟市场的把握能力，而且有利于科学 制定品牌发展战略，提升品牌适应市场的能力，促进品牌的健康 发展。做好卷烟需求预测工作，切实把握市场需求，必须遵循科 学的步骤，选择恰当的预测方法，建

2、立适当的预测模型对科学预 测、科学决策有着重要的意义。一般来讲，卷烟需求预测方法主要有定性预测和定虽预测两 种方法，本文主要分析的是定性预测。定性预测就是依靠熟悉业务知识，具有丰富经验和综合分析 能力的人员或专家，根据已经掌握的历史资料和直观资料，运用 人的知识、经验和分析判断能力，对卷烟的未来销H和发展趋势 做出性质和程度上的判断。然后，再通过一定的形式，综合各方 面的判断，得出统一的预测结论。一、影响卷烟需求预测的因素(一) 外部因素(1) 消费环境因素：如季节原因、城建改造、经济事件的发生、 外来人口变迁、红白喜事用烟等，这些情况的发生对卷烟消费者 的需求结构和需求n都会造成一定的突变性

3、。(2) 社会环境因素：重要节日、人口流动、经济发展、消费水 平等对卷烟市场的影响，使环境因素发生了变化，卷烟销售情况 也会随之发生变化。(3) 零售客户因素。零售客户是卷烟销售的终端，他们直接 面对市场和消费者，能在第一时间段了解市场需求变化、销售结 构的变化、产品的市场适应度，因此零售客户对卷烟需求预测的 互动意识、配合度、主动参与、预测态度直接影响预测的准确性。 卷烟零售客户的库存大小对下个月进货数虽的多少起着很大的影 响，假如上个月进货数虽多造成库存积压，那么就要在下一个月 预测时可以偏少些。(4) 同档次卷烟竞争因素。在消费群体不变的情况下，因品 牌不能充分的满足市场的需要，新品牌投

4、放市场后，该档次的消 费者会选择新品卷烟尝试，部分消费者可能改变原有吸食口味而 购买新品牌，这使原卷烟品牌销虽发生了一定的变化，增加老品 牌销售预测难度，而新投放卷烟品牌的销售因受前期宣传策划、 上柜率、消费者的接纳度等因素影响，销售预测较难准确把握。(5) 促销调价因素：由于促销活动或价格调整，零售户对该品牌的进货H会受到相当一部分的影响，因此在做卷烟需求预测是 应及时对需求进行修正。（6 ）市场价格因素：由于价虽之间存在关系因此卷烟市场价格 的波动，同时也会引起其销虽的变化。（7）卷烟所处生命周期因素。卷烟品牌生命周期即投入期、 成长期、成熟期、衰退期。各个时期品牌的销售虽也不一样。投 入

5、期、成长期由于上柜率的上升、同时受宣传促销、卷烟口味的 适应性等因素影响，卷烟销虽较难预测。成熟期卷烟销虽拥有相 对固定的消费群体，销虽趋于稳定趋势，波动较小，预测较为准 确。衰退期由于需求虽小，下柜慢，销虽较难把握，预测准确性 相对较低。（二）内部因素1、货源供应的影响。货源是否充足是实现预测虽的一个关 键环节。烟草专卖分局（公司）在销售过程中因受工业企业生产、 货源供应是否充足等不可控因素的影响，未能按原计划向卷烟零 售户供货，造成货源断档，影响卷烟销售计划的执行。可见，烟 草专卖分局（公司）的货源充足情况严重影响了市场需求的满足 度，将直接影响到预测的准确性。2、营销策略的影响。主要有品

6、牌整合和价格变动、促销、 货源投放策略等因素影响到卷烟销售预测。品牌整合将竞争力弱 的品牌进行整合，为做大、做强其他品牌腾出市场空间。一切的 销售活动都以获利为目的，价格的增减，将会影响销售者销售该 品牌的积极性。促销是提局市场占有率的一种手段，是扩大品牌 影响面、加快消费的有效措施，有力提升卷烟品牌的销虽和品牌 影响力。货源投放策略是根据销售大环境要求， 结合货源的数虽, 进行策略性的投放，以便更好地控制市场。3、经营指导书的影响。 卷烟零售客户经营指导书上有客户 每个月的进货记录，经过我们客户经理的经营指导，目的是提高 客户的销售能力，我们帮助客户分析上个月的销售情况后，与客 户协商制定下

7、一个月的营销计划，计划可以细小到每一个卷烟品 牌的进货数虽，客户制定营销计划后就可以朝着这一目标去努力， 这一营销计划进货单也就是下一个月的需求预测单。二、提高卷烟需求预测准确率的措施（一）选择最佳的需求预测方式目前卷烟需求预测方式有两种即 甘上而下”与白下而上 自上而下方式是自经营最高层起，往下层层分配需求预测H的方 式。此种方式属于演绎式的方式。自下而上的方式是先由第一线 的销售人员估计需求然后再层层往上呈报。此种方式属于归 纳式方式。从运行情况看自下而上”是最贴近市场和提高卷烟需 求预测准确率的有效办法。（二）全面了解市场、分析市场，掌握市场，以便做好辖区卷烟 需求预测。1、做好市场调查

8、，避免由于消费者的变化、市场需求的变化，影响到预测准确率(1) 掌握消费者变化。主要了解零售客户周边的环境(人流 虽和消费群体的增减、吸食口味转变等)变化。(2) 掌握市场需求变化。根据市场调查，结合去年同期的销 售数据分析，掌握卷烟销售随时间、季节的变化规律。主要是由 于重大节日，季节性消费较明显，如；节假日、红白喜事等，此 时卷烟需求虽较大，产生的销售波动也较大，这就需要我们对这 些特别需求进行了解、掌握，只有这样才能提高销售预测准确率。2、关注品牌集中度和同档次、同价位卷烟销售趋势。随着品牌集中度越来越高，工业企业品牌整合步伐的加快， 缺乏竞争力的品牌将逐步退出市场，为同档次同价位的上市

9、卷烟 品牌腾出市场空间，当某一品牌退出市场时，要时刻关注同档次 同价位卷烟品牌销售走势，才能做好预测。(三) 对不同生命周期卷烟品牌进行预测每个品牌都有一定的生命周期，把握现有卷烟品牌所处的生 命周期，对不同生命周期采取不同的预测方法，有利于提高卷烟 销售预测准确率。1、投入期、成长期。在卷烟销售预测时应考虑品牌上柜因 素、下柜速度以及潜在客户数虽等。2、成熟期：即品牌投放已有一定的市场基础和固定的消费 群体，卷烟销虽较为稳定，可以用加权移动平均法。加权移动平均法是在简单移动平均法的基础上，根据最近n期值对预测值的影响大小给予不同的权数，而以加权后的平均值作为下一期预测值的预测方法。3、衰退期

10、：衰退期的卷烟品牌下柜较慢，销售虽小，面临着 退出市场的结局。在预测前应与市公司充分沟通货源投放策略情 况后，根据客户的订货规律进行预测。（四）掌握货源投放情况。货源稳定是预测准确的前提，在 预测过程中，要根据不同的货源情况采取不同的预测方式。1、数据及销售走势为依据，综合考虑紧俏品牌、货源不稳定 品牌造成市场空缺因素对货源充足的品牌影响程度进行预测。2、货源紧张的卷烟品牌销售预测：因投放虽无法满足订单需 求，造成市场需求紧张。对于这种情况应综合考虑近段时间卷烟 销售策略和片区的历史销售情况进行预测。3、货源不稳定的卷烟品牌销售预测：受生产计划等因素的影 响，一些品牌时断时续，给预测带来一定的

11、困难。在预测时我们 应与公司进行沟通，了解下个月的货源投放情况，以便做好预测（五）重视重点客户的销售预测。重点客户经营能力强，辐 射面广，是卷烟销售的主力军，这些客户销虽预测的准确程度直 接影响到片区预测准确率。准确掌握重点客户的基本情况，包括 卷烟流向等。在预测时应调查、了解重点客户目前的卷烟库存情 况和利用系统平台查阅分析历史销售数据等；同时鼓励、引导零 售客户积极、主动参与销售预测工作，与客户经理形成互动局面。（六）重视零售客户反映的信息。市场永远是变化的，受策 略、月限虽、日限虽影响，零售客户卷烟供应虽一时无法满足突 发事件的需求，这就可能产生代订货或货源二次流动现象，在预 测卷烟销售

12、时务必考虑以上因素。（七）后期销售跟踪。在计划执行过程中，对销售预测虽的 各品牌进行月分解、周分解、每个订货日销虽分解，对各品牌的 完成情况进行实时跟踪，与客户充分沟通，了解情况，收集市场 信息，根据完成情况制定相应的补救办法和措施，确保完成预测Mo（八）此外在预测时还应考虑电访周期、价格变动、促销等 对预测准确带来的影响。三、在卷烟需求预测时应注意的事项（一）不可盲目乐观。目前的卷烟需求预测工作依然存在一些 局限性。我相信只要我们做好前期准备、实施、后期跟踪工作， 对预测误差大的品牌，及时了解情况，做好分析，及时采取补救 措施，销售预测将更加准确。（二）需求预测是增强企业活力的重要环节，是一

13、项长期而复 杂的工程，要做好此项工作，我们务必抓住以下中心环节。1、思想上高度重视。2、客户经理应该清楚地认识。把握客户真实需求，做好卷 烟市场预测，对于按客户订单组织货源的顺利开展有着重大意义3、要有良好的工作态度。态度决定一切，在卷烟销售预测 时，必须做好每个工作细节，不能有丝毫的应付观念。4、找准卷烟需求预测工作的切入点。卷烟市场情况不断变化，在需求预测时，应充分考虑市场变化对需求预测的影响因素， 并在预测过程中逐一克服；卷烟所处的生命周期不同，对需求预 测影响的程度差别很大，我们应采用合适的方法进行预测。 此外, 在需求预测前应与市公司沟通货源情况，力求做好每个客户和每 个品牌的需求预

14、测工作，它是做好所有客户和所有品牌需求预测 的前提。5、及时纠正偏差。认真总结分析预测误差情况，查找存在问 题的关键，以便下次预测及时纠正。6、克服浮躁情绪。影响需求预测的因素是多方面，如销售环 境差异、品牌差异、客户差异等因素影响，且因时间、地点的变 化而变化，这在需求预测时出现偏差在所难免， 不可能一蹴而就， 因此，在预测时应克服浮躁情绪，耐心分析问题，寻求最佳预测 方法。（三）引导零售客户参与销售预测。发挥零售客户更接近消 费者、更了解消费者、更了解市场的优势，及时向客户经理反馈 信息，共同做好卷烟需求预测工作，为下步按订单订货组织货源 提供必要的前提条件。参考文献：1 牛桂仙，高润萍，刘振河.市场预测的几种方法J.科技情报开发 与 研究，1996, 6(5).2 杨桂元.怎样选择和使用适当的经济预测方法J.北京统计，2000,(9):