otc促销策划方案

1、竭诚为您提供优质文档 /双击可除 第 1页共 25页 otc 促销策划方案 篇一：oTcoTc 促销活动管理方案 促销管理方案 营销中心企划部 目录 一、促销管理方案制定的目的二、相关部门在促销管理 中的责任三、促销管理中的促销分类 四、各种促销类型的费用来源及比例五、促销管理流程 六、促销活动的申请七、促销活动的执行八、促销活动的监 管九、促销活动的效果评估十、促销管理的奖罚附：促销管 理的各类表格 一、促销管理方案制定的目的 1 1、指导各区域市场促销策划和有效实施，使产品在市 场上更有竞争力，提高企业形象。 2 2、 加强管理与控制，提高促销资源的使用效率和促销 的整体协同性，以保证公司

2、整体市场目标的完成。 3 3、促销 管理制度化、规范化、科学化，保证促销活动执行过程有效第 2页共 25页 执行、监管、评估考核。 二、相关部门在促销管理中的职责 促销管理中责任到各职能部门，明确各部门的权限与责 任，以保证各部门之间相互配合，策划与实施有效的促销活 动，达成理想的促销目标。部门：营销副总 职责：负责对市场的整体把控与方向，负责各类促销方 案的审核和批准，以保证完成公司整体市场目标。 部门：企划部 职责：1 1、负责制定年度促销规划和费用预算。 2 2、 策划 A A、b b 类促销活动，并制定具体的实施计划。 3 3、 每月协助各区域选定 c c 类促销方案和实施计划，协 助

3、促销品的设计、选购和配给。 4 4、 负责对各类促销活动的评估和总结分析，收集相关 资料，不断开发和丰富促销方案和工具。 5 5、负责根据各类 促销品的采购计划进行按时、保质、保量的采购，加强供应 商管理，不断反馈新促销品的信息。 部门：销售部 职责：负责促销活动的全程监督和执行。 部门：办事处（区域经理） 职责：1 1、负责 c c 类促销的决策和申请，选择和计划 c c 类促销方案；同时实施、跟踪、监控本区域内执行的各类促 销，对促销的区域性效果负责。 第 3页共 25页 2 2、区域促销活动及资源管理，区域促销费用控制，促 销人员的管理。 部门：财务部 职责：负责根据批准的促销预算计划，

4、及时办理相关费 用支付，同时对各项促销费用进行审核和监督。 部门：行政部（物流部） 职责：负责按照已获批准的促销品发放单，及时准确地 将各类促销品发运到目标区域市场，做好物流保障工作。 部门：监审部 职责：负责监管各区域的促销活动是否实施，促销人员 的到岗情况，促销用品的发放情况，促销费用的使用等，并 形成总结性的文字报告，提供至营销中心对各地市场的促销 考核做参考。 三、促销管理中的促销分类 根据促销活动的目标与执行范围的不同，将促销活动分 成 A A、b b、c c 三大类，责任到各职能部门，以方便促销管理。 A A 类促销： 由公司统一规划的全国性大型促销，主要目的为配合公 司品牌塑造、

5、新产品推广、竞争策略实施等整体性目标的达 成。由公司企划部负责策划，各办事处和区域经理负责组织 实施。 b b 类促销： 主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻，或者 公司突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件 的反应式促销。由公司第 4页共 25页 企划部和事发区域市场的办事处或负 责经理共同策划，后者负责实施。 c c 类促销： 主要是各区域市场针对行销中的一些经常性问题： 如打击窜货，增加网点，拉动流量，维系客情关系，打击竞 争对手等，而举办的日常小型促销。由各办事处和区域负责 经理申请，企划部协助策划，由市场人员决定和安排实施， 公司总部提供“促销套餐”计划支持。 四、各种

6、促销类型的费用来源及比例 企划部每年 1212 月底前做好下一年度的促销费用预算， 上报领导审批后财务部备案。每一促销项目实施前，责任人 也应做好计划及相关费用预算，上报营销副总监审批后执行。 根据公司的发展规划， 公司在营销费用的总费用率为 5555 （例: 5555 元的投入，产出即 100100 元），促销费用也包括在总用费率 55%55%之内，促销费用包括促销活动中产生的物料、人工、场 地费、活动费等费用。 2 2、c c 类促销的其他规定 I I :时间上的分配 季度分配：1 1 季度：2 2 季度：3 3 季度：4 4 季度= =？：？：？：？ 每一季度的费用分配根据销售情况做相应

7、的调整，每年 未用完的促销费用不记入下一年度，每季度不可以超标使用 费用，但上一季度未用完的部分可以累计至下一季度，单月 的费用比率最低为 0 0,最高为季度总额的？ II II :地域的分配 每个办事处，每月至少有一半以上的市场参加促销，每 一单体市场（比如：厚街、深圳罗湖区）至少每月参加一次 促销活动。 III III : c c 类促销费用专款专用，不得挪做他用。 五、促销管理流程 第 5页共 25页 各类促销活动严格按照流程式申报、审批、执行，各岗 各司其职。 A A 类促销管理流程 b b 类促销管理流程 c c 类促销管理流程 篇二：oTcoTc 八大经典营销策划案例 oTcoTc

8、 八大经典营销策划案例 、白加黑 策划从产品开始 白加黑推出时，已值 19941994 年末，比 19891989 年进入中国的 康泰克和 19931993 年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两 个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了 全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”， 在当时普遍 6 6 小时吃一次的感冒药中，确立了 “长效”定位； 泰诺则依赖“3030 分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快 效”，与康泰克针锋相对。 面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加 黑没有跟进康泰克或泰诺， 而是在长效、快效之外，提出“白 天服白片，不瞌睡；晚上服黑

9、片，睡得香” ，将两位领先者 重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服” 。 “白加黑”确定了干脆简练的广告口号： “治疗感冒， 黑白分明”， 所有的广告传播的核心信息是“白天服白片， 不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在 清晰的传达产品概念。 第 6页共 25页 白加黑”上市仅 180180 天销售额就突破 1.61.6 亿元，在拥挤 的感冒药市场上分割了 15%15%的份额，登上了行业第二品牌的 地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称 为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。 最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者 的个性化需求就是占

10、领了市场。 “白加黑”创造了一个好产 品，是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白 片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中， 其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞 争品牌形成很大的差别， 更重要的是它与消费者的生活形态 相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 白加黑是研制产品之初就开始了营销策划，分析消费者、 分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白、自然 也是市场空白的出色产品，名称、特点、功效浑然一体，为 竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然，值得所有 的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途 营销策划的厂家学习。 二、 泻利停广

11、告成为经典 泻利停的成功，应该说主要得益于赵本山的那版广告： “拉肚子，选好药，选药也要有诀窍，别看广告。看什么？ 看疗效啊？” “泻利停，泻利停，痢疾拉肚都知道啊？” 在哈药集团巨大的投放量下，不仅消费者都能背下这版广告 的全部方案，也使得“都知道啊？”这句话成为一度的流行 语，从此泻利停深入人们的脑海，建立了“拉肚子就用泻利 停”这样一种牢固的、很难被取代的品牌印象。赵本山特有 的幽默，也让人们把对明星的好感转第 7页共 25页 移到产品上，给消费者 增加了更多的精神利益。 这版广告成就了广告语，不仅使“都知道啊？”一度流 行，还惠及了其他产品，被其他产 品的广告所借用，最有名的是北极绒保

12、暖内衣的那句 “地球人都知道”，还有蚁力神的那句“谁用谁知道啊。 ”这 版广告也成就了赵本山本人，从此开始广告片约不断，而且 身价一涨再涨。可以说这版广告是取得了多方面的成功，到 目前为止似乎还没有哪一个广告能够超过它。 三、 斯达舒一一广告“恶俗”有业绩 斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。不管是 产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中 占有优势。由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能 快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。 于是有了那个令人感到“恶俗”的广告：紧张的鼓点节奏下， 一位年轻的母亲焦急地翻

13、找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了， 找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子 却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈 气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误。该广告很 快在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，偶尔会成 为人们茶余饭后的“幽默”话题，而斯达舒的品牌知名度不 知不觉的在全国范围内建立起来。 在完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求症状， 将胃病一网打尽地总结为“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗 列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比 较平实。可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用。第 8页共 25页 新 一版主打广告胃篇。通过丰富的想象

14、力、幽默的人物形 象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点： “胃痛、胃 酸、胃胀”。分“两步走”的策略，成就了“斯达舒” ，使其 曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西 安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的 斯达舒的成功，再一次验证了： “消费者讨厌广告和讨 厌产品是两码事”。广告真的很“恶俗”，甚至让人受不了， 但产品也真的卖得很不错。 虽然修正药业认为：斯达舒的知名度得益于广告，但广 告又不是斯达舒成功的决定性因素。而是企业苦练内功的结 果。但“非常有创意的广告才有非常的销量” ，这一已被公 认的 oTcoTc 类产品市场销售的金科玉律，自然也在斯达舒身上 得

15、到充分体现。修正药业在消费者心中牢牢地建立起 “胃痛、 胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念，自然是广告的功劳。否 则营销队伍再专业、促销活动再好，要想产品快速实现质的 飞跃是不太可能的。 四、金嗓子喉宝一一成功让人“困惑” 金嗓子喉宝的营销策略是经常被业内的专家们的指摘 批判的，或是针对其十年不变的、朴实无华的广告语“保护 嗓子，请用金嗓子喉宝”，或是针对罗纳尔多做广告有些没 有必要并且拍得极差。 金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处，在 此把金嗓子做为经典案例或许会让人感到意外，但却能以每 年 6 6 个亿的销售额和 30%30%的市场占有成为绝对的护咽产品的 第一品牌，就其业绩而论则是

16、完全有资格的。而且金嗓子的 业绩并非是像某些产品一样靠入市较早的先机之利，其在上 市之初就面临着像江第 9页共 25页 中草珊瑚含片这样的强大对手，但最终 “不仅超越了自己，也超越了前辈”，着实让一些业内人士 感到“困惑”。但笔者认为金嗓子喉宝能取得如此的成绩主 要有以下几个原因： 其一、产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容 易记忆，应该是同类产品中名字最好的一个，许多消费者一 提到咽喉问题就马上想到金嗓子，这种先天的优势是其能后 来的居上的原因之一。 其二、金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽 喉疾病比较容易起效、得到产品支持；另一方面其设计者在 产品设计之初还是动了一番脑筋：当

17、时的咽喉含片均为药粉 压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含 片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不 大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类 产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出 了中间型产品。 其三、竞品也无出色表现。我们可以批评金嗓子喉宝的 营销不够出色，但反观同类产品似乎也都乏善可陈，少有比 金嗓子表现更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、 有效的广告宣传取得了很不错的成绩，让人眼前一亮。但最 终也没能超过金嗓子的成绩，一定意义上有点像昙花一现的 过客，究其原因是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切， 消费者一度比较愿意购买很

18、大程度上是受那颇有诱惑力的 广告引导出来的，换句话说就是需求不稳定，对广告有依赖 性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄 弟一一江中亮嗓，虽说已在某些地方取得不错的业绩，但从 目前情况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。 本人倒觉得像金嗓子这样成功非常好，感觉较轻松、没 费什么周折就成功第 10页共 25 页 了。但细细想来，金嗓子在上市之后并没 有什么大手笔，但进一步了解才发现金嗓子成功是有必然因 素的：选择了一个好市场、一个效果不错的产品、一个较容 易被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、恰当的价位等等， 可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相当不错的， 这些往往比产品上市之后的

19、许多花哨的技巧更有用，这一点 和白加黑一样应该是值得许多厂家借鉴和学习的。 五、荣昌肛泰一一又一个全营销的典范 笔者个人习惯把从产品设计之初就开始营销策划的营 销方式称之为全营销，否则称之为半营销。笔者认为荣昌肛 泰和白加黑一样，以消费者需求出发，将营销策划贯穿于营 销的全过程，必然获得成功，是全营销的典范。 肛泰上市前，市面上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化 痔丸、槐角丸等肛门直接给药的产品，但荣昌制药在消费者 调研后发现：栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉，膏、栓 用药后，药物也常随大便被排泄掉，致使药物不持久，患者 不能得到持续治疗，也导致药物的浪费。同时，栓剂、膏剂 用药不方便，只能晚上在

20、家用药，白天痛得不行，也只能忍 着，有的患者都不能座着办公，只能站着。患者特别希望有 一种药，痛了就可以用，随发随治疗。 为了满足患者治疗的需求， 荣昌制药研发了肛泰， 于 9494 年上市。它根据中医脐疗原理，采用透皮吸引技术，贴肚脐 治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端 -容易 被排泄而产生药物浪费。一天贴一片，2424 小时持续有效地治 疗。它用药方便-随时随地可用药，在痔疮发作时，将药 片往肚脐上一贴即可。不需忍痛回家用药。 这一方便好用的新剂型成为了荣昌肛泰的最大卖点，也 是当年市场上的一大亮点。简简 第 11页共 25 页 单单的六个字：“贴肚脐，治痔疮”，再加上幽默的电视 广告、国内首创系列漫画广告配诙谐风趣的打油诗以及贴满 了大江南北的卫生间不干胶公益广告，几乎给当年痔疮市场 带来的革命性、颠覆性的变化，迅速赢得消费者的好感，取 得上市一年就销售上亿的好业绩。 近几年来，荣昌肛泰广告的创意、广告的力度反而不如 最初之时，市场份额也有所下降，希望荣昌肛泰能继承传统，