北京广告媒体调研以及对郑州城市品牌塑造的影响

1、oFrspenaeonsuydrsaehnforcmrcaseue2010 级广告学（广告学）北京实习报告北京广告媒体调研及对郑州城市品牌形象塑造的借鉴前言 （一）调研内容北京广告媒体调研，北京广告行业的发展及其对城市品牌塑造的影响（二）调研时间2013年06月 24日 2013年 06月 30日（三）调研地点故宫、北京博物馆、宜家、中央美院、水立方鸟巢、三里屯、 798 创意园区， 中央美术馆、王府井大街、南锣鼓巷、后海（四）调研背景10 届学生即将面临毕业找工作等种种压力，为了拓宽学生视野，学习并积累 经验，故学校组织了北京采风实习。 以北京为参照物来发现郑州广告市场的缺陷 及不足，借鉴北

2、京广告市场的发展规划郑州的广告市场， 提升郑州城市品牌形象（五）调查目的 ：研究北京广告媒体的发展状况， 结合北京广告媒体的发展优势， 提出郑州广告 媒体发展的优劣，为塑造郑州城市品牌形象提出自己的意见或建议二、北京广告业发展现状、特点一）行业整体增长势头良好，发展水平处于全国前列北京广告业从改革开放后， 经过近三十年的快速发展， 整体水平处于全国前 列，和上海、 广州形成我国广告业的三足鼎立之势。 北京广告业占全国份额一直 保持在 20%左右，处于全国首位。二）广告媒体资源密集，成为全国最大的广告媒体市场作为我国政治、文化中心，北京中央首脑机关、各大跨国总部云集，也聚集 了包括中央电视台、中

3、央人民广播电台、中国国际广播电视台、人民日报、机械 工业出版社、 人民出版社等在内的一大批中央级专业媒体， 还有北京电视台、 北 京交通广播电台、 北京出版社、 凤凰卫视北京站等众多北京地区的媒体资源。 同 时，北京又是信息高度集中的国际性大都市，媒体资源兼具规模大、数量多、辐 射面广的特点。三）外资广告公司发展迅猛，成为北京广告市场的重要组成部分2005 年，我国广告行业对外资全面开放后 , 越来越多的外资广告公司在北京 设立了独资或合资广告企业。 进驻我国广告市场后， 国际广告集团一方面增加其 在合资广告公司中的股份或进一步合并、 收购本土广告公司， 另一方面利用其资 本优势整合媒介购买公

4、司，抢占媒介市场四）电视和平面媒体广告仍是主要广告形式，网络广告增长由量向质转变。户外广告类型多样，富有特色，已经成为北京广告媒体的重要组成部分图为：户外广告图片五）广告告公司规模继续增大，区域集中的态势明显CBD 商圈、金融街商圈、王府井商圈是北京广告公司的主要聚集区。除此之 外，北京形成一些艺术集中区， 798 艺术中心，南锣鼓巷艺术集中地图为： 798艺术中心图为：南锣鼓巷三、广告媒体在北京城市品牌形象塑造方面的作用 .北京广告业作为本土广告行业最先进发达的地区之一，除了大规模集团化的 专业广告公司， 散布于城市各个角落的户外广告，形式各异，色彩纷呈，依然 成为广告业中不可或缺的重要组成

5、部分， 出色赋予创意和美感的户外广告是构成 北京城市品牌形象的有机元素， 是北京城市文化的有形体现之一， 户外广告在对 于北京的城市空间扩展、城市色彩的重组、北京城市文化内涵的提升等方面上、 对北京城市品牌形象的塑造起着重要的作用四、郑州广告业发展中存在的主要问题分析郑州广告业取得了一定的成就， 也形成了一批广告公司。 但就当前郑州广告 市场发展的实际情况来看， 郑州广告业发展仍然存在一系列问题， 主要表现在：（一）广告公司实力不强，综合业务水平亟待提升尽管郑州广告业年营业额大，增长速度也较快，但郑州广告企业规模普遍偏 小，实力不强。主要表现在：一是单位企业平均规模较小。二是广告企业普遍业 务

6、较为单一，能承担起“全案”业务 2 的本土广告企业寥寥无几，往往只有广告 设计或制作等单一的业务， 实力较弱。 整合众多中小广告公司， 拓展广告经营业 务，同时不断增强广告设计创意等核心竞争力， 是推进郑州广告业整体水平提升 的重点。（二）市场竞争相对无序，市场成熟度有待提升郑州广告在逐渐走向成熟的同时，依然存在着市场竞争相对无序的问题。一 方面广告公司为争夺“业主” ，不惜牺牲利润，竞相压价， “业主”各种名目“比 稿”的不规范， 也在一定程度上助推了恶性竞争。 另一方面在广告设计制作利润 越来越低的趋势下， 广告公司间激烈争夺广告媒体， 强占广告发布代理， 而众多 中小广告公司由于实力有限

7、， 无法购买优质媒体资源， 大量杂乱、 无效的媒体被 借用，造成目前广告“无处不在”的局面。北京广告业市场的无序与不成熟，根 本原因还在于广告公司相对弱小，业务单一、散乱，成熟度低，缺乏体系完整、 集团化的广告公司。（三）外资大肆入侵媒体市场，本土广告公司发展面临困境2005 年外资开始大规模入侵中国广告市场以来，郑州本土广告公司业务量出 现递减趋势， 发展面临困境， 其中最大的困难来自于外资大肆入侵媒体市场所造 成的广告媒体代理份额的萎缩。 相势单力微的本土广告公司由于规模、 资金实力 上的欠缺， 根本无法与跨国公司的巨大资本优势相抗衡， 可利用的优质广告媒体 资源也逐渐萎缩。（四）广告业地

8、位认识不足，政策支持有待完善在我国国民经济发展中， 长期以来忽视了广告满足商业沟通和人们日常生活传 播需求的巨大价值， 对广告业高创意、 高社会影响的作用并没有太多认同。 近几 年政府加大了对文化创意产业的支持， 将广告业也纳入到文化创意产业范畴， 在 一定程度上有助于提升广告从业人员的地位，提升广告业在经济发展中的影响 力。但是广告业在文化创意产业中的地位仍然较低， 例如在已完成的 “文化创意 产业聚集区” 评审中，广告业并没有得到相应关注， 政府对广告业的重视还需提 （五）广告协会定位不明，市场监管尚待改善广告业是自由竞争较为充分的行业， 行业组织对行业的自律与引导对促进广 告业健康发展十

9、分重要。 但是目前广告协会定位并不明确， 带有很强的政府色彩， 与工商局等行政部门的脱钩仍然不彻底。 但却并没有相应的行政管理权力， 职能 不完善、作用单一。目前协会行使的主要是广告监管职能，但监管的权限、手段 相对有限， 而在扶持广告公司， 为广告公司解决实际困难方面的作为空间相对较 小。作为行业协会其权威性不够，对行业发展的指导、协调、服务等方面的作用 尚未充分发挥。五、郑州广告媒体发展情况及与北京城市广告媒体对比分析郑州市广告媒体的发展情况中小型广告企业比较多，整体薪金水平不高，水 平低。缺乏雄厚的企业为广告媒体的发展提供经济基础， 广告发展起步晚， 广告 专业人才缺乏，广告创意度低，甚

10、至大多比较低俗 广告发展竞争环境差对比与北京的广告媒体， 广告的形式不注重创意， 在体验式营销上略显不足， 采 用的广告形式大多是比较呆板， 缺乏人性化， 商业区小有规模但大多没有形成特 色。在广告设计水平普遍较低。六、北京广告媒体对郑州城市品牌形象塑造的借鉴总体上看， 郑州广告业正在飞速发展， 但行业发展中仍存在本土广告公司实力不 强，市场秩序相对不规范等一系列问题。 从郑州广告业存在的问题入手， 结合当 前郑州广告市场竞争的特点和趋势， 我们认为要加快郑州广告业发展应该着力加 强以下几个方面的部署。（一）扶持本土广告公司集团化发展，专业化运营针对当前本土广告公司在外资企业入侵和广告业向品牌

11、营销转变中面临的发 展困难，政府应该积极引导本土企业加快资源整合和和提升业务能力。 一要鼓励 本土广告公司之间的业务协作与整合， 通过广告企业间的资源优化组合、 强势媒 体向广告延伸、 互补性广告公司与媒体强强联合三种方式走集团化战略， 组建能 够和跨国公司相抗衡的广告企业集团；二要鼓励企业集团内部部门专业化运作， 通过吸收跨国公司的优良组织结构， 加强专业化部门间的分工与合作； 三要制定 相关引导政策，扶持本土广告公司跟随本土企业“走出去” ，促进本土广告公司 打入国际市场。此外，电视、广播、报纸等强势媒体的相关广告业务也可以适当 向本土广告公司倾斜，支持本土广告的发展。（二）提升广告创意水

12、平，提高核心竞争力面对广告公司创意意识不足、 能力不强的现状， 要积极扶持本土广告公司加强广 告策划、设计等创意内容的提升， 提高广告企业的核心竞争力， 从而推动广告质 量的不断提升。 一要加强引导， 通过创意产业扶持基金重点扶持广告创意内容提 升项目，改变目前申报项目多为争抢媒体资源的不良局面； 二要借鉴跨国公司经 验，鼓励广告公司加强文化建设和管理建设， 提升本土广告公司自身创意文化氛 围；三要促进广告公司间的沟通， 共同学习和交流国内外先进创意理念和设计趋 势。（三）整合广告媒体资源，促进中小广告公司有序竞争针对当前外资大量购买媒体， 造成中小广告公司在广告发布上较为困难， 媒体 争夺存

13、在无序竞争的问题。 一要进一步规范广告市场， 一方面要防止户外媒体的 过度集中形成户外媒体资源垄断， 另一方面要加强市场管理， 积极规范企业的媒 体争夺行为， 打击媒体资源的滥用和争夺媒体的非法行为； 二要扶持建立提供零 散广告媒体资源的电子商务信息平台， 这种广告业的专业电子商务平台通过对媒 体的在线查买和在线信息沟通来实现媒体资源的整合， 充分利用目前媒体存在的 大量剩余资源和快要过期资源， 为中小广告公司提供良好的媒体信息， 满足其对 媒体资源的需求。 在商业街区的设计上要多学习 798创意园区， 南锣鼓巷，等加 入特色的部分，并且形成一定的规模 以特色定位，抢占在消费者头脑中第一选 择

14、的位置。（四）提升广告协会权威性，强化协会引导和服务职能广告业市场自由竞争度高，要提升行业协会的权威性，促进行业协会强化引 导和服务职能。 加强广告协会的自身建设， 一要建立认证委员会， 出具媒体广告 的发布认证； 二要制定广告行业发展规划， 规范和引导三大广告主体， 促进广告 业健康快速发展；三要建立培训部，培训广告人才，建立上岗注册制度；四是尽快建立和完善广告人职称体系； 五要建立和创办国际性广告奖或广告节， 提高北 京广告的国际影响力。（五）加强广告监管，建立综合措施杜绝虚假广告建立政府监管部门和广告协会的联合监管机制，在引导行业自律的基础上强 化广告监管，杜绝虚假广告。一是广告协会要加强广告告诫制度的制定和实施， 形成协会内部对媒体、 广告公司的有力约束建立行政管理体制外的行业监管和惩 罚机制；二是建立和完善“广告审查员”制度，加强对广告审查员的培训工作， 不断更新培训内容，把“审查员”作为广告监管的第一“防线” ；三是规范公众 人物广告代言， 坚持亲自使用和事先审查原则， 制定相应的管理办法， 保证公众 人物代言广告的真实性和合法性仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途For personal use only in study and research; not for commer