市场营销环境研究

1、版权所有：版权所有：1第二章第二章 市场营销环境研究市场营销环境研究本章学习目标本章学习目标理解市场环境研究的意义理解市场环境研究的意义分析宏观环境及其变化趋势对营销活动的影响分析宏观环境及其变化趋势对营销活动的影响了解企业如何针对环境变化提高竞争力了解企业如何针对环境变化提高竞争力版权所有：版权所有：2第二章第二章市场营销环境研究市场营销环境研究第一节第一节 市场营销与营销环境研究市场营销与营销环境研究第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策版权所有：版权所有：3第一节第一节

2、 市场营销与营销环境研究市场营销与营销环境研究一、市场营销环境及其特点一、市场营销环境及其特点1、市场营销环境、市场营销环境市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种外部力量和因素。现的各种外部力量和因素。2、市场营销环境的构成、市场营销环境的构成微观环境微观环境 宏观环境宏观环境版权所有：版权所有：4一、市场营销环境及其特点一、市场营销环境及其特点n 营销环境及相互关系营销环境及相互关系社会文化社会文化政治法律政治法律人人 口口 竞争者竞争者经经 济济 供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客其它公众其它公众科学技术科学技术自然生态自然生

3、态版权所有：版权所有：5一、市场营销环境及其特点一、市场营销环境及其特点3 3、市场营销环境的特点（、市场营销环境的特点（P.32)P.32)客观性客观性差异性差异性动态性动态性相关性相关性版权所有：版权所有：6第一节第一节 市场营销与营销环境研究市场营销与营销环境研究二、研究宏观环境的目的二、研究宏观环境的目的趋利避害趋利避害了解企业开展营销活动的可行性了解企业开展营销活动的可行性发现和挖掘市场营销机会发现和挖掘市场营销机会针对环境变化改进营销策略针对环境变化改进营销策略版权所有：版权所有：7第二章第二章市场营销环境研究市场营销环境研究第一节第一节 市场营销与营销环境研究市场营销与营销环境研

4、究第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策版权所有：版权所有：8第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究q 一、人口环境（一、人口环境（P.34-38)q 二、经济环境（二、经济环境（P.38-42)q 三、政治法律环境（三、政治法律环境（P.42-44)q 四、自然生态环境（四、自然生态环境（P.44-45)q 五、科学技术环境（五、科学技术环境（P.45-46)q 六、社会文化环境（六、社会文化环境（P.47-48)版权所有：版权所有：9宏观环境分析模型图示（

5、）宏观环境分析模型图示（）版权所有：版权所有：10第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究q 一、人口环境一、人口环境q 1 1、人口总量、人口总量市场规模市场规模q 2 2、人口增长、人口增长 q 3 3、人口结构及其变化、人口结构及其变化q 4 4、人口分布及其流动、人口分布及其流动版权所有：版权所有：11（一）人口环境（一）人口环境-人口结构人口结构q （1）年龄结构）年龄结构q 不同的年龄结构对消费需求的影响不同的年龄结构对消费需求的影响q 需求结构、消费理念、购买习惯等需求结构、消费理念、购买习惯等q 关注：关注：q 人口老龄化人口老龄化 银色消费银色消费版权所有：版权

6、所有：12（一）人口环境（一）人口环境人口结构人口结构q （2）性别结构）性别结构q 需求水平、需求结构和需求心理需求水平、需求结构和需求心理q 现状：现状：q 男女比例失调；男女比例失调；q 女性地位；女性地位；q 关注女性的需求特点红色消费关注女性的需求特点红色消费版权所有：版权所有：13（一）人口环境（一）人口环境人口结构人口结构q （3）家庭结构）家庭结构 q 家庭规模、家庭类型、家庭决策对需求的影响家庭规模、家庭类型、家庭决策对需求的影响q 现状：家庭平均人口：现状：家庭平均人口：3.06人人户户q 关注：家庭裂解对市场营销影响关注：家庭裂解对市场营销影响版权所有：版权所有：14（一

7、）人口环境（一）人口环境q 4人口分布及其流动人口分布及其流动q 人口分布影响需求和营销效率人口分布影响需求和营销效率q 人口分布不平衡人口分布不平衡q 人口流动的两大趋势人口流动的两大趋势q 城市化（农村人口流向城市）城市化（农村人口流向城市）q 空洞化（城市人口流向郊区）空洞化（城市人口流向郊区）q 人口的机械迁移人口的机械迁移版权所有：版权所有：15版权所有：版权所有：16第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究q 二、经济环境二、经济环境q 1 1、经济制度和产业结构、经济制度和产业结构q 2 2、收入状况、收入状况q 3 3、消费支出模式、消费支出模式q 4 4、居民储

8、蓄消费信贷、居民储蓄消费信贷版权所有：版权所有：17二、经济环境二、经济环境q 2 2、收入状况、收入状况q （1 1）消费者的收入构成：工资、红利、租金、退）消费者的收入构成：工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入休金、馈赠等收入q （2 2）收入对需求的影响）收入对需求的影响q 收入与需求不呈绝对正相关关系收入与需求不呈绝对正相关关系q （3 3）全面考察收入指标（）全面考察收入指标（P.40-41)P.40-41)q （4 4）关注收入分配的不均衡性）关注收入分配的不均衡性版权所有：版权所有：1820072007、20082008年城镇居民人均可支配收入分别为年城镇居民人均可支配收入分别为

9、1378613786元、元、1578115781元元; ; 20072007、20082008年农村居民人均纯收入年农村居民人均纯收入41404140元、元、47614761元。元。20092009年城镇居民人均可支配收入为年城镇居民人均可支配收入为1717517175元；农村居民人均纯收入为元；农村居民人均纯收入为51535153元。元。20102010年城镇居民人均可支配收入为年城镇居民人均可支配收入为1910919109元；农村居民人均纯收入为元；农村居民人均纯收入为59195919元。元。20112011年城镇居民人均可支配收入为年城镇居民人均可支配收入为2397923979元；农村居

10、民人均纯收入为元；农村居民人均纯收入为69776977元。元。20122012年城镇居民人均可支配收入为年城镇居民人均可支配收入为2456524565元；农村居民人均纯收入为元；农村居民人均纯收入为79177917元。元。版权所有：版权所有：19二、经济环境二、经济环境q 3、消费支出模式、消费支出模式q （1）恩格尔系数）恩格尔系数q （2）消费价格指数）消费价格指数q （3）消费支出结构发生变化）消费支出结构发生变化q 个性消费、软性消费、享受性消费比重增加个性消费、软性消费、享受性消费比重增加q （4）各地消费支出模式的差异）各地消费支出模式的差异版权所有：版权所有：20居民储蓄居民储蓄

11、。 q 20052005年我国居民储蓄存款余额已突破年我国居民储蓄存款余额已突破1414万亿元人民币万亿元人民币, ,差差不多是当年的不多是当年的80% 80% ；q 20062006年我国居民储蓄存款余额年我国居民储蓄存款余额15.1215.12万亿元同比增长万亿元同比增长18.3%18.3%。q 20072007年末，我国居民储蓄存款余额为年末，我国居民储蓄存款余额为172534172534亿元，比上亿元，比上年末增加年末增加1096710967亿元。亿元。q 20082008年末我国居民储蓄存款已超年末我国居民储蓄存款已超2020万亿元。万亿元。q 20092009年末我国居民储蓄存款已

12、超年末我国居民储蓄存款已超2626万亿元。万亿元。q 20102010年末我国居民储蓄存款余额年末我国居民储蓄存款余额303302303302亿元。亿元。q 20112011年末我国居民储蓄存款余额年末我国居民储蓄存款余额3535万亿元。万亿元。q 20122012年末我国居民储蓄存款余额突破年末我国居民储蓄存款余额突破4040万亿元万亿元版权所有：版权所有：21第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究q 三、政治法律环境三、政治法律环境q 1、政治法律环境、政治法律环境q 政治环境：外部政治形势，包括政局、政治体制、政治环境：外部政治形势，包括政局、政治体制、经济管理体制、政府

13、与企业的关系等经济管理体制、政府与企业的关系等q 法律环境：国家或地方政府颁布的各项法律、法法律环境：国家或地方政府颁布的各项法律、法规和条例等。规和条例等。版权所有：版权所有：22三、政治法律环境三、政治法律环境q 2 2、政治法律作用的特点、政治法律作用的特点q （1 1）政治通过法律对营销产生制约和影响）政治通过法律对营销产生制约和影响q （2 2）政治法律的刚性作用）政治法律的刚性作用q （3 3）政治法律作用的双重性）政治法律作用的双重性q 3 3、政治法律环境的变化、政治法律环境的变化q （1 1）法律体系日益完善）法律体系日益完善q （2 2）民主的政治环境）民主的政治环境q 公

14、众利益群体对营销的影响公众利益群体对营销的影响版权所有：版权所有：23第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究q 四、自然生态环境四、自然生态环境q 1、影响市场营销的自然环境因素、影响市场营销的自然环境因素q 地理位置地理位置q 气候条件气候条件q 地形地质地貌等地形地质地貌等q 2、环境保护与市场营销、环境保护与市场营销q （1）生态环境严重恶化）生态环境严重恶化q （2）环境保护对市场营销提出新要求）环境保护对市场营销提出新要求q （3）绿色营销成为发展趋势）绿色营销成为发展趋势版权所有：版权所有：24第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究q 五、科学技术环

15、境五、科学技术环境q 1、科学技术是一种、科学技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”q 2、科学技术对市场营销环境的影响、科学技术对市场营销环境的影响q 3、科技创新对市场营销活动的影响、科技创新对市场营销活动的影响版权所有：版权所有：25第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究q 六、社会文化环境六、社会文化环境q 1、社会文化环境及其特点、社会文化环境及其特点q 2、影响市场营销的社会文化因素、影响市场营销的社会文化因素q 3、文化的变迁和交融对市场营销的影响、文化的变迁和交融对市场营销的影响 q 核心文化价值观的高度稳定性核心文化价值观的高度稳定性 q 亚文化群的多

16、样性（亚文化群的多样性（P.47-48)q 次文化价值观的多变性次文化价值观的多变性版权所有：版权所有：262、影响市场营销的社会文化因素、影响市场营销的社会文化因素v 语言文字语言文字v 教育水平教育水平v 宗教信仰宗教信仰v 价值观念价值观念v 消费习俗消费习俗v 审美意识审美意识版权所有：版权所有：27第二章第二章市场营销环境研究市场营销环境研究第一节第一节 市场营销与营销环境研究市场营销与营销环境研究第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策版权所有：版权所有：28第三节

17、第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究q 一、企业的市场营销微观环境一、企业的市场营销微观环境q 二、市场营销微观环境的构成二、市场营销微观环境的构成q 三、市场营销微观环境的具体研究三、市场营销微观环境的具体研究版权所有：版权所有：29第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究q 一、企业的市场营销微观环境一、企业的市场营销微观环境q 微观环境微观环境q 与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素。种因素。q 微观环境的特点微观环境的特点q 直接性、多变性直接性、多变性版权所有：版权所有：30第三节第三节 市场营销微观环境

18、研究市场营销微观环境研究q 二、市场营销微观环境的构成（二、市场营销微观环境的构成（P.53-55)q 1、企业自身、企业自身q 2、供应商、供应商q 3、营销中介、营销中介q 4、顾客、顾客q 5、竞争者、竞争者 q 6、公众、公众 版权所有：版权所有：31第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究q 三、市场营销微观环境的具体研究三、市场营销微观环境的具体研究q 详见：详见：q 第三章第三章 消费者市场研究消费者市场研究q 第四章第四章 组织市场研究组织市场研究q 第五章第五章 市场竞争者研究市场竞争者研究版权所有：版权所有：32第二章第二章市场营销环境研究市场营销环境研究第一

19、节第一节 市场营销与营销环境研究市场营销与营销环境研究第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策版权所有：版权所有：33第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策q 一、把握宏观环境变化及其规律一、把握宏观环境变化及其规律q 二、进行环境机会与威胁分析二、进行环境机会与威胁分析q 三、企业营销对策研究三、企业营销对策研究版权所有：版权所有：34第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策q 一、把握宏观环境变化及其规律一、把握宏观环境变化及其规律q 人口环境、经济环

20、境的客观性；人口环境、经济环境的客观性；q 自然环境、政治法律环境的突变性；自然环境、政治法律环境的突变性；q 社会文化环境的渐变性社会文化环境的渐变性版权所有：版权所有：35二、环境机会与威胁分析二、环境机会与威胁分析q 1 1、环境机会与环境威胁、环境机会与环境威胁q 市场机会，指营销环境中对企业有利的因素市场机会，指营销环境中对企业有利的因素q 市场机会对不同企业产生影响的程度有所差异市场机会对不同企业产生影响的程度有所差异 q 环境威胁，指营销环境中对企业不利的因素环境威胁，指营销环境中对企业不利的因素q 环境威胁对不同企业产生影响的程度也不同环境威胁对不同企业产生影响的程度也不同版权所有：版权所有：362 2、机会分析矩阵图