中国城市厨卫市场联合调查研究课题组(下)

1、本资料只供给个人学习参考用，不可做为商业用途使用！本资料只供给个人学习参考用，不可做为商业用途使用！1中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市厨卫市场联合调查研究课题组中国城市厨卫市场联合调查研究课题组总 顾 问 孙 晓 郁 （国务院发展研究中心副主任） 陈 士 能 （国家轻工业局局长） 刘 鹤 （国家信息中心常务副主任）特 约 指 导 王 长 胜 （国家信息中心副主任） 程 秀 生 （国务院发展研究中心企业所所长）课 题 组 组 长 张 军

2、扩 （国务院发展研究中心市场经济研究所所长）课 题 组 副 组 长 张 东 立 （中国五金制品协会理事长） 秦 海 （国家信息中心发展研究部负责人） 任 兴 洲 （国务院发展研究中心市场经济研究所副所长） 石 僧 兰 （中国五金制品协会秘书长）课 题 执 行 组 组 长 陆 刃 波 （国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任）2China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils第四章第四章 中国城市热水器品牌竞争状况中国城市热水器品牌竞争状况1 中国城市热水器品牌第一提及状况1 中国城市热水器品牌总体知名度1 中国城

3、市居民家庭热水器品牌拥有状况1 中国城市居民家庭热水器品牌忠诚度1 中国城市居民家庭热水器品牌发展潜力对比1 中国重点城市品牌竞争状况1 其他热水器品牌的市场地位-3-中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils提提 要要城市居民家庭中第一提及率较高的品牌主要有万家乐、海尔、前锋、万和、神州、樱花、小鸭等，进口或合资品牌中，阿里斯顿和松下的第一提及率较高。城市市场总体知名度较高的品牌主要有万家乐、海尔、万和、小鸭、神州等，进口或合资品牌中，松下和阿里斯顿的

4、总体知名度较高。城市居民家庭拥有率较高的热水器品牌主要有万家乐、海尔、前锋、神州、万和、樱花、玉环等，进口或合资品牌中，阿里斯顿和松下的拥有率较高。各经济区和行政区的区域性品牌在本地区的拥有率普遍相对其在其他地区的拥有率高。基于热水器低提提及品牌就是理想品牌的假设，未来5年发展前景较好的品牌有阿里斯顿、玉环、康泉、松下、AO史密斯等，由此可见进口或合资品牌将带给国产品牌更大的压力。4中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌第一提及状况

5、中国城市热水器品牌第一提及状况热水器品牌第一提及状况热水器品牌第一提及状况万家乐是城市居民家庭在无提示状态下认知度最高的热水器品牌，在全部调查居民中，三成以上的热水器第一提及品牌是万家乐。第一提及率仅次于万家乐的品牌是海尔，提及率超过10个百分点，其余品牌提及率均未超过6%，与其它品牌比较而言，前锋、万和、神州、樱花、小鸭、阿里斯顿、松下等品牌的第一提及率相对较高。此外，有11.5%的调查户不能在无提示状态下说出任何热水器产品的品牌。11.52.73.13.43.63.74.25.111.731.105101520253035不知道松下阿里斯顿小鸭樱花神州万和前锋海尔万家乐0.70.811.1

6、1.11.31.41.61.71.800.511.52皇明恒热华帝AO史密斯燕山大拇指林内水仙- 能率康泉玉环图图4.14.1：城市热水器品牌第一提及状况示意图：城市热水器品牌第一提及状况示意图5中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况东部沿海地区城市热水器品牌第一提及状况东部沿海地区城市热水器品牌第一提及状况万家乐是东部沿海地区城市居民家庭在无提示状态下认知度最高的热水器品牌，其第一提及率接

7、近30%，较总体调研状况中的这一比率略低。第一提及率仅次于万家乐的品牌是海尔，超过10%，其余品牌均未超过6%，依次为樱花、万和、小鸭、松下、阿里斯顿等。在第一提及率中排位较靠前的前锋、神州两个在东部沿海地区的第一提及率并不靠前，而水仙-能率、林内、AO史密斯、大拇指等品牌在该地区的第一提及率的表现则高于其在全国的第一提及率。29.1%11.2%5.2%4.3%3.8%3.6%3.6%3.2%3.2%2.7%2.2%1.7%1.5%15.5%9.2%0%5%10%15%20%25%30%万家乐海尔樱花万和小鸭松下阿里斯顿神州玉环水仙- 能率林内AO史密斯大拇指其它不知道图图4.24.2：东部沿

8、海地区城市热水器品牌第一提及状况示意图：东部沿海地区城市热水器品牌第一提及状况示意图6中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况36.9%12.4%6.3%5.3%4.2%3.6%2.6%2.3%1.8%1.3%1.3%1.2%1.1%7.6%12.1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%万家乐海尔万和神州小鸭阿里斯顿松下康泉樱花前锋恒热燕山华帝其它不知道中部地区城市热水器品牌第一

9、提及状况中部地区城市热水器品牌第一提及状况万家乐在中部地区城市居民家庭热水器第一提及状况中，在以绝对优势超过其他品牌的同时，也超过其在东部沿海和西部两地区的表现，位居第二位的海尔，在本地区的表现也超过其他两地区，其后依次为万和、神州、小鸭、阿里斯顿、松下等。在总体第一提及率中排位较靠前的前锋在中部地区并不出众，而康泉则有比在总体第一提及率中优异的表现。图图4.34.3：中部地区城市热水器品牌第一提及状况示意图：中部地区城市热水器品牌第一提及状况示意图7中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware

10、and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况28.1%18.7%12.0%2.8%2.7%2.5%1.6%1.5%1.3%1.3%1.1%0.9%0.8%9.1%15.6%0%5%10%15%20%25%30%万家乐前锋海尔康泉神州樱花小鸭大拇指万和阿里斯顿恒热松下林内其它不知道西部地区城市热水器品牌第一提及状况西部地区城市热水器品牌第一提及状况万家乐、前锋和海尔位列西部地区城市居民家庭热水器第一提及状况的前三名，第一提及率呈明显且规则的阶梯状分布，前锋热水器在该地区超过的海尔位居第二位，海尔之后依次为康泉、神州、樱花、小鸭、大拇指、万和

11、等，它们的第一提及率差距很小。在总体第一提及率中并不出众的康泉、大拇指、恒热等品牌在该地区有比较好的表现。图图4.44.4：西部地区城市热水器品牌第一提及状况示意图：西部地区城市热水器品牌第一提及状况示意图8中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况22.3%9.5%5.2%4.6%3.9%3.4%3.1%2.7%2.5%2.2%2.0%1.7%1.5%21.1%14.4%0%5%10%15%2

12、0%25%万家乐海尔小鸭神州万和燕山樱花华帝康泉松下大拇指玉环阿里斯顿其它不知道华北地区城市热水器品牌第一提及状况华北地区城市热水器品牌第一提及状况除万家乐和海尔外，小鸭和神州在华北地区城市居民家庭热水器第一提及状况中表现较好，分列第三、四位。值得注意的是，该地区城市居民家庭对热水器行业的主要知名品牌第一提及程度不及其它行政区，调查数据显示，该地区城市居民对热水器“其他”品牌的第一提及率远远高于其他地区，达到21.1%，这说明在这个地区市场上活跃着一批在其它地区品牌知名度相对较低的热水器品牌。图图4.54.5：华北地区城市热水器品牌第一提及状况示意图：华北地区城市热水器品牌第一提及状况示意图9

13、中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况37.7%20.1%6.6%4.2%3.3%2.0%1.3%1.1%1.1%0.9%0.9%0.9%0.7%6.8%12.5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%万家乐海尔小鸭阿里斯顿松下赛德隆神州康泉大拇指万和AO史密斯水仙- 能率新基德其它不知道东北地区城市热水器品牌第一提及状况东北地区城市热水器品牌第一提及状况万家乐和海尔在东北地区热

14、水器品牌第一提及方面具有绝对的优势地位，万家乐在该地区的第一提及率仅次于该品牌的生产地中南地区，而海尔在该地区的表现是在各地区中最优秀的。其次是小鸭和阿里斯顿在该地区城市居民家庭热水器第一提及状况中表现较好，分列第三、四位。图图4.64.6：东北地区城市热水器品牌第一提及状况示意图：东北地区城市热水器品牌第一提及状况示意图10中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况26.2%12.0%7.5%

15、5.6%4.9%4.7%3.5%3.2%3.1%2.7%2.0%1.9%1.3%11.1%10.4%0%5%10%15%20%25%30%万家乐海尔樱花阿里斯顿玉环水仙- 能率松下小鸭林内万和神州AO史密斯皇明其它不知道华东地区城市热水器品牌第一提及状况华东地区城市热水器品牌第一提及状况调查显示，除万家乐和海尔外，樱花、阿里斯顿、水仙-能率、松下、AO史密斯等品牌在华东地区城市居民家庭热水器第一提及状况中表现较好。其中樱花、阿里斯顿的第一提及率与海尔的差距已经不大。此外，总体调研状况中第一提及率位居前列的万和、神州个两品牌在华东地区排名比较靠后，列第10、11位。图图4.74.7：华东地区城市

16、热水器品牌第一提及状况示意图：华东地区城市热水器品牌第一提及状况示意图11中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况43.4%11.0%8.2%7.6%3.6%2.6%2.3%1.9%1.8%1.5%1.4%1.4%1.1%7.2%5.8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%万家乐万和海尔神州松下小鸭阿里斯顿樱花前锋康泉林内恒热燕山其它不知道中南地区城市热水器品牌第一提及状况

17、中南地区城市热水器品牌第一提及状况调查显示，在中南地区城市家庭热水器品牌第一提及状况中，万家乐以绝对优势领先于其他品牌，在总体调研状况中位列第二的海尔在本地区排在万和之后，位列第三，但同时可见，万和领先海尔的优势并不大。此外，神州与海尔两个品牌的第一提及率大体相同。松下、小鸭、阿里斯顿等品牌紧随其后，但第一提及率较低。图图4.84.8：中南地区城市热水器品牌第一提及状况示意图：中南地区城市热水器品牌第一提及状况示意图12中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Uten

18、sils中国城市热水器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况39.1%16.1%5.2%3.3%2.7%2.6%2.1%1.6%1.4%1.2%1.1%1.0%0.9%7.2%14.3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%万家乐海尔康泉小鸭神州大拇指万和火王新基德前锋松下AO史密斯阿里斯顿其它不知道西北地区城市热水器品牌第一提及状况西北地区城市热水器品牌第一提及状况调查显示，西北地区城市居民家庭对进口或合资热水器品牌的第一提及率是各地区中较低的。除万家乐和海尔以绝对优势领先于其他品牌外，其他第一提及率相对较高的品牌大体都是国产品牌，松下、AO史密斯和阿里斯顿等知名品牌在该

19、地区的第一提及率均排在10名以外。这应当成为国产品牌开拓西部地区市场的先天良好条件，而目前正轰轰烈烈进行的西部大开发则为此提供了良好的机遇。图图4.94.9：西北地区城市热水器品牌第一提及状况示意图：西北地区城市热水器品牌第一提及状况示意图13中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况31.8%19.9%8.9%3.7%2.6%1.7%1.6%1.0%0.8%0.7%0.7%0.7%0.7%8.

20、4%16.6%0%5%10%15%20%25%30%35%前锋万家乐海尔樱花神州恒热阿里斯顿康泉林内大拇指万和松下AO史密斯其它不知道西南地区城市热水器品牌第一提及状况西南地区城市热水器品牌第一提及状况在西南地区，万家乐不再具有其在其他各地区的绝对优势地位，其第一提及率被生产于本地区的知名品牌前锋超过。在该地区，前锋、万家乐、海尔的第一提及率呈明显且规则的阶梯状分列前三位，并与其他品牌形成相对较大的优势。紧随其后的品牌分别为樱花、神州、恒热、阿里斯顿等，其中恒热作为当地的生产企业，其位居第6的品牌第一提及率创下了它在各地区中的最好纪录。图图4.104.10：西南地区城市热水器品牌第一提及状况示

21、意图：西南地区城市热水器品牌第一提及状况示意图14中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度热水器品牌总体知名度热水器品牌总体知名度热水器品牌总体知名度是热水器品牌无提示状态下的提及状况和提示后状态下对品牌认知状况的综合，数据显示万家乐是热水器总体知名度最高的品牌，但其总体知名度为55.1%的事实仍然说明热水器行业的品牌知名度并不高。仅次于万家乐的是海尔，与第一提及状况相比，海尔在总体知名度方面与万

22、家乐的差距有所减小。排列其后的品牌依次为万和、小鸭、神州、松下、樱花、阿里斯顿等。国产品牌的表现明显优于进口或合资品牌。55.1%37.5%19.7%18.0%17.3%14.5%13.8%11.4%10.5%7.9%0%10%20%30%40%50%60%万家乐海尔万和小鸭神州松下樱花阿里斯顿前锋华帝7.6%7.5%7.2%6.8%6.1%5.4%4.0%3.9%3.5%3.0%0%1%2%3%4%5%6%7%8%大拇指玉环水仙- 能率康泉林内燕山AO史密斯皇明恒热赛德隆图图4.114.11：城市热水器品牌总体知名度状况示意图：城市热水器品牌总体知名度状况示意图15中国城市热水器市场调查研究

23、咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度东部沿海地区城市热水器品牌总体知名度东部沿海地区城市热水器品牌总体知名度与总体知名度调研状况不同，樱花热水器在东部沿海地区的知名度相对较高，仅列万家乐、海尔、万和之后，位居第四。而神州、前锋两品牌则在该地区相对总体知名度调研状况，认知度有所下降。数据还显示，进口或合资品牌在该地区的总体知名度高于中、西部地区。51.0%33.5%22.0%17.7%17.6%15.7%14.8%11.

24、5%11.2%10.0%8.4%8.3%7.3%6.4%5.7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%55%万家乐海尔万和樱花小鸭松下神州阿里斯顿玉环水仙- 能率林内华帝大拇指AO史密斯燕山图图4.124.12：东部沿海地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图：东部沿海地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图16中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度中部地区城市热水器品牌总体

25、知名度中部地区城市热水器品牌总体知名度中部地区的热水器品牌从总体知名度角度可以大体分为4个层次：万家乐和海尔构成品牌知名度最高的第一层，它们的总体知名度遥遥领先于其他品牌，处于品牌竞争的最有利位置；其次是由神州、小鸭和万和构成的第二层，它们在该地区具有一定品牌优势，品牌知名度在23%左右；第三层由松下和阿里斯顿构成，是合资或进口品牌的典范，品牌知名度在15%左右，其他品牌总体知名度均在10%以下，共同构成品牌竞争的第四层。61.0%46.2%24.6%23.4%22.5%15.3%15.0%9.6%8.4%8.3%7.5%7.5%6.4%5.9%5.2%0%5%10%15%20%25%30%3

26、5%40%45%50%55%60%65%万家乐海尔神州小鸭万和松下阿里斯顿康泉华帝樱花大拇指燕山水仙- 能率前锋玉环图图4.134.13：中部地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图：中部地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图17中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度西部地区城市热水器品牌总体知名度西部地区城市热水器品牌总体知名度西部地区的热水器品牌从总体知名度角度可以大体分为3个层次：万家乐独自

27、构成品牌知名度最高的第一层，它们的总体知名度遥遥领先于其它品牌，处于品牌竞争的最有利位置；其次是由海尔和前锋构成的第二层，它们在该地区也具有相当大的品牌优势，品牌知名度在30%以上；第三层由神州、樱花、小鸭等其他品牌构成，总体知名度均在13%以下。三个层次的品牌总体知名度差距较大，第一、二层次具备的优势较明显，结合东部沿海和中部地区的分析可以看出，热水器行业真正的全国性品牌并不多，目前较具这方面优势的仅有万家乐和海尔两个品牌。56.9%35.3%30.5%13.0%12.7%11.7%10.9%10.7%8.3%7.6%6.3%6.2%3.4%3.2%2.5%0%10%20%30%40%50%

28、60%万家乐海尔前锋神州樱花小鸭万和松下大拇指康泉阿里斯顿华帝林内恒热新基德图图4.144.14：西部地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图：西部地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图18中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度华北地区城市热水器品牌总体知名度华北地区城市热水器品牌总体知名度华北地区的数据显示，按照品牌知名度从高到低排列的各热水器品牌，相邻的品牌知名度的差距普遍较小，其中仅万家乐、

29、海尔和小鸭相对其他品牌知名度优势较为明显，它们是该地区最具影响力的品牌。41.5%34.6%27.7%18.7%17.2%16.2%13.8%13.0%12.9%12.4%12.1%11.7%11.4%9.9%9.1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%万家乐海尔小鸭樱花神州万和华帝水仙- 能率松下燕山阿里斯顿大拇指康泉玉环林内图图4.154.15：华北地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图：华北地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图19中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardwa

30、re and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度东北地区城市热水器品牌总体知名度东北地区城市热水器品牌总体知名度数据显示，在东北地区，除万家乐、海尔、小鸭外，松下和阿里斯顿的品牌知名度也较高。此外，赛德隆热水器在东北地区具有突出表现。63.2%53.6%35.2%24.5%17.7%17.6%9.5%6.4%6.0%5.9%5.9%5.8%5.6%5.2%4.9%0%10%20%30%40%50%60%70%万家乐海尔小鸭松下阿里斯顿神州赛德隆康泉水仙- 能率燕山樱花万和大拇指华帝火王图图4.164.16：东北地区城市热水器品牌总体知名度状

31、况示意图：东北地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图20中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度华东地区城市热水器品牌总体知名度华东地区城市热水器品牌总体知名度华东地区是热水器生产企业较为集中的地区，生产地位于该地区的热水器品牌，如樱花、玉环、林内等，在本地区都有相对较高的品牌知名度。48.7%32.4%21.1%20.3%15.5%14.7%14.4%13.6%12.5%9.1%8.4%7.7%

32、6.3%5.6%4.9%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%万家乐海尔樱花万和阿里斯顿玉环小鸭松下水仙- 能率林内神州AO史密斯大拇指皇明华帝图图4.174.17：华东地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图：华东地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图21中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度中南地区城市热水器品牌总体知名度中南地区城市热水器品牌总体知名度中南地区也是热水

33、器生产企业较为集中的地区，数据显示，除海尔外，知名度最高的几个品牌均为本地区品牌，如万家乐、万和、神州。其中万家乐遥遥领先于其他品牌，而万和、神州与海尔的差距则比较小，知名度均在30-40%之间。其他品牌知名度相对较低，均在15%以下。67.3%39.8%37.7%32.7%15.0%12.5%10.6%7.3%6.8%6.7%6.5%6.4%5.5%4.9%3.9%0%10%20%30%40%50%60%70%万家乐海尔万和神州松下小鸭华帝阿里斯顿大拇指樱花康泉前锋林内燕山玉环图图4.184.18：中南地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图：中南地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图22中国

34、城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度西北地区城市热水器品牌总体知名度西北地区城市热水器品牌总体知名度西北地区，万家乐和海尔两个品牌与其他品牌总体知名度的相差悬殊，成为最具竞争力的品牌。除此之外在本地区表现相对较好的品牌依次是神州、小鸭、大拇指、康泉、万和等，其总体知名度均在10%-15%之间。58.6%36.8%14.7%13.2%12.1%11.6%10.9%9.2%6.2%4.5%4.4%4.

35、2%4.2%2.9%2.8%0%10%20%30%40%50%60%万家乐海尔神州小鸭大拇指康泉万和松下华帝新基德樱花阿里斯顿前锋火王燕山图图4.194.19：西北地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图：西北地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图23中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度西南地区城市热水器品牌总体知名度西南地区城市热水器品牌总体知名度西南地区总体知名度最高的热水器品牌主要是万家乐

36、和前锋，总体知名度均在50%以上，其次为海尔和樱花，其总体知名度在20%-35%之间，其他品牌知名度较低，均在12%以下。56.9%51.3%34.4%19.6%12.0%11.5%10.9%10.4%8.1%6.2%5.1%4.4%4.3%4.2%3.2%0%10%20%30%40%50%60%万家乐前锋海尔樱花松下神州万和小鸭阿里斯顿华帝大拇指康泉林内恒热玉环图图4.204.20：西南地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图：西南地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图24中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research

37、ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况热水器品牌拥有状况热水器品牌拥有状况万家乐和海尔是目前城市居民家庭拥有率最高的两个热水器品牌，而传统热水器品牌万家乐又以较大的优势领先于后来者海尔。前锋、神州、万和、樱花、玉环、阿里斯顿、水仙-能率、小鸭、松下、康泉、华帝、林内等品牌在城市居民家庭的拥有率也相对较高。13.7%5.9%4.8%4.1%3.4%3.0%2.8%2.7%2.1%2.0%0%5%10%15%万家乐海尔前锋神州万和樱花玉环阿里斯顿水仙- 能率小鸭1.8%1.6%1.5%1.4%1.2%1.1

38、%0.9%0.8%0.7%0.3%0%1%1%2%2%松下康泉华帝林内皇明大拇指燕山恒热AO史密斯天普图图4.214.21：城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图25中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况东部沿海地区城市热水器品牌拥有状况东部沿海地区城市热水器品牌拥有状况东部沿海地区城市居民家庭拥有的热水器品牌比例与总体状况大体一致，需要说明的

39、是玉环热水器取代了前锋热水器成为该地区拥有率第三的品牌。13.4%1.3%1.5%1.6%2.1%2.1%2.7%2.8%3.1%3.6%3.8%4.0%4.3%4.9%5.7%0%5%10%15%万家乐海尔玉环万和神州樱花阿里斯顿 水仙- 能率松下小鸭林内华帝皇明燕山AO史密斯图图4.224.22：东部沿海地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：东部沿海地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图26中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市

40、居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中部地区城市热水器品牌拥有状况中部地区城市热水器品牌拥有状况除万家乐在拥有率方面遥遥领先其他品牌外，与总体状况相比，前锋、樱花、玉环等其他地区的主要品牌在中部地区的拥有率都比较低，而康泉、神州在本地区表现出相对总体状况较高的市场普及率。18.1%0.8%1.0%1.1%1.3%1.3%1.3%1.4%1.6%1.8%2.3%2.7%3.6%5.3%5.8%0%5%10%15%20%万家乐海尔神州万和阿里斯顿小鸭康泉水仙- 能率樱花恒热华帝玉环松下前锋大拇指图图4.224.22：中部地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：中部地区城

41、市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图27中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况西部地区城市热水器品牌拥有状况西部地区城市热水器品牌拥有状况西部地区热水器品牌拥有状况呈现出的与其它地区最大的区别在于其拥有率最高的品牌不是全国性品牌万家乐，而是在本地区提及率也很高的前锋热水器，并且前锋在本地区的拥有率以绝对优势领先于其他品牌。相比之下，万家乐虽然仍以8.9%的拥有率位居第二，但海尔、康泉

42、等品牌与它的差距已比较小。由此可见地区性品牌在产品技术及质量过硬的前提下，运用合理和恰当的市场营销手段同样可以取得优异的市场效果，并完全有可能将地区优势进一步转化为行业优势，随着西部大开发的深入开展，西部地区热水器市场的竞争势必会越来越激烈，运用正确品牌营销战略的企业将最终成为行业的佼佼者。18.3%0.5%0.5%0.5%0.7%0.7%0.9%1.0%1.1%1.2%3.0%3.1%3.3%6.4%8.9%0%5%10%15%20%前锋万家乐海尔康泉樱花神州大拇指万和林内皇明恒热阿里斯顿松下华帝水仙- 能率图图4.234.23：西部地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：西部地区城市居

43、民家庭拥有的热水器品牌状况示意图28中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况华北地区城市热水器品牌拥有状况华北地区城市热水器品牌拥有状况热水器主要品牌在华北地区城市家庭的拥有率普遍较低，万家乐虽以较大优势占据主导地位，但其拥有率仍是各地区中最低的，仅7.7%。位居本地区二、三位的海尔和神州的拥有率也都在4%以下，本地区城市家庭拥有的热水器在很大程度上由品牌知名度不高的“其他”品牌构成。

44、值得注意的是在其他地区拥有率不高的燕山和华帝两品牌在本地区有相对较好的表现。7.7%1.4%1.4%1.5%1.5%1.9%1.9%2.1%2.3%2.9%3.1%3.3%3.5%3.8%3.9%0%2%4%6%8%万家乐海尔神州燕山华帝小鸭玉环万和樱花康泉水仙- 能率松下皇明前锋大拇指图图4.244.24：华北地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：华北地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图29中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市

45、居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况东北地区城市热水器品牌拥有状况东北地区城市热水器品牌拥有状况同总体状况相同，东北地区城市居民家庭拥有的热水器以万家乐和海尔为最多，它们在该地区具有领先于其他品牌较大的优势。不同之处在于，阿里斯顿、松下等进口或合资品牌在该地区也有较好表现。此外，生产于东北地区的赛德隆和生产于华北地区的燕山在本地区市场也占据了相对其他地区较好的市场份额。10.7%0.4%0.5%0.5%0.5%0.5%0.7%0.7%0.7%1.1%1.7%2.0%2.1%2.4%6.4%0%3%6%9%12%万家乐海尔小鸭阿里斯顿神州水仙- 能率松下大拇指玉环赛德隆燕

46、山康泉樱花华帝万和图图4.254.25：东北地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：东北地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图30中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况华东地区城市热水器品牌拥有状况华东地区城市热水器品牌拥有状况华东地区城市家庭热水器的拥有率状况显示，热水器主要品牌在该地区的拥有率相对其他地区较高，这显示本地区经过多品牌激烈的市场竞争，逐渐呈现出品牌集中的趋势

47、，目前在这方面具有优势的品牌主要有万家乐、海尔、玉环、樱花、阿里斯顿、水仙-能率等。11.7%1.3%1.3%1.5%2.2%2.3%2.5%2.8%3.0%3.3%5.0%5.7%5.8%7.1%7.7%0%3%6%9%12%万家乐海尔玉环樱花阿里斯顿水仙- 能率神州小鸭林内松下万和皇明AO史密斯大拇指华帝图图4.264.26：华东地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：华东地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图31中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen U

48、tensils中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中南地区城市热水器品牌拥有状况中南地区城市热水器品牌拥有状况本地区呈现出万家乐品牌独树一帜、万和、神州具备相对优势的状况，这是由这些品牌的本地优势和它们生产热水器的历史优势共同造就的，这种品牌集中的状况与华东地区的品牌集中趋势不同，它尚未进入大规模多品牌市场竞争阶段，传统品牌的传统优势在市场上仍起到重要的作用，多数新兴品牌还不足以形成威胁其地位的力量。但是随着市场竞争的深化和时间的推移，目前这种状况势必会被打破，这是品牌市场竞争的基本规律。27.4%0.7%0.9%1.1%1.1%1.2%1.3%1.4%1.6%

49、2.1%2.3%3.0%4.2%7.9%9.5%0%5%10%15%20%25%30%万家乐万和神州海尔松下阿里斯顿华帝小鸭康泉恒热前锋樱花玉环林内大拇指图图4.274.27：中南地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：中南地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图32中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况西北地区城市热水器品牌拥有状况西北地区城市热水器品牌拥有状况万家乐、海尔和

50、康泉是目前城市家庭热水器拥有率最高的三个品牌，在拥有率前10名的品牌中没有进口品牌。由于西北部地区城市居民的生活习惯与华东、中南等地区有显著不同，造成国产传统强势热水器品牌优势的减弱，使得新兴品牌在目前市场上有相对较强的竞争力，从而形成目前的品牌格局。11.2%0.6%0.7%0.7%0.8%0.9%0.9%1.0%1.1%1.1%1.7%1.8%2.1%6.0%7.9%0%3%6%9%12%万家乐海尔康泉神州大拇指万和前锋皇明林内小鸭樱花水仙- 能率松下阿里斯顿华帝图图4.284.28：西北地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：西北地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图33中国城市

51、热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况西南地区城市热水器品牌拥有状况西南地区城市热水器品牌拥有状况西南地区热水器品牌拥有状况呈现出的与其他地区最大的区别在于其拥有率最高的品牌不是全国性品牌万家乐，而是在本地品牌前锋，并且前锋在本地区的拥有率以绝对优势领先于其他品牌。相比之下，万家乐虽然仍以7.1%的拥有率位居第二，但海尔、樱花等新兴品牌与它的差距已经很小。31.1%0.4%0.5%0.6%0

52、.7%0.7%0.7%0.8%1.0%1.2%1.3%3.6%4.8%5.4%7.1%0%5%10%15%20%25%30%35%前锋万家乐海尔樱花神州康泉恒热林内皇明万和大拇指阿里斯顿赛德隆华帝松下图图4.294.29：西南地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：西南地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图34中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌忠诚度中国城市居民家庭热水器品牌忠诚度城市家庭对主要热水器品牌的忠诚度

53、城市家庭对主要热水器品牌的忠诚度下表描述的是目前拥有主要热水器品牌的城市家庭对热水器品牌的第一提及状况。基于热水器第一提及品牌就是未来最有可能购买的品牌的假设，调数据显示，虽然各品牌的拥有者中，第一提及为其使用的热水器品牌的比例均较高，但城市居民对不同的品牌显示出的忠诚度差异也较大。拥有万家乐品牌热水器的城市家庭对万家乐的第一提及率为81.6%，是对自己拥有的品牌第一提及率最高的。其后依次为前锋、海尔、阿里斯顿、松下、康泉、水仙-能率、林内和樱花等。 第一提及第一提及 品牌品牌拥有品牌拥有品牌万家乐万家乐万和万和海尔海尔神州神州小鸭小鸭前锋前锋康泉康泉樱花樱花松下松下林内林内华帝华帝水仙水仙-

54、 -能率能率 玉环玉环 阿里斯顿阿里斯顿 其他其他万家乐万家乐81.6%3.6%4.3%1.0%0.9%0.2%0.2%1.1%0.8%0.5%0.3%0.5%0.3%0.5%4.2%万和万和33.4%47.5%7.3%1.6%0.6%1.0%0.6%1.3%1.6%1.3%0.6%1.6%1.6%海尔海尔18.6%3.1%67.2%1.1%0.9%0.5%0.9%2.0%0.7%0.5%0.4%2.2%1.9%神州神州37.7%3.1%5.5%43.9%1.3%1.0%0.8%1.0%1.0%0.3%1.6%0.3%2.5%小鸭小鸭21.1%6.8%17.9%2.1%41.6%1.1%3.2

55、%2.6%0.5%3.1%前锋前锋8.5%0.4%12.1%1.3%1.3%72.1%0.7%0.7%0.4%1.1%1.4%康泉康泉17.1%6.8%1.4%2.7%4.8%56.2%1.4%1.4%1.4%1.4%5.4%樱花樱花10.9%0.7%5.1%1.4%4.7%11.2%3.3%50.4%2.2%0.7%1.1%0.4%1.1%6.8%松下松下17.1%4.7%4.7%4.7%59.4%3.5%1.2%4.7%林内林内3.0%1.5%3.8%8.3%1.5%2.3%3.0%1.5%3.8%50.4%3.8%4.5%12.6%华帝华帝14.9%4.3%3.5%2.8%1.4%4.3

56、%2.1%2.8%1.4%35.5%3.5%23.5%水仙水仙- -能率能率11.3%1.0%2.1%2.6%2.1%1.0%2.1%2.6%4.1%53.1%18.0%玉环玉环20.0%0.4%7.5%2.3%2.3%1.5%3.0%4.5%1.5%0.4%47.2%0.8%8.6%阿里斯顿阿里斯顿13.8%1.2%11.1%1.6%1.6%1.6%1.2%0.8%1.2%60.1%5.8%表表4.14.1：中国城市居民家庭对主要热水器品牌的忠诚度：中国城市居民家庭对主要热水器品牌的忠诚度35中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Marke

57、t Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌发展潜力对比中国城市居民家庭热水器品牌发展潜力对比1.101.160.760.980.811.080.851.521.331.501.350.690.790.690.641.001.270.50.60.70.80.91.01.11.21.31.41.51.6万家乐海尔前锋万和神州樱花小鸭阿里斯顿松下玉环康泉水仙- 能率林内大拇指燕山AO史密斯华帝图图4.304.30：城市居民家庭主要热水器品牌发展潜力对比状况示意图：城市居民家庭主要热水器品牌发展潜力对比状况示意图城市家庭热水器品牌发展

58、潜力对比状况城市家庭热水器品牌发展潜力对比状况下图描述的是主要热水器品牌在城市的发展潜力状况，图中发展潜力系数采用如下公式计算得出：预 期 购 买 该 品 牌 的 居 民 对 它 的 第 一 提 及 率某 品 牌 发 展 潜 力 系 数 =该 品 牌 在 总 体 调 研 户 中 的 第 一 提 及 率基于热水器第一提及品牌就是未来最有可能购买的品牌的假设，该系数反映了不同热水器品牌在未来市场上的需求状况，系数越大，品牌发展潜力越大。数据显示阿里斯顿、玉环、康泉、松下和AO史密斯的发展前景较好。36中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Mark

59、et Research ofHardware and Kitchen Utensils重点城市品牌竞争状况重点城市品牌竞争状况城市说明城市说明为了更详尽的阐述热水器主要品牌在重要城市的竞争状况，本报告在调研的46个城市中特别抽取9个超大城市进行重点说明，它们分别是：北京、天津、长春、南京、上海、广州、武汉、西安和重庆。12个超大城市中，哈尔滨、沈阳的品牌竞争情况与长春类似，成都与重庆类似，故不再赘述。基于热水器第一提及品牌能够反映其未来发展状况的假设，对上述9城市进行城市家庭热水器品牌拥有率与品牌第一提及率的对比，以判断目前在这些城市进行的品牌竞争状况和它的发展趋势。37中国城市热水器市场调查

60、研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils重点城市品牌竞争状况重点城市品牌竞争状况超大城市超大城市北京北京万家乐和燕山是北京居民拥有率最高的两个品牌，两者差距很小。但是从第一提及状况看，万家乐比燕山高近2倍，它表明燕山作为本地品牌虽然在北京占据了一定市场份额，但目前的影响力已不大，在未来一段时间内，万家乐、神州和万和等传统强势品牌仍将占据市场主导地位，但是随着目前电热水器普及速度的加快，海尔、阿里斯顿等新兴热水器品牌也已开始显露它们对市场强有力的冲击。11.0%23.0%10