渠道设计案例

1、LOGO一个好的营销 应该象行云流水LOGO净化器产品净化器产品营销策划营销策划河北金融学院河北金融学院 管理系管理系 李东升李东升 产品Company Logo策划的工作过程策划的工作过程策划意向目标了解创意创造性构想文案营销策划书与企业签订意向书，了解产品、企业战略、要求、市场等运用创造性的思维与灵感，创立艺术构想策 划 的 书面 表 达 ，即 营 销 策划书Company Logo营销策划的过程状况分析目标设定行动路线结果评估哈佛四步哈佛四步Company Logo营销策划的过程选择、明确调查策划对象创意轮廓目标、构想整理、预测选择方案提出策划实施、评估江川郎江川郎4阶段阶段15部部Co

2、mpany Logo策划书主要内容策划书主要内容营销策划的目的营销策划的目的市场状况分析市场状况分析同类产品现实市场潜在市场周期同类产品现实市场潜在市场周期对产品市场影响因素分析对产品市场影响因素分析市场机会与问题市场机会与问题针对营销状况进行问题分析针对营销状况进行问题分析现实存在的问题现实存在的问题确定具体营销方案确定具体营销方案策划书一般分两大部分：策划书一般分两大部分： 一是基础部分：企业背景、环境分析、调研数据一是基础部分：企业背景、环境分析、调研数据 二是行动方案：营销范围、战略、策略、步骤等二是行动方案：营销范围、战略、策略、步骤等Company Logo净馨空气净化产品净馨空气

3、净化产品销售策划销售策划 策划目的策划目的 本次策划的宗旨是通过市场分析确立本次策划的宗旨是通过市场分析确立A企业企业 的销售模式，恢复市场地位，目的是通过整合企的销售模式，恢复市场地位，目的是通过整合企业资源，使其销售额提业资源，使其销售额提50%。为此，本次策划。为此，本次策划从环境分析开始，企业内部资源整合服从市场需从环境分析开始，企业内部资源整合服从市场需求。求。 通过市场分析，明确目标市场，把握市场切通过市场分析，明确目标市场，把握市场切入点，最终确定企业的销售模式。入点，最终确定企业的销售模式。Company Logo2.企业概况及分析企业概况及分析vA企业是保定一家环保产品的小型

4、企业，主要有企业是保定一家环保产品的小型企业，主要有水净化和空气净化两大类产品，贴牌生产空气净水净化和空气净化两大类产品，贴牌生产空气净化器，并具有销售权利。化器，并具有销售权利。v净化器市场扩展较快，随着环境的恶化，人们健净化器市场扩展较快，随着环境的恶化，人们健康意识的增强，市场处于上升阶段，但是竞争激康意识的增强，市场处于上升阶段，但是竞争激烈，品种繁多，品牌效应不强，但是，产品参差烈，品种繁多，品牌效应不强，但是，产品参差不齐，消费者选择困难，目前企业的主要销售渠不齐，消费者选择困难，目前企业的主要销售渠道是小区展销。道是小区展销。v企业受困于企业受困于“无品牌、无渠道、无销售团队无品

5、牌、无渠道、无销售团队”三三座大山，特别是危机时期，企业面临市场困境。座大山，特别是危机时期，企业面临市场困境。 Company Logo3.环境分析环境分析宏观宏观:机会机会威胁威胁环境分析环境分析微观微观:优势优势劣势劣势Company LogoSWOT分析分析v优势优势1、在长期代工中形成了一定的技术能力和生产能、在长期代工中形成了一定的技术能力和生产能力，能够保证产品质量。力，能够保证产品质量。2、企业具有一定的实力和市场占有率。、企业具有一定的实力和市场占有率。3、在长期的生产和销售过程中，对市场和行业有、在长期的生产和销售过程中，对市场和行业有深刻的认识。深刻的认识。4、在代工中具

6、有上游资源和仓储、物流。、在代工中具有上游资源和仓储、物流。Company LogoSWOT分析分析v劣势劣势1、企业规模小，资金不足，难以支撑大规模的市、企业规模小，资金不足，难以支撑大规模的市场开发活动，不能进入大型终端。场开发活动，不能进入大型终端。2、产品虽然种类较多，但是没有优势产品，不具、产品虽然种类较多，但是没有优势产品，不具备品牌效应。备品牌效应。3、生产规模较小，技术开发能力有限。、生产规模较小，技术开发能力有限。4、没有销售队伍和市场销售网络，销售管理是企、没有销售队伍和市场销售网络，销售管理是企业最薄弱的环节。业最薄弱的环节。Company LogoSWOT分析分析v机会

7、机会 行业前景看好，一是环境污染严重、空气质量恶行业前景看好，一是环境污染严重、空气质量恶化，二是人们的健康意识增强（营销就是顺应消化，二是人们的健康意识增强（营销就是顺应消费者的认知），三是消费者环境消费支出增加。费者的认知），三是消费者环境消费支出增加。 人们对健康的关注从药品向前延伸到环境保护和人们对健康的关注从药品向前延伸到环境保护和体育锻炼，环境消费主要集中在三个方面：食品、体育锻炼，环境消费主要集中在三个方面：食品、水、空气。水、空气。Company LogoSWOT分析分析v威胁威胁1、转型的威胁，生产型、加工型、外销型企业处、转型的威胁，生产型、加工型、外销型企业处于全球产业链

8、最底层，随着人民币汇率的变化，于全球产业链最底层，随着人民币汇率的变化，外贸环境的恶化，企业利润空间不断下降，众多外贸环境的恶化，企业利润空间不断下降，众多企业面临从生产型向营销型企业转化，如何构建企业面临从生产型向营销型企业转化，如何构建低成本营销模式，培育销售网络，建立品牌成为低成本营销模式，培育销售网络，建立品牌成为生产型企业将面临的三大问题。生产型企业将面临的三大问题。Company LogoSWOT分析分析2、空气净化市场相对于水净化市场发育缓慢，黎明前、空气净化市场相对于水净化市场发育缓慢，黎明前的黑暗漫长而无奈，在许多消费者头脑中还没有的黑暗漫长而无奈，在许多消费者头脑中还没有“

9、空气净化器空气净化器”的概念和意识，感受不到必须之处。的概念和意识，感受不到必须之处。3、技术的威胁，中小企业技术力量薄弱，研发速度较、技术的威胁，中小企业技术力量薄弱，研发速度较慢，产品技术含量低。慢，产品技术含量低。4、竞争威胁，行业进入门槛低，一旦市场成熟，许、竞争威胁，行业进入门槛低，一旦市场成熟，许 多企业将蜂拥而至，大型家电企业进入此领域很容多企业将蜂拥而至，大型家电企业进入此领域很容易，凭借其规模和品牌优势将小企业挤出市场，小易，凭借其规模和品牌优势将小企业挤出市场，小企业成了企业成了“为他人做嫁衣裳为他人做嫁衣裳”的牺牲品。的牺牲品。 Company LogoSWOT分析分析5

10、、成本上升的威胁，随着国内、成本上升的威胁，随着国内“劳动者保护劳动者保护”相相关法律、法规的出台，劳动力成本上升较快，企关法律、法规的出台，劳动力成本上升较快，企业难以聘到高层次的技术人才和营销人才。业难以聘到高层次的技术人才和营销人才。6、终端强势越来越明显，中间商追逐品牌，位置、终端强势越来越明显，中间商追逐品牌，位置较好的卖场进场费高的惊人，苛捐杂税多如牛毛，较好的卖场进场费高的惊人，苛捐杂税多如牛毛，中小企业被排斥在终端之外。中小企业被排斥在终端之外。Company Logo战略分析战略分析外外部部环环境境潜在威胁潜在威胁潜在机会潜在机会内内部部环环境境内部优势内部优势内部劣势内部劣

11、势对照表：可将重要内容列出对照表：可将重要内容列出Company LogoSWOT矩阵矩阵 内部外部内部优势S内部劣势W外部机会OSO战略目标市场战略差异化战略WO战略多元化战略流程再造外部威胁TST战略竞争战略WT战略转型流程再造Company Logo需求量化分析需求量化分析消费支出消费支出支出总量支出总量支出结构支出结构支出群体支出群体消费方式及消费方式及地点地点Company Logo分析提示分析提示v在此可以用数字，表格等量化工具，对行业或产在此可以用数字，表格等量化工具，对行业或产品需求特点进行描述，为后面的品需求特点进行描述，为后面的SWOT分析奠定分析奠定基础。基础。v如果其它

12、环节有如果其它环节有“需求分析需求分析”部分，在此可简化，部分，在此可简化，因为因为SWOT属于战略分析。属于战略分析。Company Logo 解决方案解决方案战略构思战略构思1、推动需求，会展、广告、教育等。、推动需求，会展、广告、教育等。2、重新细分市场，市场定位，有针对性地进行市、重新细分市场，市场定位，有针对性地进行市 场营销。场营销。3、加大推销力度，改变推销方式。、加大推销力度，改变推销方式。4、以企业有限的资源集中一个市场的营销，并以、以企业有限的资源集中一个市场的营销，并以此市场为切入点，打造企业核心竞争力。此市场为切入点，打造企业核心竞争力。Company Logo战略实现

13、战略实现营销策略营销策略4C策略策略4R策略策略4P策略策略 STPCompany Logo营销策略营销策略v4P：产品、价格、渠道、促销：产品、价格、渠道、促销v4C：顾客、成本、便利、沟通：顾客、成本、便利、沟通v4R：关联：关联建立顾客忠诚建立顾客忠诚 反应反应提高市场反应速度提高市场反应速度 关系关系关系营销关系营销 回报回报为企业提供长期回报为企业提供长期回报 Company Logo行业及市场分析行业及市场分析v行业前景看好，空气污染已超出人们的预想速度。行业前景看好，空气污染已超出人们的预想速度。人们需要针对空气污染的解决方案。人们需要针对空气污染的解决方案。v现实需求不迫切，市

14、场发育缓慢，处于黎明前漫现实需求不迫切，市场发育缓慢，处于黎明前漫长而无奈的等待。长而无奈的等待。Company Logo市场分析v购买分析购买分析1、需求主体：目前主要需求是家庭、办公室等局、需求主体：目前主要需求是家庭、办公室等局部环境。部环境。2、主要产品：活性碳、电子产品、带空气净化功、主要产品：活性碳、电子产品、带空气净化功能的空调。能的空调。3、购买地点：专业店、购买地点：专业店、4S店、人员推销、卖场。店、人员推销、卖场。v公司销售分析：销售方式、价格、购买者等。公司销售分析：销售方式、价格、购买者等。 小区展销小区展销v公司客户分析公司客户分析 对公司客户进行分类、归纳发现，宠

15、物家庭购买对公司客户进行分类、归纳发现，宠物家庭购买占占43%。Company Logo目标市场分析目标市场分析v是否具有可开发的市场是否具有可开发的市场 1、有效的潜在市场？、有效的潜在市场？ 2、是否具有足够的市场空间？、是否具有足够的市场空间？ 3、企业盈利点？、企业盈利点？v目标市场选择目标市场选择谁（谁（WHO）最需要？）最需要？ A、家用轿车一族、家用轿车一族生活方式生活方式 B、办公室、办公室地点地点 C、工厂车间、工厂车间行业行业 D、宠物饲养家庭、宠物饲养家庭生活方式生活方式Company Logo目标市场选择目标市场选择细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场营销计

16、划A营销计划B营销计划C Company Logo目标市场定位目标市场定位v目标客户：宠物饲养家庭。目标客户：宠物饲养家庭。v目标客户分析：目标客户分析： 由于市场需求不强烈，本企业不可能依靠自由于市场需求不强烈，本企业不可能依靠自己的力量承担启蒙市场，因此，寻找需求强烈的己的力量承担启蒙市场，因此，寻找需求强烈的市场作为切入点，集中开发。市场作为切入点，集中开发。 调查发现宠物饲养家庭是一个巨大的市场空调查发现宠物饲养家庭是一个巨大的市场空白，饲养宠物的家庭普遍有三大烦恼：宠物自身白，饲养宠物的家庭普遍有三大烦恼：宠物自身散发的气味、脱落的毛屑不能通过吸尘器净化、散发的气味、脱落的毛屑不能通

17、过吸尘器净化、传染疾病。传染疾病。（上述应有具体的资料、数据说明，详细见附件）（上述应有具体的资料、数据说明，详细见附件）Company Logo目标市场定位目标市场定位v功能：杀病菌、祛异味、吸毛屑、防传染。功能：杀病菌、祛异味、吸毛屑、防传染。v概念：健康的生活方式（概念：健康的生活方式（宣传一种生活方式比宣宣传一种生活方式比宣传产品往往效果更好传产品往往效果更好）v定位：动物也是我们的家人，美好生活从保护你、定位：动物也是我们的家人，美好生活从保护你、我我“它它”开始！开始！v战略：由于这一市场关注度不高，需求容易启动，战略：由于这一市场关注度不高，需求容易启动，随着我国生活方式的多元化

18、，宠物市场会越来越随着我国生活方式的多元化，宠物市场会越来越大，企业一旦切入市场后，迅速向高端进军，打大，企业一旦切入市场后，迅速向高端进军，打造造“宠物小家电的品牌宠物小家电的品牌”，牢牢占据市场高端，牢牢占据市场高端，奠定领先地位，向全国扩展。奠定领先地位，向全国扩展。Company Logo营销策略营销策略买的理由买的理由不买的理由不买的理由解决办法解决办法保护家人保护家人防止疾病传染防止疾病传染家有呼吸道疾病患家有呼吸道疾病患者者新型杀菌空调新型杀菌空调没有作用没有作用太贵，没钱太贵，没钱Company Logo未来未来（三）五（三）五年发展模式年发展模式Company Logo产品因

19、素产品因素v根据目标市场的需求和定位，重新设计产品。根据目标市场的需求和定位，重新设计产品。 产品的五层次产品的五层次 产品名称：宠无忧产品名称：宠无忧 （应根据详细的市场调研）（应根据详细的市场调研）v鉴于中国宠物家庭差距较大，建议开发高、中、鉴于中国宠物家庭差距较大，建议开发高、中、低三个档次的产品（对产品的描述）低三个档次的产品（对产品的描述）v包装设计包装设计 Company Logo价格要素价格要素v成本加成定价与需求导向定价法成本加成定价与需求导向定价法v中、低端产品采取成本加成定价，毛利中、低端产品采取成本加成定价，毛利30% 40%，配合低价进入策略，快速占领市场。，配合低价进

20、入策略，快速占领市场。v高端产品采取需求导向定价法，配合品牌战略。高端产品采取需求导向定价法，配合品牌战略。Company Logo渠道策划渠道策划v渠道背景分析：渠道背景分析： 1、根据服务产出和市场特点，产品服务较高，、根据服务产出和市场特点，产品服务较高，采取短渠道。采取短渠道。 2、由于企业处于渠道劣势，资源相对缺乏，、由于企业处于渠道劣势，资源相对缺乏，因此渠道策略亦采取饶开终端，低成本快速进因此渠道策略亦采取饶开终端，低成本快速进入目标市场策略。入目标市场策略。 3、 初步市场集中于保定市，市场范围小，可初步市场集中于保定市，市场范围小，可采取密集营销和一对一营销。采取密集营销和一

21、对一营销。 4、根据消费者购买和消费特点，产品需展示、根据消费者购买和消费特点，产品需展示、推介、售后等服务。推介、售后等服务。Company Logo服务产出分析服务产出分析等待时间等待时间 短短如何购买如何购买 少量购买少量购买 何时购买何时购买 规律性不强规律性不强 何处购买何处购买 谁购买谁购买 家庭家庭Company Logo渠道策略渠道策略v渠道策略分析渠道策略分析 建立直复营销渠道：电话销售建立直复营销渠道：电话销售 1、功能分析：、功能分析： 传播传播=渠道渠道 平台平台=卖场卖场 如果进入超市和家电卖场，需要支付高额进如果进入超市和家电卖场，需要支付高额进场费，并与商家进行利

22、润分成；在卖场场费，并与商家进行利润分成；在卖场500元以元以上的产品必须跟进推介、演示；如果走终端，企上的产品必须跟进推介、演示；如果走终端，企业还要持续支付一笔传播费用。业还要持续支付一笔传播费用。 Company Logo渠道策略渠道策略 电话销售即低成本、短渠道，在传播的同时电话销售即低成本、短渠道，在传播的同时建立了渠道；充分发挥直复营销的双向互动特点建立了渠道；充分发挥直复营销的双向互动特点 ，电话平台就是卖场，实现一对一营销。，电话平台就是卖场，实现一对一营销。 2、电话渠道的缺点：、电话渠道的缺点： 采取电话销售需要建立配售网络，建立合理采取电话销售需要建立配售网络，建立合理的

23、回款系统；目前中国直复营销给消费者的回款系统；目前中国直复营销给消费者“虚虚”的感觉，也不能展示企业产品和产品的演示。的感觉，也不能展示企业产品和产品的演示。Company Logo渠道策略渠道策略v解决方案解决方案 1、建立具有高素质、组织严密的配售人员体系，、建立具有高素质、组织严密的配售人员体系，承担送货、回款、技术服务、促销等多项承担送货、回款、技术服务、促销等多项 任务。任务。 2、建立企业网页和网上支付系统，主要功能、建立企业网页和网上支付系统，主要功能 是产品展示、汇款、传播、技术服务、信息沟是产品展示、汇款、传播、技术服务、信息沟 通、市场调查等。通、市场调查等。 3、打造一支高水平话务团队。、打造一支高水平话务团队。 4、提高进线率（选择号码等）。、提高进线率（选择号码等）。Company Logo渠道策略渠道策略 3、为了给消费者、为了给消费者“实实”的感觉，在次商圈建的感觉，在次商圈建 立立12个个“直营店直营店”，主要功能是展示产，主要功能是展示产品品 销售产品、仓储、售后服务等，顾客可以在网销售产品、仓储、售后服务等，顾客可以在网