第十章顾客关系管

1、 本章可提供以下问题的解答: 何谓顾客关系管理顾客关系管理 ？ 为什麼零售商会以不同方式对待顾客 零售商如何决定谁是目标顾客 零售商如何提高顾客的忠诚度 零售商应如何提高市场占有率 零售商应如何减轻顾客对个人隐私权的顾虑 顾客关系管理顾客关系管理 (CRM) 是一种企业哲学及一连串的策略,方案及系统,目的在找出零售商最重要的顾客,并提高他们的忠诚度。 运用这项经营哲学，企业透过更好的顾客关系，进而提高收益。 CRM 的目标，就是要培养一群固定来店消费的忠实顾客。 零售商提供更高附加价值的商品给顾客，运用目标行销来提高市场占有率 ，也就是顾客在每一个零售商消费的百分比。 并非所有顾客贡献的收益都

2、相同，所以，不同贡献的顾客，应有不同的对待方式。 顾客忠诚度 是顾客承诺会购买该零售商的商品，并抗拒其他竞争对手企图吸引消费者的活动。 他们对该零售商有坚强的向心力，,且这个向心力不只是建立在良好的购物经验上。 建立情感的方法 消费者感觉到和别人不同的对待 超乎寻常的美好经验 CRM 的目的的目的顾客顾客忠誠度忠誠度 CRM 程序中的第一步就是建立程序中的第一步就是建立顾客资料库顾客资料库顾客资料库所包含的资讯顾客资料库所包含的资讯:交易内容交易内容:完整的顾客购物履历。完整的顾客购物履历。 顾客联系顾客联系:记录零售商与顾客互动的记录。记录零售商与顾客互动的记录。 顾客偏好顾客偏好:记录顾客

3、的喜好。记录顾客的喜好。 叙述性的资讯叙述性的资讯:顾客的人口统计或心理上的资料调顾客的人口统计或心理上的资料调查。查。 对行销活动的反应对行销活动的反应:从购物记录及顾客联系记录看从购物记录及顾客联系记录看出顾客对於行销活动的反应。出顾客对於行销活动的反应。 建立一个网路，邮购会员，或持有认同建立一个网路，邮购会员，或持有认同卡的顾客资料库十分容易。卡的顾客资料库十分容易。 而实体通路的顾客资讯难以搜集，有三而实体通路的顾客资讯难以搜集，有三种解决方法种解决方法: 直接询问顾客直接询问顾客 发行忠诚卡发行忠诚卡 结合网路及实体店面的购物资讯结合网路及实体店面的购物资讯 由零售商的店员直接询问

4、顾客由零售商的店员直接询问顾客 此方法的限制此方法的限制: 有些顾客不愿意提供资讯有些顾客不愿意提供资讯,并觉得隐私权并觉得隐私权受到侵犯受到侵犯 ； 店员在忙碌时忘了问，或不想浪费时间店员在忙碌时忘了问，或不想浪费时间去询问、登记信息。去询问、登记信息。 也可以称为忠诚计划也可以称为忠诚计划 这类计划可以记录常客的资料，并提供赠品给这类计划可以记录常客的资料，并提供赠品给固定来店的顾客。固定来店的顾客。 有一些零售商使用一种免持卡，免现金的付费有一些零售商使用一种免持卡，免现金的付费方式与记录忠诚度的系统方式与记录忠诚度的系统 ，例如，例如:登录顾客的指登录顾客的指纹。纹。 顾客积点计划对零

5、售商具有两种好处顾客积点计划对零售商具有两种好处: 顾客参加积点计划时会提供个人资料，并在每顾客参加积点计划时会提供个人资料，并在每次消费时出示卡片表明身分。次消费时出示卡片表明身分。 满额的赠品可以刺激顾客来店的次数及消费金满额的赠品可以刺激顾客来店的次数及消费金额。额。 忠忠诚卡诚卡最大的障碍最大的障碍顾客因为卡多而丢掉某些商店的卡顾客因为卡多而丢掉某些商店的卡。顾顾客忘記帶卡出門。客忘記帶卡出門。顾顾客因時間匆忙而未出示卡片。客因時間匆忙而未出示卡片。有一些有一些零零售商以科技來取代忠誠卡：售商以科技來取代忠誠卡：互动式忠诚卡互动式忠诚卡 是是一种小型的光学扫面器，具有双向通一种小型的光

6、学扫面器，具有双向通讯功能，可以储存并输送数据。讯功能，可以储存并输送数据。登录顾登录顾客的指紋客的指紋信用卡信用卡网站或型录网站或型录 实体实体通路通路顾顾客客个个人人资资料料 当顾客提供个人资料给零售商时，他们当顾客提供个人资料给零售商时，他们可能会担心其个人隐私受到侵犯可能会担心其个人隐私受到侵犯 。 案例：案例： 影响顾客顾虑其隐私权受到侵害的因素影响顾客顾虑其隐私权受到侵害的因素: 顾客在商店消费时，零售商完全掌控了顾客在商店消费时，零售商完全掌控了顾客的个人资料顾客的个人资料 ； 顾客是否知道商店在搜集他们的个人资料顾客是否知道商店在搜集他们的个人资料及资料用途及资料用途 。 电子

7、通路上消费的顾客会出现这些顾虑电子通路上消费的顾客会出现这些顾虑 Cookie(浏览记录文字档浏览记录文字档 )，是一种小型，是一种小型的文字档，可以在顾客下次登入网站时自的文字档，可以在顾客下次登入网站时自动识别顾客的个人资料；动识别顾客的个人资料； Cookie 也会搜集使用者浏览或下载其他也会搜集使用者浏览或下载其他网站的记录。网站的记录。 欧盟在保护顾客隐私权上的规定欧盟在保护顾客隐私权上的规定: 企业必须要先决定目的，如完成交易，才能够搜企业必须要先决定目的，如完成交易，才能够搜集消费者的个人资料；集消费者的个人资料；搜集资料的目的必须向提供资讯消费者公开；搜集资料的目的必须向提供资

8、讯消费者公开； 这些资料只能使用在既定的目的上；这些资料只能使用在既定的目的上；企业只能够保存已公开声明目的的资料，如果企企业只能够保存已公开声明目的的资料，如果企业想将资料使用在其他目的，则必须要重新展开业想将资料使用在其他目的，则必须要重新展开搜集的过程；搜集的过程； 在欧洲的企业只能够将资料输出给拥有相同隐私在欧洲的企业只能够将资料输出给拥有相同隐私权政策的权政策的 25 个欧盟国家。个欧盟国家。欧盟欧盟: 消费者拥有自己的个人资料，零售商必须取得消费者拥有自己的个人资料，零售商必须取得消费者明确的同意才可以取得这些资料；消费者明确的同意才可以取得这些资料； 顾客乃是自愿参加。顾客乃是自

9、愿参加。美国美国: 个人资料经常像公开资料一样任意存取个人资料经常像公开资料一样任意存取,，而且，而且零售商可以随意使用；零售商可以随意使用； 消费者应该要明确的告诉零售商不要使用他们消费者应该要明确的告诉零售商不要使用他们的个人资料，他们应该要退出的个人资料，他们应该要退出 。 联邦交易委员会为实施公平资讯交换，研拟了联邦交易委员会为实施公平资讯交换，研拟了下列原则下列原则: 告知与了解告知与了解:搜集资料时先告知消费者，包含充分搜集资料时先告知消费者，包含充分的说明资料用途，的说明资料用途，,如储存、运用及散布；如储存、运用及散布； 选择选择/同意同意:消费者可以自行选择是否愿意提供资消费

10、者可以自行选择是否愿意提供资料以换取利益；料以换取利益； 存取存取/参与参与:消费者有权确认资料是否正确；消费者有权确认资料是否正确； 资料完整资料完整/安全安全:防止个人资料遭窃取或窜改防止个人资料遭窃取或窜改.实施实施/补偿补偿:提供机制提供机制,保证所有参与企业遵守规范保证所有参与企业遵守规范. 资料探勘资料探勘 是一个常见的方法，用来建立资料，找是一个常见的方法，用来建立资料，找出资料中的模式，通常是那些分析人员无出资料中的模式，通常是那些分析人员无法察觉的重要资料法察觉的重要资料 。 购物篮分析购物篮分析 是一种有效的数据分析方式，主要著重是一种有效的数据分析方式，主要著重于分析每一

11、个家庭每次购物时购物篮中的于分析每一个家庭每次购物时购物篮中的商品内容。商品内容。 一般來說，一般來說，顾顾客資料分析的重客資料分析的重点点在在于于市場市場区区隔，找出哪些隔，找出哪些顾顾客客拥拥有相同需求、有相同需求、购买购买相同商相同商品、品、对对行銷活動有相同行銷活動有相同反应反应。 例如：休閒服飾例如：休閒服飾 Eddie Bauer 在分析在分析顾顾客資料客資料庫庫后发后发現現顾顾客分成二種客分成二種：1.专业购物专业购物：這：這类类人喜人喜欢欢流行並且重視流行並且重視顾顾客客服服务务。2.忙的沒空忙的沒空购购物：這物：這类顾类顾客希望客希望购购物所費的物所費的时时间间越少越好。越少

12、越好。 零售商可以运用顾客资料库里的讯息来找零售商可以运用顾客资料库里的讯息来找出对企业最有利的顾客。出对企业最有利的顾客。 找出最佳顾客的三种分析方法找出最佳顾客的三种分析方法:顾客终生价值（顾客终生价值（LCV) 顾客金字塔顾客金字塔RFM 分析分析 顾顾客終生客終生价值价值（LTV） 預測預測顾顾客能為零售商帶來多少的利益。客能為零售商帶來多少的利益。评估评估 LCV 零售商以过去的行为来预测未来的消费，零售商以过去的行为来预测未来的消费，消费的总利润，以及顾客服务的成本；消费的总利润，以及顾客服务的成本； 每二个月在超市消费每二个月在超市消费 200 元之顾客的元之顾客的 LCV，比一

13、个每周来三次，每次消费，比一个每周来三次，每次消费 30 美元的顾客低。美元的顾客低。 小部分的顾客提供零售商大部分的利润。小部分的顾客提供零售商大部分的利润。这个发现通常被称为这个发现通常被称为 80-20 法则法则 (80-20 rule)，80% 的销售额或利润来自于的销售额或利润来自于 20% 的顾客。的顾客。 零售商可以根据零售商可以根据 LCV 分数将顾客分为二分数将顾客分为二类类: 20% 拥有高拥有高 LCV 分数的顾客分数的顾客 剩下的剩下的 80% 顾客顾客但是这样的区隔不够慎重但是这样的区隔不够慎重 白金級白金級 最佳的顧客最佳的顧客 LTV LTV 最高最高 最忠誠最忠

14、誠 价价格敏感度最低格敏感度最低 注重注重顾顾客客服务服务黃金級黃金級 次佳顧客次佳顧客 忠誠稍低忠誠稍低 对价对价格敏感格敏感 可能會可能會光顾竞争光顾竞争者的商店者的商店 银级银级 不不值值得得零零售商特別售商特別重視重視 鉛級鉛級 可能會造成公司不可能會造成公司不賺反賠賺反賠 要求許多關注，但卻要求許多關注，但卻很少購買。很少購買。 RFM 分析分析 最近交易時間、交易頻率、交易金額分析。最近交易時間、交易頻率、交易金額分析。 是一是一种种依照依照顾顾客最近的消費客最近的消費时间时间，消費頻率以及消費，消費頻率以及消費金額來分金額來分区区分分顾顾客的方式。客的方式。 RFM 也可以用來建

15、立也可以用來建立顾顾客目客目标标策略策略RFM 目目标标策略策略 零售商用來建立零售商用來建立 CRM 的的计划计划：1. 留住最佳留住最佳顾顾客客2. 將好將好顾顾客客转变转变成高成高 LTV 顾顾客客3. 摆脱摆脱沒有利益的沒有利益的顾顾客客 留住最佳留住最佳顾顾客的四客的四种种方法：方法：1. 忠誠计忠誠计划划2. 特別特別顾顾客服務客服務3. 个个人化人化4. 社群社群 零售商運用一些誘因來推動忠誠計劃，並鼓勵消費者使用忠誠卡 。 建议的奖赏方式：1.阶段式：獎賞的內容應依據消費金額，以促使消費者增加購買金額。2.提供选择：最好的忠誠計劃就是提供顧客不同的選擇。3.奖励每一筆交易：忠誠

16、計劃必須獎勵每一筆消費。4.透明化与简单化：顧客必須要能簡單、迅速的了解獎勵的內容。 有些零售商將忠誠卡結合公益活動。 有四個因素可能限制忠誠計劃的成效：1. 費用昂貴。2. 當計劃出現問題時難以修正。3. 忠誠計劃未必可以增加顧客的消費行為。 4. 忠誠卡難以取得競爭地位的優勢，因為計劃本身是公開的，很容易遭競爭對手模仿。 第四個建立顧客忠誠的方法是建立顧客間的社群意識。 顧客可以透過網路上的留言版來交換資訊，與其他顧客或零售商互動，參與這些社群的顧客較不願離開這些和他上同一家店的家人。 在顧客金字塔中，增加顧客的消費就好比是一種顧客煉金術，將鐵級與金級的顧客，提升為白金級。 顧客煉金術 提

17、供、銷售更多商品，服務既有的顧客並增加零售商的荷包佔有率。 有兩種增加銷售的方法： 交叉銷售（cross selling）：是指在特定的交易中賣出互補的商品。 附加銷售（add-on selling）：是指販賣某些附加的新產品或服務給既有的消費者。 層級最低的顧客會產生負面的 LTV，零售商每次和這些顧客交易時都會損失金錢。因此，零售商必須將他們引出顧客金字塔，有兩個方法：1. 提供低成本的方法來滿足他們。2. 當顧客濫用權利時收取額外的費用。 有效的 CRM 不只是指派 CRM 經理、安裝分析顧客的系統，或者是發表大篇演說強調顧客的重要性而已。 有效的執行 CRM 計劃需要零售企業中所有不同

18、功能的活動密切的配合。 大部分的零售商都以商品為中心，而不是以顧客為中心 。 1. 何謂 CRM？2. 為什麼零售商要決定顧客的終生價值？3. 為什麼顧客在接觸顧客忠誠計劃時會擔心自己的隱私權受到侵害？零售商該如何將顧客的擔心減到最小？4. (a) 超級市場 (b) 銀行 (c) 洗衣店，各可能有什麼樣附加銷售的機會？5. (a) 超級市場 (b) 銀行 (c) 摩托車業者 (d) 電器用品店你認為哪一種零售業最可能受惠於 CRM 計劃？6. 一家服飾店中有販賣印有你的大學校徽的服飾，請為他們設計一個 CRM 計劃。你會蒐集什麼樣的顧客資訊？你要如何運用這些資訊來提高該店的銷售與利潤？7. 零售商可以用什麼方式來依照