消费者购买决策PPT学习教案

1、会计学1第1页/共79页第2页/共79页消费者购买决策过程消费者购买决策过程认认识识需需要要信信息息收收集集备选备选产品产品评评 估估购购买买决决策策购购后后评评价价第3页/共79页第4页/共79页为什么买为什么买（Why）买什么买什么（What）买多少买多少（How much）哪里买哪里买（Where）何时买何时买（When）6W1H如何买如何买（Which）谁买谁买（Who）消费者购买决策的类型消费者购买决策的类型第5页/共79页常规型常规型有限型有限型扩展型扩展型低价的产品低价的产品 昂贵的产品昂贵的产品频繁的购买频繁的购买 不频繁购买不频繁购买低消费者介入低消费者介入 高消费者介入高消

2、费者介入熟悉的产品种类和品牌熟悉的产品种类和品牌 不熟悉的产品种类和品牌不熟悉的产品种类和品牌为购买投入的思考、为购买投入的思考、 为购买投入大量的思考、为购买投入大量的思考、 搜寻及时间很少搜寻及时间很少 搜寻及时间搜寻及时间 第6页/共79页第7页/共79页问题确认问题确认信息收集信息收集方案方案评价评价 购买购买 购后行为购后行为第8页/共79页第9页/共79页费者，哪种更有效？第10页/共79页决策的程度决策的程度参与的程度参与的程度参与程度参与程度决策程度决策程度决策习惯高度参与低度参与第11页/共79页第12页/共79页第13页/共79页第14页/共79页案例案例第15页/共79页

3、第16页/共79页第17页/共79页第18页/共79页第19页/共79页该问题引起的不满或不舒服的程度等多种因素。第20页/共79页上一章上一章下一章下一章第21页/共79页上一章上一章下一章下一章第22页/共79页第23页/共79页第24页/共79页第25页/共79页第26页/共79页上一章上一章下一章下一章第27页/共79页第28页/共79页上一章上一章下一章下一章第29页/共79页第30页/共79页第31页/共79页第32页/共79页产品或品牌。第33页/共79页淘汰圈淘汰圈中性圈中性圈选择圈激活域惰性域排除域注意圈或意识域未意识域全全部部品品牌牌域域第34页/共79页n比比都不错，得好

4、好比较一下。都不错，得好好比较一下。第35页/共79页意识意识域域索尼索尼宏基宏基华硕华硕戴尔戴尔惠普惠普苹果苹果联想联想神州神州激活域激活域宏基、华硕、戴尔、宏基、华硕、戴尔、联想联想惰性域惰性域索尼、惠普、苹果索尼、惠普、苹果排除域排除域神州神州第36页/共79页政府机构等。政府机构等。n营销来源，如销售人员、广告。营销来源，如销售人员、广告。第37页/共79页第38页/共79页第39页/共79页第40页/共79页第41页/共79页目标市场决策模式目标市场决策模式品牌品牌位置位置常规型决策常规型决策有限型决策有限型决策扩展型决策扩展型决策无外部信息无外部信息搜寻搜寻有限信息搜寻有限信息搜寻

5、 广泛信息搜寻广泛信息搜寻激活域中的品激活域中的品牌牌保持战略保持战略捕获战略捕获战略偏好战略偏好战略不在激活域中不在激活域中的品牌的品牌瓦解战略瓦解战略拦截战略拦截战略接受战略接受战略第42页/共79页第43页/共79页第44页/共79页第45页/共79页第46页/共79页第47页/共79页第48页/共79页第49页/共79页第50页/共79页全部的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D第51页/共79页第52页/共79页品牌品牌索尼索尼宏基宏基戴尔戴尔苹果苹果联想联想惠普惠普价格价格344254处理器处理器444

6、533重量重量343543款式款式434533软件兼容性软件兼容性343243售后服务售后服务344253第53页/共79页第54页/共79页niijijjVWR1第55页/共79页niijijjVWR1jRijVijVijW第56页/共79页品牌品牌权重权重索尼索尼 宏基宏基戴尔戴尔苹果苹果联想联想惠普惠普价格价格5344254处理器处理器7444533重量重量5343543款式款式4434533软件兼容性软件兼容性4343243售后服务售后服务5344253综合评价得分综合评价得分 10111611110811995合算模型合算模型：第57页/共79页第58页/共79页联结式规则下，消费者

7、对各种产品属性应达到的最低水平作了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。 属性属性最低可接受水平最低可接受水平索尼索尼宏基宏基戴尔戴尔苹果苹果联想联想惠普惠普价格价格4344254处理器处理器3444533重量重量4343543款式款式3434533软件兼容性软件兼容性3343243售后服务售后服务4344253第59页/共79页 消费者为那些最重要的属性规定一个最低的可接受得分（通常比联结性规则的接受标准高）。只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。即“我将考虑所有（或首先购买）在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌”。属性属性评

8、价值评价值 索尼索尼宏基宏基戴尔戴尔 苹果苹果联想联想惠普惠普价格价格不关键不关键344254处理器处理器4444533重量重量4343543款式款式不关键不关键434533软件兼容性软件兼容性4343243售后服务售后服务不关键不关键344253第60页/共79页 消费者先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一属性规定一个删除点，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除在外。如果有一个以上的品牌通过第一道删除点，则再考虑第二重要属性，如此继续，直至剩下最后一个品牌为止。 属性属性排序排序删除点删除点索尼索尼宏基宏基戴尔戴尔苹果苹果联想联想惠普惠普价格价格143

9、44254处理器处理器24444533重量重量33343543款式款式43434533软件兼容性软件兼容性54334243售后服务售后服务64344253第61页/共79页第62页/共79页属性属性排序排序索尼索尼宏基宏基戴尔戴尔苹果苹果联想联想惠普惠普价格价格1344244处理器处理器2444533重量重量3343543款式款式4434533软件兼容性软件兼容性5343243售后服务售后服务6344253第63页/共79页第64页/共79页方案的评方案的评价价情境因素情境因素购买行为购买行为店铺的选择店铺的选择第65页/共79页v 情境阶段情境阶段 传播情境传播情境 购买情境购买情境 使用情境使用情境 处置情境处置情境第66页/共79页第67页/共79页第68页/共79页第6