消费者行为学案例

1、案例一：30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦 花了 17万买了一 辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路 某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车 型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇 能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感 觉。问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发 的？案例二：女律师简妮布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经 营汽车的大公司，她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小 轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西 尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，销售员正

2、要去吃午饭。 他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即 赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀， 就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来 买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对 面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地 问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看， 消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自 我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。 简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家 公

3、司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。 简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。” 汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会， 这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝 你生日快乐！ ”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越 谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来 了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的 柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她， 并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自 己就是想要买这种车。结果，简妮布洛菲尔特小姐驾了一辆自

4、己原来根本没有想到 的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。试从消费者行为学角度进行分析?案例三：在各种有关过于肥胖和蛀牙危险的宣传攻势下，人们开始躲避 甚至拒绝任何甜食，这对糖果生产厂商是一个致命的打击。某糖果 生产企业委托一家机构帮助解决困境，专家们为其设计制定了一个 计划。首先采取的一项措施是，把糖果体积减少一半，突出强调大 糖果盒里的小糖块；接着又采取另一种策略：那就是奖励自己。这 种策略的理论是，孩子们因“表现好”就可以得到糖果作为奖励。 因此，从很小的年龄开始，糖果作为一种奖励象征铭刻在孩子们幼 小的心灵中；最后再运用电视广告的宣传，不断把此类信息传递给 消费者

5、。他们启用一位身材苗条的芭蕾舞演员，广告中她在翩翩起 舞时伸手去拿一块小糖果，并且说：“保持体型优美多么不易，这 也是我喜欢这小小糖块'的原因。神奇的小糖块使我在后台迅速 恢复体力，又不至有腹满为患'的感觉。” 问：专家们的三种策略分析迎合了消费者的哪些心理需要？ 案例四：有一位名叫约翰考比克的美国青年医师，当他在中国旅行时, 发现了制作精美、漂亮的手工绣花鞋，并带回了几对，分别在外婆、 母亲、姑妈生日的时候作为礼物送给了她们。这三位长辈穿上“生 日鞋”时，都感到非常舒服，她们称赞约翰考比克为她们送来的 是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。试分析约翰考比克的购买心理？案例五：

6、 北京王府井百货大楼最近亮出新招，把南京羽绒厂的充绒“车 间”搬进了商场。这个现场充绒“车间”有 15 平方米，透过全封闭 铝合金玻璃窗，三位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动，顾客一目 了然。含绒量有 50%、70%、 90%三种，重量可多可少，高密度防 绒布袋有 7 种颜色和图案可供选择，“车间”外围满了顾客。有的 人说：“这家厂真会做生意！”也有的人说：“生意就该这么做！实践证明，羽绒被的日销售额比原来翻了 6倍问： 从消费者行为学角度分析销售额剧增的原因？ 案例六：一位母亲有一天在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报 道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的， 于是她非常

7、担心地拨电话到该公司询问。接电话的工作人员不但指 责该教授信口胡说，还埋怨这位母亲太小题大做，最后用相当自满 的口气说“我们的产品没问题”。这位母亲不但大失所望，而且受 了一肚子的气，使她对该品牌信心大失，不但立刻转换品牌，还逢 人就数落该品牌不好。问：导致消费者态度变化的原因是什么？你认为如何才能转化 其态度？ 案例七：“spa” 一字源于拉丁文 Solus Por Aqua Solus=健康，Por=经由，Aqua=水，其实，就是经由水来产生健康。位于欧洲比利时所属阿德南丝 (Ardennes) 森林区中有个小镇叫 SPA古罗马时，居民发现此处涌出了许多自然的泉水，且盐分极低 ，无矿物杂质

8、，不管是饮用或用来泡浴对人体均有很大的益处 , 这就 是最早的SPA美容概念。随着城市空间的狭窄，工作、生活压力与日俱增，SPA的概念 也在不断发展与演化，尤其是到了 21世纪，越来越多的爱美 女性开 始追求“回归、自然”的心情，并将其应用到美容当中。而“SPA”作为舒缓美容的方式之一，愈来愈受到女性的青睐，并在 欧美以不 可阻挡之势风行起业，并迅速传到东南亚及中国。“SPA的要求非常专业，要想通过SPA美容的女士，必需到专 业的“ SPAfe活馆”，在非常放松的环境里，在专业美容师的帮助 下，进行理疗与美容，如放松、泥浴、水疗等等。比NB自然美在广 州开办的专业生活馆就属此列，开办以来，生意

9、火暴，要提前预约 才能享受到专业的SPA美容服务，虽然价格高昂，但还引来了大批 高收阶层的追捧，SPA一度成为一部分消费者当中，最流行，最前 卫的美容概念。试分析“SP生活馆”在中国兴起的原因？案例八：从豆浆到维他奶维他奶”是香港家喻户晓的饮料品牌，该豆奶饮料自1940年 开始在香港生产，现时生产厂房遍及中国大陆、香港、澳洲和美国。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千 多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。 但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能 见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放。豆浆改名维他奶，是香港维他奶国际集团有限公司

10、为了将街坊 饮品变成一种国际饮品，顺应消费者不断变化的价值观和现代人的 生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁 文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆” 取“奶”，则来自英语soybeanmilk（豆奶，即豆浆）的概念。70年 前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产 维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养 价值的牛奶代用品一一一种穷人的牛奶。在以后的30年中，一直到 70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的， 是一个“廉价饮品”的形象。可是到了 70年代，香港人的生活水 平大大提高，营养对

11、一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多 的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？ 难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝外国汽水的人 “大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在 一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，维他奶公司的业务陷入 低潮。70年代中期，维他奶公司尝试把维他奶树立为年轻人消费品的 形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。 这时期的广告便摒除了 “解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、 更健美”等字眼，广告人纪文凤为维他奶创作出深入民心的广告口 号：“维他奶点只汽水咁简单”，再突显其比汽水饮品更健康。80 年代中期，维他奶又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一 群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维 他奶是一种“消闲饮品”的形象。进入90年代，维他奶的电视广告 乡情由陈浩民主演，故事情节描写祖父横过铁路路轨为孙儿买 维他奶，与朱自清的文学作品背影中父亲为儿子买橘子甚为相 似，重点突出它亲切、温情的一面，以引起观众的注意。2003年， 维他奶推出口号“维他奶至紧要得你开心”，而电视广告则以偷拍 镜头的手法