消费者市场和购买行为分析ppt课件PPT学习教案

1、会计学12021-12-122第1页/共49页2021-12-123第2页/共49页2021-12-124第3页/共49页2021-12-125第4页/共49页2021-12-126Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点消费者市场何地购买？Where第5页/共49页20

2、21-12-127Model of Customer Buyer BehaviorInputs/ /输入输入Consumer black box/ /消费者黑箱消费者黑箱Outputs/ /输输出出第6页/共49页2021-12-128宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销

3、公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策第7页/共49页2021-12-129第8页/共49页2021-12-1210第9页/共49页2021-12-1211高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为化解不协调的购买行为习惯性购买行为第10页/共49页2021-12-1212第11页/共49页2021-12-1213第12页/共49页2021-12-1214第13页/共49页2021-12-1215第14页/共49页2021-12-1216四、一般购买过程分析 Consumer Buying Decision Process第15页/共49页2021-12-1

4、217第16页/共49页2021-12-1218第17页/共49页2021-12-1219第18页/共49页2021-12-1220 假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。数码相机特性相素价格款式使用便利性ABCD108648984781075469第19页/共49页2021-12-1221第20页/共49页2021-12-1222怎么办？第21页/共49页2021-12-1223第22页/共49页2021-12-1224第23页/共49页2021-12-1

5、225第24页/共49页2021-12-1226第25页/共49页2021-12-1227第26页/共49页2021-12-1228第27页/共49页2021-12-1229生理的需要：安全的需要：社交的需要：尊重的需要：自我实现的需要：第28页/共49页2021-12-1230指由于后天经验而指由于后天经验而引起个人知识结构引起个人知识结构和行为的改变和行为的改变驱使力刺激物诱因反应增强或减弱学习的模式学习的模式营销启示：营销启示：营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需

6、求用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求第29页/共49页2021-12-1231刺激：如产品、价格、促销等因素对态度标的物的总体倾向品牌信念品牌信念（认知成分）评估品牌评估品牌（感情成分）购买意向购买意向（行为成分）对事物的具体或整体的行为意向对事物具体或整体的情感或感觉对事物的具体或整体的信念起因成分成分的表现态度第30页/共49页2021-12-1232第31页/共49页2021-12-1233第32页/共49页2021-12-1234第33页/共49页2021-12-1235 产品需要程度消费可见程度必需品（相关群体对产品需求的影响力弱）非必需品（相关群体对产品需求的影响力强

7、）可见（相关群体对品牌影响力强）公共必需品公共奢侈品隐蔽（相关群体对品牌影响力弱）私人必需品私人奢侈品第34页/共49页2021-12-1236第35页/共49页2021-12-1237第36页/共49页2021-12-1238 事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行

8、为趋于一致，从而导致从众消费行为。第37页/共49页2021-12-1239 针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断。 引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。 特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。第38页/共49页2021-12-1240第39页/共49页2021-12-1241第40页/共49页2021-12-1242第41页/共49页2021-12-1243第42页/共49页2021-12-1244 麦当劳年收入的麦当劳年收入

9、的55%55%来自于午餐，来自于午餐，25%25%来自于早餐，只有来自于早餐，只有20%20%来自于晚餐。主要原因是消费者对消费者情境的认识。来自于晚餐。主要原因是消费者对消费者情境的认识。 消费者对午餐和晚餐的情境有截然不同的认识。对于许消费者对午餐和晚餐的情境有截然不同的认识。对于许多消费者而言，午餐经常是快捷的个人消费，而晚餐则应当多消费者而言，午餐经常是快捷的个人消费，而晚餐则应当是与家人一起悠闲地共享好时光。消费者通常把汉堡包、炸是与家人一起悠闲地共享好时光。消费者通常把汉堡包、炸鸡等可以抓着吃的食品当作午餐，而晚餐则需要用刀叉。鸡等可以抓着吃的食品当作午餐，而晚餐则需要用刀叉。 因

10、此，消费者把麦当劳与午餐联系在一起，而不是晚餐因此，消费者把麦当劳与午餐联系在一起，而不是晚餐。麦当劳试图改变消费者对晚餐的认识，如推出烤鸡和比萨。麦当劳试图改变消费者对晚餐的认识，如推出烤鸡和比萨等。等。第43页/共49页2021-12-1245社会因素文化因素营销要素个人因素心理因素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激刺激消费者黑箱反应反应第44页/共49页2021-12-1246消费者消费者信息来源信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）第45页/共49页2021-12-1247出现不满意采取行动不采取不采取行动行动采取公开行动采取私下行动采取