消费者市场和购买者行为PPT学习教案

1、会计学1第1页/共155页第2页/共155页2021/12/124第3页/共155页2021/12/125第4页/共155页2021/12/126第5页/共155页差异性及层次性差异性及层次性变化性及发展性变化性及发展性随社会条件变化随社会条件变化受社会环境作用受社会环境作用自身的发展变化自身的发展变化1 1、需求特点需求特点总体特征：个性化第6页/共155页 美 学 创 意工 业 设 计 精 密 技 术计时准确美的表现身份象征第7页/共155页非盈利性利益一致性非专家性伸缩性小型性重复性总体特征：情感性2 2、行为特点行为特点第8页/共155页私家车私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多

2、造型、价位、性能、风格各异，品牌众多第9页/共155页2021/12/1211第10页/共155页第11页/共155页6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买第12页/共155页2021/12/1214第13页/共155页2021/12/1215第14页/共155页2021/12/1216第15页/共155页2021/12/1217第16页/共155页2021/12/1218第17页/共155页2021/12/1219第18页/共155页2021/12/1220第19页/共155页第20页/共155页营销营销刺激刺

3、激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的决购买者的决策过程策过程文化文化社会社会个人个人心理心理经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买购买者的者的暗箱暗箱第21页/共155页第22页/共155页购买者暗箱购买者暗箱购买者特征购买者特征购买决策过程购买决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认问题确认问题收集信息收集信息评评 估估购买决策购买决策购买行为购买行为第23页/共155页2021/12/1225第24页/共15

4、5页宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策第25页/共155页第27页消费者购买行为需求需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素个人因素环境因素环境因素 年龄年龄 家庭规模家庭规模

5、 经济经济 个性个性 自我形象自我形象生活方式生活方式 心理心理文化文化 亚文化、亚文化、 社会社会 阶层、阶层、 相关相关 群体群体第26页/共155页自然驱动产生需求自然驱动产生需求 1 如：饥饿，口渴如：饥饿，口渴功能驱动产生需求功能驱动产生需求 2 如：溪水如：溪水 畅游畅游自身经验总结产生需求自身经验总结产生需求3 如：前次消费经验如：前次消费经验人际交往引发需求人际交往引发需求4 如：消费攀比如：消费攀比营销活动产生需求营销活动产生需求5 如：企业的影响如：企业的影响 1 1、需求产生的原因、需求产生的原因一、需求一、需求第27页/共155页需求目标需求目标例例 子子寻求愉快寻求愉

6、快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学花几万元钱择校，避免孩子上不了大学 解决冲突解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠购买名牌家电，避免维修和不可靠 维持维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子宁住市中心的小房子，不住市郊大房子 2 2、需求目标、需求目标第28页/共155页 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现马马斯斯洛洛需需求求层层次次3 3、需求的层次、需求的层次第29页/共155页4 4、需求转移规律、需求转移规律效仿者效仿者跟随者跟随者约约2.52.5消费领袖消费领袖第30页/共155页 时尚、潮流并不

7、总是由时尚、潮流并不总是由 高收入人群向低收入人群高收入人群向低收入人群扩散的扩散的 需求在社会群体间的转移需求在社会群体间的转移互联网消费的热度互联网消费的热度第31页/共155页时时尚尚的的横横流流第32页/共155页 3.3.经济状况经济状况 5. 5.生活方式生活方式个人个人因素因素6.6.心理心理 4.4.个性和自我形个性和自我形象象 2.2.性别、职业、性别、职业、 受教育程度受教育程度1.1.年龄和家庭规模年龄和家庭规模二、个人因素二、个人因素第33页/共155页 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消

8、费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣第34页/共155页2021/12/1236第35页/共155页2021/12/1237第36页/共155页洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时购买何时购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向第37页/共155页性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯不同购买习惯不同消费消费构成构成不同不同性别性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差异职业职业受教育

9、受教育程度程度2 2、性别、职业、受教育程度、性别、职业、受教育程度第38页/共155页2021/12/1240第39页/共155页2021/12/1241第40页/共155页2021/12/1242第41页/共155页2021/12/1243第42页/共155页2021/12/1244第43页/共155页2021/12/1245第44页/共155页可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者3 3、经济状况经济状况第45页/共155页2021/12/1247第46页/共155页2021/12/1248第47页/共155页20

10、21/12/1249第48页/共155页2021/12/1250 个性是指一个人所个性是指一个人所特有的心理特征，它导特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持的环境的相对一致和持续不断的响应。续不断的响应。第49页/共155页2021/12/1251第50页/共155页2021/12/1252第51页/共155页2021/12/1253第52页/共155页2021/12/1254即人们怎样看待自己。但自我形象即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自实际的自我形象；一个是理想的

11、自我形象，即希望怎样看自己；还有我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看社会自我形象，即认为别人如何看待自己。待自己。 第53页/共155页第54页/共155页第55页/共155页第56页/共155页第57页/共155页第58页/共155页第59页/共155页第60页/共155页第61页/共155页2021/12/1263参加活动的方式“嬉皮士型嬉皮士型”“艺术家型艺术家型”“新贫族新贫族”“飘一族飘一族”“月光族月光族”5 5、生活方式生活方式第62页/共155页第63页/共155页第64页/共155页第65页/共155页第66页/共155页广州女人在家庭里任劳任怨，大广

12、州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。小事务一揽在身。第67页/共155页2021/12/1269造型、色彩、美感造型、色彩、美感求新求异的欲望求新求异的欲望从众从众求名求名好奇好奇求美求美求新求新偏好偏好预期预期求实求实选价选价心理心理实际效用方便耐久实际效用方便耐久商标、牌号商标、牌号新颖、独特新颖、独特偏爱古典、现代、高贵等偏爱古典、现代、高贵等迎合迎合价格价格未来价值未来价值6 6、个人心理、个人心理第68页/共155页2021/12/1270第69页/共155页2021/12/1271第70页/共155页2021/12/1272第71页/共155页2021/12/1273第72页

13、/共155页2021/12/1274 仅以商业性广告仅以商业性广告刺激物为例，平均每人刺激物为例，平均每人每天要接触到每天要接触到1 1，500500个个以上的广告。但人们感以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广兴趣的只有少数几个广告。告。第73页/共155页2021/12/1275第74页/共155页2021/12/1276 选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信息就是人们将信息加以扭曲，使之加以扭曲，使之合乎自己意思的合乎自己意思的倾向。倾向。第75页/共155页2021/12/1277第76页/共155页2021/12/1278第77页/共155页2021/12/1279第78页/共155页

14、2021/12/1280第79页/共155页2021/12/1281 选择性保留解释了选择性保留解释了为什么营销人员在传递为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。手段和重复手段。第80页/共155页文化及亚文化文化及亚文化社会社会阶层阶层相关相关群体群体123第81页/共155页第82页/共155页2021/12/1284第83页/共155页 成就与功名、活跃、效成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。博爱主义和富有朝气。第

15、84页/共155页第85页/共155页第86页/共155页第87页/共155页2021/12/1289第88页/共155页2021/12/1290第89页/共155页第90页/共155页第91页/共155页2021/12/1293第92页/共155页2021/12/1294第93页/共155页第94页/共155页第95页/共155页第96页/共155页第97页/共155页第98页/共155页第99页/共155页第100页/共155页第101页/共155页第102页/共155页第103页/共155页第104页/共155页第105页/共155页第106页/共155页第107页/共155页第108页

16、/共155页第109页/共155页2021/12/12111第110页/共155页2021/12/12112第111页/共155页第112页/共155页第113页/共155页第114页/共155页第115页/共155页第116页/共155页第117页/共155页第118页/共155页第119页/共155页第120页/共155页第121页/共155页第122页/共155页第123页/共155页第124页/共155页第125页/共155页看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人参与者 ？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.4.购买者购买者2.

17、2.影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人第126页/共155页2021/12/12128第127页/共155页第128页/共155页第129页/共155页购买者的介入程度购买者的介入程度高高低低品品牌牌差差异异程程度度大大复杂型复杂型 多变型多变型 小小和谐型和谐型习惯型习惯型 第130页/共155页第131页/共155页第132页/共155页第133页/共155页第134页/共155页第135页/共155

18、页第136页/共155页第137页/共155页第138页/共155页基本步骤基本步骤123455需求认识需求认识5信息收集信息收集5品牌评估品牌评估5购买决策购买决策5购后评价购后评价动动机机产产生生分析属性分析属性确定信念确定信念形成期望形成期望 做出评价做出评价满意满意惊喜惊喜忠诚忠诚漠然漠然抱怨抱怨 信息来源信息来源 他人态度他人态度意外情况意外情况 第139页/共155页第140页/共155页第141页/共155页第142页/共155页男生的购买动机眼 镜文雅男生暗 恋遮晒防沙第143页/共155页第144页/共155页第145页/共155页1234亲友、家庭等亲友、家庭等 个人来源个人来源信息来源信息来源 商业来源商业来源广告、推销介绍、包装、说明书等广告、推销介绍、包装、说明书等公共来