物流营销市场分析

1、第二章第二章 物流营销市场分析物流营销市场分析物流营销市场分析物流营销市场分析物流营销环境分析物流营销环境分析案例导入案例导入Penske专业物流公司通过调研解决难题专业物流公司通过调研解决难题PenskePenske专业物流公司专业物流公司从哪些渠道获得了信息？从哪些渠道获得了信息？ 获得了哪些信息？获得了哪些信息？第一节物流营销环境分析第一节物流营销环境分析v一一 、物流营销环境调查、物流营销环境调查 ( (一一) )物流资源调查物流资源调查市场运营环境调查市场运营环境调查物流基础设施物流基础设施装备调查装备调查物流从业人员调查物流从业人员调查信息技术资源调查信息技术资源调查第一节物流营销

2、环境分析第一节物流营销环境分析 ( (二二) )需求调查需求调查市场需求调查市场需求调查客户资源需求调查客户资源需求调查营销策略调查营销策略调查物流流量和流向调查物流流量和流向调查竞争情报调查和收集竞争情报调查和收集第一节物流营销环境分析第一节物流营销环境分析v二二 、物流营销信息渠道管理、物流营销信息渠道管理 信息渠道主要包括获得物流营销环境原始资料（第信息渠道主要包括获得物流营销环境原始资料（第一手资料）的物流营销环境调查和获得物流营销环境现一手资料）的物流营销环境调查和获得物流营销环境现成资料（第二手资料）的物流营销环境资料查询。成资料（第二手资料）的物流营销环境资料查询。物流营销环境调

3、查是指运用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理有关市场营销环境的信息和资料，分析市场环境情况，了解市场环境的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确的资料。第一节物流营销环境分析第一节物流营销环境分析 （二）通过物流营销环境资料查询获得信息（二）通过物流营销环境资料查询获得信息1.物流营销环境资料查询的信息来源（1）经济类报纸杂志、行业出版物。（2）专业新闻简报、国家经济统计年鉴、行业统计年鉴等。（3）网络或主题网站、专业网站。（4）专业情报机构或行业资深人士。（5）专业会议或会展（6）供应商、中间商、分销商、客户以及其他合作者。第一节物流营销环境分析第一节物流营销环境分析

4、（三）自建物流营销信息系统获得信息（三）自建物流营销信息系统获得信息信息收集信息收集信息加工信息加工信息输出信息输出信息存储信息存储信息反馈信息反馈信息使用信息使用运运行行控控制制物流物流企业企业内外内外部信部信息源息源信息接收系统信息接收系统信息处理系统信息处理系统信息控制系统信息控制系统信息管理系统信息管理系统第一节物流营销环境分析第一节物流营销环境分析v三三 、物流营销环境调查的程序管理、物流营销环境调查的程序管理明确调查问题明确调查问题制定调查计划制定调查计划收集信息资料收集信息资料分析整理资料分析整理资料撰写调查报告撰写调查报告决策参考决策参考图图2-4 物流营销环境调查的程序物流营

5、销环境调查的程序案例案例 2-1第三方物流市场调查报告第三方物流市场调查报告第一节物流营销环境分析第一节物流营销环境分析v四四 、物流营销环境调查的基本方法和技术、物流营销环境调查的基本方法和技术观察法观察法实验法实验法访问法访问法问卷法问卷法观察法观察法 观察法是通过观察相关的人、行为和情景来收集原始资料的一种调查方法，是指通过观察正在进行的某一特定的营销过程，来解决某一营销研究问题。观察法通常有直接观察法、亲身经历法、测量观察法。人类学教授霍尔博士将交往中的距离领域划分为人类学教授霍尔博士将交往中的距离领域划分为四种类型四种类型 v “亲密距离亲密距离”是指两人的身体能很容易接触到的一种距

6、离，是指两人的身体能很容易接触到的一种距离，甚至是甚至是“亲密无间亲密无间”。 v “私人距离私人距离”是指比是指比“亲密距离亲密距离”稍远一点的距离，一般表稍远一点的距离，一般表现为伸手可以握到对方的手，但不容易接触到对方的身体。现为伸手可以握到对方的手，但不容易接触到对方的身体。 v “社交距离社交距离”的范围规定比较灵活，近可相距两三步，相当的范围规定比较灵活，近可相距两三步，相当于两张办公桌的距离；远可相距五六步或更远些。于两张办公桌的距离；远可相距五六步或更远些。v 公共距离公共距离”一般指公共场合中演讲者与台下听众，舞台上演一般指公共场合中演讲者与台下听众，舞台上演员与观众的距离。

7、员与观众的距离。 实验法实验法 实验法是指先在较小范围内进行实验，取得数据资料后再研究决定是否大规模推广的一种市场调查方法。 通常的做法是通过选择几组调查对象，对不同的组施加不同的影响，控制相关的变量，最后检查各组反应的差异，来获得数据的一种调查方法。第一节物流营销环境分析第一节物流营销环境分析问卷法问卷法问题题型及适用问题题型及适用（1）开放式问题即自由问答题 开放式问题指在所提出问题的后面并不列出可能的答案供受访者选用，而是让受访者自由作答的问题。v 例如例如“你喜欢穿什么式样的秋季外套？你喜欢穿什么式样的秋季外套？”“”“你对你对*牌空调的售牌空调的售后服务有何意见？后服务有何意见？”

8、这种询问方式因事先不提供回答答案，能使被调查者的思维不这种询问方式因事先不提供回答答案，能使被调查者的思维不受束缚，充分发表意见，畅所欲言，从而可以获得极为广泛的受束缚，充分发表意见，畅所欲言，从而可以获得极为广泛的信息资料。但由于被调查者的回答漫无边际，各不相同，使调信息资料。但由于被调查者的回答漫无边际，各不相同，使调查结果难以归类统计和分析。查结果难以归类统计和分析。（2 2）封闭式问题）封闭式问题 封闭式问题有利于被调查者正确理解问题，迅速做出回答。这种问题与开放式问题相反，它的答案已事先由调查人员设计好，被调查者只要在备选答案中选择自己认同的答案，因而便于统计分析，也便于被调查选择，

9、节省调查的时间。 封闭性问题缺点：问题设计起来比较难，需要调查者预先做大量的资料准备工作。（3 3）量表式问题）量表式问题量表式问题是一种特殊的封闭式问题，常被用来测量消费者对企业及其营销活动的态度、意见和评价等调查项目，是一种消费者心理分析手段和度量工具。程度评比式测量表。语意差别式测量表。数值分配式测量表。问卷设计的一般原则问卷设计的一般原则（1）完整性原则（2）必要性原则（3）可行性原则（4）便于整理原则（5）非诱导性原则问卷设计的一般原则非诱导性原则非诱导性原则v 例如：例如：“今年看电影今年看电影狮子王狮子王的人比看其他电影的人多。的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？您看过这部

10、电影吗？”为了不显示出为了不显示出“不同不同”，应答者即，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是使没有看过也会说是的。问题应该是“您曾看过电影您曾看过电影狮狮子王子王吗？吗？”v 又如：又如：“您认为政府对飞机票加税会剥夺许多人乘坐飞机您认为政府对飞机票加税会剥夺许多人乘坐飞机的机会是对的吗？的机会是对的吗？”这个问题有误导、偏见的嫌疑，使人这个问题有误导、偏见的嫌疑，使人不知如何回答。不知如何回答。v 所以，如果问卷中设计的问题具有诱导和提示性，会掩盖所以，如果问卷中设计的问题具有诱导和提示性，会掩盖事物的真实性。事物的真实性。准确性原则准确性原则v 例题 您通常用多长时间读报您通常用多长

11、时间读报?v a.10分钟以内；分钟以内；b.半小时左右；半小时左右；c.1小时；小时；d.1小时以上；小时以上；v 其中其中“10分钟分钟”、“半小时半小时”、“l小时小时”等设计即是十分明等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短确的。统计后会告诉我们：用时极短(测览测览)的概率为多少；用的概率为多少；用时一般时一般(粗阅粗阅)的概率为多少；用时较长的概率为多少；用时较长(详阅详阅)的概率为多少。的概率为多少。v 反之，答案若设置为反之，答案若设置为“10分一分一60分分”，或，或“l小时以内小时以内”等，等，则不仅不明确、难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。则不仅不明确、难以说

12、明问题，而且令被访问者也很难作答。第一节物流营销环境分析第一节物流营销环境分析（1）随机抽样）随机抽样第一节物流营销环境分析第一节物流营销环境分析（2）非随机抽样）非随机抽样案例导入案例导入广州流通业生存发展环境广州流通业生存发展环境结合案例内容结合案例内容 此报告主要采用了那些分析方法？此报告主要采用了那些分析方法？第二节物流营销市场分析第二节物流营销市场分析v一一 、物流营销市场的分析流程、物流营销市场的分析流程 物流营销市场分析是物流企业开展营销活动的基础和前提，是物流企业制定和开展具体营销策略的依据，有助于物流企业发现营销机会并尽可能地避免威胁。物流营销市场分析是一个动态过程，包括以下

13、三个阶段：第二节物流营销市场分析第二节物流营销市场分析v二二 、物流营销市场分析的流程、物流营销市场分析的流程 物流营销市场分析的内容主要是物流营销宏观环境和微观环境。马斯洛的需要层次理论自我实现自我实现创造创造审美审美 认知与理解认知与理解 尊重的需要尊重的需要 地位、成就、受人信任和赏识地位、成就、受人信任和赏识爱和归属爱和归属 生理需要生理需要 安全和健康安全和健康 社交、友爱、参加团体、获得爱情社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等蓄等 饮食、空气、住所、异性等饮食、空气、住所、异性等 第二节物流营销市场分析第二节

14、物流营销市场分析n（一）物流需求分析（一）物流需求分析n物流需求是现代物流业发展的物流需求是现代物流业发展的基础，是物流企业经营管理决策基础，是物流企业经营管理决策的依据，是物流规划与设计的依的依据，是物流规划与设计的依据。据。物流需求的特征派生派生性性广泛广泛性性多样多样性性不平不平衡性衡性空间空间和时和时间特间特定性定性层次层次性性化解化解性性弹性弹性小小第二节物流营销市场分析第二节物流营销市场分析n（一）物流需求分析（一）物流需求分析图图2-17 物流市场需求分析的主要内容物流市场需求分析的主要内容第一层次是常规客户或称一般客户。第一层次是常规客户或称一般客户。第二层次是潜力客户或称合适

15、客户。第二层次是潜力客户或称合适客户。第三层次是顶层客户或称关键客户。第三层次是顶层客户或称关键客户。 第二节物流营销市场分析第二节物流营销市场分析n（二）物流客户分析（二）物流客户分析物流客户的分类物流客户的分类按照对物流企业的依赖程度，物流用户可分为完全物按照对物流企业的依赖程度，物流用户可分为完全物流客户、拥有部分物流系统的客户、接受外部物流的客户、流客户、拥有部分物流系统的客户、接受外部物流的客户、需要联合开展服务的客户。需要联合开展服务的客户。物流客户可分为个层次。物流客户可分为个层次。第二节物流营销市场分析第二节物流营销市场分析n（二）物流客户分析（二）物流客户分析2客户购买行为的

16、因素分析客户购买行为的因素分析影响物流客户购买行为的因素包括：影响物流客户购买行为的因素包括：个人因素个人因素心理因素心理因素社会因素社会因素文化因素文化因素文化因素 文化群体和亚文化群体 社会阶层社会因素社会因素 参考群体 家庭个人因素个人因素 年龄和家庭生命周期阶段 职业 收入情况 生活方式 个性、自我形象与购买者类型心理因素心理因素 动机 感觉 认知 信念与态度哇！哇！5000元元 简直疯了！简直疯了！文化文化 文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、会规范的

17、综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。 荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用不能使用“荷花荷花(Lotus)”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。社会因素v 1. 参照群体例：促销制造假流行例：促销制造假流行 随大流现象随大流现象羊群现象羊群现象、攀比现象、攀

18、比现象v 2. 家庭v 谁是家庭购买的决策者？谁是家庭购买的决策者？v 谁是产品的购买者？谁是产品的购买者？例：啤酒与尿片例：啤酒与尿片v 3. 角色和地位v 消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。吸引目标顾客。个人因素v 收入水平（绝对收入变化、相对收入变化、收入水平（绝对收入变化、相对收入变化、预期收入变化）、年龄、性别、受教育水预期收入变化）、年龄、性别、受教育水平、职业、个性与生活方式等。平、职业

19、、个性与生活方式等。四种气质类型的其特点v 多血质多血质 ：活泼好动；善于交际；思维敏捷；容易接受新鲜事：活泼好动；善于交际；思维敏捷；容易接受新鲜事物；情绪情感容易产生也容易变化和消失物；情绪情感容易产生也容易变化和消失,容易外露；体验不容易外露；体验不深刻。深刻。 v 胆汁质胆汁质 ：坦率热情；精力旺盛，容易冲动；脾气暴躁；思维：坦率热情；精力旺盛，容易冲动；脾气暴躁；思维敏捷；但准确性差；情感外露，但持续时间不长。敏捷；但准确性差；情感外露，但持续时间不长。 v 粘液质粘液质 ：稳重，考虑问题全面；安静，沉默，善于克制自己；：稳重，考虑问题全面；安静，沉默，善于克制自己；善于忍耐。情绪不

20、易外露；注意力稳定而不容易转移，外部善于忍耐。情绪不易外露；注意力稳定而不容易转移，外部动作少而缓慢。动作少而缓慢。 v 抑郁质：沉静、对问题感受和体验深刻；持久；情绪不容易抑郁质：沉静、对问题感受和体验深刻；持久；情绪不容易表露；反应迟缓但是深刻；准确性高。表露；反应迟缓但是深刻；准确性高。 心理因素v消费者的购买动机是个内在的和心理的过程。据消费者的购买动机是个内在的和心理的过程。据统计，消费者具体购买心理动机达统计，消费者具体购买心理动机达600种以上。种以上。【抢劫中的销售心理学抢劫中的销售心理学】v一群人旅游一群人旅游,遇一劫匪说：我打劫有规矩，第一个遇一劫匪说：我打劫有规矩，第一个

21、交的只交交的只交100元元,第二个第二个150，第三个，第三个200，依此类，依此类推，早交早划算！于是人们争先恐后排队交钱，推，早交早划算！于是人们争先恐后排队交钱，相互推搡。匪徒一边收钱一边维持秩序：别推，相互推搡。匪徒一边收钱一边维持秩序：别推，谁插队谁排到最后面去。一时秩序井然，事后排谁插队谁排到最后面去。一时秩序井然，事后排第一的说：真好，只损失第一的说：真好，只损失100元。元。第二节物流营销市场分析第二节物流营销市场分析n（二）物流客户分析（二）物流客户分析3客户购买行为的模式分析客户购买行为的模式分析争取客户的最佳途径就是能比竞争者更了解客户的需争取客户的最佳途径就是能比竞争者

22、更了解客户的需求及其购买行为。市场是由客户构成的，客户的选择是自求及其购买行为。市场是由客户构成的，客户的选择是自由的。由的。第二节物流营销市场分析第二节物流营销市场分析v三三 、物流营销市场的分析方法、物流营销市场的分析方法SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合第二节物流营销市场分析第二节物流营销市场分析 （二）SWOT分析的基本步骤分析环境因素分析环境因素构造构造SWOT矩阵矩阵制定发展对策制定发展对策1 机会与威胁分析（OT） 2优势与劣势分析（SW） 第二节物流营销

23、市场分析第二节物流营销市场分析v四四 、物流营销市场的预测分析、物流营销市场的预测分析确定预测目的制定预测计划收集处理资料选择预测方法进行预测评析预测结果修正预测结果撰写预测报告反馈图图2-24 预测程序图预测程序图历史上最了不起的调研预测v 朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对评估，并对“中国是否出兵朝鲜中国是否出兵朝鲜”进行预测，得出的结论只进行预测，得出的结论只有一句话：有一句话：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”。当时，兰德公司欲以。当时，兰德公司欲以500500万万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的

24、美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来，当时的新中国无论人力财力报告并不感兴趣。在他们看来，当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德准确言中。美国准确言中。美国国会国会最终以最终以200200万美元买回了这七个字的决策万美元买回了这七个字的决策以及一份以及一份380380页的过期研究报告，但是，美国出兵朝鲜所造成页的过期研究报告，但是，美国出兵朝鲜所造成的重大伤亡，却无论如何都买不回来了。这一事件让美国政的重大伤亡，却无论如何都买不回来了。这一事件让美国政界、军界乃至

25、全世界都对兰德公司刮目相看。界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。 兰德公司v二战结束后，美苏称雄世界。美国一直想了解苏联的卫星发展状况。1957 年，兰德公司在预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间，结果与实际发射时间仅差两周，这令五角大楼震惊不已。兰德公司也从此真正确立了自己在美国的地位。此后，兰德公司又对中美建交、古巴导弹危机、美国经济大萧条和德国统一等重大事件进行了成功预测，这些预测使兰德公司的名声如日中天，成为美国政界、军界的首席智囊机构。 v兰德公司是美国最重要的以军事为主的综合性战略兰德公司是美国最重要的以军事为主的综合性战略研究机构。它先以研究军事尖端科学技术和重

26、大军研究机构。它先以研究军事尖端科学技术和重大军事战略而著称于世，继而又扩展到内外政策各方面，事战略而著称于世，继而又扩展到内外政策各方面，逐渐发展成为一个研究政治、军事、经济科技、社逐渐发展成为一个研究政治、军事、经济科技、社会等各方面的综合性思想库，被誉为现代智囊的会等各方面的综合性思想库，被誉为现代智囊的“大脑集中营大脑集中营”、“超级军事学院超级军事学院”，以及世界智，以及世界智囊团的开创者和代言人。它可以说是当今美国乃至囊团的开创者和代言人。它可以说是当今美国乃至世界最负盛名的决策咨询机构。世界最负盛名的决策咨询机构。【观念应用观念应用】v 日本“尿布大王”尼西齐公司就是通过人口普查

27、资料找到经营思路，并成功地占领市场的。公司董事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年都要出生250万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。除此之外，潜在的市场需求也很大。所以尼西齐公司转产去专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们产的。不仅这样，公司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。第二节物流营销市场分析第二节物流营销市场分析v四四 、物流营销市场的预测分析、物流营销市场的预测分析图图2-24 预测程序图预测程序图常见的常见的预测方法预测方法定性预测法定性预

28、测法定量预测法定量预测法一般预测方法一般预测方法专家会议法专家会议法德尔菲法德尔菲法群众评议法群众评议法领先指标法领先指标法时间序列预测法时间序列预测法因果分析法因果分析法其他方法其他方法模型预测法模型预测法简单平均法简单平均法加权平均法加权平均法移动平均法移动平均法加权移动平均法加权移动平均法指数平滑法指数平滑法回归分析法回归分析法经济计量模型法经济计量模型法案例：案例：“头脑风暴法头脑风暴法”v 有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。电信公司经理召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议

29、的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则： 一，自由思考。二，延迟评判。三，以量求质。 四，结合改善。 会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。头脑风暴怎么刮？头脑风暴怎么刮？v 世界某著名牙膏生产厂家由于销量下滑决定开一次会，目的是通世界某著名牙膏生产厂家由于销量下滑决定开一次会，目的是通过集思广益来获得新的启发和灵感，而使牙膏的整体销量上升。过集思广益来获得新的启发和灵感，而使牙膏的整体销量上升。 领导层让该公司内的一些管理者、工人、销售人员参加了这次领导层让该公司内的一些管理者、工人、销售人员参加了这次“头脑风暴头脑风暴”，遗憾的是虽然大家发言踊跃，但却没有实质性的，遗憾的是虽然大家发言踊跃，但却没有实质性的方案被提出，于是董事会宣布如果谁能够想出有效的点子，公司方案被提出，于是董事会宣布如果谁能够想出有效的点子，公司将给他将给他10万美金奖励。话音刚落，正在会议室打扫卫生的一名保万美金奖励。话音刚落，正在会议室打扫卫生的一