基于共同创造价值理论的客户关系管理研究

1、基于共同创造价值理论的客户关系管理研究客户关系管理是一种“以客户为中心”的企业战略 , 是一种致力于改善企业 与客户之间关系的新型管理理念。 客户关系管理利用计算机技术将以客户为中心 的管理理念运用于实践 , 但是客户关系管理不仅仅只是一套系统或一种管理理念 它要求企业改善企业文化、业务流程、人力资源管理、信息系统集成、组织结构 等多个支持系统来保证企业成功的实施客户关系管理。因此它是一套理论体系 , 涉及企业的方方面面。但是根据英国顾问公司 Butler Group 的一份报告指出 , 使用CRM勺失败率高达70%;Gartner的研究表明,所有CRM项目中大约55滋有 达到软件用户的预期目

2、标。出现这种现象的原因在于 , 消费者模式已经发生了变化 , 消费者开始关注对 商品购买与消费过程中所蕴涵的身心愉悦、 社会认同与自我实现等更高层次价值 的追求 ; 希望更多的参与企业生产 ; 体验经济时代到来了。随着这些变化 , 新的价 值创造模式也诞生了 , 客户做为价值链的成员 , 和企业共同创造价值 , 共同创造体 验成为价值的基础。价值链上的成员的关系不再是线型的关系, 而是构成了复杂的网络关系。传统的客户关系管理没有能很好的适应上述变化, 并且在实施过程中,也没有把“以客户为中心”的理念贯彻到企业的各个角落。因此本文针对上述情况 , 在提出了客户关系管理的理论体系的基础上 ,分析

3、了目前消费模式和共同创造价值理论 , 最后提出了在共同创造价值模式下 , 客户 关系管理的改进策略。 本文的主要内容分为五章 :第一章: 绪论。主要说明了本课 题的研究背景和文章中所涉及相关概念的介绍 ,简述了文章的结构和研究方法。 第二章: 客户关系管理的理论概述。客户关系管理是随着营销理论的发展由关系营销逐渐延伸发展而来的。 为了 说明客户关系管理的形成过程 , 在第二章中对营销理论的发展和客户管理理论的 进程进行了总结归纳 , 阐述了客户关系管理的形成过程。回顾了众多学者关于客 户关系管理研究的文献 , 并在众多学者研究的基础之上 , 完善了客户关系管理的 理论体系。客户关系管理不仅仅只

4、是理念或者一套软件 , 它的成功实施需要多方 面的配合,首先企业必须建立以客户为中心的企业战略 , 选出符合需要的客户关 系管理系统 , 调整企业的组织结构、企业文化、对企业信息系统的集成、进行相 应的人力资源建设 ,调整企业的业务流程等。文章论证了为什么客户关系管理的实施需要纳入上述诸多因素 , 并建立了客 户关系管理的理论体系框架。 第三章: 共同创造价值理论概述。 随着经济的发展 , 消费者的消费行为、 习惯、需求层次结构和生活方式都发生着巨大的变化。 人们 不再满足于单纯的商品使用价值和功能利益 , 而是进一步演变为对商品购买与消 费过程中所蕴涵的身心愉悦、社会认同与自我实现等更高层次

5、价值的追求。企业与顾客之间的角色不再清晰 , 顾客已经全面地参与到企业研发、融资、 生产、营销、服务、物流等各环节 ; 企业与顾客在价值链各环节上全方位的融合 已经成为经济社会中的一种普遍现象。随着这些变化 , 共同创造价值理论被学者 提出。共同创造价值是指核心企业、供应商、模块生产企业、经销商、合伙人、 顾客等,打破原有的直线式价值链结构 , 以客户为中心 ,建立一个成员间互相合作、 信息相互交流的强有力的价值网 ,以达到共同创造价值。 在共同创造价值模式下 , 客户是价值创造网络中的一员 , 他们不在被孤立于价值链之外 , 共同创造体验成 为价值的基础 , 企业和客户之间的互动场所成为价值

6、创造的主要场所。价值网络中的各成员之间的关系也由简单的线型结构向复杂的网状结构转 移。企业的管理重点转向客户的共同创造体验管理和建立体验环境等。 客户体验 管理的主要内容包括分析客户的体验世界 , 构建体验平台 , 收集体验信息和改善 客户体验。第四章 : 客户关系管理的改进。由于共同创造价值理念的提出 , 以客户为中心的客户关系管理必须加入新的 元素、进行相应的调整才能满足这些变化。 本文主要是基于共同创造价值网中核 心企业的角度来讨论客户关系管理。 文章对客户关系管理下了新的定义客户 关系管理将顾客视为价值的共同创造者 ;利用计算机技术 , 辅助企业的业务活动 ; 在整个价值创造系统内部共

7、享信息 ; 对企业消费者之间的共同创造价值的互 动管理, 管理顾客的共同创造价值体验。新的客户关系管理的目标同样是为了维 持客户关系 , 但是这种关系变为合作关系 , 客户关系管理添加了新元素共同 创造体验管理。基于CRM系统框架,企业通过识别并提取不同接触点、不同运营系统中的关 键体验信息、建立客户体验数据仓库、进行客户体验分析 , 有助于企业更好地实 施客户体验管理、 在关键的接触点上为客户创造和传递更有价值的独特体验。 文 章论述了客户关系管理系统的改进方案 , 注意企业内部和共同创造价值成员之间 的信息系统的集成 , 添加客户体验管理功能模块。随后具体分析了客户关系管理 系统中具体的调

8、整 ,改进, 主要论述客户数据内容的扩充 ,体验管理的功能模块 , 和价值网成员之间信息系统的集成。第五章 , 客户关系管理支持系统的改进。文章论述了客户关系管理的支持系统的改进、调整方法。在企业文化方面 , 企业必须建立以“客户为中心”的企业文化战略 , 以消费者的思维模式来运作企 业重视团体合作、客户资源和不断的持续性学习。在业务流程方面 , 企业除了再 造本企业内部的业务流程之外 , 还必须改造企业之间的业务流程。为了实现价值 网成员共同创造价值 , 节点企业必须集成多个信息系统 ,建立企业信息门户 , 并管 理消费者虚拟社区。此外,企业还必须注意组织结构的调整 ,和人力资源管理的跟进。 本文的创新 之处包括以下几个方面 : 第一,在前人研究的基础上初步搭建了客户关系管理的 框架体系。阅读、分析了大量的文献之后 , 发现目前对客户关系管理框架体系的 建立非常少 , 大量的研究都是侧重于客户关系管理的某个侧面 , 很少有系统的关 于客户关系管理的研究 , 本文在分析了多位学者的研究之后 ,在他们研究的基础 上,搭建了一个还不是很完美的客户关系管理的框架体系。 第二, 在新的价值创造 模式下对的客户关系管理改进方案提出了一