基于利益相关者理论的关系营销战略研究

1、基于利益相关者理论的关系营销战略研究作为一种新的营销范式 , 关系营销理论近些年来一直得到了学术界的普遍关 注。关系营销理论与交易营销理论的最大不同就在于它所关注的重点已经从交易 转向了关系 , 越来越多的企业和学者认识到企业与顾客、供应商之间的良好关系 对企业营销和企业绩效的重要作用。利益相关者理论从出现至今 , 已经得到了越 来越多的管理学者们的认可并被应用在管理学的很多领域 , 但是利益相关者理论 并没有得到关系营销领域的充分重视。事实上 , 深入的剖析利益相关者理论和关 系营销理论的内涵 ,就会发现两者之间有很多相同或相通之处 : 两者都强调长期 关系、风险共担和利益共享的理念。关系营

2、销理论的演进过程中 , 众多学者都为关系营销下过不同的定义 , 仔细 研究这些定义会发现大部分的关系营销定义都隐晦的包含了一些利益相关者的 理念, 这说明已经有些学者开始注意到利益相关者理论与关系营销理论之间的内 在联系。虽然将利益相关者理论应用于关系营销领域的研究刚刚开始 , 并且这方 面的相关成果也是十分有限的 , 但是这一研究却是具有极大的理论意义和实践意 义的。本文的研究表明 , 关系营销理论目前最大的局限体现在它的战略研究领域 , 而利益相关者理论对于关系营销理论的最大的拓展则体现在 : 通过将利益相关者 理论的一些成果引入到关系营销战略研究中 , 可以突破现有的关系营销理论在战 略

3、研究上的理论局限性和实践困境。 现有的关系营销在战略模式上虽然比起交易 营销仅仅通过内部有限的营销组合来应对外部无穷变化的战略模式有了较大的 进展, 但是现有的关系营销在战略研究上并不能超越仅仅将外部环境作为一个前 提限制条件的局限。利益相关者理论中的利益相关者管理方法可以帮助关系营销在战略的制定 过程中充分考虑内外部利益相关者的利益和需求 , 在战略的实施中可以针对不同 类型的利益相关者有的放矢的实施不同的策略 , 最终更好的实现基于利益相关者 理论的关系营销战略的目标。因此 , 本文正是围绕着如何将利益相关者理论的方 法融入到关系营销的战略研究中展开的 ,通过深入系统的研究 , 本文最终提

4、出了 一个基于利益相关者理论的关系营销战略的制定模型和实施方法 , 并且针对这一 新型的战略提出了一些支撑要素和绩效评价体系。本文共分为九个部分: 第一部 分,导论。本部分从理论与实践出发提出本文的研究问题 , 说明本研究的重要意义 介绍了国内外相关的研究状况和可能的创新之处 ; 提出本文的研究方法和研究框 架。第二部分, 关系营销理论的述评。本部分主要是对关系营销理论演进历程的 回顾。虽然现有的关系营销理论在一定程度上超越了交易营销的局限 , 在制定战 略时已经开始关注到企业外部环境企业与顾客的关系 , 但是目前的理论还是 具有一定局限性的 ,主要表现为 :目前的研究视野还比较狭隘 ,没有认

5、识到商业环 境中更广泛的利益相关者对关系营销的影响 ; 在营销战略方面 , 现有关系营销战 略虽然超越了传统营销只关注内部因素 , 希望通过内部有限的营销组合来应对外 部无限变化的局限 , 但是现有的关系营销研究并没有为企业提供一个更加综合的、 可以充分考虑到企业内外部影响因素 （ 即内外部利益相关者 ）的战略模式。第三部 分, 关系营销理论的拓展利益相关者理论方法。本部分剖析了利益相关者理论形成的理论和现实背景 , 对利益相关者理论的 主要观点进行了整理 , 系统地介绍了利益相关者评估和管理方法的相关理论 ,并 剖析了利益相关者理论可以对关系营销理论进行拓展的两个方面 : 理论内涵和战 略模

6、式。第四部分 , 基于利益相关者理论的关系营销内涵。这部分为基于利益相 关者理论的关系营销战略的提出奠定了基础。 本部分在对原有顾客导向的关系营 销的研究基础上 ,提出一个基于利益相关者理论的关系营销定义 , 剖析了这一定 义的深层次内涵 , 阐明了基于利益相关者理论的关系营销的特点以及其对原有的 关系营销的超越 , 指出基于利益相关者理论的关系营销对原有关系营销最大的超 越就是在战略模式上的超越 , 由于关系营销实际上就是一种营销战略思想 ,所以 基于利益相关者理论的关系营销战略正是基于利益相关者理论的关系营销的核 心, 这也是本文所要研究的主要内容。第五部分, 基于利益相关者理论的关系营销

7、战略制定。基于利益相关者理论 的关系营销有着自己独特的战略制定模式 , 这个战略制定模式借鉴了利益相关者 管理方法 , 这一方法可以使企业在制定关系营销战略时准确的界定关系营销的对 象, 充分考虑他们的目标和利益诉求 , 依照这一模式制定的关系营销战略更能体 现企业和全部利益相关者的利益和目标 , 并且突破原有的关系营销理论在战略制 定中只将环境作为限制因素的局限 , 更好的实现战略和环境的互动。第六部分 , 基于利益相关者理论的关系营销战略实施。 这一部分主要是针对利益相关者理论 中原始的两维利益相关者战略矩阵进行研究 , 发现其在应用于关系营销战略实施 中存在局限性 , 这主要由于在该矩阵

8、中忽略了关系营销中存在的一类重要的利益 相关者间接利益相关者。通过在原有的战略矩阵的基础上增加了一个新的维度间接影响 , 使之拓 展成为一个三维矩阵 , 该矩阵可以帮助企业在实施关系营销战略时区分不同类型 的利益相关者 , 并且针对不同类型的利益相关者实施不同的关系营销策略。第七 部分, 基于利益相关者理论的关系营销战略支撑要素。构建基于利益相关者理论 的关系营销战略是一个复杂的系统工程 , 它的顺利运行需要企业的各个部门和要 素的支持和配合。因此 , 企业应该从组织结构、人力资源管理、信息化建设和企 业文化等方面强化利益相关者的理念 , 关注利益相关者的利益 , 从而促进基于利 益相关者理论的关系营销战略更好的运行。第八部分, 基于利益相关者理论的关系营销战略绩效评价研究。这一部分主 要是分析了现有营销绩效评价体系的局限性 , 提出了基于利益相关者理论的关系 营销战略绩效评价构建的要求和原则 , 在借鉴了现有的绩效评价方