美的洗衣机沈阳地区营销渠道策略研究

1、美的洗衣机沈阳地区营销渠道策略研究2  作 者 姓 名: 殷义德3  指 导 教 师: 丁战 副教授4  学 院: 工商管理学院5  专 业: 市场营销6  东 北 大 学7  2015年6月8  A Study on Marketing Channel Strategy of Midea washing machines in Shenyang9  by Yin Yide10  Supervisor: Ding Z

2、han11  Northeastern University12  June 201513  毕业设计(论文)任务书14  毕业设计(论文)题目:段落降重15  美的洗衣机沈阳地区营销渠道策略研究16  设计(论文)的基本内容:17  1、营销渠道相关理论概述18  2、美的洗衣机在沈阳地区的渠道现状分析19  3、美的洗衣机在沈阳地区渠道策略的选择20  4、美的洗衣机在沈阳地区渠道策略的实施2

3、1  毕业设计(论文)专题部分:段落降重22  题目:23  设计或论文专题的基本内容:24  学生接受毕业设计(论文)题目日期25  第4周26  指导教师签字:27  2015年3月24日28  美的洗衣机沈阳地区营销渠道策略研究29  摘 要30  渠道为王是家电领域的定律,当前在中国的洗衣机市场中显得更加突出,因为当前洗衣机品牌众多,产品功能外观也都大同小异,渠道的竞争在市场中的竞争就显得

4、尤为重要。目前美的洗衣机在沈阳地区的渠道比较全面的涵盖了当前家电常用的渠道模式,但是渠道仍然存在一些问题,有些渠道也未开发,如果能够解决现存的渠道问题,并且开发新渠道对美的洗衣机而言会有很大的改变。段落降重31  本文利用文献研究方法,通过查阅大量文献研究了美的洗衣机现有的渠道模式,以及在沈阳地区所使用的渠道模式。通过实习经历以及查阅相关文献分析了当前美的洗衣机在沈阳地区渠道存在的问题,问题主要有渠道间的冲突、美的洗衣机与家电连锁企业的矛盾。带着问题并且分析了美的洗衣机在沈阳地区渠道选择的影响因素,对美的洗衣机的渠道策略提了一些改进建议,美的洗衣机渠道需要逐渐转型,当前应该

5、充分把握现有渠道;渠道逐步下沉在三四级市场建立专卖店建设自营渠道;与京东合作保持线上线下信息一致,发展O2O模式。在渠道策略的具体实施中涉及到渠道成员的选择、渠道成员的激励、渠道流程的管理和渠道冲突的管理。32  关键词:营销渠道,渠道策略,渠道结构33  A Study on Marketing Channel Strategy of Midea washing machines in Shenyang34  Abstract35  Channel is king is popular and now is mo

6、re prominent in China's washing machine market, because there are many brands,function and appearance of product are similar, so channel competition is particularly important. The channel of Midea washing machine in Shenyang area have completely covered the current electrical appliance

7、s commonly used channel mode, but there are still some problems, some channels also undeveloped, if you can solve the problems in the existing channels, and develop new channels for Midea washing machines can make a big change.段落降重36  In this paper, literature research metho

8、d, through access to a lot of literature on Midea washing machine existing channel model and channel model used in the Shenyang region. Experience through internships and related literature analyzes the problems of the current Midea presence in the washing machine in the Shenyang area of the ch

9、annel, the problem there is channel conflict between the contradictory Midea washing machine and home appliance chain enterprises. With questions and analyzes the influencing factors of beauty washing machine in the Shenyang area channel selected Midea channel strategy washing mention some recommend

10、ations for improvement, the Midea needs to gradually transition washing machine channels, should take full advantage of the current existing channels; channels gradually sinking in three four store building market to establish self-channel; in cooperation with the Jing dong to keep online

11、and offline information consistent development O2O model. Involving excitation selection of channel members, channel members, channel flow management and channel conflict management in particular in the implementation of channel strategy.段落降重37  Keywords:Marketing channel,Channel strategy,

12、Channel structure段落降重38  目录39  毕业设计(论文)任务书 I40  摘 要 II41  Abstract III42  第1章 引言 143  1.1 研究背景 144  1.2 研究目的和意义 145  1.3 研究的思路与内容 146  第2章 营销渠道策略相关理论概述 347  2.1 营销渠道的概念 348  2.2 营销渠道的功能和流程 3

13、49  2.3 营销渠道的构成和类型 450  2.3.1 营销渠道的构成 451  2.3.2 营销渠道的结构 552  2.4 渠道策略 853  2.4.1 渠道的选择 854  2.4.2 渠道的设计 855  2.4.3 渠道的管理 956  第3章 美的洗衣机沈阳地区渠道现状分析及问题分析 1157  3.1 美的洗衣机营销渠道现状 1158  3.1.1 营销渠道种类 1159

14、60; 3.1.2 美的洗衣机未来的O2O渠道战略设想 1360  3.2 美的洗衣机在沈阳地区营销渠道概况 1461  3.3 美的洗衣机沈阳地区营销渠道目前存在的主要问题 1562  第4章 美的洗衣机在沈阳地区的渠道模式的再设计 1863  4.1 影响美的洗衣机渠道改进的因素 1864  4.1.1 市场规模 1865  4.1.2 渠道现状 1866  4.1.3 公司规模和经济实力 1967  4.2 美的洗衣机渠

15、道模式的改进 2068  4.2.1 加强三四级市场的自营渠道建设 2069  4.2.2 发展O2O渠道模式 2070  第5章 美的洗衣机沈阳地区营销渠道策略的实施 2271  5.1 渠道成员的选择 2272  5.2 渠道成员的激励政策 2373  5.2.1 返利政策 2374  5.2.2 促销及宣传支持政策 2375  5.2.3 库存补差政策 2476  5.2.4 销售终端支持政策 2577

16、0; 5.3 渠道的流程管理 2578  5.3.1 物流管理 2579  5.3.2 资金管理 2580  5.3.3 信息管理 2681  5.4 渠道冲突管理 2682  5.4.1 管理原则 2683  5.4.2 管理过程 2784  第6章 结束语 2985  参考文献 3086  附 录 3287  第1章 引言88  1.1 研究背景89 &

17、#160;我国家电行业我是从上世纪80年代开始起步的,通过引进国外的生产线和生产技术,并且在国内越来越大的市场需求的拉动下,一大批家电生产企业逐步诞生。我国的家电行业发展速度很快,上世纪90年代中期我国家电行业进入成熟期,随着企业管理水平不断提高,企业建立了比较完善的现代企业制度,家电品牌逐步诞生,从而我国市场上家电品牌较多,竞争十分激烈。段落降重90  进入21世纪后,营销组合的4p理论在家用电器行业营销竞争中的地位发生了极大变化。首先,新技术不断产生和普通消费者需求的快速变化,使家电产品的生命周期越来越短,企业间的产品在产品技术、外观、品质、功能等各方面相差无几,越来越

18、趋于同质化:其次全球经济一体化及上下游渠道一体化使企业间的成本差异的可行性越来越低,创新形成差异化的成本相应变高,随着我国家电产能的急剧增长,市场竞争更加激烈,从而使家电行业进入微利时代,使价格竞争很难成为一种有效的竞争手段;最后,由于家电促销在财力上,及同质化更明显的原因,导致各家电企业把注意力转道渠道上;对于企业来说如何提高自身竞争力,如何制定和实施有效渠道竞争战略,就变的极为突出和重要。段落降重91  1.2 研究目的和意义92  终端为王是家电领域中的共识,销售渠道是中国家电制造企业至关重要的外部资源,尤其是在产品同类化、供过于求的买方市场中,谁

19、能够拥有优质、高效、畅通的渠道,谁就能在较大程度上赢得先机,赢得更大的市场份额。企业如果拥有了完善的分销渠道体系,就能把产品高效、快速、低成本从生产线上分销到全国各地,这是一个企业的核心竞争力所在,同时关系到企业的兴衰成败。段落降重93  1.3 研究的思路与内容94  本文以沈阳地区为研究区域,研究美的洗衣机在沈阳地区的营销渠道,通过查阅资料对现有渠道的现状做初步了解,找出渠道中存在的问题,最后针对问题做出提出相应的解决方案。95  本文的研究内容和研究框架如图1.196  图1.1 论文内容和框架97 

20、; 引言部分主要包括:研究背景、研究目的和意义、研究思路和内容。段落降重98  营销渠道策略相关理论概述主要包括:营销渠道的概念、营销渠道的功能和流程、营销渠道的构成和类型、渠道策略。段落降重99  美的洗衣机沈阳地区渠道现状分析及问题分析主要包括:美的洗衣机营销渠道现状、美的洗衣机在沈阳地区的营销渠道概况、营销渠道目前存在的主要问题。100  美的洗衣机在沈阳地区的渠道模式再设计主要包括:影响渠道改进的因素、美的洗衣机渠道模式的改进。101  美的洗衣机沈阳地区营销渠道策略的实施主要包括:渠道成员的选择

21、、渠道成员的激励、渠道流程管理、渠道冲突管理。102  结束语总结了写论文的过程以及得的结论。103  第2章 营销渠道策略相关理论概述104  2.1 营销渠道的概念105  菲利普科特勒认为,营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。他认为营销渠道不同于分销渠道,一般来讲分销渠道不包括供应商、制造商和辅助商。段落降重106  营销学家斯特恩和艾尔安塞利对营销渠道所下的定义是:营销渠道是促使产品或者服务顺利地被使用或者被消费这一过

22、程。他们认为营销渠道是一系列相互独立的组织机构,它主要从事于为最终的消费或使用提供生产或服务的活动,营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他组织组合在一起分工协作,以便使商品能够到达组织购买者或最终用户手中。营销渠道不仅仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求,而且还通过相关组织的促销活动来刺激需求。营销渠道是一个和谐的系统,它通过提供时间、地点、销售形势、产品和服务为最终用户创造价值。段落降重107  美国市场营销协会所属的定义委员会,讲营销渠道定义为公司内部单位以及外部代理商和经销商(批发商和零售商)的组织结构,通过这些组织,商品(产品或劳务)

23、得以上市。段落降重108  可以看得出来,以上对营销渠道的定义有共同的特点,营销渠道是由一系列组织共同构成,在商品(产品或劳务)的流通过程中分工协作。营销渠道是一座连接生产与消费的桥梁,为消费者购买商品(产品或劳务)提供便利,营销渠道能够为最终的消费者创造价值,是一条商品(产品或劳务)的转移链同时也是一条价值的转移链。段落降重109  2.2 营销渠道的功能和流程110  营销渠道执行的任务是把产品从生产者哪里转移到消费者手里。它填补了产品、服务与实际需求在时间、空间和所有权方面的差距,营销渠道的成员执行了一些一系列重要功能:段落降重

24、111  (1)收集市场中的潜在和现有顾客以及竞争者和其他相关团体的信息。段落降重112  (2)设计和传播具有说服力的沟通方式刺激购买。113  (3)在价格和其他事件上达成协议使得对所有权或财产权的转移产生影响。段落降重114  (4)给制造商下订单。115  (5)获得资金为不同水平的营销渠道的存货提供资金。段落降重116  (6)估计与渠道运作相关的风险。段落降重117  (7)提供连续的存货和实物产品的搬运。段落降重118  

25、(8)为购买者的付款提供银行或其他金融机构服务。段落降重119  (9)监督所有权从一个组织或人到另一个组织或人的实际转移。120  渠道中有些功能(实物、所有权和促销)是正向流动(forward flow),从公司流向顾客;另一些功能(订货和付款)是反向流动(backward flow),从顾客到公司;还有一些功能(信息、谈判、筹资和承担风险)是双向流动。段落降重121  2.3 营销渠道的构成和类型122  2.3.1 营销渠道的构成123  通常情况下,最基本的渠道是由制造商、批发商、零售

26、商和消费者组成的,其中我们把批发商和零售商成为中间商。基本的渠道关系如图2.1所示:段落降重124  图2.1渠道的组成及关系图125  (1)制造商126  制造商也称为生产商,是商品的生产者。制造商的作用是为市场提供丰富的产品以及服务,同时不断地接收来自中间商和消费者的反馈信息,进而不断改进自己的产品和服务,与此同时,制造商还要从上游的供应商不断采购生产所需的原材料和生产设备,更多的参与到商品交换和商品流通的整个过程,保证其自身能够获得稳定的资源和畅通的销售通路。127  (2)批发商128 

27、0;批发商是商品流通过程中的中间环节,是生产者与消费者之间重要的纽带,批发商向生产商批量采购商品,然后转销给零售商,一般不直接服务于个体消费者。段落降重129  (3)零售商130  零售商是直接面向消费者的环节,他一般不直接从生产商那里获得货源,而是从批发商处获得货源后,直接销售给消费者。传统的零售商包括专卖店、超市、百货公司、综合市场等等。131  (4)消费者132  消费者处于营销渠道的最终环节,是商品的消费者、使用者。我国法律对于消费者的定义是:消费者应该是为个人目的购买或使用商品接受服务的社会成员。消费

28、者与生产者以及销售者不同,他或她必须是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。段落降重133  2.3.2 营销渠道的结构134  (1)层级结构135  根据营销渠道层次的多少可以将渠道分为零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道等渠道结构。段落降重136  零阶渠道:137  一阶渠道:138  二阶渠道:139  三阶渠道:140  零级渠道,也叫直接营销渠道,是由生产者直接销售给最终顾客,主要方式是上门推销、家庭展示会、邮购、

29、电话营销、电视直销、互联网销售和厂商直销。一级渠道包括一个销售中间商,如零售商。二级渠道包括两个中间商。在消费者市场,一般是一个批发商和一个零售商。三级渠道包括三个中间商。然而从生产者角度来讲,渠道级数越多,获得最终用户信息和进行控制也就越困难。段落降重141  (2)宽度结构142  渠道的宽度结构,是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。段落降重143  密集型分销渠道(intensive distribu

30、tion channel),也称为广泛型分销渠道,就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销优点在于:市场覆盖面很大,顾客接触率高,能够充分利用中间商。问题在于:这种分销渠道比较难控制,渠道建设以及维护的费用比较大,同时竞争很激烈。密集型分销渠道,多见于消费品领域中的便利品,比如牙膏、牙刷、饮料等。段落降重144  选择型分销渠道(selective distribution channel),是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。选择型分销优点在于:比较容易控制,市场覆盖面较大。问题在于:

31、选择中间商比较难,竞争程度比较高。段落降重145  独家分销渠道(exclusive distribution channel),是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。许多新品的推出也多选择独家分销的模式,当市场广泛接受该产品之后,许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。独家分销的优点在于:对于制造商来说容易控制、促销费用较低、净化市场;对于中间商来说更容易获得厂商的支持、树立声望和地位。独立分销的问题在于:缺乏竞争、市场覆盖面小、过分依赖(店大欺客)、培养自己的竞争对手。段落降重146  表2.1不同分销渠道的特点1

32、47  类型 分销商数量 市场覆盖面 竞争性 控制力 适应产品148  独家分销渠道 一家 小 小 强 特殊品、新产品149  学则性分销渠道 有限 中 较高 较强 选购品150  密集型分销渠道 众多 广 高 弱 日用品151  (3)营销渠道组织(系统)结构152  传统渠道系统又称为松散型渠道模式,是指渠道由各个独立的成员组成,每个成员都追求自己利润的最大化,而没有一个成员对于其他成员拥有全部或足够控制权的关系模式。段落降重153  麦克康门把传统营

33、销渠道系统描述为:“高度松散的网络,其中制造商、批发商和零售商松散地联络在一起,相互之间进行不亲密的讨价还价,对于销售条件各持己见,互不相让,所以各自为政,各行其是。”段落降重154  传统型渠道系统优点:渠道成员由较强的独立性,无太多义务需要承担,谁都可以凭借实力占有更高位置;进退灵活,进入或者退出完全由各个成员自助决策,根据局势需要可以自由结盟;中小型企业由于知名度、财力和销售能力的缺乏,可以通过这种关系迅速进入市场,在市场中迅速发展。传统型渠道系统的弱点:成员之间不涉及产权和契约关系,不具有长期性、战略性,无法充分利用渠道积累资源;渠道安全系数小,缺乏有效的监控机制,

34、渠道的安全性完全依赖于成员的自律;缺少投身渠道建设的积极性,渠道成员最关心的是自己的利益能否实现以及商品能否卖得出去或者能否卖得高价,而较少考虑渠道的长远发展。段落降重155  垂直营销系统(VMS)是针对传统渠道松散的特点通过产权、契约等方式建立由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体,每个成员都把自己视为分销系统中的一份子,关注整个系统的成功。垂直营销系统有包括以下三种形式:段落降重156  图2.2垂直营销系统的形式157  公司式垂直营销系统(Corporate VMS)是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零

35、售机构等,控制了分销渠道的多个层次,甚至控制了整个分销系统,综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两种:一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构,采取工商一体化经营方式。另一种公司系统是大零售公司,他们也拥有和管理若干批发机构、工厂等,采取商工一体化经营方式,综合经营零售、批发、加工生产等业务。段落降重158  管理式垂直营销系统是指一些较大的制造商不可能耗巨资建立推销其产品所需要的整个商业机构,同时为了实现他的战略计划,往往在商品陈列、销售促进、定价、库存供应、人员培训、购销业务等问题上给以零售商一定帮助,保证零售商对其品牌的忠诚度,这就是管理式营销

36、系统。段落降重159  契约式垂直营销系统是指不同生产和销售层次的独立企业以契约的形式结合为一体,以取得单独经营时所不能得到的经济利益或销售效果。契约式垂直营销系统有分为三种形式:批发商连锁、零售商合作社、特许经营组织。段落降重160  批发商连锁是批发商发起的若干独立中小零售商为了和连锁商店这种大零售商竞争而自愿组成的联营组织,参加联营的各个中小零售商仍保持自己的独立性和经营特点。而连锁商店是属于一家大零售公司所有的某种类型的零售商店(如百货商店、超级市场等)集团,这些零售商店是这家大零售公司的分店和联号。其次,自愿连锁实际上是参加联营的各个独立中小零

37、售商的进货要在采购中心的统一管理下统一进货,但分别销售,实行"联购分销",此外,联营组织还为各个成员提供各种服务。段落降重161  零售商合作社是一群独立中小零售商发起的为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构,各个成员通过这种联营组织,以共同名义统一采购一部分货物,统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等。段落降重162  特许经营组织是在分销的整个过程中的各机构在共同契约下连成一体,各成员则成为拥有特许经营权的单位。段落降重163  2.4 渠道策略164  2.4.1 渠道的选择165

38、0; 罗森布劳姆对渠道设计和选择进行了以下区分,他认为渠道选择是渠道设计的七个过程中的一部分,这七个阶段包括:识别渠道设计的必要性;制定与调节营销目标;确定营销渠道职能;设计多种方案并进行评价;比较分析影响销售渠道结构的重要变量;从备选方案中选择最优方案;选择渠道成员。这个过程的第三阶段到第七阶段主要内容就是渠道如何选择。罗森布罗姆认为渠道选择的时候要综合考虑渠道职能、中间环节、各种改变量对渠道的影响等方面综合评价,销售渠道评价可用的方法包括:商品特性分析方法、财务分析方法、交易费用分析法、管理科学分析法和比较判断分析方法。段落降重166  2.4.2 渠道的设计

39、167  鲍威尔索克斯、库佩兰、兰巴特和泰罗在他们合著中对销售渠道设计进行研究,认为销售渠道有其特殊性,在某种情况下最优的渠道结构,会因为一些重要变量的变化而发生退化,需要重新设计。销售渠道设计时要以企业的市场营销目标位出发点,渠道设计的目的是实现营销目标。另外一个要解决的问题是,结合渠道集约程度确定由厂商自建渠道还是又中间商分销,如果有中间商分销,应该如何选择中间商。他们把销售渠道设计分为两类:为新产品上市设计的新渠道;对现有产品销售渠道啊修正。同时给出了渠道设计的一般步骤:段落降重168  (1)确定渠道目标169  (2)制定渠

40、道策略170  (3)提出备选渠道设计方案171  (4)评价备选方案172  (5)确定方案173  (6)提出各种渠道成员备选方案174  (7)评价、选择渠道成员175  (8)考核、评估渠道绩效176  (9)修正、调整或变更现有渠道方案。177  渠道设计要考虑到商流渠道设计和物流渠道设计两方面,以保证渠道的有效性和经济性。段落降重178  2.4.3 渠道的管理179  洗衣机的渠道冲

41、突主要是传统渠道和新兴渠道之间的冲突,形成冲突的原因是多方面的和多层次的,制造商必须明确其长期的渠道选择策略,综合内部资源和外部环境等多方面因素,在战略、经营、操作等不同层次上,设计和实施标本兼治的渠道方案。段落降重180  (1)对新兴渠道与传统渠道进行有效的细分和合理定位,充分发挥其互补性,通过基于多渠道协同思想的动态组合市场营销策略的动作,增强企业市场竞争优势。段落降重181  (2)以新兴渠道为主。所谓新兴渠道是指制造商直接对综合性连锁、家电业连锁等零售业态或用户的直达供货渠道。目前,从国外来看,家电专业连锁已经占据了市场的主体。人们到这些连锁店

42、购买家电产品己经成为习惯。我国以国美为代表的家电连锁的规模、效率、影响都已经明显体现出来,市场占有率也在大幅上升,在一、二级市场逐步成为主渠道。段落降重182  (3)改进传统渠道。目前传统渠道仍是大多数企业的主渠道,虽然在当前由于新兴渠道的挤压,传统渠道出现诸如规模有限、维护能力低、管理水平较低下、增值服务能力弱等缺点,但是以中国当前的市场特性,通过对传统渠道的自我创新,进行深度营销,构建以企业为主导的管理型营销价值链,通过深层次的战略协同以及运用现代管理技术和手段提高传统渠道的分销效率和增值服务能力,更好地覆盖国内差异性巨大的三、四级市场。就这点而言,是新兴渠道所无能为

43、力的。段落降重183  新兴渠道和传统渠道的冲突的解决使企业能不断地调整其市场营销策略和加强渠道的维护管理,引导各渠道之间的合作与协同,使得渠道之间不再是单一的冲突与竞争,更多的是在互相分割的市场区域基础上的协作与双赢。这一切取决于企业能否获得对分销渠道的主导管理地位,更取决于企业自身的规模、产品、技术、品牌等综合实力和多渠道的整体规划,日常维护管理能力。段落降重184  第3章 美的洗衣机沈阳地区渠道现状分析及问题分析185  3.1 美的洗衣机营销渠道现状186  3.1.1 营销渠道种类187 &#

44、160;我国洗衣机行业发展几十年间,经历了从最初的卖方市场到逐渐成熟后的买方市场,各个企业一直努力探索使自己的产品融入市场,占有更大的市场份额。同样,美的洗衣机也不示弱,积极进行渠道建设,目前美的洗衣机的渠道日益趋向完善。现在美的洗衣机的主要营销渠道有以下几类:188  (1)全国性专业家电连锁企业189  家电连锁营销渠道的形式一般是生产商大型家电连锁消费者。2005年开始是我国家电连锁企业迅速发展的一年,随后几年的行业内部洗牌后,国美并购永乐,与苏宁成为我国家电连锁企业中的两大巨头。在这场扩张大战当中,作为家电连锁的两大巨头国美和苏宁的竞争是最激烈的

45、,在全国范围内广泛开店设点,以至于现在存在一个现象是只要一个地方有国美店,那么在路口的对面就会有一家苏宁店,可以看出竞争的激烈性。大型家电连锁的出现彻底改变了以往以大商场为主的渠道模式,很多家电制造商也逐渐从主动变为被动,连锁渠道数量和规模的优势逐渐显现出来。2014年,苏宁的销售同比增长39.4%,国美的销售同比增长17.65%,不断增长的零售额已经使国美和苏宁跻身全国零售前三强。段落降重190  (2)传统大商场销售模式191  大商场模式是我国改革开放初期家电销售最为盛行的一种渠道模式,这一类的商场往往具有综合性、地域性等特点,除了销售家电产品,还

46、销售服装食品等百货,这类大商场一般都具有比较明显的地域性质,如济南华联商厦、北京王府井商场等。大商场销售模式毕竟不是专业销售家电的,与家电连锁卖场有一定的差别,因此生厂商在合同的签订和销售政策上与家电连锁卖场都是区别开来的。一般来说,大商场在产品和政策上同连锁渠道相比并没有什么优势,甚至不如连锁渠道,这也是家电制造商为了扩大市场覆盖面抢占市场份额不得不做的。连锁渠道相对来说更专一,具有一定的优势,连锁渠道利用积累的资金迅速扩张,一些大商场也感受到了来自外部的压力和威胁,逐渐开始学习连锁渠道的路线,从所在区域逐步到全国范围内广泛开店设点,以期能与连锁渠道相抗衡。段落降重192 

47、0;(3)美的洗衣机专卖店销售模式193  美的洗衣机专卖店是美的洗衣机的自销渠道,专卖店只销售美的一个品牌的产品,不存在不同品牌在同一渠道内的竞争。这种专卖店销售模式的核心在于以下几点:段落降重194  市场层级的选择.一般选择三四级市场,这个市场可以称之为“渠道型市场”,因为一二级市场一般是直辖市省会城市以及地级市,整个市场的消费者消费比较成熟理性,同时一二级市场家电连锁卖场比较多,牢牢占据主导地位。与之相比的三四级市场家电连锁卖场很少,传统渠道占据主导,比较有优势。段落降重195  资金保障企业建立专卖店是一项耗资比较大的举措,

48、前期的规划、装修等固定成本,专卖店是自负盈亏的责任主体,所以专卖店由较高的盈利需求,资金是保障专卖店生存发展的必要条件。段落降重196  品牌知名度专卖店只有一个品牌,消费者选择的余地比较小,如果生厂商不能在市场宣传和产品造势上提供强有力的支持的话,专卖店往往很难生存,因此,专卖店模式适合具有很强市场知名度、美誉度和丰富的产品线的品牌。段落降重197  厂家的管控能力一些专卖店通过厂家的产品组合、推广以及自身的努力,盈利已不成问题,但是如果厂家的管控能力不强容易造成市场的各种乱象,尤其是到了三四级市场,窜货、乱价的行为非常普遍,对专卖店造成了事实上的歧视

49、待遇,那么专卖店赢利将会遥遥无期。段落降重198  美的洗衣机自建渠道发展相对是较早的,如我们所知自建渠道需要的成本相对较高,但是美的洗衣机的自建渠道也是无奈之举。一方面,三四级市场以及一些农村是一个很大的市场,家电连锁企业还有大型综合类商场并未涉及到这一块市场,为了开拓这部分市场只能自建渠道。另一方面因为现在美的洗衣机在于家电连锁企业中的关系中处于弱势地位,不得不受制于家电连锁企业,这样会导致美的洗衣机的利润下降,美的洗衣机只能自建渠道。199  (4)网上商城销售渠道200  随着网络的飞速发展,网上购物也雨后春笋般崛起,如今最具

50、代表性的有淘宝、京东等网络平台,并且网购趋势愈演愈烈。我国网民的数量庞大,决定了网购的发展潜力。网购只需要在家里点点鼠标就能完成订单,可以足不出户买到自己想要的东西,这相对比于传统购物方式体现出巨大的优越性,人们适应了潮流,越来越多的人投入网购行列中,这对国美苏宁等家电连锁卖场带来一定的冲击,于是国美苏宁也随之建立自己的网上购物平台,国美的“国美在线”、苏宁的“苏宁易购”。但是家电网购还不完善,人们对于这种大型家电还是习惯于传统的购买方式,并且生产企业也知道家电连锁卖场是主要市场,在网上的产品投放也没有实体店里产品种类全。当然网上销售还是有一定潜力的,少去了很多固定成本的投入,在将来网上的价格

51、可能会比实体店里更优惠。段落降重201  美的洗衣机在2014年网商销售同比增长130%,在京东的销售同比增长200%,可以看出家电网销售网络化进程正在飞速发展。段落降重202  3.1.2 美的洗衣机未来的O2O渠道战略设想203  O2O即线上到线下,在网购兴起的时候就产生,是线下的商务活动与互联网相结合,虽然O2O模式出现的比较早,但是对于洗衣机行业来说是一种新的商业模式,虽然想在洗衣机销售也有网商渠道,但是发展平平,并未触及O2O的核心理念。段落降重204  美的洗衣机提出未来企业渠道战略线下旗舰店体验,线

52、上销售,主要原因有两个:第一点,O2O模式对于洗衣机行业是一个比较新的模式,至少现在是不成熟的,会有很多的机会。另外在成本上、操作的便捷上有很大的优势。第二点是当前最主要的渠道家电连锁渠道与制造商之间存在的矛盾,因为企业都是逐利性的,所以短期内这种矛盾是没有办法解决的,并且在二者之间制造商是处于弱势地位的,利润不断被家电连锁企业压榨,长久发展下去这条渠道不会有太大的发展潜力,最终也是两败俱伤的局面。所以渠道的转型是未来发展的趋势,美的也在积极努力开展渠道转型工作。205  根据工业和信息化部电子信息发展研究院的数据,京东目前已经是中国最大的自营式电商,占据了国内家电网购市场

53、58%的市场份额。美的则是白电制造领域的领头企业之一。2014年12月31日,京东和美的举行了战略合作发布会,双方表示未来将扩大业务合作范围和合作深度,在智能家居和渠道拓展等领域强化合作关系。京东集团CEO刘强东和美的集团董事长方洪波出席了发布会。通过这次合作无论是美的集团还是美的洗衣机网上销售额都将会有一个质的飞跃。段落降重206  目前,京东大家电运营中心已达40个,预计在2015年的大家电运营中心总数达50个,覆盖269个地级市,区县市1982个,县级市达1080个。京东目前还未渗透到农村市场。相比京东,美的已在农村市场覆盖更广,目前的线下渠道已拥有12000个,美的

54、计划将线上线下打通。京东CEO刘强东表示,“京东帮服务店将与美的线下网点融合在一起。”美的CEO方洪波表示,“在未来线下渠道的拓展上,美的京东将形成互补,如果在某县城,京东效率更高,美的将会借助京东的物流服务体系,反之,美的网点会开放给京东。”段落降重207  2014年美的在整个电商渠道的销售同比增长130%,在京东的销售同比增长高达200%,这也为双方在2015更加深入合作提供了基础。京东和美的分别是各自领域的领军企业,可以看得出来,美的企业渠道的转型采取强强联合的手段会减少不少阻力,彼此资源共享,减少很大一部分成本,减少的成本可以从价格上体现,能够更快的吸引一大批消费

55、者。同时在线下开设旗舰店,供消费者对产品的体验和了解。当然在渠道转型中很大一部分阻力在于如何让消费者选择美的洗衣机的品牌,所以转型中美的洗衣机也要加强自己洗衣机品牌的推广,并且在售后服务方面做到让消费者放心满意。段落降重208  3.2 美的洗衣机在沈阳地区营销渠道概况209  美的集团在家电领域算是很有实力的企业,企业资本雄厚,在沈阳地区这种一线城市渠道的铺设比较完善的,在沈阳地区市区美的洗衣机的营销渠道主要有三种,家电连锁卖场、商场销售模式、洗衣机专卖店。210  (1)家电连锁卖场211  如今在一二线城市家

56、电连锁卖场再加点销售领域牢牢占据主导地位,其中最具代表的是国美和苏宁。家电连锁卖场的优势主要体现在:212  规模优势:以国美电器为例,国美在全国有1200多家店,在沈阳地区有门店20多家,每个门店有3000-5000的面积,经营家电品类上千种,拥有强的销售网络。正是因为拥有规模优势管理费用、广告费用、人员成本平摊起来就少了很多。段落降重213  具有价格上的优势:实行薄利多销政策,能够统购分销,大批从生产商进货,具有很强的议价能力,可以以一个比较低的价格进货或者返利会比较高。段落降重214  专业化优势明显:家电连锁卖场只买家电,工

57、作人员的专业知识相对更高一些,管理水平也很高。售后服务方面的送货服务、退换货服务都能有力的吸引消费者。215  经营上比较灵活:这些大型家电连锁拥有很多的资源,能够及时获取市场的讯息能够及时收集顾客的反馈信息,及时在产品、服务做出及时调整,以适应市场的需求。216  国美与苏宁在沈阳地区开店的数量是很多的,并且二者的数量也相差不多,因为国美苏宁的市场竞争很激烈,有一家国美店在路口对面必然有一家苏宁店。沈阳地区家电连锁卖场数量上占有绝对优势,且分布比较广泛,覆盖了沈阳地区的各个区域,能够充分渗透沈阳地区的整个市场。段落降重217  (2

58、)商场销售模式218  沈阳地区市销售美的洗衣机的商场主要有两个,兴隆大家庭、铁西百货。219  兴隆大家庭是沈阳地区内比较知名的百货超市,数量相对于国美苏宁这种家电连锁较少一些,但是主要分布在交通便利的地方,比如地铁附近,车站附近,便利顾客的购买。因为兴隆大家庭成立的时间相对比较晚,布局陈设与国美苏宁相类似。220  铁西百货拥有五十多年的历史了,位于铁西区,拥有很多的老顾客,当然,洗衣机的销售主要是针对于青年人,所以就洗衣机而言,铁西百货的顾客群一般是年龄比较大的群体,相应的铁西百货的产品系列相对较老,比如苏宁国美几乎没有双缸洗衣

59、机,而铁西百货比较多,苏宁国美的产品一般是最新的最高档的,铁西百货的产品有些高档的系列是没有的。221  (3)洗衣机专卖店模式222  美的洗衣机的专卖店模式属于美的洗衣机的自营渠道模式。沈阳地区市区里美的专卖店是相对较少的,并且分布也是在市区边缘附近,之前我们也提到过,这种专卖店模式在三四级市场比较常见的,在一二级市场中是没有办法与家电连锁企业竞争的。段落降重223  (4)网上商城销售模式224  洗衣机行业的网络销售模式刚起步,因为相对于这些比较贵重的大件商品来说,网络的虚拟性成了比较大的局限,还有当前便利

60、的实体店销售网络如此发达,为网络销售带来更大挑战。虽然网络销售现状如此,但美的洗衣机的网络销售遍布了当前所有热门的网络销售途径。在京东、淘宝、天猫等网购平台都有销售,随之更加专业的家电销售国美在线、苏宁易购也出现了。虽然都是网络销售,二者还是有一定区别的,类似于京东、淘宝等网购平台洗衣机种类比较全,包括了一些下线的产品应有尽有,但是存在的一个问题是比较难赢得消费者的信任,在送货上门、安装、售后服务方面消费者还是心存疑虑。国美在线、苏宁易购等平台洗衣机产品的类型跟实体店里的型号不完全一样,防止与国美和苏宁店发生渠道冲突,营销实体店的销售。总之,网络销售是一块很有潜力的市场,美的洗衣机如果能解决当

61、前存在的问题,就能抢占先机,赢得更大市场份额。段落降重225  3.3 美的洗衣机沈阳地区营销渠道目前存在的主要问题226  (1)库存积压,压货现象严重227  美的洗衣机之前采取一种渠道激励措施是,经销商如果能在规定时间内完成美的洗衣机的销售任务,美的洗衣机会给与一定的奖励,相信这是家电渠道中比较常见的渠道激励措施,美的洗衣机的想法是好的,希望激励经销商更加努力地销售美的洗衣机,但是在措施执行的时候往往出现问题。一种比较突出的问题是,经销商为了获得美的洗衣机的奖励提前把完成任务所需要的销量指标都购入自己的库存中,相当于是已经完成了公司给的指标,获得了公司的奖励,而实际情况是所有的产品并没有销售出去,全成了库存,随之产生的一系列问题,例如库存管理费用、机器的损耗、滞销等。这种现象我们在、称之为“打款压货”现象,这种现象带来库存的很多麻烦。228  (2)渠道冲突229  渠道冲突分为三种类型:垂直渠道冲突、多渠道冲突和水平渠道冲突。垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突。多渠道冲突是指一个生产商建立了两条或两条以上