烟台长城葡萄酒2005年媒体策划

1、烟台长城葡萄酒烟台长城葡萄酒2005年媒体策划年媒体策划2005年2月http:/ 录录背景资料及研究课题背景资料及研究课题过去一年全国范围内竞争品牌媒体投放情况回顾过去一年全国范围内竞争品牌媒体投放情况回顾全国葡萄酒行业主要品牌投放总况全国葡萄酒行业主要品牌投放总况张裕、王朝、华夏长城等主要竞争对手投放情况张裕、王朝、华夏长城等主要竞争对手投放情况目标消费者分析目标消费者分析目标消费者基本情况分析目标消费者基本情况分析目标消费者葡萄酒消费情况分析目标消费者葡萄酒消费情况分析目标市场消费者媒体偏好情况分析目标市场消费者媒体偏好情况分析媒介环境评估媒介环境评估报纸媒体阅读率分析报纸媒体阅读率分析

2、媒介策略媒介策略媒介目标媒介目标媒介选择及策略媒介选择及策略媒介行程及费用预估媒介行程及费用预估3背景资料背景资料广州深圳汕头厦门福州上海武汉北京北京西安昆明海口南京天津沈阳长沙南昌成都杭州宁波温州济南长春哈尔滨呼和浩特太原郑州石家庄合肥南宁重庆贵阳兰州银川西宁鸟鲁木齐拉萨大连华东市场华东市场广东广东/ /福建福建华东市场华东市场上海上海/ /浙江浙江/ /江苏江苏西南市场西南市场四川四川/ /重庆重庆/ /贵州贵州主要市场：主要市场：华东地区：上海，浙江（杭州、宁波、温州），江苏（南京、无锡），安徽（合肥）华东地区：上海，浙江（杭州、宁波、温州），江苏（南京、无锡），安徽（合肥）华南地区：广

3、东（广州、深圳），福建（福州、厦门）华南地区：广东（广州、深圳），福建（福州、厦门）西南地区：重庆，四川（成都），贵州（贵阳）西南地区：重庆，四川（成都），贵州（贵阳）其他市场：其他市场：湖北（武汉），北京、济南、大连、西安湖北（武汉），北京、济南、大连、西安4我们的课题我们的课题 我们的课题：我们的课题：2005年葡萄酒行业增长速度进一步加快，大企业的品牌形象个性化需求强烈，新年中宣传力度会明显加大。如何在广告声音如何在广告声音战胜对手，争取主要销售区战胜对手，争取主要销售区域域华东、华南、西南华东、华南、西南市场主市场主导权的获得，成为这些地区导权的获得，成为这些地区葡萄酒类强势品牌显得更

4、加葡萄酒类强势品牌显得更加重要！重要！5过去一年葡萄酒行业媒体投放情况回顾过去一年葡萄酒行业媒体投放情况回顾调查区域：调查区域：全国调查时间：调查时间：2004年1月-2004年12月调查媒体：调查媒体：TV、NP、MG费用计算：费用计算：广告刊例价调查目的：调查目的：了解全国葡萄酒市场过去一年的媒体投放情况，了解葡萄酒市场的媒体投放季节性及市场容量。然后分别从主要竞争对手的投放，研究对手策略，并看到市场规模及发展方向。数据来源：数据来源： 2004年CVSC-TNS RESEARCH 6全国过去一年葡萄酒行业前十位品牌媒体投放统计（按媒体、品牌）全国过去一年葡萄酒行业前十位品牌媒体投放统计（

5、按媒体、品牌）数据来源：2004年CVSC-TNS RESEARCH 调查时间：2004年1月-2004年12月调查城市：全国调查媒体：TV、NP、MG单 位：千元（RMB）050001000015000200002500030000350004000045000050001000015000200002500030000350004000045000电视/(TV)38837.4 32358.4 31975.3 36213.8 16433.8 17808.8 10882.9 11513.6 9276.67 6837.29报纸/(Newspaper)3435.55441.23 7077.15 1

6、102.91 3654.37683.62886.0653.54133.98563.45杂志/(Magazine)552181.2364015600000Total42327.9 39980.8 39416.4 37316.7 20244.2 18492.4 11768.9 11567.2 9410.65 7400.74华夏长城长城皇轩张裕新天王朝龙徽华东庄园成都红茅台前十位平均水平前十位平均水平几乎所有厂家都把重点放在电视上，并用报纸作为辅助媒体。几乎所有厂家都把重点放在电视上，并用报纸作为辅助媒体。7全国过去一年葡萄酒行业媒体投放统计（按媒体、月份）全国过去一年葡萄酒行业媒体投放统计（按媒体

7、、月份）数据来源：2004年CVSC-TNS RESEARCH 调查时间：2004年1月-2004年12月调查城市：全国调查媒体：TV、NP、MG单 位：千元（RMB）每年每年9 9月到来年的月到来年的2 2月，是销售旺季，也是媒体投放重点时期。月，是销售旺季，也是媒体投放重点时期。0100002000030000400005000060000010000200003000040000500006000070000电视5570133903.8 13504.6 12370.1 14086.8 10018.6 11744.9 16460.6 33026.524804 25745.2 32776.8

8、报纸 3256.88 2148.94 3508.34 2676.05 1234.65 1675.87 3228.23 2720.98 7001.47 3061.02 4183.73 6410.83杂志239216.8529852000473413.8562.8648.8Total 59196.8 36269.51706515144.1 15373.4 11694.5 14973.2 19181.64050128278.8 30491.7 39836.4Jan-04Feb-04Mar-04Apr-04 May-04Jun-04Jul-04Aug-04 Sep-04Oct-04Nov-04Dec-

9、04 全年平均水平全年平均水平8小结小结市场发展状况：市场发展状况：市场的主要份额为国内几个大的葡萄酒厂商所垄断；目前国内市场占有率靠前的葡萄酒品牌包括：中粮酒业下属华夏长城、烟台长城、沙城长城，张裕，王朝等，以上五家占到中国葡萄酒市场份额的六成以上；白酒行业开始将葡萄酒的市场增长视为市场下滑的重要原因；行业增长速度可能进一步加快，但领先企业和小企业间的差距将明显加大；小企业生存空间被进一步压缩，大企业的品牌形象个性化需求强烈。品类投放偏好：品类投放偏好：作为酒精类饮料，节假日消费是其显著特点。故厂家多选择在大型节日前夕进行大规模的投放，特别在每年的9月开始到第二年的2月，取相隔比较近的国庆、

10、圣诞、元旦、春节四大节日。品类媒介选择：品类媒介选择：各品牌仍利用电视的强效性，把电视做为首要媒体选择。报纸媒体作为辅助宣传媒体，在平时做品牌提示，在销售旺季为促销增强宣传。9目标消费者分析目标消费者分析调查区域：调查区域：全国目标受众：目标受众：25-40岁所有人群&过去半年是否饮用过葡萄酒调查时间：调查时间：2004年秋季调查方式：调查方式：入户问卷调查调查目的：调查目的：了解全国葡萄酒消费者情况。对葡萄酒酒的消费量、饮用场所、品牌忠诚度、媒体接触情况等进一步进行分析。数据来源：数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autum

11、n)10目标消费人群简略分析目标消费人群简略分析051015202530%Col0.913.325.311.82619.73小学初中高中中专/技校大专大学本科硕士研究生或以上024681012141618%Col14.210.510.41.72.7企业/公司一般制造业/生产性中级专业技术个体户/自营职企业/公司一般商业/服务业一企业/公司中层党政机关/社团/高级专业技术初级专业技术企业/公司高层私营业主自由职业者其它数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn)调查对象：25岁

12、 -40岁&有饮用过葡萄酒调查项目： 基本资料调查城市：ALL30个主要城市这部分人群以公司企业职员为主，年纪在这部分人群以公司企业职员为主，年纪在2540岁之间；岁之间；他们拥有较好的教育程度及收入水平，讲究品牌消费，关注品位生活各个方面；他们拥有较好的教育程度及收入水平，讲究品牌消费，关注品位生活各个方面；他们关注生活质量，注重身体健康，对于烟酒有较高的要求；他们关注生活质量，注重身体健康，对于烟酒有较高的要求；他们的商务应酬及社会性邀请非常多，需要在各种酒宴上饮用酒精类饮料。他们的商务应酬及社会性邀请非常多，需要在各种酒宴上饮用酒精类饮料。11 (社会富裕层社会富裕层 白领阶层白

13、领阶层 地方政府公务人员地方政府公务人员)目标消费人群一天的生活方式目标消费人群一天的生活方式8:00-9:009:00-12:0012:00-14:0014:00-17:3019:00-23:0017:30-19:0023:00-25:00在家吃饭或出外在家吃饭或出外与朋友吃饭或应与朋友吃饭或应酬酬,此时重度消此时重度消费酒类产品费酒类产品户外报纸杂志户外电视早上坐早上坐巴士巴士或或地铁地铁上班上班早上上班早上上班,看看当看看当天天报纸报纸，或打开，或打开网络看新闻之后网络看新闻之后开始工作开始工作中午吃过饭后，中午吃过饭后，上网、看上网、看报纸报纸或或休息休息下午上班时间下午上班时间,工作

14、之余会玩工作之余会玩一些网上小游一些网上小游戏或看看戏或看看报纸报纸下班后去做一下班后去做一些体育运动，些体育运动，或者陪朋友吃或者陪朋友吃饭饭上网上网/玩游戏玩游戏或听音乐或看或听音乐或看书书,然后上床然后上床睡觉睡觉12目标消费者葡萄酒饮用频次分析目标消费者葡萄酒饮用频次分析数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn)调查对象：25岁 -40岁调查项目： 葡萄酒酒-过去半年大约饮用多少瓶调查城市：ALL30个主要城市我们的目标是使主流消费者成为重度消费者，并扩大消费群体。我们的目标是使主流消费者成为重度消费者，并扩大消费群体。

15、0102030405060Target1.714.916.418.8750.210瓶或以上7-9瓶4-6瓶2-3瓶1瓶或以下不清楚/不知道没有饮用过（%）主流消费人群主流消费人群市场潜市场潜力巨大力巨大重度消费人群重度消费人群将主流消费人群引导发展将主流消费人群引导发展成为重度消费人群成为重度消费人群引导未饮用过人群引导未饮用过人群成为消费者成为消费者13目标消费者葡萄酒饮用品牌分析目标消费者葡萄酒饮用品牌分析张裕和华夏长城在市场上的占有率最高，其次是通化和王朝。张裕和华夏长城在市场上的占有率最高，其次是通化和王朝。数据来源： China Marketing & Media Surve

16、y 2004 (Autumn)调查对象：25岁 -40岁&有饮用过葡萄酒调查项目： 葡萄酒酒-过去一年饮用过的品牌调查城市：ALL30个主要城市02468101214161820品牌18.816.321.9张裕长城(华夏)通化王朝长城(沙城)青岛威龙中国红天然红千禧市场领导者市场领导者市场主要跟随者市场主要跟随者前十位平均水平前十位平均水平市场次要跟随者市场次要跟随者（%）14目标消费者媒体接触偏好分析目标消费者媒体接触偏好分析数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn)调查对象：25

17、岁 -40岁调查项目：媒体接触情况调查城市：ALL30个主要城市户外媒体和电视媒体不相上下，报纸媒体接触率也很高。户外媒体和电视媒体不相上下，报纸媒体接触率也很高。01020304050607080901009095100105110115%Col93.59274.949.923.13.6Index100.398.8100.9103.1113.6113.3过去一周见过户外媒体昨天收看过电视昨天阅读过报纸过去一个月读过杂志昨天听过收音机每月1次以上看电影平均水平平均水平（%）15目标消费者报纸栏目类型偏好分析目标消费者报纸栏目类型偏好分析数据来源： China Marketing & M

18、edia Survey 2004 (Autumn)调查对象：25岁 -40岁调查项目：媒体接触情况调查城市：ALL30个主要城市新闻类栏目是最受到关注的，特别是国内及国际新闻。新闻类栏目是最受到关注的，特别是国内及国际新闻。0102030405060708090栏目偏好82.378.678.477.865.853.952.54745.844.7国内新闻头版要闻国际新闻本地新闻社会新闻影视娱乐法律法制体育报道天气预报港台新闻（%）平均水平平均水平16目标消费者户外媒体接触情况分析目标消费者户外媒体接触情况分析数据来源： China Marketing & Media Survey 200

19、4 (Autumn)调查对象：25岁 -40岁调查项目：媒体接触情况调查城市：ALL30个主要城市公交车体广告和候车亭广告最为贴近受众，效果最为显著，公交车体广告和候车亭广告最为贴近受众，效果最为显著，01020304050607080020406080100120140%Col68.452.432.3Index100.696.992.8129.9102.6102.6121.9公共汽车广告(车厢外)候车亭广告公共汽车广告(车厢内)火车站广告(内部)地铁广告(站台内)地铁广告(车厢内部)火车广告(车厢内)（%）平均水平平均水平17小结小结根据CMMS调查25-40岁所有人群过

20、去半年人均饮用葡萄酒的瓶数为3瓶，但有相当一部分人群集中在1瓶或以下，这是我们最需要争取的人群。消费人群注重生活方式，关注品位生活各个方面；关注生活质量，对自己的未来充满了憧憬，对新事物容易认同。 烟台长城葡萄酒的最终消费人群可能由这四部分人构成：商务及公务应酬人士（夜场、餐饮），白领及小资（商超购买，家中自饮），节日送礼人群（商超购买），自我保健类（商超购买，家中自饮）特别注意由于目标消费者为成年人，他们在报纸栏目类型上，比较重视国内外新闻及主要头条新闻的关注。户外广告在各地有相当的影响力，可考虑在常规平面媒体之外选择户外媒体作为长期补充。公交巴士广告和候车亭广告是最佳选择。18烟台长城葡萄

21、酒媒介目标烟台长城葡萄酒媒介目标活动期：活动期：全面的传播：品牌核心全面的传播：品牌核心“葡萄海岸葡萄海岸”维持期：维持期：19媒体策略运用媒体策略运用选择媒体及理由选择媒体及理由杂杂 志志MG杂志：杂志：通过对高端杂志的投放，传播公司理念和发布产品信息，提升品牌形象，同时扩大影响力 户户 外外 OD户外：户外：可见度高，接近售点，接触频繁，到达率高，而且相对来说发布时间长，媒体费用便宜。平面媒体弥补夜间时段户外媒体的不足，平面媒体弥补夜间时段户外媒体的不足，户外媒体在白天延续对平面广告的记忆性。户外媒体在白天延续对平面广告的记忆性。报纸媒体更快的到达目标人群。报纸媒体更快的到达目标人群。杂志

22、媒体主要针对高端人群杂志媒体主要针对高端人群烟台烟台长城长城报报 纸纸 NP报纸：报纸：可以作详细介绍的广告及促销广告，具有特殊的新闻性和准确的时效性20媒介选择及投放策略媒介选择及投放策略报纸报纸户外户外杂志杂志21具体媒体选择（报纸具体媒体选择（报纸&户外）户外）首选媒体首选媒体次选媒体次选媒体首选媒体首选媒体次选媒体次选媒体广州南方都市报广州日报地铁候车亭深圳晶报深圳特区报双层巴士候车亭福州海峡都市报候车亭空调巴士厦门厦门日报空调巴士上海新民晚报新闻晨报地铁双层巴士南京扬子晚报现代快报双层巴士候车亭杭州都市快报双层巴士候车亭合肥新安晚报空调巴士无锡江南晚报无锡日报空调巴士宁波宁波

23、晚报双层巴士温州温州日报的士后窗空调巴士成都华西都市报成都商报候车亭空调巴士重庆重庆晨报重庆晚报空调巴士候车亭贵阳贵州都市报空调巴士武汉楚天都市报空调巴士北京北京晚报北京青年报空调巴士济南齐鲁晚报空调巴士西安华商报空调巴士大连大连晚报空调巴士户外媒体户外媒体报纸媒体报纸媒体城市城市地区地区华南华东西南其他根据各个城市媒体状况及媒体影响程度，建议选择以下媒体进行投放。根据各个城市媒体状况及媒体影响程度，建议选择以下媒体进行投放。22具体媒体选择（杂志）具体媒体选择（杂志）根据各类别媒体中的情况，建议选择以下媒体进行投放：根据各类别媒体中的情况，建议选择以下媒体进行投放：在投放时，建议以经济管理类

24、和新闻时事类为主；在投放时，建议以经济管理类和新闻时事类为主；时尚类建议在几大节日，如圣诞节、情人节前期结合节日专题进行投放；时尚类建议在几大节日，如圣诞节、情人节前期结合节日专题进行投放；航空类杂志建议在国庆、元旦及春节前的旅游旺季进行投放。航空类杂志建议在国庆、元旦及春节前的旅游旺季进行投放。活动期间，建议在时尚及新闻类杂志采取软文报道，进行宣传。活动期间，建议在时尚及新闻类杂志采取软文报道，进行宣传。经济管理类经济管理类新闻时事类新闻时事类时尚类时尚类航空类航空类汽车类汽车类哈佛商业评论三联生活周刊新周刊中国民航座驾世界经理人文摘中国新闻周刊新现代画报南方航空汽车杂志财经新民周刊时尚 先

25、生东方航空车王环球企业家时尚健康 男士中国之翼中国企业家时尚 伊人商业周刊大都市男士经理人23烟台长城葡萄酒烟台长城葡萄酒2005年总体媒介行程年总体媒介行程6-8月月“世界葡萄海岸小姐大赛世界葡萄海岸小姐大赛”活动期间，活动期间，主要投放报纸及杂志媒体为比赛造势，并在主要投放报纸及杂志媒体为比赛造势，并在8月加强投放候车亭或地铁媒体。月加强投放候车亭或地铁媒体。5月月-次年次年4月投放半年期的车身广告，延续广告声音。月投放半年期的车身广告，延续广告声音。在销售旺季的在销售旺季的10月到次年月到次年2月，同时投放报纸、杂志、户外等媒体，全方位宣传。月，同时投放报纸、杂志、户外等媒体，全方位宣传

26、。4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月五一节五一节葡萄海岸葡萄海岸小姐预赛小姐预赛葡萄海岸葡萄海岸小姐决赛小姐决赛国庆节国庆节圣诞圣诞元旦&春节元旦&春节情人节情人节竖1/4版竖1/4版竖1/4版竖1/4版竖1/4版竖1/4版2次杂志杂志2,000,0002,000,0006,000,0006,000,000公交车身公交车身4,000,0004,000,000时段时段20,000,00020,000,000整年投放，以双层巴士广告+单层空调巴士广告为主8,000,0008,000,000以品牌形象广告及赛事活动为主，加强软文报道半版+竖1/4

27、版半版+竖1/4版以品牌形象广告为主费用预估费用预估活动期活动期重点投放期重点投放期维持期维持期销售旺季销售旺季重要时期投放半版+竖1/4版半版+竖1/4版半版+竖1/4版重要时期投放2005年2005年2006年2006年媒体媒体候车亭候车亭&地铁地铁报纸报纸24附件：报纸媒介环境评估附件：报纸媒介环境评估调查区域：调查区域：华东、华南、西南等地区目标受众：目标受众：25-40岁所有人群调查时间：调查时间：2004年调查方式：调查方式：报纸（入户访问调查）分析目的：分析目的：通过报纸阅读率的数据分析，明确最终选择的媒体，并结合2005年的预计发展情况，确定媒介策略及媒介排期原则。数据

28、来源：数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn)25北京地区报纸媒体阅读率分析北京地区报纸媒体阅读率分析数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn)调查对象：25岁 -40岁调查项目：阅读的报纸调查城市：北京26上海地区报纸媒体阅读率分析上海地区报纸媒体阅读率分析数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn)调查对象：25岁 -40岁调查项目：阅读的报纸调查城市：上海27广州地区报纸媒体阅读率分析广州地区

29、报纸媒体阅读率分析数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn)调查对象：25岁 -40岁调查项目：阅读的报纸调查城市：广州28深圳地区报纸媒体阅读率分析深圳地区报纸媒体阅读率分析数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn)调查对象：25岁 -40岁调查项目：阅读的报纸调查城市：深圳29福州地区报纸媒体阅读率分析福州地区报纸媒体阅读率分析数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn)调查对象：25岁 -40岁调查项目：阅读的报纸调查城市：福州30厦门地区报纸媒体阅读率分析厦门地区报纸媒体阅读率分析数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn)调查对象：25岁 -40岁调查项目：阅读的报纸调查城市：厦门31成都地区报纸媒体阅读率分析成都地区报纸媒体阅读率分析数据来源： China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn)调查对象：25岁 -40岁调查项目：阅读的报纸调查城市：成都32重庆地区报纸媒体阅读率分析重庆地区报纸媒体阅读率分析数据来源： China Marketing