乡村旅游发展与品牌建设课件

1、山东乡村旅游发展山东乡村旅游发展与品牌建设与品牌建设山东省旅游规划设计研究院山东省旅游规划设计研究院陈国忠陈国忠2014年年6月月 一、乡村旅游发展的紧迫一、乡村旅游发展的紧迫性和必要性性和必要性1 1、省政府出台关、省政府出台关于提升旅游业综合竞于提升旅游业综合竞争力，加快建成旅游争力，加快建成旅游强省的意见，确定强省的意见，确定到到20172017年，建成具有年，建成具有较强综合竞争力的旅较强综合竞争力的旅游强省和我国重要的游强省和我国重要的观光旅游、休闲度假观光旅游、休闲度假目的地的目标。目的地的目标。2 2、省政府部署大力、省政府部署大力发展乡村旅游业，发展乡村旅游业，确立全面提升现有

2、确立全面提升现有乡村旅游业品质，乡村旅游业品质，着力打造乡村旅游着力打造乡村旅游品牌发展战略。新品牌发展战略。新一轮规划编制、人一轮规划编制、人员培训工作和员培训工作和“改改厕改厨厕改厨”全面展开全面展开。省政府决定省政府决定加快发展乡村旅游业加快发展乡村旅游业(一一)把乡村旅游摆上重要位置把乡村旅游摆上重要位置。各级要顺应大。各级要顺应大众旅游休闲消费的新趋势，把乡村旅游作为旅游众旅游休闲消费的新趋势，把乡村旅游作为旅游经济新的增长点，认清乡村旅游在增加农民收入、经济新的增长点，认清乡村旅游在增加农民收入、改善农村环境、推进新型城镇化中的重要作用，改善农村环境、推进新型城镇化中的重要作用，坚

3、持农民为主体，创新经营组织模式，加大政策坚持农民为主体，创新经营组织模式，加大政策扶持力度，推动乡村旅游业快速发展。扶持力度，推动乡村旅游业快速发展。到到2017年，年，全省乡村旅游总收入占农业增加值的比重达到全省乡村旅游总收入占农业增加值的比重达到30%左右，占旅游总收入的比重达到左右，占旅游总收入的比重达到25%左右，左右，培育形成培育形成400个旅游强镇、个旅游强镇、2000个旅游特色村。个旅游特色村。3、中央经济工作会议要求 四、积极促进区域协调发展。要继续深入实施区四、积极促进区域协调发展。要继续深入实施区域发展总体战略，完善并创新区域政策，缩小政域发展总体战略，完善并创新区域政策，

4、缩小政策单元，重视跨区域、次区域规划，提高区域政策单元，重视跨区域、次区域规划，提高区域政策精准性，按照市场经济一般规律制定政策。策精准性，按照市场经济一般规律制定政策。坚坚定不移实施主体功能区制度，使自然条件不同区定不移实施主体功能区制度，使自然条件不同区域按照主体功能区定位推动发展域按照主体功能区定位推动发展。全面建成小康社会，要以各地发展为基础。扎扎实实打好扶贫扎扎实实打好扶贫攻坚战，让贫困地区群众生活不断好起来，贫困攻坚战，让贫困地区群众生活不断好起来，贫困地区要把提高扶贫对象生活水平作为衡量政绩的地区要把提高扶贫对象生活水平作为衡量政绩的主要考核指标，主要考核指标，扶贫工作要科学规划

5、、因地制宜、扶贫工作要科学规划、因地制宜、抓住重点，提高精准性、有效性、持续性。抓住重点，提高精准性、有效性、持续性。4、中央城镇化工作会议、中央城镇化工作会议城镇化的意义：城镇化的意义： 城镇化是现代化的必由之路。城镇化是现代化的必由之路。推进城镇化是解决农业、农村、农民推进城镇化是解决农业、农村、农民问题的重要途径，是推动区域协调发问题的重要途径，是推动区域协调发展的有力支撑，是扩大内需和促进产展的有力支撑，是扩大内需和促进产业升级的重要抓手，对全面建成小康业升级的重要抓手，对全面建成小康社会、加快推进社会主义现代化具有社会、加快推进社会主义现代化具有重大现实意义和深远历史意义。重大现实意

6、义和深远历史意义。对乡村城镇化要求 要传承文化，发展要传承文化，发展有历史记忆、地域特色、有历史记忆、地域特色、民族特点民族特点的美丽城镇。的美丽城镇。 按照促进按照促进生产空间生产空间集约高效、集约高效、生活空间生活空间宜宜居适度、居适度、生态空间生态空间山清水秀的总体要求，山清水秀的总体要求，形成生产、生活、生态空间的合理结构。形成生产、生活、生态空间的合理结构。减少工业用地，适当增加生活用地特别是居住用地，切实保护耕地、园地、菜地等切实保护耕地、园地、菜地等农业空间，划定生态红线。农业空间，划定生态红线。城乡文化环境建设 要体现要体现尊重自然、顺应自然、天人合一尊重自然、顺应自然、天人合

7、一的的理念，依托现有山水脉络等独特风光，让理念，依托现有山水脉络等独特风光，让城市融入大自然，让居民城市融入大自然，让居民望得见山、看得望得见山、看得见水、记得住乡愁见水、记得住乡愁；要融入现代元素，更；要融入现代元素，更要保护和弘扬传统优秀文化，延续城市历要保护和弘扬传统优秀文化，延续城市历史文脉。史文脉。 在促进城乡一体化发展中，要注意保留村在促进城乡一体化发展中，要注意保留村庄原始风貌，庄原始风貌，慎砍树、不填湖、少拆房慎砍树、不填湖、少拆房，尽可能在尽可能在原有村庄形态上原有村庄形态上改善居民生活条改善居民生活条件。件。关于全面深化农村改革加快推关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的

8、若干意见进农业现代化的若干意见 推进城乡要素平等交换和公共资源均衡配推进城乡要素平等交换和公共资源均衡配置，让农民置，让农民平等参与现代化进程、共同分平等参与现代化进程、共同分享现代化成果享现代化成果。 要以解决好解决好地怎么种为导向加快构建新型地怎么种为导向加快构建新型农业经营体系农业经营体系，以解决好地少水缺的资源，以解决好地少水缺的资源环境约束为导向深入推进环境约束为导向深入推进农业发展方式转农业发展方式转变变，以满足吃得好吃得安全为导向，以满足吃得好吃得安全为导向大力发大力发展优质安全农产品展优质安全农产品 制定传统村落保护发展规划，抓紧把有历制定传统村落保护发展规划，抓紧把有历史文化

9、等价值的传统村落和民居列入保护史文化等价值的传统村落和民居列入保护名录，切实加大投入和保护力度。名录，切实加大投入和保护力度。发展乡村游的意义 新农村建设的新途径新农村建设的新途径。发展乡村旅游已经成为。发展乡村旅游已经成为拓展农业功能和拉动内需的新引擎，促进农业拓展农业功能和拉动内需的新引擎，促进农业增效和农民就业增收的新途径，推进新农村建增效和农民就业增收的新途径，推进新农村建设和统筹城乡发展的新平台，丰富旅游资源和设和统筹城乡发展的新平台，丰富旅游资源和提高居民幸福指数的新场所提高居民幸福指数的新场所 新型城镇化的新动力新型城镇化的新动力。乡村旅游是解决农民就。乡村旅游是解决农民就地城镇

10、化的主要方式和优化乡村环境的主要载地城镇化的主要方式和优化乡村环境的主要载体。体。 乡村旅游是实现城乡发展一体化的主要平乡村旅游是实现城乡发展一体化的主要平台。台。通过乡村旅游促进城乡互动，带动城通过乡村旅游促进城乡互动，带动城乡两种内需、活跃城乡两个市场、联系城乡两种内需、活跃城乡两个市场、联系城乡两类产业。乡两类产业。 传承传统文化的重要载体。传承传统文化的重要载体。中国文化的根中国文化的根在乡村，传承的主题在乡村。在乡村，传承的主题在乡村。二、乡村旅游基本概念及理论二、乡村旅游基本概念及理论 概念：概念：乡村旅游就是发生在乡村地区的旅乡村旅游就是发生在乡村地区的旅游活动。主体是农民、背景

11、是乡村、核心游活动。主体是农民、背景是乡村、核心是乡村性。乡村性和地域性是乡村旅游的是乡村性。乡村性和地域性是乡村旅游的核心。核心。 乡村旅游是以乡村旅游是以乡村地域乡村地域及与农事相关的及与农事相关的风土、风物、风俗、风景风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往风情为吸引物，吸引旅游者前往休憩、观休憩、观光、体验及学习光、体验及学习的的旅游活动旅游活动。刘徳谦刘徳谦乡村旅游发展中的主要矛盾乡村旅游发展中的主要矛盾 乡村资源环境开发与保护的矛盾乡村资源环境开发与保护的矛盾 乡村社区建设的乡村性与假城市化的矛盾乡村社区建设的乡村性与假城市化的矛盾 乡村旅游产

12、品的初级化与市场需求高端化乡村旅游产品的初级化与市场需求高端化的矛盾的矛盾 乡村旅游和谐社区建设与村民利益诉求的乡村旅游和谐社区建设与村民利益诉求的矛盾矛盾 乡村原始聚落形态与新型社区建设的矛盾乡村原始聚落形态与新型社区建设的矛盾 乡村历史文化空间保护与现代规划的矛盾乡村历史文化空间保护与现代规划的矛盾浙江安吉乡村旅游综合发展模式浙江安吉乡村旅游综合发展模式 安吉县委、县政府坚持实施安吉县委、县政府坚持实施“生态生态立县立县”战略，以打造战略，以打造“中国美丽乡中国美丽乡村村”、“中国大竹海中国大竹海”两大县域旅游两大县域旅游品牌为抓手，明确品牌为抓手，明确“一村一品、一型一村一品、一型一策一

13、策”的工作方针，全力推动休闲农的工作方针，全力推动休闲农业与乡村旅游的转型升级，全县休闲业与乡村旅游的转型升级，全县休闲旅游产业呈现出强劲发展态势。旅游产业呈现出强劲发展态势。成为成为中国唯一一个获得联合国人居奖的县中国唯一一个获得联合国人居奖的县级行政区级行政区划，是中国首个生态县划，是中国首个生态县。地域品牌构建地域品牌构建第一、统筹有序的乡村旅游运营模式 土地的流转与集约化利用。在不改土地的流转与集约化利用。在不改变土地所有权性质的前提下，允许变土地所有权性质的前提下，允许农民以多种形式进行土地产权的流农民以多种形式进行土地产权的流转，不断促进乡村旅游的土地利用转，不断促进乡村旅游的土地

14、利用方式向方式向集约化、规模化集约化、规模化发展。发展。 整合旅游资源，突出重点旅游产品整合旅游资源，突出重点旅游产品和旅游线路。着力构建和旅游线路。着力构建“优雅竹优雅竹城、城、风情小风情小镇镇、美丽乡、美丽乡村村”城镇村三级城镇村三级体系。体系。 丰富营销手段，打造丰富营销手段，打造美丽中国乡村旅美丽中国乡村旅游游品牌。宣传品牌。宣传“中国美丽乡村中国美丽乡村”品牌，品牌，深度挖掘乡村旅游产品资源，各乡镇深度挖掘乡村旅游产品资源，各乡镇根据自身特色，通过举办根据自身特色，通过举办“我在乡下我在乡下有个家有个家”、“欢欢喜喜过大年欢欢喜喜过大年”、“开心农场开心农场”、“竹林瑜伽竹林瑜伽”等

15、一系等一系列富有浓郁乡土气息的文化活动，勾列富有浓郁乡土气息的文化活动，勾起了越来越多的都市人对美丽乡村的起了越来越多的都市人对美丽乡村的向往，并吸引他们纷至沓来。向往，并吸引他们纷至沓来。深溪大石浪龙王山农家乐第二、丰富多元的乡村旅游产品体系 安吉县根据自身资源潜质、环境和区安吉县根据自身资源潜质、环境和区位优势，探索出位优势，探索出4种乡村旅游产品模式：种乡村旅游产品模式： 农事体验型。以各种休闲农业园区为农事体验型。以各种休闲农业园区为节点，以美丽乡村精品观光线路为串节点，以美丽乡村精品观光线路为串联，以不同季节各个乡镇特色农产品联，以不同季节各个乡镇特色农产品为主打，推出了可看、可吃、

16、可娱、为主打，推出了可看、可吃、可娱、可住等多功能为一体的精品休闲园区。可住等多功能为一体的精品休闲园区。 景区依托型景区依托型。打造出了。打造出了“黄浦江源、黄浦江源、中国大竹海、昌硕故里、白茶飘香中国大竹海、昌硕故里、白茶飘香”四条精品观光带，吸引无数游客观四条精品观光带，吸引无数游客观光消费，购买农产品，带动了当地光消费，购买农产品，带动了当地土特产加工业的建设，乡村核桃、土特产加工业的建设，乡村核桃、新鲜蔬菜、白茶销量增加，拓宽了新鲜蔬菜、白茶销量增加，拓宽了农民增收渠道。农民增收渠道。产品空间布局产品空间布局 生态度假型生态度假型。打造。打造“环灵峰山休闲环灵峰山休闲度假区、中国大竹

17、海观光旅游区、度假区、中国大竹海观光旅游区、黄浦江源生态旅游区、昌硕故里文黄浦江源生态旅游区、昌硕故里文化体验区、白茶飘香休闲农业观光化体验区、白茶飘香休闲农业观光区、田园观光体验区区、田园观光体验区”六个乡村旅六个乡村旅游精品区，追求生态养生，建设一游精品区，追求生态养生，建设一批批“乡村度假别墅区乡村度假别墅区”。 竹博园 文化创意型文化创意型。各乡镇申报了。各乡镇申报了70多多个旅游节庆活动：葵花节、孝文化个旅游节庆活动：葵花节、孝文化节、浪漫风情节、知青文化节、樱节、浪漫风情节、知青文化节、樱花节花节，建立了，建立了东部首座生态博东部首座生态博物馆物馆，包括，包括1个中心馆，个中心馆，

18、12个专题个专题生态博物馆以及生态博物馆以及26个文化展示馆。个文化展示馆。安吉生态博物馆中南百草园中南百草园竹泉古村一个新农村建设的典型模式 旅游区规划理念旅游区规划理念（一）（一） 围绕围绕“沂蒙竹乡、泉上古村沂蒙竹乡、泉上古村”树立树立旅游区域旅游区域形象形象（二）（二） 围绕围绕“沂蒙竹乡、泉上古村沂蒙竹乡、泉上古村”打造打造特色景观特色景观系统系统（三）（三） 围绕围绕“沂蒙竹乡、泉上古村沂蒙竹乡、泉上古村”构建构建生态产业生态产业链条链条（四）（四） 围绕围绕“沂蒙竹乡、泉上古村沂蒙竹乡、泉上古村”开拓开拓多层旅游多层旅游市场市场（五）（五）围绕围绕“沂蒙竹乡、泉上古村沂蒙竹乡、泉

19、上古村”保护乡村传统保护乡村传统文化遗产文化遗产三个元素三个元素：绿竹绿竹 清泉清泉 乡村乡村乡土特色乡村记忆乡土活动 三、乡村旅游经济 的基本分析 乡村旅游发展的两大基础或者动力乡村旅游发展的两大基础或者动力需求和供给的双重耦合：需求和供给的双重耦合： 城市的休闲需求城市的休闲需求返乡是一种文化、返乡是一种文化、心理和经济的多重需求心理和经济的多重需求 乡村经济发展的迫切需要乡村经济发展的迫切需要城乡经济要城乡经济要素的对流需要乡村旅游的纽带和通道作用素的对流需要乡村旅游的纽带和通道作用乡村旅游的动力作用乡村旅游的动力作用 带动农民向非农领域流动带动农民向非农领域流动（身份上移）（身份上移）

20、 带动农业向非农产业移动带动农业向非农产业移动（产业进位）（产业进位） 带动农村向非农化转变带动农村向非农化转变（乡村环境优化、（乡村环境优化、美化、个性化）美化、个性化） 带动乡村资源增值带动乡村资源增值（资源价值多元化，（资源价值多元化，实现乡村资源资产化、乡村资产化产业化、实现乡村资源资产化、乡村资产化产业化、乡村产业规模化），特别注重农民土地产乡村产业规模化），特别注重农民土地产权制度改革形成的巨大动力。权制度改革形成的巨大动力。乡村旅游的核心乡村旅游的核心乡村性乡村性 体现为农村为载体、农民为主体、农业体现为农村为载体、农民为主体、农业为主业。其根源是悠久的农业文明及其传为主业。其根

21、源是悠久的农业文明及其传统的传承，实质是乡村统的传承，实质是乡村经济社会文化经济社会文化的的空空间再造。间再造。恢复和重构新的恢复和重构新的“乡村心态秩序乡村心态秩序” 乡村风光乡村风光（景观自然性）、（景观自然性）、 乡村文化乡村文化（传统与古老）（传统与古老）乡村产业乡村产业（以农为本）（以农为本）乡村生活乡村生活（农业传统）（农业传统）乡村环境乡村环境（非城市化）（非城市化）乡村居民乡村居民（经营主体）（经营主体）诸葛八卦村的聚落特点钟池与弄堂（八街）阴阳相合晒场与钟池乡村旅游产品的三大构成主体：乡村旅游产品的三大构成主体：旅游经营者旅游经营者目的地居民目的地居民乡村社区与乡村自然环境乡

22、村社区与乡村自然环境乡村旅游的业态构成（用旅游产品的结乡村旅游的业态构成（用旅游产品的结构难以解释乡村旅游的综合性、兼容构难以解释乡村旅游的综合性、兼容性特点）：借鉴台湾经验包括：性特点）：借鉴台湾经验包括：乡村花园、乡村民宿、观光农园、乡村花园、乡村民宿、观光农园、休闲农场、教育农园、市民农园、休闲农场、教育农园、市民农园、休闲牧场休闲牧场乡村旅游产业构成乡村旅游产业构成项项 目目 经营户数经营户数 比例比例%餐饮餐饮 430 17.32旅游运输旅游运输 84 3.38旅游商品生产旅游商品生产 721 29.65旅游商品经营旅游商品经营 642 25.87娱乐业娱乐业 290 11.68乡村

23、旅馆乡村旅馆 219 8.82四、山东乡村旅游品牌系统构建品牌名称品牌名称 齐鲁乡村逍遥游齐鲁乡村逍遥游品牌口号：品牌口号： 齐鲁乡村游齐鲁乡村游 好客到我家好客到我家乡村旅游品牌的要求或内涵 乡村文化的独特性 乡土文化 乡村旅游产品的独有性特色乡村游 乡村环境的标识性民俗建筑个性化 乡村旅游活动的特色性耕读渔樵 乡村节事活动的标志性沂源情人节 伏羊节 沂源红苹果节 乡村地域空间的具象性 特色文化齐鲁风情 品牌体系构建品牌体系构建打造乡村旅游产业链打造乡村旅游产业链 地域产品品牌地域产品品牌旅游产业链旅游产业链 乡村购物品牌乡村购物品牌购物产业链购物产业链 乡村节事活动品牌乡村节事活动品牌节事

24、活动产业链节事活动产业链 乡村艺术品牌乡村艺术品牌衍生品产业链衍生品产业链 乡村服务品牌乡村服务品牌 无形资产无形资产地域产品“十家”品牌构想胶东渔家胶东渔家 作为山东海滨乡村游的主打品牌，作为山东海滨乡村游的主打品牌，以滨海渔村为主体，滨海环境为载体，以滨海渔村为主体，滨海环境为载体，渔家风情为特色，住渔家民宿，沐海渔家风情为特色，住渔家民宿，沐海风、亲海水、游海滨、食海鲜，做一风、亲海水、游海滨、食海鲜，做一天渔民织一天网，当一天渔夫下一次天渔民织一天网，当一天渔夫下一次海。海。沂蒙人家沂蒙人家 以浓郁的沂蒙亲情为优势，以沂蒙以浓郁的沂蒙亲情为优势，以沂蒙山乡景观为特色，以山乡景观为特色，

25、以“红色沂蒙红色沂蒙”为为亮点，走进沂蒙腹地、红嫂家乡，领亮点，走进沂蒙腹地、红嫂家乡，领略群崮争辉的美景，重走转战沂蒙的略群崮争辉的美景，重走转战沂蒙的征途，食野菜、饮泉水、摘山果、住征途，食野菜、饮泉水、摘山果、住石屋，体验鱼水真情，享受绿色生活。石屋，体验鱼水真情，享受绿色生活。水浒人家水浒人家 依托水浒文化分布的各县市，挖掘整理依托水浒文化分布的各县市，挖掘整理大量的水浒文化民间传说，突出水浒文大量的水浒文化民间传说，突出水浒文化内涵，重点营造好客之风、忠义之德、化内涵，重点营造好客之风、忠义之德、江湖江湖 奇、传说之美，草篱茅舍、市井奇、传说之美，草篱茅舍、市井风风 风。风。运河人家

26、运河人家 运河贯穿山东西部六个市，沿岸乡运河贯穿山东西部六个市，沿岸乡村旅村旅 游产品开发的重点在营造运河文游产品开发的重点在营造运河文化氛围，以运河古镇古村为载体、运化氛围，以运河古镇古村为载体、运河小吃为特色、运河古船为工具、运河小吃为特色、运河古船为工具、运河传奇为优势，形成北方少有的水乡河传奇为优势，形成北方少有的水乡旅游体验。旅游体验。黄河人家黄河人家 从万亩滩区到大河入海口，依托黄从万亩滩区到大河入海口，依托黄河文化，展示黄河风情，观赏大河风河文化，展示黄河风情，观赏大河风光，打造黄河果园采摘、黄河故道休光，打造黄河果园采摘、黄河故道休闲、沿黄自驾乡村游、黄河人家体验闲、沿黄自驾乡

27、村游、黄河人家体验等个性化产品，构建最千里沿黄乡村等个性化产品，构建最千里沿黄乡村风情带。风情带。泰山人家泰山人家 泰山人家应当成为最具有山东特色的泰山人家应当成为最具有山东特色的乡村旅游产品，以泰山平安文化为核心，乡村旅游产品，以泰山平安文化为核心，以山岳文化为特色，以泰山民俗为个性，以山岳文化为特色，以泰山民俗为个性，突出突出“奇、特、绿、养奇、特、绿、养”等要素，发展高等要素，发展高端乡村养生休闲、泰山文化体验、泰山乡端乡村养生休闲、泰山文化体验、泰山乡村度假等产品，亲手去采女儿茶、自己动村度假等产品，亲手去采女儿茶、自己动手烙煎饼、摘樱桃、养灵芝、捕捞赤鳞鱼，手烙煎饼、摘樱桃、养灵芝、捕捞赤鳞鱼，在乡村休闲中体验平安的幸福与快乐。在乡村休闲中体验平安的幸福与快乐。岛上人家岛上人家 海岛乡村游重在其独有性、特色性海岛乡村游重在其独有性、特色性和高度的参与性。重点要依托海岛优和高度的参与性。重点要依托海岛优势，以势，以“世外仙境、悠闲海岛世外仙境、悠闲海岛”慢生慢生活为方向，提升现有海岛游的品味、活为方向，提升现有海岛游的品味、层次和质量，发展海岛休闲、渔家度层次和质量，发展海岛休闲、渔家度