促销策略规划

1、（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）1、促销的目的是引发刺激消费者产生（）。A 购买行为C购买决定2、对单位价值高、性能复杂、A 广告C.推式3、公共关系是一项（A .一次性C短期4、人员推销的缺点主要表现为（B.购买兴趣D.购买倾向需要做示范的产品，通常采用（B.公共关系D .拉式）的促销方式。B.偶然D .长期）。B.成本高，顾客量大寻，顾客有限要是宣传介绍产品,A.成本低，顾客量大C.成本低，顾客有限|D .5、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主的产生，因而主要应采用（）促销方式。A .广告B.人员推销C.价格折扣D .销售促进6、促销工作的核心是（）。A.出

2、售商品B.沟通信息C.建立良好关系D .寻找顾客7、人员推销活动的主体是（）策略刺激购买欲望C.推销人员&公关活动的主体是（D .推销条件A .一定的组织C政府官员B. 顾客D .推销员9、传播速度快，传播空间大，形声兼备，具有现场感的媒体是（）A、报纸B、杂志C、广播D、电视10、 公共关系（）。A .是一种短期促销战略B.直接推销产品C. 树立企业形象D .需要大量的费用11、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和（）三种形式。A .宣传推销b.会议推销C.协作推销D .节假日推销12、在人员推销中，常采用的“刺激-反应”策略也就是（）策略A .针对性B.诱导性C.等待性D .试

3、探性13、 推销过程中当进行前期调查后，销售人员应进行（）。A.介绍示范B.排除障碍C.试探接触D .寻找识别（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选岀全部正确答案。）1、促销的作用主要有（）。A、传递信息B、创造需求C、突出特色D、稳定销售E、宣传企业2、 推销人员的职责主要有（）。A、建立客户关系 B、吸引新顾客C、传播情报信息D、提供售前服务E、保持老顾客3、商品性广告的种类包括（）。开拓性广告B、劝导性广告C、对象性广告D、提醒性广告E、时空性广告4、报纸媒体的主要缺点是（）。缺乏针对性B、持续时间短C、形象表达手段欠佳D、费用高E、时效性短、不易保存5、 企业在选

4、择各种促销手段的时候主要应当考虑以下一些因素（） A、市场状况B、营销环境C、产品类型D、企业目标E、产品生命周期6、 营业推广的方式主要有（）。A、提供咨询性服务B、公益活动C、展销会D、专题会议E、竞赛7、 广告设计原则包括（）。A.真实性B.社会性C.针对性D .艺术性E.广泛性 &促销策略从总的指导思想上可分为（）。组合策略B.单一策略C.推式策略D .拉式策略E.综合策略9、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有（）A.消费者状况B.促销目标C.产品因素D .市场条件E.促销预算10、整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法，它突出的特征是（

5、 ）。A、动态性B、目标性C、方向性D、整体性E、层次性（三）判断题。1、 促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。（）2、 对商品实行包退、包换、包修是一种营业推广方式。（）3、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。（）4、对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。（）5、广告的目的是为了吸引消费者，但广告对产品的报道必须与产品的本来面目相一致。（ ）6、由于营业推广一般都表现为企业对购买者在利益上的让渡，所以对价格弹性较小的产品来说比较适用。（）7、 企业举办各种展销会和博览会所采用的这种促销策略是公共关系。（）

6、&整合营销传播整合的基本传播策略仍然是人员推销、广告宣传、人员推广和公共关系。（）9、 促销策略主要以市场为导向，只有能将产品卖出去，就应该不惜一切代价。（）10、推销人员的职责就是利用与顾客直接接触的机会，向顾客提供各种产品。（）1、对2、对3、错4、对5、对6、错7、错8、对9、错10、错（四）名词解释1、营业推广：它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企 业产品或服务的促销活动。2、公共关系：公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。3、促销组合：促销组合即企业根据产品

7、的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各 种促销方式的选择、编配和运用。4、推策略：又称“推动”策略，主要通过人员推销方式为主的促销组合，把商品推向 市场的促销策略。5、拉策略：答案：又称“拉引”策略，主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸 引到企业的特点产品上来的促销策略。（五）简答题1、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？2、推销人员应具备那些要求？3、企业采取哪些方法制定促销预算？4、简述整合营销传播的含义和特征。5、企业公共关系有哪些作用？【答案要点】1、人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（ 1）信息传递的双向性；（ 2 ）推销目的的双重性；（ 3）推销过程的灵活性；

8、（ 4）友谊、协作的长期性。2、推销人员（ 1 ）要有丰富的市场知识；（ 2 ）要有丰富的公共关系和企业知识；（ 3） 要有产品方面的知识；（ 4 ）要有一定的销售艺术3、主要有（ 1）量入为出法； （2）销售量、利润率百分比法； （3）竞争对等法； （4） 目标任务法。4、整合营销传播的概念是 20 世纪 90 年代后期在促销策略组合的基础上发展起来的， 它有两方面的解释。 科特勒的解释是： “整合营销是一种从接受者的角度考虑全部营销 过程的方法。 ”其含义是组织促销策略组合必须从信息接受者的需要、 兴趣和接受习惯 等方面去设计营销传播计划。 美国广告代理商协会的解释是： “整合营销传播是对

9、各种 传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认， 如对一般的广告、 营业推广和公共关 系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合， 以提供出明确的、 连贯一致的和最大的 传播影响。”其强调了对各种单一传播活动进行同意整合所能产生的增值效应。特征： 整体性，目标性，动态性。5、公共关系有五个基本方面的作用，即： （ 1 ）搜集信息，监测环境； （2）咨询建议， 决策参谋；（ 3 ）舆论宣传，创造气氛；（ 4）交往沟通，协调关系；（ 5 ）教育引导， 社会服务。（六）论述题试述公共关系的作用。（七）案例分析案例分析（一）百万送礼大行动 ”引起的纷争议1997 年，广州某着名饮料厂在海南、河南、贵州

10、、云南、四川五省开展了 “百万送礼大行动 ”。该厂 以商业性海报形式印发了彩色促销广告，声称： “只要阁下打开瓶盖，若发现盖内印有获奖标志A、 B、C、D、E,即可到各礼品授领站兑取礼品。礼品包括A :名贵手表1 200只；B:时款运动外套 3 000件；C:运动T恤6 000件；D:新型水杯 20 000 个；E： X X汽水50 000 瓶。礼品合计 80 200 件， 总值超过 120 万元遵义市顾客胥、 李二人获此广告信息， 在当年 7 月购买了该厂的饮料产品， 并获得了 5 个中奖瓶盖，其中，C、D标记的各1个，E标记的3个。两人估算了一下：C奖运动T恤6 000件，D奖新型水杯20

11、 000个，3个E奖共计可获汽水150 000瓶，总价值逾百万元。于是，两人雇用卡车，从遵义到贵阳领奖。但抵达领奖地点时，厂方代理商发给他们的奖品仅是1 件运动衫、 1 只水杯、 3 瓶汽水。两个领奖人气愤万分，只得空车返回。后来，二人就该事向贵阳市人民法院起诉，控告厂方“利用虚假广告，欺骗消费者， 已造成对原告合法权益的侵犯 ”，并要求赔偿原告损失 5 万元。贵阳市中级人民法院公开审理了此案。原告律师抓住文字表达不清的“彩色海报广告 ”不放，指控被告欺骗消费者。被告律师则声称：以海报形式印发的彩色促销广告末段写明，全部礼品总量 80 200件，总价值超过 120 万元；另外，在 “彩色海报广

12、告 ”发出 3 个月后， 该厂又在贵州日报等 5 家报 纸上刊登广告，写明获赠礼品A :手表一只；B :运动外套一件；C :运动T恤一件；D :水杯一个；E：X X 汽水一瓶。被告律师指出： “彩色海报广告 ”同“报纸广告相互联系，不可分割，前者规定了礼品的 数量、总件数和总价值；后者着重规定了单个奖的件数和兑奖地点”。据此，被告律师反驳原告的要求违背了“百万送礼大行动 ”中所设获赠礼品标记的瓶盖数量 80 200 个，礼品总数量 80 200 个和总价值 120 万元的客观事实。庭审结束后，贵阳市中级人民法院抱着慎重的态度进行了庭外调解，被告同意在原告撤诉的前提下， 一次性付给原告 5 00

13、0 元，以弥补其差旅费、诉讼费方面的损失。但原告拒绝接受，调解失败。贵阳市 中级人民法院经过认真审理，最后采取了被告律师的辩护意见，依法驳回原告主张赔偿5 万元的诉讼请求， 裁定原告按贵州日报刊登的具体办法领取礼品。思考题:1 从这则案例，你得到了哪些启示？2企业在促销过程中应如何处理好营销道德与法律问题？案例分析（二）双鹿电冰箱的广告策划20 世纪 80 年代，上海电冰箱厂生产出一种直冷式电冰箱双鹿牌电冰箱。该厂是中国最早引进电 冰箱生产线的企业之 一。双鹿电冰箱品种型号齐全、质量稳定、外形美观、价格有一定优势，而且售后 服务好，曾受到广大消费者的青睐。进入 80 年代后期，直冷式电冰箱在技

14、术上已经落后于无霜电冰箱。与此同时，电冰箱市场 也开始从供不应求转向供过于求，市场竞争加剧。双鹿电冰箱由于没有形成一定的规模，技术落后，知 名度也不高，面临着被挤出市场的危险。针对这种情况，上海电冰箱厂扬长避短，把企业经营重点转向品牌、知名度和售后服务。从 市场调查的资料分析， 节能省电、 低噪音是消费者最为关心的问题。 于是， 1988 年，双鹿电冰箱围绕 “耗 电更省、噪音更低 ”， “最符合中国国情 '，这一主题展开了一场轰轰烈烈、全方位的立体广告战。1广告目标企业在确定营销目标的基础上，确定了如下广告目标：(1) 保牌。双鹿电冰箱已经从引入期进入了成长期，广告目标也要由创牌转变

15、为保牌，进一步扩大“双鹿 ”电冰箱的知名度，引导、劝服消费者购买双鹿电冰箱。(2) 竞争。实施扩大认知的广告目标，加强双鹿电冰箱个性特点的宣传，让人们了解双鹿与众不 同的功能和品质，增强消费者对双鹿的偏爱和信心。2 广告主题 。 双鹿已经进入中期保牌阶段，与早期创牌阶段不同，需要变更广告主题，应集中突出消费者关心 的焦点问题。双鹿电冰箱各种广告均要围绕 “耗电更省、噪音更低 ”， “最符合中国国情 ”这一主题大做文 章。3广告媒体选择上海电冰箱厂进行媒体策划时， 首先做到媒体选择符合广告目标与广告主题的要求。 在此前提下， 以发挥媒体的整体效益为原则， 认真分析各种媒体的优缺点， 结合广告预算

16、， 有效地选择几种主要媒体。电视：展示双鹿品牌和商标，突出企业形象。电台：介绍双鹿电冰箱的优点。路牌：展现双鹿电冰箱外观形象。企业广告预算讲求量力而行，主要在地方性的媒体上进行宣传。媒体的对象选择电冰箱购买的决 策人：家庭主妇。4广告策略(1)广告定位策略产品定位：中档产品多种功能 (制冷、冷藏、保鲜 )。功效定位：经济、高效 (制冷快 ) 。 消费心理定位：物美价廉，既适用又美观。价格定位：按容积计算，在同类产品中价格最低。广告定位：舒适生活的伴侣，吉祥家庭的象征。(2) 广告实施策略无差异性广告策略：在针对全部目标市场宣传双鹿品牌，树立企业形象时，采用统一的主题、内 容与画面，不允许有更改

17、和变化。差异性广告策略：针对不同的细分市场，采用不同的媒体，运用不同的宣传内容向不同的消费者 进行诉求，打动每个消费者。集中广告策略：针对某一两个细分市场，调动多种广 告宣传方式、媒体、手段，集中宣传同一主 题、内容，造成巨大声势，有助于迅速提高产品知名度，扩大市场占有率。(3) 广告促销策略馈赠广告：开展 “双鹿 ”用户有奖征询活动，获奖者可得电冰箱或电冰箱供应券。公益广告：上海长宁区 “交通安全月 '宣'传广告，首都 “小天使节 ”赞助广告。 中奖广告：与银行联合举办双鹿电冰箱有奖储蓄活动。服务广告：举办 “家用冰箱 '电'视讲座，冰箱修理咨询服务广告。公共

18、关系广告： “双鹿 ”文汇文学基金奖，重大事件、工程竣工祝贺广告。 资料来源市场营销教学案例精选，复旦大学出版社， 1998 年 ) 思考题1试对双鹿电冰箱的广告主题作出评价。2 你认为 “双鹿 ”的广告攻势能取得预期的效果吗 ?【案例分析三】 农夫山泉 “有点甜 ”在 1997 年以运动瓶盖 “噗 ”的一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜 ”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地， 第二年就坐上了 “康师傅 ”出局后空出来的中国水业 “老三”的位置。 农夫山泉的成功与其正确的市场定位、 精湛的促销手段是分不开的。排在水市

19、老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏，两者在水界的地位稳如磐石，排名老三的农夫 山泉会怎么做呢？2000 年 4 月 24 日 ，农夫山泉的出品人海南养生堂有限公司突然公开宣称， 纯净水对健康无益， 而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人的健康负责，因 此农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售，随后又在全国一些地区的中小学中 开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等 为代表的全国各地数百家纯水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的 “水战 ”。农夫山泉的纯 净水一直与特定的味觉 “有点甜 ”联系在一起，加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度 关注的产品，消费者试用比例也非常高。农夫山泉此举从品牌角度来讲，实是完成一次品牌变身，割裂品牌原有的单一的 “纯净”元素，向品牌中注入 “天然 ”、“健康 ”等元素，增加附加值，使品牌再一次充满 了活力。但是，它相对高的价格一定程度上阻挡了理性消费者的选购欲望。 2001 年 3 月 20 日 ，农夫 山泉在北京、 上海、 广州、南京、 杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告： “支持北京申奥， 农夫山泉 1 元 1 瓶。”此前， 农夫山泉天然水的