做房地产策划需要哪些技能和要求

1、做房地产策划需要哪些技能和要求？！前言】形就目态前，项中目国的的操普遍作难现度状相来看，前三者的综合体相对较多。正是由于复合型地产包含至少两种以上的物业包含诸如商业、 写字楼、严对更格大意义，上同可一以个项称为目复要合面临不同细分市场、不同的规划设计、不同的市场定位、不同的营销策略等等 型地产的，实际上是城市运营层面的，上百万平方米的住宅，配合大型商业公建、写字楼、学校等等应 有尽有。但这样的项目在国内是凤毛麟角。本文重点阐述微观层面的复合地产，即通常所见的位于较繁华地段，10多万rn2有住宅、有写字楼、有商铺 的项目，这样的项目比较常见，而且随着行业的发展，这样的项目将会更多的出现在市场上就

2、长春来讲，上述复合型地产实际上仅是刚刚具备雏形。而且，我个人认为，复合型地产 是随着城市化进程的发展而衍生的，跟一个城市房地产发展的阶段密切相关，至少在城市化进 程的初级阶段，城市向外围大量扩张，主力和重心都放在外围，多以住宅加基础生活配套组合 的形态出现。而当一个城市扩张放慢的时候，复合型地产作为一个对于城市依赖性极强的形式， 在城市中心或次中心出现。占地面积不大、土地来源于旧城区改造、高层建筑、容积率高是主 要的表现形式。复合型地产是郊区化在阶段性饱和的产物，略有一点 “返朴归真 ”的意思 也就是说，复合型地产的兴起，理论上是必以郊区化发展到一定程度为前提的。原来在工作中曾经接触过一些类似

3、项目，但都是在外围，很有隔靴搔痒之意。有幸，目前 正在某开发公司操盘类似项目，得以零距离接触。实际上所谓复合型地产是一个很宽泛的概 念，在国内也并没有完善的、可借鉴的操作模式。因此，本文仅是摸着石头过河，粗浅的谈 一些个人心得。复合型地产的特点】通过实际工作和考察相关项目，发现复合型地产一般具有以下一些共性的特点：1 城、市占地中面心积或都次不中大心。；这同此种地产形态诞生的先决条件密切相关，例如，多为旧城改造、多数位于2 、商业价值很高。整个项目具有极强的商业性。不必多言，除了商铺、写字楼之外，即使 是住宅（或公寓）部分，因其相对较高的土地、建安成本，成本都要远远超过城市的平均房 价，加之地

4、段不适合纯居住，多作为过渡性和投资性产品进行定位；3 、容积率较高。就全国而言，一般都在 5 以上，就长春目前情况来看，3.5-5 居多。作为发展商而言，容积率自然是越高越好。但我个人的经验来看：最大面积不等于最大效益，5 以 6 以下，在这个区间内，财务指标、最理想的状态，应在上 成本、规模、产品竞争力等多方面通盘考虑后，将展现出复合型地产的最佳状态。4看、，盘盘量量中多等在。即建筑面积，按照经验来紆这万酝间蠹吉合商业价值高的特点就长春而量虽不大，但总市值至 4亿元以上，不可小视。如果 15万心地段佳、产品定位准的项目10少都在盘量超过总市值突破个亿也是完全有可能的；5 、多数是一次性开发，

5、鲜有分期开发的。6 、成败都在一线之间。类似这样的项目，从土地上来看都是相当不错的投资选择，但在实 际操作中困难重重。地是好地，想要做成功很容易，想要做失败也很容易。以下步入正题，将就一些具体问题跟诸位进行探讨：反复进行定位的评估和测算】复合型地产是多种物业形态的集合体，既然是集合体，组合方面就大有文章可做，好似七 巧板，有千万种变化。复合地产项目的整体定位也是一样。组合有空间上的组合和量上的组 合。此处重点谈量上的组合：在规划条件一定的情况下，公寓多一点还是 商铺多一点，产生的效果是完全不一样的。当然，工作起来就很累了。前后要反复出 20 余种组合方案 进行对比、分析和评估。市。 ， 的算

6、际 品测 实 产的 近 类学 贴 各科 、 考、 场 参的 市 上面 近 观全 贴 宏行 量尽场大环境，微观上要对每种方案的成本限定、各项财务指标、销售周期等进 尤其是要重视利润结构（这很重要，后文详表） ，并从中甄选出 2-3 个 。就我 个人的观点：这项工作如果做好，那么项目的就成功一半了。复合型地产项目的成功在某种 意义上来说，是选择性的成功，而非其他。计算项目的销售额结构、利润结构】对于地产而言，利润结构是相对被忽视的、却十分关键的经济指标。目前地产行业的投资分析目光 几乎都盯在成本、销售额、利润率、启动资金、 NPV 、IRR 、投资回收期上。我觉得这是一种误区，单一的地产形态（相对

7、复合 型地产而言）也需要注重利 润结构，因为在小的一个层面上，它也包含了不同的产品，不把整个项目利润结构铭记于心，容易导 的致事情出“搞不清楚状况 ”220“卓 “量”的复式那么而现。确实如此，如果连自己卖的东西，能挣多少钱、哪个挣得多、哪个挣得少都不知道，不能不说是 一种天大的糊涂。复合型地产项目，产品之间的差距不是140貳三房和简单，而是写字楼和住宅的差异，即不是 是 “质 ”的 差异。所以，更应该准确、清楚地计算出项目的利润结构。每种产品的销售额是多少，占总销的百分比是多少。每种产品的利润是多少，占整体利润的百分比是多少。当然，把帐算出来仅仅是第一步。做地产，任何数据的本身是没有实际意义

8、的，而是在于 对数据的判断、把握和应用。当你心中十分清楚的认识到项目利润结构的时候，回过头来再 去看项目、再去操盘，那种高度、视野是完全不一样的。这几乎是指导营 销工作的首要原则，试想，有这样两组数字摆在你的面前：总销结构 写字楼 40% 、商铺 35% 、 住宅 25%；利润结构 写字楼 35% 、商铺 45% 、住宅 20% ；此时，结合项目的实际情况，该做什 么不该做什么、先做什么后做什么、重点做什么次 要做什么，还用得着别人来指手画脚吗？对容积率有清醒的、理性的认识】地产行业有句俗得不能再俗的话 出面积。是的，目前的中国房地产业，尽量多出面积至 少不是坏事，但也未必就是好事，尤其是对于

9、复合型地产。我个人认为，关于容积率的问题，如 果往深层次看，最大面积不等于最大效益。在容积率和经济指标之 间，是有个黄金分割点的，契合上这最佳的一点比契合上最大的面积更有价值。这里面有几个大的宏 观背景：1情、况地，价越来越贵，项目的总投和启动资金随之上升，以长春为例，在规模、档次等外围条件2相00等2的年和2006年具有可比性的项目，在项目总投上要翻了一倍多，说白了就是资金门槛越来越高；2 、地产行业中全套开发流程越来越正规，可供钻空子的地方变少或变小，资金不是很容易 倒开手，有些甚至就是必须的硬投入，拿得出就干、拿不出就滚蛋，即对必保资金和资金流 的要求提高；3 、随着资金门槛、资金流的高

10、要求，作为投资者，更加注重首期回款额和后期回款现金流的质量；4 、很与高纯的住销宅售不率一，样讲，求复瞬合间型地产更多的是平铺式的销售进度，不象住宅项目，一开盘一下就实现了 销售。复合型地产由于是高价格起步、多产品推进，瞬间销售的可能性不大（不是没有） 。5 、复合型地产，虽然地盘面积不大、建筑面积不大，但是单方成本要比普通地产高得多，单方售价 也要相对高得多。即，高投入、高产出的地产开发类型。举例来讲：长春，随便拿出来一个复合地产项目，建筑面积在10 万心总投都要在3.5亿以上，这是必须要融资的，或从银行、或从投资机构等其他途径，搞房地产，谁要是把总投的钱都凑齐了再去 开发，那与傻子无异。所

11、以，高投入中还要包含高得吓人的融资成本。另外，成本高还体现在开发节奏上，10-15 万貳左右的盘量，几乎多数是一次性开发，不要小看这个，从投资强度来看，以15万貳的复合型项目而言，它如果一次性开发，理论上大约相当于30万貳中档住宅小区一次性开发，这是很可怕的。实际上，操作复合型地产就是在高投入、高产出、长周期这三者之间 在走钢丝，在寻找平衡；6 、以上五点似乎跟容积率的主题关系不大，但综合起来一分析，可以得到一个粗犷的结论： 复合型地产拖不起。搞地产，谁都拖不起，复合型地产则更加脆弱，因为就本身来讲，这种 地产开发类型利润是有保障的，不用说，肯定很高。投资额度、时点性投资强度异常大，一 年新、

12、两年旧、三年就烂，营销周期多半年，有时几乎是致命的。在上述六个大的背景下，回头再来看看容积率的问题，就未必是越高越乐观了。尤其是在长春，产品 没硬伤的住宅，去化速度快得甚至都让同行们有意识地踩刹车，在这种市场环境下，肯定是多出一米多挣一米的钱。纸面数字基 本上可以100% （甚至120% ）的转化成账面数字。复合型地产则不一样，常常有多建一米多赔一米的情况出现，且这种“赔 ”还要计算每年的 高额融资成本。也时常有这样的情况出现：项目两、三年过去了，支付了土地款、工程款、还了贷款 等等费用之后，项目最后算帐，净赚两三千万现金和两三万米的尾房。折腾了一溜十三遭之 后，居然是这样的下场。另外，就技术

13、角度来说，砍掉一些不必要的面积、压缩一些过剩面积，到最后进行测算，常常出现投 资额度降低、营销周期减少、利润率大幅提升的 “两低一高 ”乐观局面。何乐而不为？反之，单单计算静态总销和静态 利润，实际上是不明智甚至是愚蠢的。我个人有个经历就是砍掉了部分地下面积和商铺面积之后， 各项经济指标居然发生了梦寐以求的变化，财务、数学真是很奇妙！归根结底，我个人的观点还 是那句话：最大面积不等于最大效益，找到那个黄金分割点。理顺各类产品的逻辑关系】这里所说逻辑关系的理顺，实际是就营销而言的，由于存在三种甚至四种完全不同的产品，在营销工 作中应搞清楚几个问题：哪个是主力产品？哪个是最赚钱的产品？哪个是容易卖

14、的产品？等等诸多 ? ?地产营销的事多、事杂，更何况多种产品齐上阵，不理顺这些关系，说小了容易手忙脚乱， 说大了也容易发生决策性的失误。纯住宅项目的操盘实际上也是在同一产品体系下，理顺细分 产品的关系。复合型地产则是在不同产品体系下进行理顺，更宏观一些。但同时，我们也看到， 由于复合地产整体盘量不大，在分了几大类产品之后，每类产品的细分状况就相对要简单多了。 所以，不能简单说谁高谁低，住宅地产和复合地产侧重的层面不一样。绝对科学的营销费用预算及分配】2% 或以高，另一方面写 预算中，几乎都 上而，应这具体不考能察完全在 水平和各类营销道具的制作收费水平，进而制定相 水万应平以的上和费，用各这比

15、类营例同销道具的制作收费水平，进而制定相 其额度而言，是偏高的。实际上， 作为住宅项目，就事说事，抛弃 其它因素， 成比例。商业和写字楼的高市值必然决定了相对较 高的营销预算，取值 产项目而言，取值 2% 或 2.5% 开发战略意图还有关系，如果能够 承受，并有足够的理 由，取到10001 、关于费用的比例问题。复合型项目的营销费用应该综合考虑来取值。这里面似乎有个误区，一方 面长春中高档住宅取值偏 另一方面写字楼、商业项目取值又不够。长春中高档住宅无论其实际花销是多少，在营销 总销的 春贝媒地体产发实际达城收费市的经验，也不能简单的在地产发达城市的基础上略有缩减， 春媒体实际收费 2004

16、年和 2005 年长春有几个项目营销费 。 用居然超过，这同长春的经济水平、楼盘规模和行业地位是不太相符的。尽管有顶房的存在，但就rAr =:曰.Zs.tzF<Tz K-i I1.5-2% 就足够了。另外，商业项目和写字楼项目则又显得费用 不足，同总销完全不 2%-2.5% 个别项目取到 3% ，都是正常的。就复 合型地 取值 2% 或 2.5% 应属合理。当然，营销费用这个东西不是死的，跟公司实力、.»* /"、/ fFI _i _ t F、i亠 t Z-*5% 甚至更高，外人也无从 评论。2 、关于费用分配，我个人的经验是参考项目的总销结构、利润结构和理顺之后的产

17、品关系， 在这三者的基础上进行合理的分配。如何算合理？那就只能根据具体情况来分析了，无法一 概而论。这里有一个重点问题，即整体投放量的分配，刚才一直从产品线出发，现在是从时 间线出发。复合型地产不可能或者很难实现瞬间销售，这是同住宅地产的主要区别，因此在 费用的使用手法上也应遵循此道。通常操盘，第一年的营销费用多数占到总费用的半数以上， 实践证明这也是比较不错的。操作复合型项目，应有一定修正，也向第一年倾斜，但幅度要 有所降低，整个营销期下来，费用在时间线上的分配趋平，留足后劲。还有一种可借 鉴的方法是两头大中间小， 也是比较实际的， 两头大中间小的使用原则是比较适合商业价值高的项目 的， 为

18、何？商业价值的体现，必以时间的变化而变化，假定营销期为三年，第一年和第三年是项目最 黄金的两年， “黄金 ”的年就应该配合 “黄金 ”的费用。第三年！第三年甚至可以说是最重要的一 年，能否清盘、最终利润点是多少几乎都在这一年上压着，忽视不得。彻底打碎直接招商的幻想】我个人认为：在当前的长春，除了一些特殊项目之外，希望通过定向招商来带动项目人气 和实现资金回笼简直就是一种幻想。是的，谁都想把商业直接定向卖了，哪怕卖得便宜一些， 但在当前的市场体制下，是一种奢望。这种东西是外财，可遇不可求，就当没有，有了再说。还有一种就是搞经营，这同公司的开发战略有关系，就项目说项目，我个人不赞同搞经营。明明可以

19、用2-3年回收利润，为何一定要贪多？除了个别企业有自己的战略考虑之外，我相信绝大多数开发企业是不喜欢甚至厌恶搞 经营的，后期招商、管理、引进顾问公司、组建经营团队，想想头就大。如果三年发售能实现 30% 的利润，平均每年10% 。如果搞经营， 10 年后 （租金加评估作价）能够实现100% 的利润，平均每年也是 10% 。何必呢？何苦呢？即令 10 年后算你 140% ，年均 14% 。有大意思吗？现在地产形势大好，这10 年间滚动连开，至少 3 个项目了。同样是滚雪球，方法不一样，结果迥异。不是说经营就不好，只不过是就事论事，功利的时代就说功利的话，功利的企业就做功利的事，没啥不好，我认为【

20、时刻记住项冃盈亏平衡点，并在达到该点后立即做出战略调整】再一个经验是关于盈万平衡点的问题，这也是一个容易被忽略的问题。当然 疗外的鬲亏 出舲鹦隸体課爲黑需駄鸚盘罷牌I耿量耽多血入、多春指个人项目认整为应体该平衡而言。说白了，当目前的销售收入恰好和所有的已发生和计划发生的支出冲抵时，我“性情大 个变人”认，为应该“性情大 如果一如既往或者一成不变，实际上是一种资源的浪费和对市场的蔑视。所以，一旦实现整体盈亏平 衡后，马上对项目的整体营销战略进行一番重大调整，可能会有三种情况：市场看好时，不要吝啬和胆怯，涨价，只要不离谱， 当然涨价只是一种体现，整个项目应大刀阔斧向最高利润挺进，即营销主题是 利润

21、；市场若看不清，不好说，具体情况具体分析；市场若看淡，个人感 不觉此犹豫时，参复考合一下地营产销拖不周起期。和开发节奏，如果还在中期，挺一挺再看，如果是中后期，应坚决出货，毫当然，每个项目有项目的具体情况，不可一概而论。但是无论如何，我个人还是坚持一个 观点：项目整体盈亏平衡点是一个转折点，这不仅仅体现在财务上。实际上，它更应该体现 在营销上。实际的销售利润率不应低于 35% 】就实际利润率来讲加，之地段一般都比较不错，10 个百分点， 为什么要加上 “实际 ”的利润率呢？就以往经验来看， 在做成本测算中多数往高挑， 而在做效益测算时， 多数往低做，两头一压缩容易导致实际利润率缩水。当然，这个

22、东西就要老板或 决策者掌握和明鉴了。单纯说复合型地产项目，实际的销售利润率不应低于 35% ，成本利润率至少要维持 40% 的水平 当然，这是指一般情况而言，个案有 5%-8% 浮动也是完全有可能的。但如果低的太多，则项目必然 有问题，可能出现在几个方面：1、土地价格有问题，地价过高，在总成本中超出了正常比重；2、产品定位过高，导致前期费用、建安成本、设备配置过高；3、容积率过低，没有合理的摊薄地价；4、产品结构不甚合理，利润相对较薄的产品所占总比重过大；5、市场预期不好，对各类产品的市场价格判断过低或确实不乐观。当虑然投资还有初衷各和种项各目样定的原位了因。，以上仅是一些重要的方面。如果销售

23、利润率真的很低，则项目要重新考地下部分 不是鸡肋的鸡肋】地下部分是一个大坑，不得不填的大坑，单就这一块讲，注定了赔钱的买卖。复合地产动 辄几千万甚至上亿的地下工程，实在让发展商无计可施。除了必备的设备间，其余做地下车 位，出入口考虑好市政道路的大、小回问题。谈到车位，长春目前写字楼 车位使用情况让人心寒，地下要想实现保本，除非满打满算的全画出车位，100%销售，这简直是在做梦。只能是综合利用，除了固定的设备间之外， 其余的根据实际情况画车位， 最好是能在地 下引入中型以上的超市和其他对门脸要求不是很高的商业形态，何等之难！如果考虑不周，仅仅考 虑楼上的布局，楼上的柱子落到地下，打乱整个空间，商

24、业价值大大折扣。建得越多贝昔得越多红线可以适当突破，面积不计容积率等等，这些都是地丄根本做不到的,道路北侧的地块不是首选】挡光、挡光！发展商的大敌。道路北侧的高层建筑在前期报批的时候根本就没有顺心的时 候。如果北侧是居民区，项目必会陷入到同政府、居民的无穷无尽沟通、协调中，即使关系 再硬，也是要妥协很大一部分方能开工。而道路以南的地块则不存在这样的问题，做规划要 舒服得多。再加上法律法规不健全，都是框架性的东西，对于细节的规定根本没有。例如在 规划测光的时候，满足大寒日的日照两小时，高层建筑是按照高 + 宽除以 2 计算间距，但这仅是针对规则造型的建筑， 对于“L”型、“T”型、三角形、弧形等

25、不规则造型没有细节的规定，究竟是按照最大截面计算？还 是按照最小截面计算？或者分开计算，没有定论，也许此时就是规划局的一张嘴来决定了。总之，道北 地块实在不是首选。主楼的建筑形态大有学问】4.2，最佳上方面式起几。栋主楼的形式，主楼造型很有学问，也是解决挡光、提高容积率、理顺但据个人经验，纯板楼固然是好销售，但对楼下商铺影响太大，商家在看房的时候，面对3.9米、米的面宽，必会脱口大骂。通作为过或复起合不地产了太，住多宅层。部分一般都不是利润的主要来源，得不偿失。再者，纯板楼挡光面太大，测光难以对于主楼，我个人觉得方塔、折板、“ L 形”三种是不错的选择。纯板、蝶式、三角形、弧形、“人 ”字型则

26、对楼下影响很大。当然不可一概而论，总之多进行方案的研究，必有一款适合您。可惜，设计院要遭罪了。需要打破一些传统的营销套路】精确营销也是未来房地产营1 、注重精确营销，定点、定向推广应发挥更大的作用；销事实的必上，然发几展乎方所向有。的项目都希望精确地营毯销式，推广也许仅仅适合项目初期 商造势铺，几另乎外，是一前文组客也户提接到，复合型地产的很难实现瞬间销售，而是慢工出细活的类型，尤其是写字楼和 一泄组洪客般户的挖爆发出来，困的难，何我称其大之为？ “攻坚式营销 ”，此时不追求精确度而采用地毯式推广以期开盘时形成2 、把握准各类产品的客户特性；就各个产品而言，写字楼的客群是相对集中的；商业客群虽然集中性差，但客群的自驱性很好，做 来的；住宅部分则比较分散，一般住宅多做小户