全方位营销理论总结

1、科特勒认为，企业如果想在数字经济中成功运营，就必须在业务和营销思维上做出下列重要转变：1.从资讯信息的不对称性转变为资讯信息的民主化；2.从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品；3.从先产后销转变为"先感应后回应”；4.从本土经济转变为全球经济；5.从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济；6.从拥有资产转变为有渠道取得即可；7.从公司治理转变为由市场控制一切；8.从大众市场转变为专属个人的市场；9.从“及时生产”转变为“即时生产”。同时，消费者与企业在数字经济中获得了许多新能力。消费者能获得几乎是即求即取的大量咨询，有更多种商品和服务可供选择，可以在数秒内就比较出价格和产品的特质；他

2、们还能在交易时更多地与卖方进行互动，或者与其他的买主聊天，交换心得等。同样，企业也 可以获得更多强而有力的新资讯和业务来源，能够促进与客户、潜在客户的双向沟通更为便利，以加速交易的完成；企业还能替个别客户量身打造产品或服务，也能改善购买、招募、 训练和内外部沟通流程等。企业的九大转变以及企业与消费者获得的这些新能力已大幅度地改变了市场结构。数字经济中，每个行业都包含两种市场一一实体市场，即所谓的“市集”，以及虚拟市场，即所谓的“市场空间”。我们可以概括出塑造今日市场的三大推动要素：客户价值、核心能力与 合作网络，这三种价值推动要素带来了一种崭新的营销范式，即全方位营销观念。这是一个由于企业、客

3、户和协力厂商之间，通过信息化方式进行沟通联结和互动而产生的动态观念， 该观念将整合价值探索、价值创造和价值传递等活动，目的在于树立一种让关键的利害关系人之间彼此都满足的长期关系，达到共存共荣之境界。在全方位营销观念下，营销的起点是个别的客户需求，营销的任务在于发展出与时空背景相融合的产品、服务，或能带来特殊经验的事物，以符合个别客户的需求。 而为了探索、创造和传递个别的客户价值，营销人员必 须在企业的关系资本上做投资，包括所有的利害关系人一一消费者、协力厂商、员工和相关团体。可以说，企业是超越了“客户关系管理”的业务观念，而迈向了 “全面关系管理”的 观念。在价值链彼此相联的协力厂商的协助下，

4、企业营销人员可不断地打造和管理客户资料 库，再加上价值的传递而持续地开辟市场。全方位营销人员的成功之道在于：管理一个能够传递出高水准的产品质量、服务和速度的价值链，借助扩张客户占有率、打造客户忠诚度， 以及掌握客户的终生价值，从而达到具有获利性的成长。全方位营销的架构（如下图示），要求管理层必须明确以下问题：第一、企业如何找寻新价值机会以开辟市场 ？面对竞争激烈的动态市场， 管理层必须有 一个定义完整的策略，以充分探索价值。这要求管理层必须了解客户的认知空间、 企业的能 力空间与协力厂商的资源空间三者之间的联结和互动。首先要探索客户的认知空间， 满足客户的现有需求并发掘其潜在需求； 其次要评估

5、企业的能力空间， 可概括为两个方面： 能力广 度（指企业营运范围是跨及多个行业还是集中少数行业）与能力深度（企业发展是以知识为基础还是以实体为基础）；最后要掌握协力厂商的资源空间，保持并不断改善企业的各种伙 伴关系。第二、企业如何有效创造出更具前景和新价值的事物？企业要充分利用价值机会，就必须拥有创造价值的技巧。营销人员首先要能依据消费者认知空间的变化，开发客户的利益； 其次还要能依据企业的能力空间，重新规划企业的业务范畴以开发和利用核心能力，这要求企业必须重新定义企业观念、重新塑造业务范围以及重新定位品牌识别；再次，要能依据协力厂商的资源空间，从合作网络中选择并管理企业伙伴。第三、企业如何能

6、运用其能力和基础架构以有效传递具有新价值的事物？企业必须在客户关系管理、内部资源管理和企业合伙关系管理三大体系中进行投资，强化其商业基础架构和能力。重点客户资源管理网络管理认知空间能力空间或服务市场产品.企业架构企业伙伴资源空间营运范畴客户利益营销营运价值传递1 F*客户关LI内部资U1企业合伙X系管理y源管理ri关系管理体系需求管理全方位营销架构全方位营销架构中的九大基石组成了一个策略性的基础，以便为企业整体策略和商业策略的建立打造出四种关键性的平台：一是市场产品或服务平台。第一组基石一一认知空间、能力空间、客户利益和营运范畴 赋予营销人员策略性思维，以设计出市场产品和服务。营销人员可通过两

7、种方式来设计市场的产品和服务：通过创造或推动客户的情境体验来扩大客户价值，或者通过提供个性化产品或服务，以符合个别客户的情境经验来加深客户价值。最后，营销人员应通过适当的价值主张，以确保源自客户认知空间和客户利益的价值需求能与源自企业能力空间与营运范畴 的新营运概念相一致。二是企业架构平台。第二组基石一一能力空间、资源空间、营运范畴和企业伙伴一一指引企业重新调整其由数种价值链组成的企业架构。企业必须依据信息网络和电子商务，设计出适当的营运模式，以便使流程、结构以及策略性合作伙伴之间的产品、服务和资讯流得以呈线性发展，进而与合作伙伴形成联结，共同成长。三是营销活动平台。 第三组基石一一客户利益、

8、营运范畴、客户关系管理，以及内部资源管理一一有助于营销人员深刻地理解信息经济中各主要营销活动的管理的变化，包括产品和服务的开发设计、流通渠道、推广传播以及定价策略等层面，从而制定出多元化的营销活动，以作为市场产品和服务的后盾。四是营运体系平台。第四组基石一一营运范畴、企业伙伴、内部资源管理和企业合伙关 系管理一一有助于营销人员构建其业务架构平台，为营运体系的设计提供策略性观点。信息网络给企业带来了多种新的营运体系，每种体系所要求的业务架构各不相同。营销人员在设计业务架构平台时必须注意两个关键：一是加快新产品上市的时间；二是整合销售链与供应链，简化交易过程。这四种平台的产出一一市场产品和服务、营

9、销活动、企业架构以及营运体系一一为制定明晰的企业整体策略和商业策略提供了基础（如下图）。企业将依靠需求管理、资源管理和网络管理一一三大功能来控制价值流，发展以这四种竞争平台为基础的企业整体策略和商业策略，从而推动企业盈利能力，并因此增加股东价值。5771001803090012095 5790368228传递价痂的四种竞争平台5771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 57

10、21311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110