行销的概念及行销开展的方式方法

1、2 2ContentsContents目录目录目目 录录第一部分：蒙迷风行销业务培训第一部分：蒙迷风行销业务培训第二部分：蒙迷风专用车产品培训第二部分：蒙迷风专用车产品培训3第一部分：第一部分：蒙迷风行销业务培训蒙迷风行销业务培训一、行销开展的意义及对业务发展影响一、行销开展的意义及对业务发展影响二、蒙迷风分公司对行销政策支持二、蒙迷风分公司对行销政策支持三、行销业务流程和操作方法介绍三、行销业务流程和操作方法介绍四、行销作业技巧介绍四、行销作业技巧介绍五、行销业务管控五、行销业务管控六、行销作业工具和填写方法六、行销作业工具和填写方法4一、行销开展的意义及对业务发展影响一、行销开展的意义及对

2、业务发展影响 04年以前，各汽车经销商天天坐在店里，足不出户就有大把的客户拿着钱上门“求”车。 从04年后，随着汽车市场表层需求开发的结束和汽车市场资源的丰富化，宣告了“汽车坐销时代”的终结 。 随之而来的市场销售充满着困惑，如何在低迷的车市中突围并壮大自己？如何培育新的增长点？如何打造自己新的竞争优势？如何与时俱进推陈出新谋求永续发展？在汽车经销竞争日趋白热化的当前，这一连串问题亟需解决！ 福田汽车为提高经销商的营销能力，帮助经销商建立高效的营销团队，通过有效寻找组织市场及专用车市场的客户资源并进行客户开发，形成福田汽车终端分销网络的核心竞争力 。为此，福田汽车在2011年商务年会上提出“行

3、销创造财富”分销指导思想，营销公司并将2011年作为“行销年”，在终端全面推广行销业务模式。1、行销开展的背景、行销开展的背景5目标：2、行销是什么、行销是什么2.1、当前行销开展的三大误解、当前行销开展的三大误解 行销就是针对目标客户的主动营销，现实目标客户管理与潜在目标客户的开发。 第一要分析目标客户，分类确定重点目标客户群； 根据掌握的信息，对不同类别客户提前进行消费特征、诉求点及核心需求的分析，准备充分后再进行拜访，以提高成交率。p抓住已购车客户中有新增车辆需求的客户抓住已购车客户中有新增车辆需求的客户 - - 保住老客户保住老客户p抢夺竞争对手客户中有新增车辆需求的客户抢夺竞争对手客

4、户中有新增车辆需求的客户 - - 转化竞品客户转化竞品客户p抓住有购买车辆需求的新增客户抓住有购买车辆需求的新增客户 - - 抢夺新客户抢夺新客户行销行销扫街扫街6文化w文化w社会阶层社会w参考群体w家 庭w角色与地位个人w年龄与生命周期阶段w职 业w经济状况w生活形态w人格与自我观念心理w动 机w认 知w学 习w信念与态度消费行为行销不但要“行”还有“销”。首先要了解客户的各项信息，判断其消费行为特征。同时，行销的不应是“产品”而是“解决方案”，要掌握客户的核心诉求点，客户拜访模式要“因人而异”，不打无准备之仗。行销行销不是不是“体力活体力活”7配套措施管理工具数量设定质量控制区域划分战败原

5、因分析过程管理、提升业绩客源管理分析销售技能行销行销不是目标责任制，重在过程管理不是目标责任制，重在过程管理 目前经销商大多仅以行销的成交量作为管理目标、确定激励额度，但行销不能一蹴而就，在行销推进中应该做好基础工作，提高客户接待能力和展厅管理能力，重视和提升客源分类管理和客源分析、尤其是战败原因分析，通过分析不断完善过程管理，从而最终提高行销业绩。82.2、行销的定义、行销的定义行行 销销汽车行销汽车行销通俗来讲，就是经销商设立行销组织，搜集潜在客户信息，走出展厅，与客户一对一进行销售的过程。行销是指销售团队根据区域市场需求特点，确定不同类型的用户群体，主动获取客户需求信息，为客户提供需求解

6、决方案，并不断维护和改善，最终获取客户订单。广泛应用于保险业、广告业、汽车业、IT业、金融服务业、房地产等行业。9 行销是一种销售理念！行销是一种销售理念！系统推系统推销观念销观念以顾客需求以顾客需求为中心的服为中心的服务观念务观念竞争竞争观念观念科学管科学管理观念理观念行销活动贯穿于经营管理的全部流程，绝不仅是行销人员及销售部门的事，是一个要求员工共同参与的系统工程以满足顾客需求为中心，向顾客提供良好的销售和售后服务，以期获得顾客的信任，建立良好的、长久的业务关系针对不同顾客在产品的采购规模、重要程度、信誉等方面的区别，采取不同的策略；针对不同竞争对手在产品的质量、品牌、价格等方面的特点采取

7、针对性的措施和策略，占据主动地位、确立竞争优势科学管理观念要求在行销活动中节约时间，注重目标和工作效率，强调效率意识和科学管理2.3、行销的含义、行销的含义10 行销是一种销售方式行销是一种销售方式！ 行销就是通过各种手段或途径去直接开发客户。沿街开拓沿街开拓户外展示户外展示沿街宣传沿街宣传邮寄信函邮寄信函电话行销电话行销搜寻旧车搜寻旧车网络行销网络行销传真机传真机11 行销是一种销售工具行销是一种销售工具！资料建档从第一次接触开始，记录越详细越有利于销售。销售活动日报表客户资料卡意向客户进度管控表来店（电）客户登记表12行销模式行销模式最大限度扩大最大限度扩大客户来源客户来源 经销商邀请客户

8、在展厅或休闲场所内参加各种形式的产品推介活动，达到宣传产品和维护客户关系的良好效果 经销商通过制作宣传展板、举行户外宣传活动等方式吸引顾客，从而实现宣传产品、促进销售、树立企业形象的多重目的 经销商通过互联网、直邮、电话等工具实现与顾客的双向交流，并在此过程中了解满足顾客需求，最终实现销售和宣传产品的目的 为达到高效开发客户的目的，行销人员精心准备后主动登门拜访潜在顾客并与之进行直接沟通的行销方式拜访开拓拜访开拓直复营销直复营销销售销售推介会推介会户外展示户外展示2.4、行销模式、行销模式133.1、行销和坐销的区别、行销和坐销的区别方式不同，结果不同方式不同，结果不同了解客户需求，为客户提供

9、解决方案现场推介，对客户购买决策影响程度小结果分析：一般通过低价赢得客户购买，经销商利润低客户来源：来店/来电客户量变质变目标客户获取促销成交成交客户客户来源：主动寻找目标客户结果分析：客户成交率高，经销商利润高坐坐销销行行销销3、为什么要开展行销、为什么要开展行销14风景目标客户群体结构风景目标客户群体结构蒙派克目标客户群体结构蒙派克目标客户群体结构风景目标市场行销贡献度风景目标市场行销贡献度蒙派克目标市场行销贡献度蒙派克目标市场行销贡献度蒙派克市场：蒙派克市场：蒙派克目标市场客户群以组织市场客户为主，行业行销贡献度达到40%，其中，以瑞风行销贡献度达到60%，蒙派克行销贡献度为10%，与行

10、业和竞争对手差距大。风景市场：风景市场：风景目标市场客户群以组织市场客户为主，行业行销贡献度达到30%，其中，以金杯行销贡献度达到40%，风景行销贡献度为10%，与行业和竞争对手差距大。3.2、组织客户占比重不断提升，且多数为目标客户，行销是获取客户的主要途径！、组织客户占比重不断提升，且多数为目标客户，行销是获取客户的主要途径！15决策的考虑因素多决策的考虑因素多单位购买程序复杂单位购买程序复杂影响购买因素多影响购买因素多 参与购买的角色多 部门复杂标准多样：共有使用者、 影响者、 决策者、批准者、购买者、把关者等角色对购买决策施加影响 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素123单位用户购

11、买决策复杂，不会简单地根据宣传内容，进行购买决策，坐店成交量低单位用户购买决策复杂，不会简单地根据宣传内容，进行购买决策，坐店成交量低 产品规格 价格限度 交货条件及时间 服务条件 支付条件3.3、客户购买决策更趋理性化客户购买决策更趋理性化 主动了解客户需求，为客户提供解决方案是赢取客户的主要手段主动了解客户需求，为客户提供解决方案是赢取客户的主要手段！2003年1997年1997年，建立新的营销体系，推行网络基础管理规范化。2002年JMC与全顺的分品牌裂变，终端逐步分网运营，派驻业代人员帮助经销商提高运营能力（开发二级网点，处理日常销售工作等）。2005年江铃行销推进江铃行销推进2003

12、年，引进台湾六和公司行销体系，在经销商中全面推进“地毯式行销”。2004年导入销售服务升级，持续推进行销；引进福特客户关系“DCRC”系统，全面推行JMC CARES，销服共战。2005年，全面推行CVP销售服务非常满意系统，提升客户满意度。2006年以后从2006年到2008年，江铃处于稳健发展阶段。从2009年开始，江铃步入快速发展阶段。2010年总销量同比增长56%，远高于中国汽车市场32.4的增幅。2011年1-5月份，在商用车行业增速放缓的大环境下（同比下降2.1%），江铃汽车同比增长20.2,远高于汽车市场增长。 江铃行销贡献江铃行销贡献2003年5%左右2004年10-15%20

13、06年以后40-60%2003年以前0%2005年20-30%16p 江铃于2003年引进台湾六和公司行销体系，在经销商中全面推进“地毯式行销”，行销贡献度已经超过60%。p行销的深化开展带动了江铃持续稳定的增长，09年江铃进入快速增长阶段，10年和11年市场增幅远高与中国汽车市场的增幅。3.4、竞争、竞争对手已经在挖我们的客户，我们怎么办？对手已经在挖我们的客户，我们怎么办？17p 多数经销商仍以店面销售为主，客户资源不足和成交量低客户资源不足和成交量低是困扰经销商获利的主要原因。p 如：某经销商一个月来店来电数仅为24人，假如成交率达到50%，最多销售12台，扣除销售费用，基本上不盈利。如

14、下图3.5、传统传统“坐销坐销”难以支撑经销商利润难以支撑经销商利润客源不足是困扰经销商获利的主要因素客源不足是困扰经销商获利的主要因素！183.6、行销开展对业务发展的影响、行销开展对业务发展的影响 经销商开展行销需增加人员和投入，增经销商开展行销需增加人员和投入，增加运营成本；加运营成本； 短期内投入大、产出低，影响经销商收短期内投入大、产出低，影响经销商收益；益； 经销商对业务的管理难度增大。经销商对业务的管理难度增大。 有利于提高经销商管理水平和营销团队有利于提高经销商管理水平和营销团队自身素质；自身素质； 有利于优化客户结构，提高业务收益和有利于优化客户结构，提高业务收益和业务稳定性

15、；业务稳定性； 有利于提高销量和市场占有率；有利于提高销量和市场占有率； 客户需求稳定，淡旺季差异不大；客户需求稳定，淡旺季差异不大； 有利于提高经销商价值链运营能力；有利于提高经销商价值链运营能力； 有利于培养经销商可持续发展能力。有利于培养经销商可持续发展能力。利利弊弊中长期来看，行销的开展有助于塑造高素质和高竞争力的经销商。中长期来看，行销的开展有助于塑造高素质和高竞争力的经销商。19总结：总结： 有效开展行销是最大化和最优化获取客户的唯一途径，是提升销售业绩的第一步。未来目标市场需求受城镇化建设和政府基础设施投入的增加等因素拉动，市场总体将会保持持续发展，尤其是城市VAN类市场和专用车

16、市场将快速增长。竞争对手早在几年前就已经开展行销，积累了丰富的客户资源，对我们现有的客户形成较大的威胁。因此，为了扩大客户来源，提高集客量和成交量，我们必须推进行销；蒙迷风从今年2月份再次确立在终端推进行销，但目前行销效果仍较差，对市场的助推作用尚未形成。20二、蒙迷风分公司对行销政策支持二、蒙迷风分公司对行销政策支持1、蒙迷风分公司对行销政策支持、蒙迷风分公司对行销政策支持蒙迷风分公司对行销开展的支持政策有行销管理政策、大客户支持政策和专用车支持政策（大客户和专用车政策不同时享受），政策支持额度为800-3000元/台。分公司为鼓励经销商开展行销、拓展大客户，单独预算1887.7万元作为对经

17、销商的鼓励政策。项目政策内容年度预算备注行销管理政策（形象店管理返利）250-450元/台政策支持（行销管理占形象店管理返利政策的50%）1045.6万元详见形象店管理返利政策实施细则大客户支持政策大客户销售支持政策0.8%-1.5%返点支持842.1万元项目“一单一议”，详见商务政策大客户信息提报奖励信息提报奖励50元/台，实现实销奖励50元/台，共计100元/台详见大客户信息管理办法专用车销售奖励政策1.0%-2.0%返点支持台阶政策享受，详见商务政策合 计800-3000元/台1887.7万元2.12.1、适用范围、适用范围本政策适用于已开展行销业务的C类及以上蒙风形象店的经销商。2.2

18、2.2、有效期限、有效期限2011年1月1日至2011年12月31日2.32.3、政策内容、政策内容形象店管理返利政策为250-450元/台，其中行销管理占其比重的50%。评价项目行销管理网络辐射店面管理所占比重50%30%20%2、行销管理政策内容、行销管理政策内容222.42.4、评价项目：、评价项目： 组织体系和行销业绩，其中，组织体系包括销售组织和行销组织，行销业绩包括月度行销计划、月度信息收集计划、信息有效转化率。评价项目组织体系（50分）行销业绩（50分）评价指标销售组织行销组织月度行销计划月度信息收集计划信息有效转化率（条数）标准分值25分25分20分15分15分2.52.5、兑

19、现方式兑现方式： 实施月度考评、季度综合评价；次季度首月一次性以政策返利的方式兑现奖励。2.62.6、其他相关要求其他相关要求： 对未建立行销组织的经销商不予享受蒙迷风分公司大客户政策和专用车政策。结论：结论：蒙迷风经销商对行销的开展滞后于行业，与标杆竞争对手的差距不断扩大，多数经销商的老客户资源不断下降，新客户资源开发不足，导致市场开发难度加大、开发成本居高，收益下降、经营信心弱化。同时，行销工作开展的不足也直接导致有效转化的客户资源匮乏、大客户市场开发低。因此，现行销售模式已成为制约经销商发展的瓶颈，蒙迷风分公司为培育重点经销商，鼓励经销商开展行销，2011年设计了行销业务支持政策，确保经

20、销商行销工作的有效开展。24三、行销业务流程和操作方法介绍三、行销业务流程和操作方法介绍行销关键步骤行销关键步骤1、行销团队建、行销团队建设设3、制定业务计、制定业务计划确定目标客户划确定目标客户5、信息分类、信息分类，更新客户，更新客户资源库资源库6、实施客户跟踪，完成、实施客户跟踪，完成展厅强化关系展厅强化关系7、订单缔结、订单缔结成交成交8、完美交车、完美交车9、售后服务及客、售后服务及客情关系维护情关系维护2、客户资源库、客户资源库的建立的建立4、客户拜访，、客户拜访，搜集信息搜集信息25（一）、行销团队建设（一）、行销团队建设1 1、福田汽车行销组织模式选择福田汽车行销组织模式选择优

21、点优点缺点缺点 专业化分工,职责明确 有利于销售技能培养 便于绩效管理美国模式美国模式日本模式日本模式台湾模式台湾模式选择选择建议建议 需求人员多，经营成本高 组织精练，职责明确 销售业务针对性强 对销售人员素质和能力要求较高 分区域、分车型开展行销业务 可以降低行销员工挫折感 专业化分工不明显 行销业务推广初期 不选择 行销业务推广阶段 销售部下设两支队伍： 坐店销售组 专职行销组以销售业务为导向，全民皆兵型销售人员分两组：坐店、行销轮流开展人员人员分工分工26品牌经理行销经理行销业务人员行销业务人员行销业务人员政府市场专访专用车销售顾问行销业务人员信息管理员2 2、行销组织结构图（推荐）、

22、行销组织结构图（推荐）n 人员设置人员设置-经销商的组织体系中增设行销部 ，由总经理或副总经理直管，人员设置应根据区域市场目标消费群体情况的情况进行配置。n 设置原则设置原则-行销业务人员最初开展的3-6个月必须是专职人员，行销经理不得由经销商品牌经理兼任。行销组织机构建设要求行销组织机构建设要求27273、经销商行销组织各岗位职能职责、经销商行销组织各岗位职能职责o负责招聘行销业务员，为所有行销业务员提供训练；o负责对区域大客户市场分析，制定行销部月度、周度业务目标及业务目标的分解；o负责指导行销业务员的工作开展，督导销售目标达成；o每天召开早例会、晚例会，协调解决工作中存在的问题；o负责拜

23、访A、B类客户，帮助行销员提高客户成交率；o负责员工培训计划安排。o 分析目标用户，制定周度业务目标及业务拓展计划；o 每日拜访行业客户，获取客户资料，建立客户档案；o每天认真制定日拜访客户工作计划；o追踪潜在顾客，填写客户拜访纪录表； o维持与顾客的良好关系，并及时更新顾客资料；o对潜在用户进行分类管理，最大化的提高用户成交率行销经理职能职责行销经理职能职责行销业务人员职能职责行销业务人员职能职责284、行销人员应掌握的技能、行销人员应掌握的技能销售技能销售技能对潜客的所在行业及行业地位了解通过个人和公司相关部门的收集，整理，了解所要进入的行业动态及行业需求信息。业务人员既要能够开拓客户，更

24、要能够保持良好的关系沟通能力、谈判能力、展示技能、行为规范及个人形象设计等产品知识产品知识在与客户沟通的初期，一般要独立面对客户，不管是在产品技术方面，还是产品功能方面，要专业，要达到客户的认同。要找出企业和产品的十大优势，并熟记行业动态行业动态信息搜集信息搜集客户关系保持客户关系保持投入与回报的比例要合理收益观念收益观念行销业务，一定要用心去做，多想办法并持之以衡恒心恒心首先要专业，像一个顾问。丰富的知识面，能提高与客户沟通的能力知识面知识面295 5、行销组织建设规模：、行销组织建设规模：经销商类别经销商类别经销商条件经销商条件行销组织建设要求行销组织建设要求第一类2010年销量300台及

25、以上且有蒙风A类形象店每个品牌各设一个专职行销经理和一个专职行销人员，另共设一个信息员2010年销量600台及以上，且有蒙风B类形象店第二类2010年销量300台以下，且有蒙风A类形象店每个品牌各设一个专职行销经理和一个专职行销人员2010年销量300-600台，且有蒙风B类形象店第三类2010年销量300台以下，且有蒙风B类形象店蒙风共设一个行销经理和一个行销人员，迷迪设一个专职行销经理和一个专职行销人员2010年销量100台及以上，且有蒙风C类形象店第四类2010年销量100台以下，且有蒙风C类形象店全部经营产品线共设一个行销经理和一个行销人员无蒙风C级（含）以上形象店的经销商 根据经销商

26、销售情况和形象店建店级别，将有蒙风C级及以上形象店的经销商分为以下四类，对行销人员建设要求为2-7人。306 6、建立行销制度、建立行销制度6.16.1、工资工资薪酬制度薪酬制度行销工资计算公式：行销工资计算公式：行销工资行销工资= =基本工资基本工资+ +单台提成单台提成+ +任务完成奖励任务完成奖励n基本工资：按照销售顾问级别的不同，制定不同的工资标准n单台提成：按照是否在管辖区域内销售实行差异化的工资n任务完成奖励：任务完成奖励：按照完成任务比例设定不同的奖励标准u超过1%-20%的给予50元/台的超任务奖励u超过21%-40%的给予100元/台的超任务奖励u在所管辖区域内销售车辆享受2

27、00元/台提成u跨区域销售车辆享受150元/台提成u在公司为全体销售人员划分的区域之外按200元/台提成 基本工资基本工资单台提成单台提成任务完成奖励任务完成奖励A级B级C级uA级销售顾问：3000元uB级销售顾问：2000元uC级销售顾问：1000元31连续三个月任务完成连续三个月任务完成率为本部门最后一名率为本部门最后一名将被淘汰将被淘汰6.26.2、绩效管理制度、绩效管理制度绩效考核指标绩效考核指标权重权重销售任务完成量销售任务完成量80%报表真实、准确报表真实、准确5%客源目标完成客源目标完成5%展厅展厅5S5%业服共战业服共战5%示例：示例：客源目标客源目标根据各销售员自身特点对客源

28、目根据各销售员自身特点对客源目标进行任务划分以及考核管理。标进行任务划分以及考核管理。原则上销售员每周至少有一天时间进行外拓拜访，外拓拜访客户数量不低于5个，每月至少有四天进行拜访，拜访客户数不低于20个（其中基盘客户10个，其他10个）。每个销售员每月应针对各自负责片区开展电话以及直邮营销，电话、直邮营销目标客户量不低于30个（其中地州二级基盘客户15各，其它客户15个）。每个销售员每月至少要求老客户、VIP、同业推荐5位客户。n月度绩效考核：月度绩效考核： 每月按照设定的绩效考核指标对销售人员进行绩效考核n季度末位淘汰：季度末位淘汰： 连续三个月未完成销售任务做相应降职处理，连续三个月任务

29、完成率为本部门最后一名将被淘汰。建立绩效评价体系，实施月度绩效考核、季度末位淘汰制。327 7、员工招聘、员工招聘竞争对手销售人员非竞争对手汽车行业销售人员其他有经验的汽车行业人员有行销经验的销售人员学历工作经历行业经验及产品了解个人性格面试内容面试内容招募对象招募对象报纸广告人才市场员工推荐发布途径发布途径338 8、员工培训：、员工培训： 行销业务运行前期，由经销商总经理或行销经理负责组织对全体行销人员就福田行销业务运行前期，由经销商总经理或行销经理负责组织对全体行销人员就福田公司、经销商自身公司、商务礼仪、产品知识等相关内容进行短期综合培训。公司、经销商自身公司、商务礼仪、产品知识等相关

30、内容进行短期综合培训。 经销商总经理或品牌经理每周按计划开展相关业务知识培训。经销商总经理或品牌经理每周按计划开展相关业务知识培训。 培训种类培训对象培训内容培训方式培训目标培训时机入职培训新进员工企业文化及公司规章制度销售业务流程与技巧产品和行业知识现代商务礼仪客户开发技巧封闭式集中培训岗位实习晨会、夕会熟悉公司制度和业务流程和销售技巧掌握产品的基本技术参数、产品的卖点、与主要竞争对手产品的比较行业客户的基本情况及购买特征熟悉基础的商务礼仪（形象、语言、举止）掌握客户拜访技巧、客户消费心理、客户资源管理、客户公关入职1-3个月内在职培训在职员工政策法规及竞品动向产品知识销售技巧定期集中培训实

31、战演练晨会、夕会了解最新的行业和市场信息强化产品知识和销售技巧分享业务活动中的成功案例日常例会定期举行（高频率）外部培训（部分）在职员工管理技能产品知识销售技巧厂商培训外聘培训获得更新的销售理念和技巧与其他的确的同行分享经验奖励优秀的员工厂商培训定期/不定期举行（低频率）34月度会议月度会议晨会晨会周度会议周度会议夕会夕会对上月业务开展情况进行分析总结部署下月业务工作计划对上周业务运行分析总结，针对存在的问题进行总结部署下一周度业务工作计划。行销经理对前一天的销售情况做简要通报。行销经理对本日工作进行安排，明确每个销售顾问的工作任务。销售顾问对全天工作内容做简要汇报，重点讲述业务开展中存在的难

32、点、疑点和协调支持意见，销售经理进行点评并提出解决措施。成败案例分析。个别落后销售顾问单独辅导。9 9、会议管理制度、会议管理制度35（二）、客户资源库建立（二）、客户资源库建立1 1、目标客户分类、目标客户分类目标客户分类目标客户分类 组织客户组织客户从行业划分，组织客户包括：医疗卫生、邮政、公检法、银行、物流公司、短途客运、旅游租赁、烟草、电力、通信、公路、连锁超市、报业集团、工商、税务等。 个体工商户、个体运输户及规模不大的中小型企业应了解专用车用途、采购模式、采购预算、采购流程等36用户所在行业的发展趋势，用户在整个行业中的地位、客户的业务情况品牌、配置、保有数量、使用年限姓名、职务、

33、生日、各种形式的通讯方式、爱好等企业性质、所在行业、企业规模、经营状况、组织机构、与财务支付能力车辆管理部门、车辆使用部门、车辆采购部门采购计划、采购需求、采购流程、采购决策人和影响者1 14 42 26 63 35 5行业的信息行业的信息企业的基本企业的基本情况情况用户内关键人物用户内关键人物信息信息企业保有车辆企业保有车辆情况情况企业与车辆相企业与车辆相关部门关部门企业车辆采购企业车辆采购情况情况2 2、组织用户资料收集内容、组织用户资料收集内容37利用企业的内部资源利用企业的内部资源q 企业当前客户q 企业的供货商q 企业的财务部门q 企业的服务部门利用企业的外部资源利用企业的外部资源q

34、电话黄页、有专业人士的名录、当地车管所收集客户名单 q竞争对手资源q媒体信息、专业报纸杂志及电视节目、网络上政府采购网的采购信息、工商管理局网站上新注册公司名称q各大企业集团的介绍，分析需求信息相关社团、行会和组织q物流中心、大型货物集散地，批发大市场等收集客户名单 q举办展销会、推广会邀请一些锁定客户重要角色的人物参加 销售人员的个人信息销售人员的个人信息q自己的亲戚、朋友或有商业往来的专业人员q个人积极活动q企业同事或有经验的销售代表的告知 3 3、寻找组织用户的途径、寻找组织用户的途径还有没有更还有没有更好的方法好的方法 ？38（三）、制定业务计划，确定目标客户（三）、制定业务计划，确定

35、目标客户行销业务开展前期准备行销业务开展前期准备.责任区域划分责任区域划分.销售计划制定销售计划制定q区域大小适中q目标用户之间的距离不是太远；q根据人员能力的大小划分区域q根据销售人员对区域市场与目标客户的熟悉程度划分责任区域。.行销宝典准备行销宝典准备q月度计划q周度计划q日工作计划q企业介绍q产品销售明细表q终端话术q小礼品q其他作业工具准备，包括客户需求评估表等。391.11.1、区域市场分析、区域市场分析 行销经理应通过对各种相关数据（如行业数据、竞品数据、本区域上牌数据）进行分析，分析客户的特点，对目标客户群体进行分类。1.21.2、责任区域划分方法、责任区域划分方法 按区域划分：

36、划分方式简单，业务员行销效率较高，但区域限定较难严格控制； 按行业划分：能充分发挥具有行业优势的业务员，但行销跨度较大，行销效率降低.1 1、行销人员责任区域划分、行销人员责任区域划分1.3、责任区域划分要点、责任区域划分要点 根据区域内的用户群体以及群体特点进行划分； 区域大小适中，目标用户之间的距离不是太远； 根据人员能力的大小划分区域； 根据销售人员对区域市场与目标客户的熟悉程度划分责任区域。402 2、行销计划制定、行销计划制定1、根据月度计划分解制定周度计划，责任到行销人员；2、根据已获取有效信息中潜客级别与拜访周期制定本周度重点拜访客户计划，客户单位与责任人明确；行销人员将周度工作

37、目标分解到每天。每天目标分解标准：二新：2个新拓展客户一旧：1个前期购买福田汽车的用户或对外拓跟进深度拜访一他牌：1个竞争品牌行销计划行销计划1、根据目标与上月实际完成量制定本月计划；2、客户资源盘整：对上月有效客户信息进行盘整，确定留存客户数；3、根据留存潜客等级情况，以及本月的走访有效率制定行销实销量；4、本月销售目标分解到销售人员；行销计划内容包括：客户走访数量，有效客户信息量，及销量41进门寻找拜访目标进门寻找拜访目标o通过看门人的技巧介绍；o确定拜访对象及要达成的目标。问好、递名片问好、递名片o问好，递名片；o自我介绍,公司介绍、厂家介绍。需求分析需求分析o询问，倾听客户需求，鼓励客

38、户提出问题；o展开问题，跟踪客户需求细节；o重复客户需求；o总结问题。产品介绍产品介绍o根据客户需求有重点针对性的介绍产品；o拜访过程中的产品介绍；o现实车辆的FABE全方位绕车介绍；o试乘试驾过程中的产品介绍。报价成交或报价成交或预约下次见面机会预约下次见面机会o报价成交o预约下次见面机会离开离开o再次感谢客户对福田产品的支持；o再见，离开。拜访前准备拜访前准备o客户了解；预约；o拜访计划制定；拜访材料准备。（四）、行销开展，搜集客户信息（四）、行销开展，搜集客户信息目标客户拜访目标客户拜访421 1、拜访前的准备工作：、拜访前的准备工作：q提前了解客户信息，了解越详细越有利于客户拜访；q将

39、了解客户信息制成客户资料卡或客户档案信息表，建立台帐.预约预约q预约的方式：电话预约、信函预约、上门预约. .拜访材料准备拜访材料准备q宣传彩页、产品介绍材料（规格、技术参数）等.客户了解客户了解. .拜访计划制定拜访计划制定q确定拜访目标对象；q确定拜访达成目标；q拜访后分析及跟催计划431.11.1、客户了解、客户了解企业客户：企业客户：客户名称、所在地址、所属行业、企业体制、主营业务范围、经营规模、业绩、企业文化、联系人、联系电话、上级主管部门、管理方式、下属企业、现使用车辆品牌、车型等；个人客户：个人客户：应了解客户的基本情况，如：姓名、性别、年龄、籍贯、学历、所属行业、职务、联系电话

40、、兴趣爱好等；改装厂：应了解改装厂的体制、规模、收益、改装哪一类型的产品，所用的底盘厂家等。 441.2、预约、预约预约是指用电话等形式向客户表达希望对其拜访的信息。因为大多数的客户不喜欢销售者贸预约是指用电话等形式向客户表达希望对其拜访的信息。因为大多数的客户不喜欢销售者贸然登门，而且如果客户并不存在需求，那么贸然拜访的效率也是很低的。然登门，而且如果客户并不存在需求，那么贸然拜访的效率也是很低的。预约最好是通过熟人介绍（如亲戚、朋友、同事、同学、校友等），取得他们的合作与支持，预约最好是通过熟人介绍（如亲戚、朋友、同事、同学、校友等），取得他们的合作与支持，打通约见其上级的通路。打通约见其

41、上级的通路。预约的方式：一般分为三种预约的方式：一般分为三种:电话预约、信函预约、上门预约。平常采取最多的方式是电话预电话预约、信函预约、上门预约。平常采取最多的方式是电话预约。电话预约时，一定要注意以下几点：约。电话预约时，一定要注意以下几点：在电话中要注意礼貌；在电话中要注意礼貌；语言要简洁明了；语言要简洁明了；对产品的介绍要简练，少说专业术语；对产品的介绍要简练，少说专业术语；对双方约定的时间要重复几次，以确保客户不会遗忘。对双方约定的时间要重复几次，以确保客户不会遗忘。弄清楚接电话人在公司的职位。弄清楚接电话人在公司的职位。45工具工具宣传品宣传品其他其他名片公司（经销商）宣传彩页价格

42、表支笔产品宣传彩页、产品介绍材料（规格、技术参数），有关福田产品和竞争对手产品比较的文章记事本媒体宣传软文、与拟拜访客户相关的已购车用户的资料计算器1.3、材料准备、材料准备v对于门难进的单位如何操作：对于门难进的单位如何操作：联系熟悉该单位的朋友，协助进入；联系熟悉该单位的朋友，协助进入；直接向保安表明已于其公司领导预约（前期需了解领导姓名）；直接向保安表明已于其公司领导预约（前期需了解领导姓名）；采取与保安增进关系的方式，如递烟、赠送纪念品等；采取与保安增进关系的方式，如递烟、赠送纪念品等；了解该单位的主营业务，向保安说明来此联系业务。了解该单位的主营业务，向保安说明来此联系业务。462

43、2、进门寻找拜访目标进门寻找拜访目标拜访对象分类拜访人员拜访要达成的目标公关措施1、看门人保安、秘书、前台接待顺利进入要拜访的公司通过他人介绍，或赠送小礼品；事先电话拜访，获取一定信息，告知看门人找哪个部门或个人；以拜访高层领导为由，漠视看门人的询问，直接进入2、使用人司机/车队队长了解其企业的基本情况、企业车辆使用及采购情况、用户内关键人物信息、企业保有车辆情况、企业车辆相关部门赠送小礼品试乘试驾；发放现金、旅游、演出票等3、采购人政府单位：财政部/厅/局的采购中心或采购办、使用部门的采购办大企业的采购办小公司的负责人确定购车信息及费用预算，争取进入“内定目录”赠送小礼品提供更为专业化、个性

44、化的服务措施提供个人的利益需求 根据客户工作属性，分为看门人、使用人、采购人、影响人和决策人，针对不同的客户类型，拜访的目标和策略如下：47拜访对象分类拜访人员拜访要达成的目标公关措施4、影响人技术部门、财务部门技术部门：了解企业对车辆的技术要求赠送小礼品提供有利于本企业产品的技术数据，媒体传播等信息财务部门：了解购车的预算以及公司可以承受的价格赠送小礼品5、决策人招标过程中的专家委员会公司总经理政府单位采购办主任或办公室主任用以客户需求为导向的产品介绍方案打动决策者，使其决定采用福田公司产品邀请其参加推介会、新产品上市会等活动，提高其对企业的认知度、信任 定期赠送产品信息画册；如提供电子展厅

45、、意见领袖的推荐信、个人利益的驱动；根据客户的活动兴趣可以邀请去泡温泉、打高尔夫球、赠送健身卡等；节假日、其直系亲属生日等以各种方式送去温暖的祝福。483 3、问好问好问好 递名片进门先问好；握手：主动向对方伸出右手。主动报自己的姓名；递上名片；名片正向字面对着拜访对象。 公司与厂家介绍 送出福田公司宣传彩页介绍自己公司业绩与 经营内容等。49 拜访技巧介绍拜访技巧介绍11见到客户前，应设计一段开场白，见到客户前，应设计一段开场白，3030秒内吸引客户的注意力。秒内吸引客户的注意力。22在交流的过程中，应把你的产品能带给客户的最终利益告诉客户。在交流的过程中，应把你的产品能带给客户的最终利益告

46、诉客户。33注意沟通的三大要素注意沟通的三大要素: :文字、声调语气、肢体语言。为了沟通好，尽量在文字应用，声调语气，肢体语言上与客户保持一致，这样容易引起共鸣。44寻找与客户的共同点：寻找与客户的共同点：任何人都喜欢同自己有相同点的人，这样，容易拉近相互之间的距离。55提问的技巧：提问的技巧：销售是从问题开始的，提供解决的办法，是销售成功的前提。问的时候，先问简单、容易回答的问题，尽量让客户回答“是”。66倾听的技巧：倾听的技巧：人都有发表自己见解的欲望，要善于倾听，并做好记录。在整个销售过程中，听占70%70%，而说只占30%30%。77赞美的技巧：赞美的技巧：适度的赞美对方是获得对方好感

47、的有效方法。5050名片交换的顺序，从高阶层职务开始，如果这方的人数为多数时，要从上司开始进行名片交换。名片的交换和放置都有学问，一不注意，就会被贴上不懂礼貌的标签。到了初次见面的阶段，短时间内所要进行的事情，就是缩短距离，让双方建立信赖，敞开心胸沟通。关键人物，是指有权限并能下决策的人。要知道是不是关键人物，可以拜托他下次引见老板或上司，假使始终不能引见，表示他是无法和老板交谈的无权限人物，自然不是关键者。当你判断他不是关键人物时，不妨问问看：关于这件事，都是找谁商量呢？这次对方所回答的人就是关键人物，就算不是持有权限的关键人，与关键人物同部门的人也可以。和客户谈话时，可以突然问他： 是这様

48、的，先生您觉得如何呀？如果他没有仔细听，一定会不清不楚地回答。此时千万别故意调侃对方，反而要微笑地说：我可以再说一次吗？此时你就变成拥有主导权的一方。1-1-名片交换技巧名片交换技巧2-2-掌握初次见面掌握初次见面的奥秘的奥秘3-3-如何在初见面时判如何在初见面时判断关键人物断关键人物4-4-如何让无心听话如何让无心听话的人注意听你说话的人注意听你说话如何吸引客户如何吸引客户514 4、需求分析需求分析询问、倾听询问、倾听展开展开重复重复总结总结o 询问客户需求，倾听、不打断顾客谈话；o 不立刻发言、回答，而尽量用开放式问题为顾客提供发表更多意见的机会。o 不停用辨识提问跟踪明确顾客需求细节。

49、o 用提问的方式，协助顾客整理顾客需求并适当总结；o 协助顾客选择一款适合他/她的车型。o 用封闭式问题集中提问，就将顾客的需求确定下来。注意事项注意事项：拜访客户过程中最重要的是根据客户的需求进行解答，这个解答的过程就是挖掘客户需求的过程，善于倾听，不能一味介绍产品特性，关键是要先了解客户需求。拜访后建议拜访后建议：在探求客户的需求后可以建议客户：我们今天谈了这么多，收获很大，我能不能专门帮您做一个方案，帮您做一个介绍？在认可客户需求后再进行分析，销售人员就可以制定出一个以需求为导向的介绍方案，这种介绍往往是非常有效的。52需求背后的需求需求背后的需求/梦想梦想解决方案解决方案采购指标采购指

50、标采购条款采购条款图图挖掘客户的需求挖掘客户的需求 客户外在需求合同条款 客户实际需求采购指标 客户需求背后的需求解决方案销售人员成为客户的顾问，挖掘客户需求销售人员成为客户的顾问，挖掘客户需求 销售人员是所销售产品领域的专业人士，而客户多数不是，所以销售人员要成为销售人员是所销售产品领域的专业人士，而客户多数不是，所以销售人员要成为客户的顾问，去帮助他分析并找到需求背后的需求，为其制定解决方案，实现客户客户的顾问，去帮助他分析并找到需求背后的需求，为其制定解决方案，实现客户的梦想，的梦想，即顾问型销售的内涵。即顾问型销售的内涵。535 5、产品介绍产品介绍拜访过程中产品介绍车辆现场的产品介绍

51、针对用户的需求，通过产品销售明细表或PPT文件对潜在用户进行产品介绍。q分两种方式：用户到展场看车；经销商将车开到用户处；q产品介绍技巧：FABE全方位产品介绍。试乘试驾过程中的产品介绍q车辆行驶前： 针对试驾人员简要说明车辆的主要操作功能 根据顾客需求说明试乘体验重点q销售人员驾驶时： 根据车辆行驶情况进行动态介绍；q用户驾驶时： 让顾客充分体验试乘试驾，避免过多的说明； 适当指引路线，点明体验感觉。54o针对顾客需求，口头总结产品特点与顾客利益o在产品说明书上附钉上销售人员的名片，呈递给顾客o主动邀请顾客进行试乘试驾o明确顾客的需求，选择合适的车型进行说明o根据顾客兴趣点，有针对性讲解，将

52、产品说明调整到最佳角度o简介产品说明过程与大约所需时间，征求顾客同意开始说明o从顾客最感兴趣的地方开始介绍o销售人员为顾客提供一份个性化的说明书o清楚地回答顾客的问题o说明时凸显福田汽车的优势，不攻击竞争车型o在说明书上勾画出顾客感兴趣的部分，以及福田汽车产品与竞争车型对比的优势5.15.1、拜访过程中的产品介绍、拜访过程中的产品介绍55FeatureFeature产品特征，产品的与众不同处，是对产品的可观描述。介绍福田汽车的性能、配置、材料以及颜色等眼睛可以观察到的事实状况F FAdvantageAdvantage优点，产品的长处，和主要竞争对手产品相比的优势。介绍福田汽车产品的卖点，具有哪

53、些显著特色，具有哪些其它车辆少有的或者是优于其他车辆的性能、配置以及材料，并对这些优点进行解释、说明。 A ABenefit Benefit 利益，给客户带来的好处，是顾客使用该产品能为自己带来的好处和帮助。应针对客户的需求阐述产品特性的好处以及可以带给客户的好处，给客户以观念上的冲击，从而使客户产生购买动机、购买理由，继而产生购买行为。 B BEvidenceEvidence 证据，用事实给客户证明，向客户提供附近的或同业的使用效果证明。 E E 在向客户展示过程中，对产品及服务的介绍采用FABE法则。通过产品所具有的特质由此特质产生的独特功能由此功能所带来的消费者利益点证实此 利益点的依据

54、，介绍产品。制作价格竞争力分析表 、产品竞争力分析表，来向客户展示解说福田蒙派克产品与竞品对比性价比优势，购买福田产品的价值所在5.25.2、现实车辆的产品介绍、现实车辆的产品介绍565.35.3、试乘试驾过程中的产品介绍、试乘试驾过程中的产品介绍o立即引导顾客回展厅（洽谈区）o总结试乘试驾经验，适时询问顾客的订约意向o可再次强调顾客的需求重点以及回答顾客需确认的事项o引领顾客在副驾驶座和后座（多人）就坐o针对试驾人员简要说明车辆的主要操作功能o根据顾客需求说明试乘体验重点o让顾客充分体验试乘试驾，避免过多的说明o适当指引路线，点明体验感觉o注意观察顾客驾驶的方式，控制顾客驾驶的节奏o若顾客有

55、危险驾驶动作，及时提醒并在必要时干预o全体试车人员佩带安全带o按既定路线展示正确的驾驶方式o销售员进行动态介绍576 6、报价成交或预约下次见面机会或来店时间、报价成交或预约下次见面机会或来店时间报价成交报价成交o 确认客户需求与价位o 价格谈判o 针对客户需求，提出送材料或提供专门的客户需求解决方案创造下次见面计划。例如： 不好意思我今天没带那款车宣传彩不好意思我今天没带那款车宣传彩页，等我下次路过这里时，顺便给页，等我下次路过这里时，顺便给你带来，可以吗？你带来，可以吗？王总，你看，这样可以吗，我为贵王总，你看，这样可以吗，我为贵公司制作一份解决方案，下次专程公司制作一份解决方案，下次专程

56、给您送来。给您送来。预约下次见面机会或来店时间预约下次见面机会或来店时间587 7、拜访后的工作、拜访后的工作日工作要求日工作要求周工作要求周工作要求月工作要求月工作要求123p每天填写客户拜访记录表和行销人员每日工作小结，由行销经理负责收集，自行保存。p每天对走访过程中已经明确有真实购车需求的信息，填写客户走访信息表，符合大客户业务要求的，填写大客户业务信息提报表，当天报分公司。p每天各行销人员对当日拜访战败的客户进行战败原因分析，填写 月份行销业务战败记录表。p每天对每个成交客户建立车辆档案信息表。p各经销商每周五将周度行销客户走访信息表汇总并填写 月 周度行业有效客户信息汇总表，报分公司

57、。p各经销商将月度例会情况以行销业务月度运行分析报告的形式，每月5日前将分析报告反馈回分公司行销工作小组591 1、客户分类、客户分类根据客户预计购买的时间分为根据客户预计购买的时间分为O O、A A、B B、C C四类客户四类客户现订现交现订现交已收一定订金已收一定订金订单订单Op预收订金预收订金p至少每至少每三天三天维系访问维系访问车型车色已选定车型车色已选定已提供付款方式及交车日期已提供付款方式及交车日期分期手续进行中分期手续进行中二手车进行处理中二手车进行处理中AB已谈判购车条件已谈判购车条件购车时间已确定购车时间已确定选定了下次商谈日期选定了下次商谈日期再度来看展示车再度来看展示车要

58、求协助处理旧车要求协助处理旧车商谈中表露出有购车意愿商谈中表露出有购车意愿正在决定拟购车种正在决定拟购车种对选择车种犹豫不决对选择车种犹豫不决经判定有购车条件者经判定有购车条件者Cp7 7日内成交日内成交p信心信心+ +需求需求+ +购买力购买力p1 1个月内成交个月内成交p需求需求+ +购买力购买力 p1 1个月以上个月以上3 3个月以内成交个月以内成交p信心信心+ +购买力购买力（五）、实施客户跟踪，完成展厅强化关系（五）、实施客户跟踪，完成展厅强化关系602 2、客户跟进方法：、客户跟进方法：客户跟进方法客户跟进方法电话跟进电话跟进上门跟进上门跟进公关跟进公关跟进委托跟进委托跟进关关键键

59、人人员员回回扣扣信信息息费费政政府府官官员员权权威威人人士士行行业业领领袖袖2.1、跟进形式、跟进形式:手机、短信问候手机、短信问候发送电子邮件、电子贺卡发送电子邮件、电子贺卡邮寄明信片邮寄明信片赠送（邮寄）小礼品赠送（邮寄）小礼品邮寄生日贺卡和生日小礼物邮寄生日贺卡和生日小礼物开展各类优质服务活动，以服务促进销售开展各类优质服务活动，以服务促进销售节假日宴请节假日宴请邀请参加各类活动（如参加新品发布会，赠送各种文娱活动的门票等）邀请参加各类活动（如参加新品发布会，赠送各种文娱活动的门票等）612.2、客户跟进对象、客户跟进对象:人员人员大客户大客户总经理总经理应重点关注的要点应重点关注的要点

60、日常爱好、习惯，工作方式日常爱好、习惯，工作方式车队队长车队队长对车辆性价比的要求、表决权的分量对车辆性价比的要求、表决权的分量财务主管财务主管与公司决策人的关系，财务资金状况、公关费与公司决策人的关系，财务资金状况、公关费业务主管业务主管日常爱好、习惯、与公司决策人的关系日常爱好、习惯、与公司决策人的关系司机司机车辆的安全、舒适、礼品、好处费车辆的安全、舒适、礼品、好处费价格、质量、品牌、促销价格、质量、品牌、促销 优势优势对车辆性价比优势、好处费多少对车辆性价比优势、好处费多少车辆的外观、舒适度优势车辆的外观、舒适度优势舒适、质量优势舒适、质量优势车主（老板）车主（老板）同来朋友同来朋友车