湖南中原营销策划大赛突破禁锢

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。报告缘起，报告缘起，2012年年2010年，我跨入中原，也跨入了房地产这个行业，我研究来研究去，研究了2年。在成百上千份报告中，我努力借鉴和学习别人的优秀报告，促进自己的成长和能力提升。但是这些报告也给我带来了很多思维的强行灌输和潜移默化，于是，我被固化了、麻木了、逐渐成为“一招鲜”了，一个遵循天下报告一大抄的策划了2012年12月28日，我参加了岳总的“诺亚方舟的策划培训”，从岳总10年

2、的行业经验分享中汲取养分，可谓是“听君一堂课，胜读十年书”所以，我认为我是站在中原巨人们的肩膀上创造了今天的报告！想通过这个报告，从不同的角度，打破千篇一律的思维和拓盘模式中，寻求一些非常规的思维，但是更有利于我们拓盘的新思维。Code of this report | 2这是一个策划人一天的拓盘生活这是一个地产策划经理的朝九晚二的生活。带着4个策划助理，服务7个签约项目，3个即将签约项目，2个在拓展项目以及无数陪标项目。我们每天都要面对2个以上的开发商，思考3个盘以上面临的营销问题。有些很相识，有些不尽然。我们同样痛苦的期盼项目源源不断的上门量。我们每周都会拍着胸脯对某一个新的开发商说，中原

3、的强大资源联动。我们开始习惯用一样的手法解决一样的问题。于是我们由不一样的灵魂在经验值的指导下变成了一样的人这是一个地产策划人的朝九朝五的生活。带着2个策划同事，跟随领导一天见五个开发商，思考六个项目，面对六个城镇的不同地域状况。有些很相识，有些不尽然。我们同样痛苦的期盼签约的项目能不断增加。我们每周都会拍着胸脯对某一个新的开发商说，中原的强大资源和优势突出。我们开始习惯用一样的手法解决各种问题。于是我们由不一样的灵魂在经验值的指导下变成了一样的人结果却是很多项目都做了无用功，效果并不如人意。晚上7点，湘潭项目的二次汇报和思路沟通早上9点，望城项目初步思路汇报下午2点，宁乡项目的沟通见面晚上9

4、点半，株洲项目的开发报告修改意见会议中午12点，衡阳项目开发商沟通见面晚上12点，公司继续赶报告第二天早上5点，回家，十点到公司继续赶报告Code of this report | 3由此，我们滋生了今天报告由此，我们滋生了今天报告这是一份关于策划在拓盘这是一份关于策划在拓盘过程中与过程中与禁锢思维禁锢思维挣扎的历程挣扎的历程忙碌和充实的一天，但是我们知道，正常情况接触10个项目能签下1-2个就算很不错了，如何在这种情况下，提高我们的成功率，让我们能多得到一些休息和回报呢？Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客

5、户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。突破禁锢思想的囚笼突破禁锢思想的囚笼司马光砸缸司马光砸缸湖南中原顾问事业部2013.1.28Code of this report | 5常规的报告思考常规的报告思考都说这叫经验值都说这叫经验值都说只用做三件事就都说只用做三件事就OKOK！我们只是开始陷入一个了为同样答案我们只是开始陷入一个了为同样答案而无限循环的深渊而已而无限循环的深渊而已了解了解目标目标提出和分析提出和分析问题问题解决解决问题问题Code of this report | 6于是自以为是的开始于是自以为是的开始一份拓盘报告一份拓盘报告市场

6、市场目标目标Code of this report | 8【项目开发目标项目开发目标】 走量、求价、保利润、树品牌走量、求价、保利润、树品牌我们通过对开发商的目标进行解析我们通过对开发商的目标进行解析 持续开发：持续开发：项目在实现保证资金回笼，实现利润后，需要进一步追求市场的知名度和美誉度，为开发商后续开发商打基础。项目项目开发开发目标目标 保证利润：保证利润：项目在实现资金回笼和快速去化的基础上也要保证利润，追求越高越好。跑量跑量保价保价 快速去化：快速去化：项目作为开发商的第一个项目，要求以稳为主，在保证资金回笼的同时，追求快速去化。树品牌树品牌 项目预计项目预计2014年入市，年入市，

7、20142014年的市场形势将决定着项目入市的成败，所以我们必年的市场形势将决定着项目入市的成败，所以我们必要对要对20142014市场走势做出分析，分析和推导出适合市场需求的项目和产品。市场走势做出分析，分析和推导出适合市场需求的项目和产品。Code of this report | 9【市场占有情况市场占有情况】 大盘，标杆，热销，高价，中原优势结合大盘，标杆，热销，高价，中原优势结合我们通过占有率表达中原对市场的权威和专业性我们通过占有率表达中原对市场的权威和专业性了解项目和市场后了解项目和市场后我们很得意的我们很得意的开始说中原的经典案例开始说中原的经典案例案例借鉴案例借鉴Code o

8、f this report | 12借鉴案例罗列借鉴案例罗列案例之中海案例之中海大山地大山地案例之中海大山地案例之中海大山地然后，综上所述，认为我们项目应该，可以，做我们又很得意的我们又很得意的建立定位体系和营销模型建立定位体系和营销模型Code of this report | 14围绕项目、客户、市场的项目定位思考围绕项目、客户、市场的项目定位思考客户市场客户项目项目市场 目标市场研究：对项目产品所处的目标市场的 产品进行归纳分析，找出共同点 目标客户研究：对项目产品所适合的目标客户 进行归纳分析，找出客户群共同点 客户选择：为项目产品选择最有价值的客户 产品对应：将不同类型的产品和客户对

9、应 客户策略：针对不同类型的客户采取不同的 策略保证最大程度的获取 核心卖点挖掘：挖掘项目最独特的卖点 项目竞争策略：与有竞争关系的项目划清界限 竞争优势塑造：制造竞争壁垒，防止被超越或 被复制 项目营销策略：制定营销组合实现竞争策略价格承受度口碑贡献度形象贡献型客户核心客户边缘、补充型客户利润贡献型客户低高高 从口碑贡献度和价格承受度两个维度 将目标客户分为四种类型 结合项目实际情况分析每种客户类型 的主要构成、所占比例，并采取相应 的产品策略和营销策略Step Step 1 1Step Step 2 2Step Step 3 3客户项目市场Code of this report | 15建

10、立以建立以“五力模型五力模型”为核心的营销模式为核心的营销模式运营运营者者操作力操作力 ParticipatorsParticipators营销动作的影响力营销动作的影响力 Affect Affect 价值的感知力价值的感知力 To be worth To be worth 欲望的刺激力欲望的刺激力 To catch To catch 客户的掌控力客户的掌控力 Customer Customer 中原地产，32余年豪宅项目的运营者，市场价格的领导人。价值的清晰梳理以及最大化为营销力量客户资源的掌握以及跨区客户的调动力量区域营销运营价值整合个盘突围完成销售常规游戏规则的驱使下，掌握不是语言的话语

11、权热销热销核心点核心点影响力影响力刺激力刺激力掌控力掌控力感知力感知力操作力操作力Code of this report | 16执行力执行力中原中原-地产运营领先者地产运营领先者13434年的辉煌业绩，中原一直致力于领导中国房地产行业的市场年的辉煌业绩，中原一直致力于领导中国房地产行业的市场化发展。中国乃至世界规模最大的房地产代理集团，是地产房化发展。中国乃至世界规模最大的房地产代理集团，是地产房价的推动领军人价的推动领军人Code of this report | 17感知力感知力项目价值的梳理项目价值的梳理2项目首先面临的问题是，价值化单一，因此一旦区域价值的作用被市场竞项目首先面临的问

12、题是，价值化单一，因此一旦区域价值的作用被市场竞争所弱化，销售便会成为最大的制约，如何重新建立项目的价值，同时将争所弱化，销售便会成为最大的制约，如何重新建立项目的价值，同时将此价值转换为营销语言，成为中原思考的第一点。此价值转换为营销语言，成为中原思考的第一点。 PART1： 价值优势重新梳理价值优势重新梳理 PART2： 各竞争对手攻击点排查各竞争对手攻击点排查 PART3： 如何将价值转换成营销语言如何将价值转换成营销语言 案例分析案例分析 价值语言的确定价值语言的确定掌控力掌控力根据客户需求反复强化根据客户需求反复强化3项目为最早期的圈层营销的典范，但五年的市场洗礼，圈层的局限性日益项

13、目为最早期的圈层营销的典范，但五年的市场洗礼，圈层的局限性日益显著，客户的掌控力变的尤为的重要，显著，客户的掌控力变的尤为的重要，市场风云幻变，当我们难以准确预市场风云幻变，当我们难以准确预测后市，难以提前把握政策走向但至少，我们可以把握客户。同时也是中测后市，难以提前把握政策走向但至少，我们可以把握客户。同时也是中原作为中国乃至世界的地产服务商，能为项目提供的本源。原作为中国乃至世界的地产服务商，能为项目提供的本源。 PART1 PART1： 中原客户掌控力中原客户掌控力 PART2 PART2： 中原客户群分析中原客户群分析 PART3： 本项目客户定位意义本项目客户定位意义Code of

14、 this report | 19刺激力刺激力根据客户需求反复强化根据客户需求反复强化4价值认知瓶颈是每个战线延长项目必然会出现的问题之一，工程的无限制价值认知瓶颈是每个战线延长项目必然会出现的问题之一，工程的无限制延期，展示面的新鲜感消失，以及尊贵感的重复体验，都会给项目带来价延期，展示面的新鲜感消失，以及尊贵感的重复体验，都会给项目带来价值无法被正确认知。值无法被正确认知。 PART1： 奢侈品的思考奢侈品的思考 PART2： 项目欲望的营造项目欲望的营造Code of this report | 20影响力影响力营销基于客户心理力量营销基于客户心理力量5审美疲劳，审美疲劳，“审美疲劳审美

15、疲劳”原本是美学术语。具体表现为对审美对象的兴趣原本是美学术语。具体表现为对审美对象的兴趣减弱，不再产生较强的美感，甚至对对象表示厌弃。项目又需要运用怎么减弱，不再产生较强的美感，甚至对对象表示厌弃。项目又需要运用怎么样的营销力量来打破其筑磊样的营销力量来打破其筑磊 PART1： 营销部曲营销部曲 PART2： 价格策略价格策略MaybeMaybe这是一份完整的拓展报告这是一份完整的拓展报告目标解析目标解析 市场分析市场分析 项目定位项目定位 营销策略营销策略报告按部就班的完成了报告按部就班的完成了它它思路清晰思路清晰逻辑关系明确逻辑关系明确列举了无数的案例列举了无数的案例同时在排版上也下了点

16、功夫同时在排版上也下了点功夫但是，我们不禁要想，就是这样的报告，大家一致追寻的报告，实际拓盘中给我们带来的帮助并不大，开发商的认同度并不高，所以我们思考，能否找到一些不一样的思考方式，但能更好的帮助我们去打动开发商，实现价值呢？Code of this report | 23一切思维的改变来源于一堂课，一个拥有一切思维的改变来源于一堂课，一个拥有4040年人生阅历、地产年人生阅历、地产1010年经验的人给我上的一堂课年经验的人给我上的一堂课禁锢的突破禁锢的突破湖南中原诺亚方舟策划营销茶话会湖南中原诺亚方舟策划营销茶话会Code of this report | 24锢锢禁禁禁禁锢锢他说：我们策

17、划是靠思维吃饭的，你如果禁锢在你的世界里，禁锢在平凡的思维中，你没有属于你自己的思维之树，你的策划注定不会太成功，策划之路也无法走的更远更好Code of this report | 25这在干吗？破缸救人?大道至简大道至简那么我们究竟要如何思考，如何做才能走出经验的指导，禁锢的思维呢？解开禁锢思维解开禁锢思维作为一个策划人作为一个策划人我常常要求自己去想，多去尝试做！我常常要求自己去想，多去尝试做！敢于想又敢于做，才能有进步敢于想又敢于做，才能有进步因为，学无止境因为，学无止境Code of this report | 271 1项目开发背景项目开发背景：非主流开发商和主流开发商，全部依靠中

18、原意见：非主流开发商和主流开发商，全部依靠中原意见2 2资源篇资源篇：交通便利、配套成熟、有资源可依托：交通便利、配套成熟、有资源可依托3 3市场篇市场篇：市场是残酷的，中原谨慎乐观。：市场是残酷的，中原谨慎乐观。4 4产品篇产品篇：市场到区域，区域到个盘：市场到区域，区域到个盘5 5营销篇营销篇：规范的模式，从总规到细节：规范的模式，从总规到细节6 6客户篇：客户篇：建立客户品类模型建立客户品类模型常规拓展报告常规拓展报告常规拓展报告常规拓展报告Code of this report | 28解禁拓展开发背景市场篇资源篇产品篇客户篇营销篇主流开发商：中原意见为重非主流开发商：老板意见为主建立

19、全城楼盘销售模式，只要不是中原的楼盘，全部属于不热销是中原做前期的，地块全部属于主流或者概念主流区，不是中原做前期的，就算在主流区域竞争压力也大各盘到尺寸细致分析是关键，煽情是中原理解下的必做造梦工具主流开发商：体验式营销演讲；非主流开发商：规定模式必备建立品类模式后，同时建立客户营销对类模式解开禁锢模式解开禁锢模式的建立的建立Code of this report | 29我们可以建立更严谨的方式我们可以建立更严谨的方式写目录写目录Code of this report | 30项目的初步界定项目的初步界定项目的深度挖掘项目的深度挖掘市场竞争机会寻找市场竞争机会寻找城市价值研究城市价值研究发

20、展战略发展战略集团品牌研究集团品牌研究房政市场影响房政市场影响客户分析客户分析一线城市高尚住一线城市高尚住宅研究宅研究项目定位项目定位产品配比及总体规划产品配比及总体规划入市时机与开发周期建议入市时机与开发周期建议经济测算经济测算启动区策略启动区策略附件附件项目卖什么项目卖什么项目赢利能力项目赢利能力建立更加严谨可供推敲的逻辑思维模式建立更加严谨可供推敲的逻辑思维模式区域价值的挖掘区域价值的挖掘地块优势深知地块优势深知项目是什么项目是什么Code of this report | 31开发商是想找一个最有销售力的代理公司开发商是想找一个最有销售力的代理公司中原对销售力的理解中原对销售力的理解客

21、户客户成交成交产品产品中原在项目产品上的优势中原在项目产品上的优势中原在项目客户上的优势中原在项目客户上的优势中原在项目成交上的优势中原在项目成交上的优势中原在这几个方便都是最好的中原在这几个方便都是最好的那么开发没有理由不选择我们了那么开发没有理由不选择我们了我们能给什么？我们能给什么？我们给的是最好的我们给的是最好的OK，合作，合作也可以建立更直接的满足开发商需求的逻辑思维模式也可以建立更直接的满足开发商需求的逻辑思维模式开发商要什么开发商要什么Code of this report | 32当然，老师还教了更多更好的的逻辑思维模式当然，老师还教了更多更好的的逻辑思维模式突出重点问题，引导

22、其他问题与之相关联，然后一一解决问题就OK了！例如：项目卖的不好，原因很多的，如果我们一一去分析就不专业、没有亮点了，无法打动开发商。如果我们提出一个核心原因就是客户量少。围绕着客户量少去分析诸多的原因！推广、活动、现场管理等等然后一一解决这些问题。这个时候，我们就会发现我们的思维紧紧围绕客户量少思考，逻辑清晰，中心突出，问题解决的干净利落，开发商能不认同吗？所以，OK，合作签约。Code of this report | 33我们可以换种方式我们可以换种方式写产品写产品Code of this report | 34用意境化的方式去阐释项目的规划用意境化的方式去阐释项目的规划规划篇规划篇早上

23、早上6 6点点早上早上7 7点点早上早上1010点点下午下午2 2点点下午下午5 5点点晚上晚上7 7点点中午中午1212点点晚上回家晚上回家在给客户造梦前，先造梦于开发商在给客户造梦前，先造梦于开发商Code of this report | 35产品篇产品篇客厅客厅餐厅餐厅酒吧室酒吧室父母房父母房游戏室游戏室主人房主人房进家门，只发现了在沙进家门，只发现了在沙发上看电视的发上看电视的漾嫂似乎在准备明天的大聚餐漾嫂似乎在准备明天的大聚餐顺手在最爱的酒吧室顺手在最爱的酒吧室拿了瓶红酒拿了瓶红酒一起上楼，一起上楼，笑出了声音，调皮的宝笑出了声音，调皮的宝宝，又把瞌睡的父亲脸宝，又把瞌睡的父亲脸上

24、画出了长睫毛上画出了长睫毛母亲，湿手出来，说，宝母亲，湿手出来，说，宝宝们都跑到了楼上下棋宝们都跑到了楼上下棋拥着来到我们的卧室，将乘下的酒！拥着来到我们的卧室，将乘下的酒！一口喝下恩，这就是我要的生活一口喝下恩，这就是我要的生活也只有先感动于开发商，才可能造梦于客户也只有先感动于开发商，才可能造梦于客户用生活化的方式去阐释项目的户型用生活化的方式去阐释项目的户型Code of this report | 36我们可以换种方式我们可以换种方式写竞争写竞争Code of this report | 37用极致化的方式去理解项目的竞争用极致化的方式去理解项目的竞争第一、分析别人项目为什么卖的不好，

25、客户抵抗是什么？第二、别人做的好的是什么？我们能不能做的更好。第三、别人没有的，客户想要的，我们都能做出来。那么，项目将别人做的不好的做好，别人做的好的做的那么，项目将别人做的不好的做好，别人做的好的做的更好，别人没有的而客户想要的也做了，这样客户没有更好，别人没有的而客户想要的也做了，这样客户没有理由不选择我们。理由不选择我们。Code of this report | 38我们可以换种方式我们可以换种方式写定位写定位Code of this report | 39梅溪湖第一个国际社区梅溪湖第一个国际社区用创建市场空位的方式去定位项目用创建市场空位的方式去定位项目世界的梅溪湖，长沙第六区，世

26、界的梅溪湖，长沙第六区，央区只有一个的央区只有一个的D6D6区区“领跑梅溪湖领跑梅溪湖”一山一湖一山一湖双地铁口双地铁口梅溪湖首站梅溪湖首站200200亿的前瞻力亿的前瞻力“先行的力量先行的力量”引领国际国际艺引领国际国际艺术生活区术生活区达美达美D6D6区，找到了自己在梅溪湖首个项目的空位，围绕梅溪湖项目的定位，利用推区，找到了自己在梅溪湖首个项目的空位，围绕梅溪湖项目的定位，利用推广宣传，渲染项目价值，区别于周边竞争和市场竞争，赢得成功。广宣传，渲染项目价值，区别于周边竞争和市场竞争，赢得成功。第一，首个，开创，引领。第一个吃螃蟹的不一定第一个吃螃蟹的不一定100%100%成功，但是成功的

27、几率要比别人大很多！成功，但是成功的几率要比别人大很多！Code of this report | 40我们可以换种方式我们可以换种方式写营销写营销Code of this report | 41突破行业模式完成项目营销动作突破行业模式完成项目营销动作对于资金实力不强的购房者而言，以高价买进物业也就意味着他们面临的还款压力较大。因此，业内人士建议，在当前市场租售背离明显的情况下，住房需求应当改变传统的居住观念，暂时以租代买。 打破传统卖房，以租代售。打破传统卖房，以租代售。一套房，60万，以首付18万元，以租的形式获得房屋使用权15年。不需要还贷，不需要面对强大的经济压力，而且不影响后续再次置

28、业。而开发商可以很好的回笼资金和贷款，保障现金流。Code of this report | 42这里是一家的故事这里是一家的故事 用营销感性化的方式完成项目营销动作用营销感性化的方式完成项目营销动作针对刚需客户针对商务、旅游客户针对改善客户针对投资和圈层客户Code of this report | 43我们可以换种方式我们可以换种方式写中原优势写中原优势Code of this report | 44用更有针对性的方式去表达中原的优势用更有针对性的方式去表达中原的优势奥克斯广奥克斯广场场2007年2008年2012年2011年2010年2009年中原领先河西，销售经验丰富，中自中原领先河西，销售经验丰富，中自20072007年以来，年以来，5 5年深耕河西，代理了超年深耕河西