品牌和产品定位研究中的数据分析和阐释ppt课件

1、品牌和产品定位研讨中的数据分析和阐释(案例为虚拟)详细目的详细目的 各个品牌目前的市场定位、品牌笼统如何？ 在该产品市场中，影响消费者在品牌偏好的决议要素是什么？ 应该如何优化品牌的市场定位呢？什么是品牌笼统什么是品牌笼统Brand Image?品牌在一系列被以为是与某产品市场相关的笼统属性上的表现。什么是消费者对品牌的偏好什么是消费者对品牌的偏好Brand Preference?消费者对一个品牌与其他思索的品牌比较中的总体实力的相对丈量。所需信息的整合所需信息的整合品牌笼统品牌笼统Brand Image对品牌的偏好对品牌的偏好Brand Preference两者的关系品牌笼统品牌笼统不同属性

2、不同属性重要程度重要程度功能特性(比如产品功能方面的利益点-“新颖)(比如品牌个性-“时髦)(比如和本人有关的-“让我觉得本人很安康等)品牌笼统语句应该包括品牌笼统品牌笼统 - 品牌笼统语句品牌笼统语句感性要素通常来自定性座谈会,投射技术等自我表达要素因子分析因子分析1品牌笼统品牌笼统2重要程度重要程度3品牌定位品牌定位4确定消费者区别品牌，选择品牌的主要要素因子将每个品牌在这些主要要素上的表现定位衡量这些主要要素对整个产品市场的相对重要程度优化品牌定位数据分析的主要步骤数据分析的主要步骤什么是因子分析？什么是因子分析？因子分析是降维法Data Reduction的一种，它是经过分析原始变量之

3、间的相关性来寻求一个彼此独立的变量组，简化数据，用以代表原始变量所包含信息的统计方法因子分析广泛运用于市场研讨中,其作用如：由于因子分析所抽取因子之间的独立性或称正交性Independence or Orthogonality，用于之后的回归分析，效果会优于用彼此相关的原始变量以因子分析结果制造认知图Perceptual Mapping或产品的相对表现图，可以用较低的维度直观展现属性之间、对象之间及对象与属性之间的关系以因子分析抽出的因子进展聚类分析Cluster Analysis进展市场细分，会使对聚类分析的结果的解释变得容易得多 因子分析(Factor Analysis)是一种对数据进展简

4、化的统计技术，可以把过多的要素品牌笼统语句简化成假设干明晰明了，而且在意义上相互独立的因子或“语句群。 对品牌笼统的分析可以是在语句详细品牌属性的层次上进展，但是，也可以在因子的层次上进展。 第一步：因子分析第一步：因子分析因子分析因子分析Top 2江中草珊瑚江中草珊瑚三金西瓜霜三金西瓜霜金嗓子喉宝金嗓子喉宝基数=认知该品牌的被访者119814221454%生产厂家技术先进生产厂家技术先进272939品牌历史悠久品牌历史悠久393128广告多广告多252248值得信赖值得信赖323746购买方便购买方便586061现代化的设备生产现代化的设备生产313237知名度高知名度高364156年轻的年

5、轻的141935保守的保守的1068亲切的亲切的233237老少皆宜老少皆宜354136价格便宜价格便宜313214物美价廉物美价廉262717传统的品牌传统的品牌383021大众化的大众化的353635朴实的朴实的312824成熟稳重的成熟稳重的302932时尚的时尚的162143过时的过时的955专业厂商生产的专业厂商生产的383641经典的经典的252532生产厂家有实力生产厂家有实力373546从数据表上很难看到品牌的相对表现了解产品市场的构成了解产品市场的构成运用因子分析简化笼统属性到几个大的主题：因子是：相互之间在统计上相对独立相互之间在统计上相对独立因子内部各属性之间的相关性较因

6、子内部各属性之间的相关性较强强有很好的概括性有很好的概括性因子 笼统语句厂家有实力厂家有实力清新口气清新口气专业厂商专业厂商凉味好凉味好甜味好甜味好含片起来象药含片起来象药包装看起来象药包装看起来象药保守保守技术先进技术先进过时过时价钱廉价价钱廉价物美价廉物美价廉消炎止痛消炎止痛疗效好疗效好产品容易携带产品容易携带开封后容易保管开封后容易保管有实力的有实力的口味好口味好象药象药过时过时价钱好价钱好包装好包装好疗效好疗效好了解产品市场的构成了解产品市场的构成“有实力有实力“专业厂商专业厂商“技术先进技术先进“有实力的因子是由一群相互关联的语句组成的：因子定义因子定义因子一：厂家实力 消费厂家有实

7、力 专业厂商消费的 消费厂家技术先进 知名度高 经典的 现代化的设备消费因子二：口味 含片薄荷味/凉味好 清新凉爽的 总体口味好 含片甜味好 清新口气 含片药味好因子三：看起来象药 含片看起来象药 包装看起来象药 含有中草药因子四：过时的 保守的 过时的因子五：价钱好 价钱廉价 物美价廉因子六：包装好产品包装易于携带产品包装开封后易于保管包装规格适宜，一盒的量正好因子七：疗效好 消炎止痛 有效治疗咽喉不适 能维护嗓子第二步：确定品牌定位第二步：确定品牌定位 品牌可以根据因子或属性来定位 品牌的定位也可以用图表来表示品牌在各因子上的相对表现品牌在各因子上的相对表现0手机笼统定位手机笼统定位1.0

8、.50.0-.5-1.01.0.50.0-.5-1.0Tai 4911BannyTai 1产品形象感FACTOR 2: Confidence0.80 Unique0.79 Innovative0.75 Cutting Edge0.73 Memorable0.63 Intelligent0.63 Premium0.56 Elegant产品质量感FACTOR 1: Competence0.80 Trustworthy0.78 Reliable0.71 Easy to use0.65 High Quality0.61 Professional 质量好 设计好对应分析对应分析 如何分析各品牌在各属性上

9、的相对表现？ 对应分析(Correspondence Analysis)是在察看数据的相对差别方面非常有效Example Correspondence Map SRQPTasteChewinessFor femaleFor maleFor high school studentsFor junior high studentsFor meFreshens upCan enjoy the sweet tasteCan enjoy the flavor tasteCan enjoy chewing feelingLow calorieSuits for share with friendsSuit

10、s at school or officeSuits at homeSuits on travel/drivingSuits in trains/bus to workRelaxesKeeps my mouth refreshedRefreshes throatMakes me have funsMakes me refreshedQuiets my empty stomachMakes me awakeKeep my mouth busyDimension 1 (86.0% variance explained)Dimension 2 (11.3% variance explained)相邻

11、的属性之间的相邻的属性之间的相关性最强相关性最强相互临近的品牌具有类似的品牌笼统特征相互临近的品牌具有类似的品牌笼统特征普通在品牌附近的属性是普通在品牌附近的属性是该品牌评价得分最高的属性该品牌评价得分最高的属性接近认知图边缘的属性对于品牌的区别性最强接近认知图边缘的属性对于品牌的区别性最强接近认知图边缘的品牌接近认知图边缘的品牌在品牌笼统方面更加突出在品牌笼统方面更加突出接近原点的品牌笼统特征也不突出接近原点的品牌笼统特征也不突出-这这很能够包括了一些市场指点者品牌，很能够包括了一些市场指点者品牌，他们在一切的属性上评价都最高他们在一切的属性上评价都最高.接近原点附近的属性通常是接近原点附近

12、的属性通常是品类普通的属性，普通对于品类普通的属性，普通对于品牌的区别性不强品牌的区别性不强品牌知觉图品牌知觉图1功能性按品牌属性分功能性按品牌属性分江中草珊瑚江中草珊瑚三金西瓜霜三金西瓜霜金嗓子喉宝金嗓子喉宝含服时能迅速缓解病症，但不能最终消除病症含服时缓解病症不明显，但能最终消除病症消炎止痛能维护嗓子有效治疗咽喉不适清新口气总体口味好口味重、浓口味温暖含片甜味好含片药味好含片薄荷味/凉味好清新凉爽的含服时间适宜没有副作用含有中草药含片看上去象药包装看上去象药产品包装美观，吸引人产品包装开封后易于保管产品包装易于携带产品规格适宜，一盒的量正好绿色天然的产品Dimension 1 (78.7%

13、 variance explained)Dimension 2 (21.3% variance explained)品牌知觉图品牌知觉图2情感型按品牌属性分情感型按品牌属性分 车型笼统车型笼统QQ就是模拟它就是模拟它(Spark)的，但两个车放在一同，的，但两个车放在一同，Spark要精致很多。要精致很多。 SPARK的品牌笼统非常鲜明：时髦、个性、杰出、先进、精致；与QQ及其他竞争车型的差别十清楚显。SPARK成熟适用成熟适用传传统统稳稳重重时时尚尚卓卓越越新颖实惠新颖实惠 车型用户笼统车型用户笼统开着我的开着我的Spark，好，好好享用我的生活好享用我的生活SPARK SPARK的用户笼统

14、偏向于：年轻2530岁左右、女性、时髦有品味、自信、热情、注重生活质量。私营业主私营业主上班族上班族女性女性男性男性朴实的朴实的有品味的有品味的年年轻轻的的年年长长的的通用需求语句通用需求语句Well-beingSecurityRespectIndividualityKnowledgeLoveBelongingFunLeadershipSelf indulgenceHarmonyControlTraditionAttractivenessFreedom1515个与品牌相关的通用需求如下：个与品牌相关的通用需求如下：定性研讨技术定性研讨技术15个通用需求个通用需求传统传统爱爱幸福幸福归属感归属感

15、个性个性平安感平安感乐趣乐趣吸引力吸引力求知求知指点力指点力自我放纵自我放纵掌控感掌控感自在自在尊重尊重通用需求产品笼统通用需求产品笼统调和调和日产车系日产车系群众桑塔纳群众桑塔纳2000捷达捷达群众群众POLOCitroen Xasra丰田威驰丰田威驰群众宝来群众宝来通用凯悦越通用凯悦越雪铁龙爱丽舍雪铁龙爱丽舍根据相关的通用需求可分析品牌的相对位置根据相关的通用需求可分析品牌的相对位置研讨结果例如假设的数据 只需识别了笼统属性中影响消费者对品牌偏好要素的重要程度，才干有完好意义上的品牌笼统分析 品牌在“笼统因子方面的表现与消费者对该品牌偏好值之间的相关程度显示出两者关系的强度 笼统属性或笼统

16、因子都可以进展相关程度的计算，以推算重要性第三步：笼统属性的重要程度第三步：笼统属性的重要程度笼统属性的重要程度笼统属性的重要程度 重要程度的分析在两种程度上进展分析重要程度的分析在两种程度上进展分析 直接的重要性直接的重要性 (explicit/stated importance) 请被访者对品牌属性直接进展评分如请被访者对品牌属性直接进展评分如15分。分。5分分代表非常重要，代表非常重要，1分代表非常不重要分代表非常不重要 直接的重要性反映了消费者的认识，但并不一定是他直接的重要性反映了消费者的认识，但并不一定是他/她她在市场上的实践表现。如对乘飞机，平安是最重要的。在市场上的实践表现。如

17、对乘飞机，平安是最重要的。但在选择航空公司时，飞行时间和价钱等那么是实践思但在选择航空公司时，飞行时间和价钱等那么是实践思索是最重要要素。索是最重要要素。 间接的重要性间接的重要性 (implicit/derived importance) 间接的重要性是将品牌属性的表现自变量和品牌偏间接的重要性是将品牌属性的表现自变量和品牌偏好因变量之间建立相关关系，经过相关系数的高低好因变量之间建立相关关系，经过相关系数的高低来间接的重要程度。它反映了消费者的潜认识。来间接的重要程度。它反映了消费者的潜认识。 间接的重要性将很大程度上反映消费者市场上的客观行间接的重要性将很大程度上反映消费者市场上的客观行

18、为。为。 间接的重要性将采用目的化的方法如最重要的要素是间接的重要性将采用目的化的方法如最重要的要素是100，最不重要的是，最不重要的是0正相关正相关相关系数：相关系数：+1负相关负相关相关系数：相关系数： -1笼统笼统偏好偏好没有相关没有相关相关系数：相关系数： 0笼统属性笼统属性偏好偏好笼统属性笼统属性偏好偏好笼统属性的重要程度笼统属性的重要程度绿色天然的产品影响品牌偏好的要素影响品牌偏好的要素直接重要性指数直接重要性指数有效治疗咽喉不适值得信任消炎止痛能维护嗓子总体口味好清新凉爽的含片薄荷味/凉味好清新口气含服时间适宜消费厂家技术先进知名度高消费厂家有实力物美价廉现代化的设备消费没有副作

19、用专业厂商消费的产品规格适宜，一盒的量正好购买方便产品包装易于携带产品包装开封后易于保管价钱廉价老少皆宜含有中草药品牌历史悠久亲切的将最重要的要素做为100，其他要素的重要性数值按比例进展调整待续待续影响品牌偏好的要素影响品牌偏好的要素间接重要性指数间接重要性指数有效治疗咽喉不适值得信任值得信任消炎止痛消炎止痛能维护嗓子总体口味好清新凉爽的亲切的亲切的含片薄荷味/凉味好清新口气含服时能迅速缓解病症，但不能最终消除病症含服时间适宜消费厂家技术先进知名度高时髦的消费厂家有实力物美价廉经典的含服时缓解病症不明显，但能最终消除病症现代化的设备消费含片药味好没有副作用群众化的含片甜味好成熟稳重的专业厂商

20、消费的产品规格适宜，一盒的量正好广告多将最重要的要素做为100，其他要素的重要性数值按比例进展调整待续待续重要性象限分析重要性象限分析第一象限：鼓励要素。双高，通常是当前市场上品牌猛烈竞争、寻求差别化的焦点第二象限：潜在时机：显性低、隐性高，通常是那些厂商未进展大规模的消费者教育，主要在消费者潜认识中起作用，但现实上对消费者的品牌偏好起着重要作用的要素第三象限：保健要素：显性高，隐性低，通常是那些难以构成差别化，但又必需坚持在一定程度的要素第四象限：本钱节约要素：双低，通常是那些表现优劣与消费者偏好关系不大的要素II、潜在时机经过消费者教育可成为建立品牌优势的时机点I、鼓励性要素建立品牌优势的

21、关键高隐性重要度低III、低优先级要素可成为节约本钱的时机IV、保健性要素要坚持一定程度，但要防止过度投资低显性重要度高经过消费者教育可成为建立品牌优势的时机点建立品牌优势的关键高隐性重要度低可成为节约本钱的时机要坚持一定程度，但要防止过度投资低显性重要度高直接重要性直接重要性v.s.间接重要性间接重要性现代化的设备消费有效治疗咽喉不适值得信任消炎止痛能维护嗓子总体口味好清新凉爽的亲切的含片薄荷味好清新口气含服时能迅速缓解病症，但不能最终消除病症含服时间适宜消费厂家技术先进知名度高时髦的消费厂家有实力物美价廉经典的最终消除病症含片药味好没有副作用群众化的含片甜味好成熟稳重的专业厂商消费的产品规格适宜，一盒的量正好广告多绿色天然的产品老少皆宜产品包装易于携带口味温暖朴实的产品包装美观，吸引人购买方便品牌历史悠久含有中草药含片看上去象药年轻的价钱廉价产品包装开封后易于保管包装看上去象药保守的传统的品牌过时的口味重、浓直接重要性