技术创新与市场营销

1、技术创新与市场营销因技术创新而破产美国铱星公司作为卫星移动通讯业的开拓者，曾耗资50亿美元、花费12年的时间用于技术创新，研究开发出了由66颗低地球轨道卫星组成的移动通讯网络。从理论上讲，该网络可以使用户随时随地进行通信联络。但从1998年11月1日投放市场以来，由于手机和服务费用昂贵等原因，该公司一直客户稀少。到1999年8月初，只有2万家用户，而要实现盈利则至少需要有65万家用户。在无法按期偿还巨额债务的情况下，铱星公司于1999年8月13日被迫向特拉华州的美国破产法院申请破产保护。铱星公司破产的重要原因是缺乏市场导向，忽视市场需求的变化，漠视普通移动电话的竞争威胁。由于普通移动电话的突飞

2、猛进，20世纪90年代以来普通手机的价格和通话费急剧下跌，普通移动电话已成为大众化商品。据美国电子产品市场信息公司统计，1998年全球普通移动电话的销售量达到1.63亿部，比前年增加了51。然而，铱星公司自恃技术先进、富于创新，忽视了市场潜量和市场购买者承受能力的预测和测量，低估了竞争产品及其价格对公司市场地位的影响，结果铸成大错。无独有偶。由于同样的原因，不幸的ICO公司竟走了铱星公司的后尘。ICO全球通信公司计划投资47亿美元建立一个由12颗卫星组成的通信网络。到1999年8月底，该公司已筹集到30亿美元。但在铱星公司陷入困境后，投资者拒绝继续向ICO公司投资，使得该公司在该年度夏季提出的

3、几项筹资计划全部流产。ICO公司已无力支付到期的4000多万美元债务利息。公司总裁理查德·格罗克在一份声明中表示，申请破产保护可以为ICO公司赢得进行改组、调整资本和完成融资所需的时间。铱星公司和ICO公司的案例给我们带来的启示是多方面的。然而，最重要的还是如何正确处理技术创新与市场营销的关系。毫无疑问，创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。然而，必须看到，在市场经济条件下，企业仅靠技术创新的领先或技术水平的先进，是不能确保其在竞争中取胜的。换言之，以为“只要技术创新搞好了，企业竞争实力就自然而然地上去了”，就可以万事大吉、高枕无忧了，这是不切实际的主观臆想，也是极其危

4、险的经营理念。事实上，技术创新并不能包揽一切，也并非医治企业管理所有疾患的灵丹妙药。一些注重技术创新且颇有成效的高技术企业，由于忽视市场需求的变化，缺乏明确的市场营销战略，结果招致经营的惨痛失败。铱星公司和ICO公司的案例充分说明了这一点。而对我国高科技产业来说，这个问题尤为重要。因为高科技行业具有高投入、高风险、高附加值等特点，以市场为导向进行技术创新，能够给企业带来新的活力，增强企业竞争实力，并带来丰厚的利润回报。缺乏市场导向，满足于技术的超前性、先进性，由此导致的损失往往要比传统产业更惨重。技术创新应瞄准市场营销技术创新是以市场为导向，将科技潜力转化为营销优势的创新活动，涉及从新创意到技

5、术开发、产品研制、生产制造、市场营销和服务的全过程。从市场营销的角度理解技术创新的内含，我们至少应具备如下意识：1.技术创新是一种营销理念。技术创新不是纯粹的科技概念，也不是一般意义的科学发现或发明，而是一种现代化的营销理念。它强调，企业必须面向市场进行研究开发，把市场需求、社会需求和国家安全需求作为研究开发的基本出发点，而且创新全过程的各个环节都要贯彻营销观念，即技术创新必须能给企业和市场购买者带来实实在在的利益。用海尔集团总裁张瑞敏的话来说，就是：要把市场的难题作为创新的课题。2.技术创新是一个系统工程。正如同市场营销的成功需要有一系列行之有效的营销组合一样，技术创新也需要有一系列与之配套

6、的目标市场战略、市场定位战略以及产品、价格、渠道、促销战略等。因此，它是一个系统工程，而不是某一种单项活动或一个环节。只有借助众多战略战术的有机配合，才能确保技术创新的成功。3.技术创新重视应用价值。它强调技术开发与技术有效应用的统一，重视技术要素同其他要素的新组合。如前所述，企业的生存与发展，必须以市场为导向。技术创新必须注重科技成果的转化和应用，依靠技术进步和产业升级来提高企业的竞争实力和经济效益。因此，技术创新需要与营销创新、服务创新、渠道创新等相关要素有机配合。这样，技术创新才能给企业带来实际的效益，从而确保创新的最终成功。4.技术创新的检验标准是市场。技术创新的主要动力来自市场，市场

7、是技术创新的基本出发点和最终归宿。技术创新最重要的是要有市场效果，这是检验技术创新成功与否的唯一标准，通过技术创新开发的新技术、新成果最终要通过商品化回到市场。高技术企业要善于调查了解所在领域的世界科技最新成就，本行业国内外市场对高技术产品的需求，从而确定企业的主攻目标。总之，技术创新与市场营销并不是舍此即彼的对立关系，而是互相渗透、互相联系、互为前提和补充的有机整体。技术创新不能脱离市场营销的有效支持，不能超越或滞后市场需求的实际水平，不能忽视市场购买者的承受能力及其未来趋势。市场营销的成功和市场需求的满足离不开技术创新的贡献，而且市场营销本身也面临着不断创新的艰巨任务。必须体现市场导向市场

8、营销不同于销售或促销。市场营销是从市场需求出发生产产品或提供服务，并通过一定的分销渠道和沟通传播，以一定的价格将产品或服务提供给购买者的经营活动。现代企业的市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、市场细分、市场定位、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。销售的目的是为了卖出现有产品，而市场营销的目的则是为了开发出市场需要的产品或服务并将其交付购买者。著名管理学权威彼得·德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”海尔集团公司总裁张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略”，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。参与创新过程。在市场导向的企业里，创新部门能够很好地与营销部门配合，营销部门积极参与创新过程，如参与创新目标的确定、新产品构想的筛选和创新预算的制定，与技术部门共同研究市场需求、产品说明书的编写、用户培训及售后服务工作，向技术部门定期提供有关用户对新产品的意见、竞争对手的动向等信息，对正在研究的技术开发项目进行市场需求的调查、预测并将结果反馈给技术部门，确定新产品的目标市场、市场定位、上市时机以及相应的产品策略、价格策