国际营销的产品策略PPT学习教案

1、会计学1国际营销的产品策略国际营销的产品策略第1页/共94页产品使用价值核心产品包装品质款式形式产品安装送货维修技术支持售后服务附加产品产品整体概念有三个层次构成产品整体概念有三个层次构成品牌第2页/共94页第3页/共94页买的物品。如，刚上市的新产品。还有一种分类法，按产品的耐用性可分为耐用品和非耐用品。第4页/共94页第5页/共94页第6页/共94页第7页/共94页促销费用价格水平高低高低迅速取脂策略缓慢取脂策略迅速渗透策略缓慢渗透策略第8页/共94页成长期营销策略（好）成长期营销策略（好）1努力提高产品质量，增加新的功能、特色、和款式2积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道3广告宣传重点

2、，应从建立产品的知名度转向劝说顾客购买4在适当的时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争第9页/共94页市场改进策略市场改进策略寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场场刺激现有顾客，增加使用频率刺激现有顾客，增加使用频率发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而对产品重新定位。能而对产品重新定位。产品改进策略产品改进策略 品质改进品质改进 性能改进性能改进 款式改进款式改进市场营销组合改进策略：常用降价和促销市场营销组合改进策略：常用降价和促销第10页/共94页集中策略：将有限资

3、源集中到最有利的细分市场和集中策略：将有限资源集中到最有利的细分市场和渠渠道上来，减少投入获取尽量多利润。道上来，减少投入获取尽量多利润。持续策略：自然延续直到该产品寿终正寝，不再加大投入。持续策略：自然延续直到该产品寿终正寝，不再加大投入。放弃策略：放弃策略：第11页/共94页第12页/共94页高第13页/共94页第14页/共94页第15页/共94页第16页/共94页第17页/共94页第18页/共94页第19页/共94页第20页/共94页第21页/共94页 你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、

4、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？ 你到北京有时间的话要吃点什么？到杭州呢？到丽水买点什么特产呢？你到北京有时间的话要吃点什么？到杭州呢？到丽水买点什么特产呢？ 你觉得产品的你觉得产品的“牌子牌子”很重要吗？设想一下你建立一个品牌形象，应当做好那几方面工作？很重要吗？设想一下你建立一个品牌形象，应当做好那几方面工作？第22页/共94页 品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分品牌名称

5、，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分 品牌标志，指品牌中可以识别但不能直接用语言表达品牌标志，指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计的部分，常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计表示。表示。-品牌外观：是品牌的市场表现形式，是消费者识别、品牌外观：是品牌的市场表现形式，是消费者识别、购买该品牌的依据。购买该品牌的依据。第23页/共94页第24页/共94页第25页/共94页第26页/共94页品牌品牌属性属性利益利益价值价值文化文化角色感角色感个性个性第27页/共94页从消费者角度来说从消费者角度来说 品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商

6、品。品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。 好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要- - 品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。任。第28页/共94页第29页/共94页应力求文字简明，易于辨认、拼写和记忆。应力求文字简明，易于辨认、拼写和记忆。品牌设计与目标市场文化背景适应。永久、双喜、古井贡品牌设计与目标市场文化背景适应。永久、双喜、古井贡设计要适合消费者的心理需要和偏好。设计要适合消费者的心理需要和偏好。“金金利来、活力利来、活力28”28”品牌设计应遵循国家法

7、律，切记雷同于他人品牌。品牌设计应遵循国家法律，切记雷同于他人品牌。（一）品牌化策略：企业决定其产品否采用品牌。（一）品牌化策略：企业决定其产品否采用品牌。标准低、粗加工、技术低、差别小产品。农牧矿标准低、粗加工、技术低、差别小产品。农牧矿品牌化是大趋势：规定名称、标识、外观品牌化是大趋势：规定名称、标识、外观1 1、品牌名称、标识、外观设计原则、品牌名称、标识、外观设计原则第30页/共94页第31页/共94页（三）品牌数量策略1、统一品牌策略：GE、”南京无线电公司”熊猫。设计费、广告费成本低，风险：个别影响全局。荷兰“飞利浦”，避免弱势产品表品牌。2、个别品牌策略：上海家化“美加净”、清妃

8、、六神费用大、成本高。（四）品牌延伸：某某-1000；某某-2000；（五）多品牌策略：科龙空调、容声冰箱、华宝空调、三洋冰柜。利于市场细分，推进品牌差异华、提高企业抗风险能力。第32页/共94页第33页/共94页n第34页/共94页第35页/共94页第36页/共94页第37页/共94页第38页/共94页第39页/共94页第40页/共94页n符合国际商标法和目标国商标法的规定第41页/共94页第42页/共94页第43页/共94页第44页/共94页第45页/共94页第46页/共94页第47页/共94页球享有较高的知名度n可使企业对全球营销进行有效的控制第48页/共94页第49页/共94页第50页

9、/共94页第51页/共94页第52页/共94页第53页/共94页是指设计并生产容器或包装物，并将产是指设计并生产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。品盛装或包扎起来的一系列活动。包装的作用：包装的作用： 保护商品保护商品 便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品 促进销售促进销售 提高产品的价值提高产品的价值第54页/共94页第55页/共94页包装的档次要与商品本身的价值相符合包装的档次要与商品本身的价值相符合包装的设计应为运输、销售、携带、使包装的设计应为运输、销售、携带、使用等提供方便用等提供方便包装设计应经济实用包装设计应经济实用

10、包装设计应新颖、独特，适合消费者的心理包装设计应新颖、独特，适合消费者的心理包装设计还应考虑不同民族、不同地区、不同宗包装设计还应考虑不同民族、不同地区、不同宗教信仰的需要教信仰的需要第56页/共94页第57页/共94页第58页/共94页第59页/共94页等级包装策略等级包装策略综合包装策略综合包装策略再使用包装策略再使用包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略创新包装策略创新包装策略综合包装策略综合包装策略第60页/共94页第61页/共94页产品组合的两个基本概念产品组合的两个基本概念由消费上互相影响、具有相同的顾客群和价由消费上互相影响、具有相同的顾客群和价格范围，功能、特点、规格、款式差异的

11、一组产品构成。格范围，功能、特点、规格、款式差异的一组产品构成。浴液浴液洗面奶洗面奶香皂香皂洗衣粉洗衣粉流春牌流春牌维康维康白塔白塔清泉清泉蜂蜜牌蜂蜜牌舒尔丽舒尔丽月季月季爱意爱意宝宝乐宝宝乐洁美洁美玫瑰玫瑰馥玉馥玉玉泉玉泉洁友洁友某企业产品组合（结构）某企业产品组合（结构）产品组合宽度为产品组合宽度为4产品组合深度产品组合深度产品线产品线1产品线产品线4产品线产品线3产品线产品线2一个项目一个项目二、产品组合的概念二、产品组合的概念指企业产品目录上列出的以品种、规格、指企业产品目录上列出的以品种、规格、质量、价格、外形、性能等属性加以区分的一个产品。质量、价格、外形、性能等属性加以区分的一个

12、产品。第62页/共94页产品组合的概念产品组合的概念是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线。线。第63页/共94页2、缩减产品组合策略：滞销、亏损项目。日本尼西、缩减产品组合策略：滞销、亏损项目。日本尼西奇雨衣、泳装、婴儿尿垫小企业。奇雨衣、泳装、婴儿尿垫小企业。“尿布大王尿布大王”；航嘉键盘、鼠标。航嘉键盘、鼠标。三、产品组合策略三、产品组合策略第64页/共94页第65页/共94页第66页/共94页新产品的分类新产品的分类全新新产品：新技术、原理、成果，前所未有。磁悬浮、全新新产品：新技术、原理、成果，前所未有。磁悬浮、CTCT机机换代新产品：数码

13、相机、彩电、数字通讯设备（模拟）换代新产品：数码相机、彩电、数字通讯设备（模拟）改进新产品：摄像手机、温度显示压力锅、加酶洗衣粉改进新产品：摄像手机、温度显示压力锅、加酶洗衣粉仿制新产品：大部分新技术应用产品。仿制新产品：大部分新技术应用产品。按新产品的区域特征分类按新产品的区域特征分类国际新产品国际新产品: :世界范围首次开发、生产、销售成功的产品。世界范围首次开发、生产、销售成功的产品。国内新产品：国外新产品，国内首次产销成功新产品。国内新产品：国外新产品，国内首次产销成功新产品。地区新产品：某个区域内首次产销成功的新产品。地区新产品：某个区域内首次产销成功的新产品。企业新产品：在该企业历

14、史上首次产销成功的新产品。企业新产品：在该企业历史上首次产销成功的新产品。开发难度开发难度市场接受难度市场接受难度第67页/共94页1、产品生命周期、产品生命周期2、市场竞争状况、市场竞争状况3、顾客需求变化、顾客需求变化4、新发明、技术、新发明、技术要求企业不断开发新产品要求企业不断开发新产品来占领市场，获取利润来占领市场，获取利润第68页/共94页第69页/共94页第70页/共94页独立研制方式独立研制方式技术引进方式技术引进方式科技协作开发方式科技协作开发方式独立研制与技术独立研制与技术引进相结合的方引进相结合的方式式第71页/共94页四、新产品开发策略四、新产品开发策略第72页/共94

15、页第73页/共94页新产品开发领先策略的典范新产品开发领先策略的典范中兴通讯中兴通讯第74页/共94页四、新产品开发策略四、新产品开发策略第75页/共94页新产品新产品构思构思筛选筛选构思构思 可行性可行性研究研究试制试制试试销销 上市及上市及推广推广市场市场调查调查 市场市场调查调查是是否否是是否否放弃放弃改进改进 教材教材P155供钱观察、统计购买行为供钱观察、统计购买行为选店试销，统计购买行为选店试销，统计购买行为 预测销量、成本、利预测销量、成本、利润；润； 乐观、正常、悲乐观、正常、悲观观目标、时机、地点、推广方法目标、时机、地点、推广方法市场成长率市场成长率竞争及前景竞争及前景获利能力分析获利能力分析企业内部条件企业内部条件销售条件销售条件第76页/共94页 新产品构思新产品构思构思来源构思来源顾客顾客科研科研机构机构中间商中间商管理管理人员人员销售销售人员人员竞争竞争对手对手8080年代美国年代美国80%80%新产品构思新产品构思第77页/共94页创新采用创新采用者者2.5%早