市场营销调研(第二版)_1市场营销调研概述

1、景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月第第1章章教学目标：教学目标：1. 1. 了解市场营销调研的含义了解市场营销调研的含义2. 2. 了解市场营销的调研的特点、了解市场营销的调研的特点、范围和作用范围和作用3. 3. 了解市场营销调研的历史

2、、现了解市场营销调研的历史、现状及发展前景状及发展前景2021-12-13景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13了解市场营销和营销调研的含义了解市场营销和营销调研的含义了解市场营销的调研的特点、范围和作用了解市场营销的调研

3、的特点、范围和作用了解市场营销调研的历史、现状及发展前景了解市场营销调研的历史、现状及发展前景景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育

4、出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾

5、伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场

6、营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版

7、社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12

8、-13景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13v百事可乐的强劲挑战百事可乐的强劲挑战v销售量下滑销售量下滑v产品质量产品质量v产品价格产品价格v营销渠道营销渠道v广告促销广告促销v消费者口味改变消费者口味改变景奉杰、曾伏娥主

9、编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（

10、第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，201

11、0年年1月月2021-12-13？图书馆图书馆行业协会行业协会公司相关部门公司相关部门互联网互联网调研公司调研公司景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第

12、2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010

13、年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13 指以科学的方法收集市

14、场资料，并运用指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。的一系列过程。景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（

15、第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13 v市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。v它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。起。v这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。的营销活动的途径的理解。v市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计市场营销调研

16、包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结信息收集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。果；得出结论并确定其含义。景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12

17、-13Marketing research is the function which links the consumer, customer, and public to the marketer throughUsed to identify and define market opportunities and problemsGenerate, refine, and evaluate marketing performanceMonitor marketing performanceImprove understanding of marketing as a process景奉杰

18、、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13 v市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。营销者联系起来的职能。v这些信息用于识别和确定市场营销的机会和问题，

19、产生、这些信息用于识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销改进和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。过程的理解。v市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。最后要沟通所得的信息并理解其意义。 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾

20、伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）

21、 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13v汽车厂商开发新车型汽车厂商开发新车型v中式传统菜肴工业化生产和销售中式传统菜肴工业化生产和销售v公司在两种广告方案中选择公司在两种广告方案中选择v在美国出售二手汽车时的定价问题在美国出售二手汽车时的定价问题v服装邮购服务商面临高退货率问题服装邮购服务商面临高退货率问题景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年

22、1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13 v内容广泛内容广泛v目标具体目标具体v方法多样方法多样v伸缩性大伸缩性大v存在局限性存在局限性 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）

23、 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13 v市场需求研究市场需求研究v消费者行为研究消费者行为研究v产品研究产品研究v价格研究价格研究v广告研究广告研究v渠道研究渠道研究v营销环境研究营销环境研究v竞争者研究竞争者研究v顾客满意研究顾客满意研究v企业社会责任研究企业社会责任研究景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、

24、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13v准确性准确性原则原则: :要如实、准确的记录信息，不得要如实、准确的记录信息，不得随意捏造和删改信息要如实、准确的记录信息，随意捏造和删改信息要如实、准确的记录信息，不得随意捏造和删改信息。不得随意捏造和删改信息。v时效性原则时效性原则: :要在尽可能短的时间内完成调查要在尽可能短的时间内完成调查以保证信息的及时、新颖。以保证信息的及时、新颖。v全面性原则全面性原则: :要全面系统的收集有关市场信息。要全面系统的收集有关市场信息。v经济性原则经济性原则: :要对调查项

25、目进行成本要对调查项目进行成本效益核效益核算，根据人力、物力、财力和时间合理设计调算，根据人力、物力、财力和时间合理设计调查方案。查方案。景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13v探索性研究探索性研究v描述性研究描述性研究v

26、因果关系研究因果关系研究v预测性研究预测性研究景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊调查活动。这种调查特别有助于把一

27、个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响性调查来发掘问题：是经济衰退的影响? ?是广告支是广告支出的减少出的减少? ?是销售代理效率低是销售代理效率低? ?还是消费者的习惯还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。点，适合于调查那些我们知之甚少的问

28、题。不 能 肯 定 问不 能 肯 定 问题 性 质 时 ，题 性 质 时 ，可 用 探 索 性可 用 探 索 性调查调查。1. 1.探索性调查探索性调查景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13v探索性研究所采取探索性研究所采

29、取的途径一般有借助二手数据的途径一般有借助二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他定性研究方法等。研究、其他定性研究方法等。v探索性调查的资料来源主要有三方面：探索性调查的资料来源主要有三方面：一是现成资料，这是主要来源；一是现成资料，这是主要来源；二是向专家、产品设计者、技术人员和有识之士二是向专家、产品设计者、技术人员和有识之士请教，用户、顾客做调查；请教，用户、顾客做调查；三是参考以往类似案例，从中找出一些启发。三是参考以往类似案例，从中找出一些启发。景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）

30、 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月描述性调查是寻求对描述性调查是寻求对“谁谁”、“什么事情什么事情”、“什么时候什么时候”、“什么地点什么地点”这样一些问题的这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不度、行为等方面的差异。描述

31、的结果，尽管不能对能对“为什么为什么”给出回答，但也可用作解决营给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店该店6767的顾客主要是年龄在的顾客主要是年龄在18184444岁之间的岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。特别重视直接向妇女开展促销活动。对 有 关 情 形对 有 关 情 形缺 乏 完 整 的缺 乏 完 整 的知 识 时 可 用知 识 时 可 用描述性调查描述

32、性调查2. 2.描述性调查描述性调查景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13v描述性调研设计都非常细致，要求清楚地规定描述性调研设计都非常细致，要求清楚地规定调研的六个要素，即调研的六个要素，即5W1H5W1H：谁谁是品牌的

33、消费者和潜在的消费者？谁谁是品牌的消费者和潜在的消费者？什么从被调研者那里，我们应该得到什么信息？什么从被调研者那里，我们应该得到什么信息？何时什么时间从被调研者那里获取信息？何时什么时间从被调研者那里获取信息？何地应该在什么地方与被调研者接触以获得信息？何地应该在什么地方与被调研者接触以获得信息？为什么为什么要进行这次调研？为什么为什么要进行这次调研？什么方式以什么方式获取信息，采取什么样的调研方法？什么方式以什么方式获取信息，采取什么样的调研方法？景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏

34、娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月对问题严格定义时对问题严格定义时因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的售额有影响。这项工作要

35、求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。3. 3.因果性调查因果性调查景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，20

36、10年年1月月2021-12-13v因果关系调研的方法和其他方法有一定差异。因果关系调研的方法和其他方法有一定差异。考虑因果关系时要将有可能影响结果的变量控考虑因果关系时要将有可能影响结果的变量控制起来，这样自变量的影响才能测试出来。因制起来，这样自变量的影响才能测试出来。因果关系的主要调研方法是实验法。果关系的主要调研方法是实验法。v科学研究中因果关系通过三种迹象推断：科学研究中因果关系通过三种迹象推断：共变，即一起变化共变，即一起变化顺序变化顺序变化排除其他可能的原因因素。排除其他可能的原因因素。景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版

37、社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月为 了 推 断为 了 推 断和 测 量 市和 测 量 市场 的 未 来场 的 未 来变化变化 预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计一定时期内市场对某种市场情报资料，运用数学方法，估计一定时期内市场对某种产品

38、的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变，不易产品的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变，不易准确发现问题和提出问题。因此，在确定研究目的的阶段，准确发现问题和提出问题。因此，在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。可进行一些情况分析。 例如房地产公司发现近期的广告没有做好，造成消费者例如房地产公司发现近期的广告没有做好，造成消费者视线转移。为此便可做若干假设，例如：视线转移。为此便可做若干假设，例如：“消费者认为该公消费者认为该公司房屋设计方安较差，不如其他房地产公司广告所讲的方案司房屋设计方安较差，不如其他房地产公司广告所讲的方案。”“”“售房的广告设计太一般售房的广告设计太一般”

39、“”“消费者认为该房屋的四周消费者认为该房屋的四周环境不够理想。环境不够理想。”等等。拟定假设的主要目的是限制研究或等等。拟定假设的主要目的是限制研究或调查的范围，以便使用今后收集到的资料来检验所作的假设调查的范围，以便使用今后收集到的资料来检验所作的假设是否成立。是否成立。4. 4.预测性调查预测性调查景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏

40、娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月 在美国软性饮料市场上可口可乐那突出的更漏型瓶子，在美国软性饮料市场上可口可乐那突出的更漏型瓶子，使得可口可乐握起来更舒适，更适于自动贩卖机贩卖，曾经使得可口可乐握起来更舒适，更适于自动贩卖机贩卖，曾经成为美国民众不可分割的一部份，是可口可乐最重要竞争优成为美国民众不可分割的一部份，是可口可乐最重要竞争优势。势。 百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。年，百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。年，百事可乐推出旋涡型瓶子与可口可乐包装相对抗，却不百事可乐推出旋涡型瓶子与可口可乐包装相对抗

41、，却不曾为该公司造成像可口可乐瓶子那样为消费者所认同的局面，曾为该公司造成像可口可乐瓶子那样为消费者所认同的局面，却被认为是个仿冒者。却被认为是个仿冒者。 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月可口可乐的瓶子，我们必须可口可乐的瓶子，我们必须

42、“消除它的那股无形特殊力量消除它的那股无形特殊力量”，这个问题，这个问题的症结是什么？的症结是什么？ 钟史考利钟史考利 年代百事可乐行销副总经理，后成为苹果计算机董事长年代百事可乐行销副总经理，后成为苹果计算机董事长 以寻求以寻求“更换竞赛场地的规则更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？ 钟史考利钟史考利 史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？需要是什么？

43、 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月他发起一项大规模消费者调查，以研究各家庭实他发起一项大规模消费者调查，以研究各家庭实际上在家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。际上在家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。 该公司慎重选择个家庭做长期的产品

44、饮用该公司慎重选择个家庭做长期的产品饮用测试，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可测试，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。乐及其它竞争品牌软性饮料。 史考利回忆说：史考利回忆说：“让我们大吃一惊的是，不管他们让我们大吃一惊的是，不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光”。“这让这让我恍然大悟我恍然大悟”，他说，他说，“我们要做的就是包装设计，使我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。” ” “情况己很明白情况己很明白”，他继续说，他继续说“我们该

45、将竞争的规我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的则全面变更。我们该着手上市新的较大的，且更多变较大的，且更多变化性的包装设计化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大。于是，百事可乐把容量加大让包让包装更有变化。装更有变化。 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等

46、教育出版社，2010年年1月月戏剧化的成果发生了。戏剧化的成果发生了。 可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，百事可乐己逼使长久以来遥不可改的器，百事可乐己逼使长久以来遥不可改的”可口可可口可乐瓶子乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。扩张。 史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知的事实有市场人员认知的事实“你能说服人们买多少，

47、他你能说服人们买多少，他们就吃多少们就吃多少”。 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13 v两个视角两个视角从市场营销系统整体来看从市场营销系统整体来看从市场营销调研活动的范围来看从市场营销调研活动的范围来看景奉杰、曾伏娥

48、主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研

49、（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13v1010个最经常做的研究专题：个最经常做的研究专题：行业行业/ /市场数据和趋势（市场数据和趋势（54%54%）市场份额数据（市场份额数据（52%52%）产品满意度（产品满意度（52%52%）购买行为（购买行为（44%44%）购买意图（购买意图（43%43%）品牌意识（品牌意识（43%43%）产品概念测试（产品概念测试（40%40%）市场细分数据（市场细分数据（40%40%）品

50、牌态度（品牌态度（39%39%）销售潜力（销售潜力（38%38%）景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13 v市场营销调研的历史与发展市场营销调研的历史与发展 v市场营销调研行业的结构市场营销调研行业的结构 v市场营销调研的

51、使用单位市场营销调研的使用单位 v市场营销调研的执行机构市场营销调研的执行机构v外部市场调研机构的选择外部市场调研机构的选择 v市场调查行业的从业人员市场调查行业的从业人员 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13景奉杰、曾

52、伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销

53、调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13v招聘外部调研公司招聘外部调研公司 v评价营销计划书评价营销计划书 v选择外部调研公司选择外部调研公司 v营销调研的执行与协作营销调研的执行与协作 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，

54、高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13v外部执行机构的发展形成有一定规模的行业。在该行业，外部执行机构的发展形成有一定规模的行业。在该行业，中小企业占绝大多数，但是也有一些大型的市场调查公中小企业占绝大多数，但是也有一些大型的市场调查公司，而且市场的集中度很高。司，而且市场的集中度很高。v在美国有数千个注册的市场调研公司，其行业市场集中在美国有数千个注册的市场调研公司，其行业市场集中度非常高，最大的市场调研公司度非常高，最大的市场调研公司ACAC尼

55、尔森公司（尼尔森公司（20012001年，年，ACAC尼尔森成为荷兰尼尔森成为荷兰VNUVNU集团的一部分，集团的一部分，VNUVNU集团是当今市集团是当今市场资讯、媒介调查及媒介资讯以及商业媒介行业无可争场资讯、媒介调查及媒介资讯以及商业媒介行业无可争议的全球领导者。）其年营业额超过议的全球领导者。）其年营业额超过1010亿美元，亿美元，1010家最家最大的企业占了全美在营销、广告、民意调查费用的大的企业占了全美在营销、广告、民意调查费用的5959，前前2020家占了家占了7272，前，前3030家占了家占了7979。 排排 名名2005 2004组组 织织 名名 称称总部地址总部地址公司网

56、址公司网址全职员工全职员工人数人数总收入（百总收入（百万美元）万美元）11VNU NVN37,8843,537.922Taylor Nelson Sofres plcU.K.tns-13,5801,802.733IMS Health Inc.U.S6,9001,754.84-GfK AGG7,5151,311.35GfK GroupG-917.39NOP WorldG-394.054The Kantar GroupU.K6,6001,237.26-Ipsos Group SAF6,100964.66IpsosF5,640871.719MORIU.K.ipsos-46092.977Informa

57、tion Resources Inc.U.S3,604624.088SynovateU.K5,559602.9910Westat Inc.U.S1,835420.41011Arbitron Inc.U.S1,057310.0景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社

58、，2010年年1月月2021-12-13v根据中国市场调查行业协会根据中国市场调查行业协会20002000年的一次调查，中国内年的一次调查，中国内地的市场营销调研企业接近地的市场营销调研企业接近10001000家，其中专业调查机构家，其中专业调查机构有有300500300500家。到家。到20032003年专业调研公司已达年专业调研公司已达15001500余家，余家，全年营业收入达全年营业收入达3030亿人民币。从营业收入的结构来看，亿人民币。从营业收入的结构来看，有有67%67%的收入是来自中国本土的企业。这个数字与的收入是来自中国本土的企业。这个数字与1010年年前几乎全部来自外资企业相比

59、，说明中国本土企业对市前几乎全部来自外资企业相比，说明中国本土企业对市场研究的需求正在增加，中国内地市场调查的蛋糕正在场研究的需求正在增加，中国内地市场调查的蛋糕正在快速膨胀。由于有关数据的缺乏，中国内地市场调查企快速膨胀。由于有关数据的缺乏，中国内地市场调查企业似乎没有一个权威的排名，在此我们给出业似乎没有一个权威的排名，在此我们给出成功营销成功营销20042004年发布的一个调查结果。年发布的一个调查结果。 景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（

60、第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2021-12-13景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教