市场营销学(第三版)吴健安主编_第五章1

1、第五章消费者市场和购买行为分析1第五章消费者市场第五章消费者市场和购买行为分析和购买行为分析n第一节第一节 消费者市场与消费者市场与消费者行为影消费者行为影响因素响因素n第二节第二节 消费者购买购买决策过程消费者购买购买决策过程n第三节第三节 影响消费者购买行为的个体因素影响消费者购买行为的个体因素n第四节第四节 影响消费者购买行为的环境因素影响消费者购买行为的环境因素n本章结构提示本章结构提示学习目标学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为，明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。它们是怎样影响的。n

2、了解购买决策的参与者，明确购买行为了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。的类型。n掌握消费者购买决策的过程，明确各个掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与第一节消费者市场与消费者行为模式消费者行为模式n一、消费者市场与组织市场n二、消费者市场的特点n三、消费者购买行为模式n四、消费者行为影响因素一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场n消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。而购买产品和服务的市场。n组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购指以某种组织为购买单位的购买

3、者所构成的市场，购买目的是为了生买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职产、销售、维持组织运作或履行组织职能能。二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点n1. 广泛性广泛性n2. 分散性分散性n3. 复杂性复杂性n4. 易变性易变性n5. 发展性发展性n6. 情感性情感性n7. 伸缩性伸缩性n8. 替代性替代性n9. 地区性地区性n10. 季节性季节性20102010年我国城市居民生活水平状况年我国城市居民生活水平状况20102010年我国城市居民生活水平状况年我国城市居民生活水平状况五种消费行为主导城市消费市场五种消费行为主导城市消费市场 持币待购的观望消费持币待

4、购的观望消费随用随买的理性消费随用随买的理性消费 谨慎的中长期消费谨慎的中长期消费 超前的潇洒性消费超前的潇洒性消费 买涨不买落的消费买涨不买落的消费 三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模模式式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购

5、后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因

6、素消费者行为研究的任务：消费者行为研究的任务：n揭示和描述消费者行为的揭示和描述消费者行为的表现表现n揭示消费行为的揭示消费行为的规律性规律性n预测和引导预测和引导消费者行为消费者行为第二节消费者购买决策过程第二节消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者n二、消费者的参与二、消费者的参与n三、消费者购买行为类型三、消费者购买行为类型n四、消费者购买决策过程的一般过程四、消费者购买决策过程的一般过程n他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者n发起者；发起者；n影响者；影响者

7、；n决定者；决定者；n购买者；购买者；n使用者。使用者。二、消费者的参与者二、消费者的参与者n消费者参与消费者参与消费者对某一产品、事物、事件消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。或行为的重要性或与自我的相关性的认识。n无参与与有参与无参与与有参与n低参与与高参与低参与与高参与n消费者参与包括认知活动、感知活动和情绪情消费者参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等方面感活动等方面n消费者参与的因素可以是产品或品牌，也可以消费者参与的因素可以是产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为。是任何事物、事件或行为。二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程

8、度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 复杂的购买行为复杂的购买行为n消费者购买决策过程完整消费者购买决策过程完整，要经历大量，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。购买决策和认真的购后评价等各个阶段。n营销者营销者应制定策略帮助购买者掌握产品应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，影响最终购买决定，简化简化购买过程。购买过程。减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为n消费者消费者并不广

9、泛收集产品信息，并不精心并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买以后会认为自己所买的产品具有某在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。性。n营销者营销者提供完善的提供完善的售后服务售后服务，通过各种途，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。使顾客相信自己的购买决定是正确的。寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买

10、行为n消费者消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。他品牌。n营销者营销者：市场领导者力图通过占有货架、避免：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。市场挑战者以较低的价格、折扣、性购买行为。市场挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新产品的广告赠券、免费赠送样品和强调试用新产品的广告来鼓励消费者

11、改变习惯性购买行为。来鼓励消费者改变习惯性购买行为。习惯性的购买行为习惯性的购买行为n消费者消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。也可能不评价产品。n营销者营销者：n利用价格与销售促进吸引消费者试用；利用价格与销售促进吸引消费者试用；n开展大量重复性广告，加深消费者印象；开展大量重复性广告，加深消费者印象；n增加购买参与程度和品牌差异。增加购买参与程度和品牌差异。三、消费者购买决策三、消费者购买决策的一般过程的一般过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为

12、他人态度意外因素确认问题确认问题n营销人员在这个阶段的任务是：营销人员在这个阶段的任务是：n了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。n了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。唤起需要，最终促成人们采取购买行动。信息收集信息收集n营销人员在这个阶段的任务是：营销人员在这个阶段的任务是：n了解消费者信息来源。（了解消费者信息来源。（4种）种）n了解不同信息来源对消费者的影响程度。了解不同信息来源对

13、消费者的影响程度。n设计信息传播策略。设计信息传播策略。备选产品评估备选产品评估n消费者的评价行为涉及消费者的评价行为涉及4个方面：个方面：n产品属性产品属性n品牌信念品牌信念n效用要求效用要求n评价模式评价模式购买决策购买决策n消费者的评价行为涉及消费者的评价行为涉及4个方面：个方面：n购买意向到实际购买之间的介入因素（他人购买意向到实际购买之间的介入因素（他人态度、意外因素）态度、意外因素）n购买决策内容（产品种类、产品属性、产品购买决策内容（产品种类、产品属性、产品品牌、时间、经销商、数量、付款方式）品牌、时间、经销商、数量、付款方式）购后过程购后过程n消费者的购后过程分为消费者的购后过

14、程分为3个阶段：个阶段：n购后使用和处置购后使用和处置n购后评价（预期满意理论、认识差距理论）购后评价（预期满意理论、认识差距理论）n购后行为购后行为他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法1n投诉和建议制度投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。增加了网站和电子信箱，以

15、方便双向沟通。n顾客满意调查顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。状况。他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法2n佯装购物者佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客

16、，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。题，以测试公司的销售人员能否适当处理。n分析流失的顾客分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）科特勒著营销管理（新千年版） 第第47页北京：中国人民大学出版社

17、，页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第三节影响消费者购买第三节影响消费者购买 行为的个体因素行为的个体因素n一、消费者的感觉与知觉n二、消费者的个性n三、消费者的学习n四、消费者的态度一、感觉与知觉一、感觉与知觉n感觉感觉人脑对当前直接作用于感觉器人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。官的客观事物个别属性的反应。n营销人员营销人员应通过调查确定一些重要的感应通过调查确定一些重要的感觉评级标准，了解消费者对各种商品的觉评级标准，了解消费者对各种商品的感觉，在产品开发、产品定位、使用方感觉，在产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者法、促销方法、广告设

18、计中考虑消费者的感觉与感受性变化，设计相应的市场的感觉与感受性变化，设计相应的市场营销组合策略。营销组合策略。知觉知觉n知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：觉，因为知觉会经历三种过程：1. 选择性注意；选择性注意；2. 选择性扭曲；选择性扭曲；3. 选择性保留。选择性保留。知觉知觉n知觉选择性给营销人员的启示：知觉选择性给营销人员的启示：n人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及人们选

19、择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面知觉过程和结果受到主观与客观两方面的影响。的影响。n企业应分析消费者的特点，使本企业的企业应分析消费者的特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。有利于本企业的知觉过程和知觉结果。消费者个性消费者个性n个性是指人的整个心理面貌，是个人心理个性是指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。n个性倾向性个性倾向性决定着人对现实的态度以及对决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、认

20、识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。动机、兴趣、理想、价值观和世界观。n个性心理特征个性心理特征指一个人身上经常地、稳定指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。力、气质和性格。需要与动机需要与动机（Motive）n1. 需要层次论需要层次论（马斯洛）（马斯洛）n2. 双因素理论（赫茨伯格双因素理论（赫茨伯格 ）马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论一个人一个人同时存在多种同时存在多种需要

21、，但在某一特需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。定时期每种需要的重要性并不相同。当主导需要被满足后，人们就会当主导需要被满足后，人们就会转转而注而注意另一个相对重要的需要。意另一个相对重要的需要。人类的需要人类的需要由低层次向高层次由低层次向高层次发展，低发展，低层次需要满足以后才追求高层次的满足。层次需要满足以后才追求高层次的满足。马斯洛的需要层次论的营销应用马斯洛的需要层次论的营销应用其最初应用于美国的企业管理，其最初应用于美国的企业管理，分析如何满足企业员工的多层次需要以分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性调动其工作积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消以后

22、被用于市场营销中分析多层次的消费需要并费需要并提供提供相应的相应的产品产品来来予以满足予以满足。赫兹伯格的双因素理论赫兹伯格的双因素理论双因素理论双因素理论重点重点在于试图说服员工重视某些在于试图说服员工重视某些与工作有关绩效的原因。与工作有关绩效的原因。 第一类因素是激励因素，包括工作本身、认可、第一类因素是激励因素，包括工作本身、认可、成就和责任，这些因素涉及对工作的积极感情，又成就和责任，这些因素涉及对工作的积极感情，又和工作本身的内容有关。和工作本身的内容有关。第二类因素是保健因素，包括公司政策和管理、第二类因素是保健因素，包括公司政策和管理、技术监督、薪水、工作条件以及人际关系等。这

23、些技术监督、薪水、工作条件以及人际关系等。这些因素涉及工作的消极因素，也与工作的氛围和环境因素涉及工作的消极因素，也与工作的氛围和环境有关。有关。赫兹伯格的双因素理论赫兹伯格的双因素理论在在调动员工积极性调动员工积极性方面，可采用以下做法：方面，可采用以下做法： 直接满足直接满足是通过工作本身和工作过程中人是通过工作本身和工作过程中人与人的关系得到的。它能使员工学习到新的知识与人的关系得到的。它能使员工学习到新的知识和技能，产生兴趣和热情，使员工具有光荣感、和技能，产生兴趣和热情，使员工具有光荣感、责任心责任心和成就感。因而可以使员工受到内在激励，和成就感。因而可以使员工受到内在激励，产生极大

24、的产生极大的工作积极性工作积极性。 间接满足间接满足不是从工作本身获得的，而是在不是从工作本身获得的，而是在工作以后获得的。例如晋升、授衔、嘉奖或物质工作以后获得的。例如晋升、授衔、嘉奖或物质报酬和福利等。报酬和福利等。学习学习四、消费者的态度四、消费者的态度n态度态度人对某种因素（人、物、事）人对某种因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。的全面而稳定的评价。n态度标的物态度标的物引发态度的因素，可引发态度的因素，可以使人、事、物等因素，也可以是有以使人、事、物等因素，也可以是有形或无形因素。形或无形因素。n态度的基本特性态度的基本特性持久性和广泛性。持久性和广泛性。消费者的态度的三种成分消费

25、者的态度的三种成分n品牌信念品牌信念认知认知成分，指消费者根据某种品成分，指消费者根据某种品牌产品的属性和利益所形成的认识。牌产品的属性和利益所形成的认识。n评估品牌评估品牌情绪或情感情绪或情感成分，指消费者对品成分，指消费者对品牌的情绪或情感反应，是消费者行为的决定牌的情绪或情感反应，是消费者行为的决定因素。因素。n购买意向购买意向行为行为成分，指消费者对态度标的成分，指消费者对态度标的物做出特定反映的倾向。物做出特定反映的倾向。 态度的生效层次态度的生效层次n态度的生效层次态度的生效层次根据消费者购买决策过程根据消费者购买决策过程中态度三种成分之间的中态度三种成分之间的发生顺序发生顺序和和

26、所起作用所起作用而划分的层次。而划分的层次。n高度参与高度参与层次层次信念信念评估评估行为行为n低度参与低度参与层次层次信念信念行为行为评估评估n经验经验层次层次评估评估行为行为信念信念 态度的生效层次态度的生效层次n高度参与高度参与层次层次应通过广告宣传产品的属应通过广告宣传产品的属性和利益，以影响消费者的信念。性和利益，以影响消费者的信念。n低度参与低度参与层次层次广告宣传的重点是以简洁广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，不必涉及产品的语言使产品品牌广为人知，不必涉及产品的具体属性。的具体属性。n经验经验层次层次可直接影响消费者的品牌评估可直接影响消费者的品牌评估或情感过程，不

27、必影响其品牌信念，可以运或情感过程，不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发其对产品的积极情感。用符号和形象激发其对产品的积极情感。 态度成分的相互关系态度成分的相互关系n态度成分的态度成分的一致性一致性营销人员可通过营销人员可通过提供信息提供信息和和产品形象塑造产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响其购买行为。感过程，进而影响其购买行为。n态度成分的态度成分的差异性差异性消费者对产品有正面信念和消费者对产品有正面信念和情感不一定导致实际的购买，有负面信念和情感情感不一定导致实际的购买，有负面信念和情感也不一定不购买。其影响因素：消费者的需要

28、或也不一定不购买。其影响因素：消费者的需要或动机、购买能力、其他消费欲望、品牌信念和情动机、购买能力、其他消费欲望、品牌信念和情感的强度以及新信息的影响、他人的影响等。感的强度以及新信息的影响、他人的影响等。 改变态度的策略改变态度的策略n改变认知成分改变认知成分n改变改变信念信念提供有力的事实或描述。提供有力的事实或描述。n改变改变属性的权数属性的权数改变消费者的属性权数，强调本公改变消费者的属性权数，强调本公司产品相对较强的属性是此类产品最重要的属性，以改司产品相对较强的属性是此类产品最重要的属性，以改变消费者的品牌认知。变消费者的品牌认知。n增加新属性增加新属性在消费者的认知结构中增加新

29、的属性概在消费者的认知结构中增加新的属性概念。念。n改变改变理想点理想点在不改变消费者的属性权数，不增加新在不改变消费者的属性权数，不增加新属性的条件下改变对属性理想标准的认识。属性的条件下改变对属性理想标准的认识。 改变态度的策略改变态度的策略n改变情感成分改变情感成分n经典性的条件反射经典性的条件反射将消费者喜爱的某种刺将消费者喜爱的某种刺激与品牌名称放在一起展示，多次反复就会将激与品牌名称放在一起展示，多次反复就会将该刺激产生的正面情感转移到品牌上来。该刺激产生的正面情感转移到品牌上来。n激发广告本身的情感激发广告本身的情感n增加消费者对品牌的接触增加消费者对品牌的接触通过广告的反复通过

30、广告的反复播放提高消费者的喜爱程度。播放提高消费者的喜爱程度。 改变态度的策略改变态度的策略n改变行为成分改变行为成分n在改变消费者的认知或情感之前改变其行为的在改变消费者的认知或情感之前改变其行为的主要途径是运用主要途径是运用操作性条件反射理论操作性条件反射理论。n营销人员的营销人员的关键任务关键任务是促使消费者使用或购买是促使消费者使用或购买本企业产品并确保产品的优异质量和功能，使本企业产品并确保产品的优异质量和功能，使消费者感到购买本产品是值得的。消费者感到购买本产品是值得的。n吸引消费者试用好购买产品的吸引消费者试用好购买产品的常用技巧常用技巧有优惠有优惠劵、免费试用、购物现场的展示、

31、搭售以及降劵、免费试用、购物现场的展示、搭售以及降价销售等。价销售等。五、经济因素、生理因素五、经济因素、生理因素 与生活方式与生活方式n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。产和借贷能力。n经济因素是决定购买行为的首要因素，决经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。次。n营销人员营销人员应密切注意居民收入、支出、利应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化，对价格敏感型产息、储蓄和借款的变化，对价

32、格敏感型产品更为重要。品更为重要。五、经济因素、生理因素五、经济因素、生理因素 与生活方式与生活方式n生理因素指年龄、家庭生命周期生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、）、性别、体征、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。健康状况和嗜好等生理特征的差别。n生理因素决定着对产品款式、构造和功生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。能有不同需求。五、经济因素、生理因素五、经济因素、生理因素 与生活方式与生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。的活动、兴趣和看法的模式。n营销人员营销人员应设法从多

33、种角度区分不同应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，在设计产品和广告生活方式的群体，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。诉求。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量1 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就

34、向北京女人和想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈广州女人，最能体现广州人的精明。在

35、言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上广州女人更比不上“上海宝贝上海宝贝”们善于打们善于打案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量2 扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小

36、商铺里她见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量3第二节影响消费者购买第二节影响消费者购买行为的环境因素行为的环境因素n一、一、文化因素文化因素n二、二、社会因素社会因素n三、三、情情境境环境因素环境因素n根据环境因素的根据环境因素的性质性质，分为，分为物质物质环境环境和和社会社会环境。物质环境分为占据空间环境。物质环境分为占据空间的因素、不占据

37、空间的因素和空间关的因素、不占据空间的因素和空间关系等。系等。n根据环境因素的根据环境因素的空间覆盖范围空间覆盖范围和和影响影响人数的多少人数的多少，可分为，可分为微观微观环境因素和环境因素和宏观宏观环境因素。环境因素。一、文化因素一、文化因素n文化文化人类从生活实践中建立起来的价值观念、人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。体。n亚文化亚文化某一局部的文化现象。（民族、宗教、某一局部的文化现象。（民族、宗教、种族、地理）种族、地理）n社会阶层社会阶层社会学家根据职业、收入来源、教社会学家根据职业、收入来源、教育

38、水平、价值观和居住区域对人民进行的一种育水平、价值观和居住区域对人民进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。久性的社会群体。营销研究营销研究时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层n房子房子n车子车子n股票股票n笔记本电脑笔记本电脑n名牌名牌n健身健身n旅游旅游n咖啡咖啡n西餐西餐n文化文化资料来源：胡晓资料来源：胡晓静时尚标签里的中等静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，收入阶层生活周刊， 2002-02-06。二、社会因素二、社会因素n相关群体n家庭n角色和地位相关群体相关群体n相关群体相关群体（Reference G

39、roups）指能够直接或指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。间接影响消费者购买行为的个人或集体。n按照按照与消费者接触的密切程度与消费者接触的密切程度，分为主要群体和次要，分为主要群体和次要群体。群体。n按照是否按照是否存在较为正式的组织存在较为正式的组织，分为正式群体和费正，分为正式群体和费正式群体。式群体。n按照群体的按照群体的吸引力吸引力，分为正相关态度群体和负相关态，分为正相关态度群体和负相关态度群体。度群体。n按照是否按照是否属于特定相关群体成员属于特定相关群体成员，分为成员群体和非，分为成员群体和非成员群体。成员群体。相关群体的分类相关群体的分类基 本 群 体P rim

40、 ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体影响相关群体作用的因素影响相关群体作用的因素n产品需要程度和消费可见程度产品需要程度和消费可见程度n产品需要程度产品需要程度是必需品还是非必需品是必需品还是非必需品n产品消费的可见性产品消费的可见性是否易于看到产品的款式、是否易于看到产品的款式、种类和品牌种类和品牌n根据产品需要程度和消费可见程度对产品分类根据产品需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响，产品可分为：公共必需以及相关群体的影响，产品可分为：公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品。品。影响相关群体作用的因素影响相关群体作用的因素n个人对群体的忠诚程度个人对群体的忠诚程度n消费行为与群体的相关性消费行为与群体的相关性群体对该消群体对该消费行为规范性