切割营销(经典营销教材)

1、为什么那么多理论远水不解近渴？为什么那么多理论远水不解近渴？为什么就不能像跨国企业那样做营销？为什么就不能像跨国企业那样做营销？人类交流的两种基本方式：人类交流的两种基本方式： 真实的才是有益的！真实的才是有益的！最残酷的现实胜过最美丽的谎言最残酷的现实胜过最美丽的谎言! 如何以小搏大如何以小搏大 ？同质化的产品怎么卖？同质化的产品怎么卖？ 背景：背景：企业背景连续三年大幅下滑行业背景20%递增竞争背景跨国企业、国内企业多重挤压营销状况徘徊、失望、费用上升、人员流失 你小时候玩过扎刀游戏吗？你小时候玩过扎刀游戏吗？ 努力将刀扎向中点，将市场一分为二努力将刀扎向中点，将市场一分为二的名字的名字

2、好名字让产品自己走路！好名字让产品自己走路！究竟什么是好包装？究竟什么是好包装？你根据什么区确定包装呢？你根据什么区确定包装呢？ 苍白而不营销苍白而不营销 科学但不营销科学但不营销 美丽但不营销美丽但不营销 啰嗦而不营销啰嗦而不营销 模糊而不营销模糊而不营销消费者买雪糕时的基本行为动作是什么？消费者买雪糕时的基本行为动作是什么？视觉冲击力比美丽更重要视觉冲击力比美丽更重要能与消费者互动的包装？能与消费者互动的包装？有有冲击力冲击力才有魅力才有魅力形式比内容更容易带来成功形式比内容更容易带来成功究竟什么是好广告？究竟什么是好广告？悬念的？离奇的？热闹的？悬念的？离奇的？热闹的？ 没有独特诉求没有

3、独特诉求 与目标人群背离与目标人群背离 与市场背离与市场背离 与渠道运作脱节与渠道运作脱节 产品充当配角产品充当配角先做数学题先做数学题 再做作文题再做作文题一级经销商一级经销商二级经销商二级经销商众多终端众多终端地区经理地区经理销售代表销售代表理货员理货员 中国市场化程度最高的行业中国市场化程度最高的行业 整体价格大幅下调整体价格大幅下调 终端争夺水深火热，买赠常年不断终端争夺水深火热，买赠常年不断 著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败 阴影笼罩，信心不足阴影笼罩，信心不足 费用极少费用极少/要求短期成功要求短期成功如何切割营销？如何切割营销？ 在上市的第三个

4、月，销售走强在上市的第三个月，销售走强 当年窜升至功能饮料的第一名当年窜升至功能饮料的第一名 被饮料巨头列为第三竞争对手被饮料巨头列为第三竞争对手 前提：前提：竞争激烈、队伍新建、费用极少、阴影笼竞争激烈、队伍新建、费用极少、阴影笼罩、没有工厂、成本较高、口感较差罩、没有工厂、成本较高、口感较差 销售多年徘徊不前，销售费用却不断 上升 消费者对伊利奶粉地接受度逐渐下降 竞争压力越来越大 客户要求营销能有效突破如何切割营销？如何切割营销？该奶粉营销咨询效果该奶粉营销咨询效果 新产品上市后被消费者快速认知 销售迅速上升至伊利系列产品的第一名； 在没有广告支持的情况下，产品销量是同类产品的两倍站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之间站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强、弱不再那么弱，的力量对比，使强不再那么强、弱不再那么弱，从而达成另外一种可能：实现以小搏大、以弱从而达成另外一种可能：实现以小搏大、以弱击强、以轻举重！击强、以轻举重！包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。营销水平较低，存在较大提升空间。在技术、资金等处于相对弱势的情况下，从营销在技术、资金等处于相对弱势的情况下，从营销出发提升企业竞争力是