第六章市场营销组合ppt-PowerPoint演示文稿

1、 教学目标与要求教学目标与要求 牢固掌握市场营销组合的涵义及实践意义；熟牢固掌握市场营销组合的涵义及实践意义；熟悉和了解大市场营销组合和服务市场营销组合等悉和了解大市场营销组合和服务市场营销组合等的一般内容的一般内容 教学重点与难点教学重点与难点 市场营销组合的涵义、大市场营销市场营销组合的涵义、大市场营销 教学方式教学方式 讲授讲授 教学时间教学时间 2课时课时计划微不足道，计划微不足道，企划工作才是最重要的企划工作才是最重要的营销战略是一系列导致保营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动持连续竞争优势的整体行动营销战略计划的营销战略计划的4Ps 营销战术组合的营销战术组合的4Ps 1

2、. 研究研究Probing 1. 产品产品Product2. 划分划分Partitioning 2. 价格价格Price3. 优先优先Prioritieing 3. 渠道渠道Place4. 定位定位Positioning 4. 促销促销Promotion一、市场营销组合的内涵一、市场营销组合的内涵（一）（一）市场营销组合的概念市场营销组合的概念（二）（二）市场营销组合的因素市场营销组合的因素 产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略特性特性 质量质量 外观外观 附件附件 品牌名称品牌名称包装包装 产品线产品线 服务服务买卖权买卖权样本价格样本价格价格水平幅度价格水平幅度

3、 折扣折扣 折让折让支付期限支付期限信用条件信用条件分配渠道分配渠道区域分布区域分布中间商类型中间商类型物流物流 储存储存 运输运输服务标准服务标准广告广告 媒体类型媒体类型 文字、图象文字、图象人员推销人员推销公共关系公共关系营销推广营销推广宣传宣传产品策略产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，服务标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长、服务速度快时间长、服务速度快 价格策略价格策略低价策略低价策略 渠道策略渠道策略营业场所选在顾客密集区域营业场所选在顾客密集区域无论市区无论市区或郊区，组织特许连锁经营，不断拓展或郊区，组织特许连锁经营，不断拓展新店新店 促销策略促销策略强有力的广告宣传

4、，广告媒介以电视为强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人的口味主，内容针对年轻人的口味可控制性可控制性动态性动态性多层次性多层次性整体性整体性市场营销组合是制定企业市场营销战略的市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础基础 市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段的有力手段市场营销组合是协调企业内部力量的纽带市场营销组合是协调企业内部力量的纽带市场营销组合是有利于合理分配企业的营市场营销组合是有利于合理分配企业的营销预算费用销预算费用 大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并

5、在那里从事业务经营，在策略上协调地营，在策略上协调地 使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段等，使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段等，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持以争取外国或当地各有关方面的合作和支持 大市场营销大市场营销= 4Ps +权力权力(Power)+公共关系公共关系( Publie Relations) 大市场营销概念是菲利普大市场营销概念是菲利普.科特勒于科特勒于1984年首先提出的，其实质是企业年首先提出的，其实质是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销组合进入特定市场所实施的特殊的市场营销组合 特定市场是指进入屏障极高的封闭型或保护型市场特定市场是指进入屏

6、障极高的封闭型或保护型市场 一、大市场营销一、大市场营销（一）（一）大市场营销的含义大市场营销的含义大市场营销的目的是打开市场之门，进入大市场营销的目的是打开市场之门，进入特定的特殊市场特定的特殊市场大市场营销涉及的方面比较广泛大市场营销涉及的方面比较广泛大市场营销的手段较为复杂大市场营销的手段较为复杂大市场营销既采用积极的诱导方式，也采大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式用消极的诱导方式大市场营销投入的资本、人力、时间更多大市场营销投入的资本、人力、时间更多有利于企业全面处理好各方面的关系有利于企业全面处理好各方面的关系打破了关于外部环境因素的完全不可控制的传打破了关于外部环

7、境因素的完全不可控制的传 统观念统观念有利于加深企业对市场营销的理解有利于加深企业对市场营销的理解 一般营销：一般营销：满足市场需求满足市场需求 大市场营销：大市场营销：满足市场需求满足市场需求+创造市场需求创造市场需求 1不可感知性不可感知性 即服务产品通常是无形的或抽象的；不仅服务本身是即服务产品通常是无形的或抽象的；不仅服务本身是无形的，甚至使用后的利益也很难觉察，或是要等第一时间后，享用服务无形的，甚至使用后的利益也很难觉察，或是要等第一时间后，享用服务的人才能感觉到的人才能感觉到“利益利益”的存在的存在 2不可分离性不可分离性 即服务的生产与消费通常是同时进行的，两者在时间即服务的生

8、产与消费通常是同时进行的，两者在时间上不可分离上不可分离 3差异性差异性 即服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以用固定的即服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以用固定的标准进行界定。这主要是服务人员与顾客双方各自的因素造成的标准进行界定。这主要是服务人员与顾客双方各自的因素造成的 4不可储存性不可储存性 即企业不能将服务存储起来下次出售，顾客不能将服即企业不能将服务存储起来下次出售，顾客不能将服务带回家务带回家 5缺乏所有权缺乏所有权 即在服务的生产和服务的消费过程中不涉及任何东西即在服务的生产和服务的消费过程中不涉及任何东西的所有权转移的所有权转移 6替代性替代性 即服务产品有很强的替

9、代性。一是服务产品替代实物产品，即服务产品有很强的替代性。一是服务产品替代实物产品，如租赁替代购买；二是服务产品之间的相互替代如租赁替代购买；二是服务产品之间的相互替代 7技术应用不平衡性技术应用不平衡性 即传统服务应用科技即传统服务应用科技 而少，新兴服务如信息、而少，新兴服务如信息、咨询等应用科技广而高咨询等应用科技广而高（一）（一）服务产品的一般特点服务产品的一般特点推销困难推销困难 服务的无形性使得其服务难以展示服务的无形性使得其服务难以展示销售方式单一销售方式单一 只能采用直接销售的方式，很少利用中间商，只能采用直接销售的方式，很少利用中间商，储存困难等储存困难等供求分散供求分散 分

10、散存在的企业、社会团体、居民形成对服务产分散存在的企业、社会团体、居民形成对服务产品供求的分散性品供求的分散性销售对象复杂销售对象复杂 购买者是多元的，其目的往往不同。既用于购买者是多元的，其目的往往不同。既用于生活消费，又用于生产消费。如邮电、通讯、交通运输、信生活消费，又用于生产消费。如邮电、通讯、交通运输、信息咨询等息咨询等需求弹性大需求弹性大 购买者购买服务在总支出既定时，会与购买实购买者购买服务在总支出既定时，会与购买实物发生矛盾，因而常常表现出很强的弹性物发生矛盾，因而常常表现出很强的弹性技能、技术性强技能、技术性强 服务产品有特定的个人、特定的提供方式服务产品有特定的个人、特定的

11、提供方式和特定的技能技术和特定的技能技术1. 1. 服务产品服务产品PRODUCTPRODUCT2. 2. 服务定价服务定价PRICEPRICE3. 3. 服务分销渠道服务分销渠道PIACEPIACE4. 4. 服务促销服务促销PROMOTIONPROMOTION5. 5. 人人PEOPLEPEOPLE6. 6. 有形展示有形展示PHYSICAL EVIDENCEPHYSICAL EVIDENCE7. 7. 过程过程PROCESSPROCESS 例例1：西方企业的消费联盟：西方企业的消费联盟 例例2：大连与张家界的结盟：大连与张家界的结盟 例例3：服务产品的网上营销：服务产品的网上营销 例例4：麦当劳的：麦当劳的QSCV基本经营理念及其管理模式基本经营理念及其管理模式 Q质量质量 S服务服务 C清洁清洁 V价