市场营销渠道策略概述

1、第第12章章市场营销渠道策略市场营销渠道策略1内容提要内容提要 本章主要介绍分销渠道的含义和功本章主要介绍分销渠道的含义和功能、分销渠道的长度选择策略和宽能、分销渠道的长度选择策略和宽度选择策略、影响分销渠道选择的度选择策略、影响分销渠道选择的因素、分销渠道的管理以及分销渠因素、分销渠道的管理以及分销渠道系统等内容。道系统等内容。212.1 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与功能一、分销渠道的含义与功能 (一一)分销渠道分销渠道 是指某种产品或服务在从生产者向是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或

2、帮助所有权转品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。移的所有企业和个人。3 渠道构成：渠道构成： （1）分销渠道的起点是商品生产）分销渠道的起点是商品生产者；者； （2）取得商品所有权的经销商；）取得商品所有权的经销商； （3）帮助商品所有权转移的代理）帮助商品所有权转移的代理商；商； （4）终点是最终消费者）终点是最终消费者4 (二二)市场营销渠道市场营销渠道 指那些配合起来生产、分配和消费某指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的某些货物或服务的一整套一生产者的某些货物或服务的一整套所有的企业和个人。所有的企业和个人。 它包括供产销过程的所有企业和个人；它包括供产销过程的所有企

3、业和个人；而分销渠道只和产品销售过程相联系，而分销渠道只和产品销售过程相联系，比市场营销渠道短，不包括资源供应比市场营销渠道短，不包括资源供应者和其他辅助商。者和其他辅助商。5(三三)分销渠道的功能分销渠道的功能融资融资物流物流付款付款所有权流程所有权流程风险承担风险承担市场调研市场调研促销促销 联系联系 配合配合 协商谈判协商谈判6二、分销渠道类型二、分销渠道类型 (一一)分销渠道按长度分类分销渠道按长度分类 1、直接渠道、直接渠道: 即生产者将产品直接卖给消费者即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过中间环节。或用户，不经过中间环节。7 优点：优点： （1）和消费者直接联系，及时获得市场

4、信）和消费者直接联系，及时获得市场信息。息。 （2）直接向用户介绍产品和提供售后服务，）直接向用户介绍产品和提供售后服务，有利于培植忠诚顾客。有利于培植忠诚顾客。 （3）及时销售鲜活易腐和时尚商品。）及时销售鲜活易腐和时尚商品。 （4）减少中间费用。）减少中间费用。 （5）有利于控制价格和促销，灵活适应市）有利于控制价格和促销，灵活适应市场。场。8 2、间接渠道、间接渠道 指商品从生产者流向消费者或用户的过程指商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。中至少经过一个中间环节。 优点：优点： （1）有利于生产企业集中力量搞好生产。）有利于生产企业集中力量搞好生产。 （2）有利于节

5、约流动资金。）有利于节约流动资金。 （3）有利于借助中间商的力量打开市场，）有利于借助中间商的力量打开市场，扩大销售。扩大销售。9制制 造造 商商制制 造造 商商消消 费费 者者工业品用户工业品用户零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商中盘商中盘商工业品工业品经销商经销商制造商制造商代表代表制造商制造商分销机构分销机构消费品分销渠道工业市场分销渠道工业市场分销渠道零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道10 (二二)分销渠道按宽度分类分销渠道按宽度分类 分销渠道宽度是指渠道的每个环节分销渠道宽度是指渠道的每个环节上使用同种类型是中间商数目的多上使用

6、同种类型是中间商数目的多少。少。 若只选择少数同类中间商，称为窄若只选择少数同类中间商，称为窄渠道；若选择许多同类中间商，称渠道；若选择许多同类中间商，称为宽渠道。为宽渠道。11 1、专营性分销、专营性分销 指生产者在一定地区、一定时期内对指生产者在一定地区、一定时期内对某种产品公选择一家批发商（或代理某种产品公选择一家批发商（或代理商）或零售商为自己推销产品。适用商）或零售商为自己推销产品。适用于：于： （1）名牌或使用面较窄的特殊消费品；）名牌或使用面较窄的特殊消费品； （2）需要在销售时表演、操作和介绍）需要在销售时表演、操作和介绍使用方法的商品；使用方法的商品； （3）需要加强售后服务

7、的耐用消费品）需要加强售后服务的耐用消费品12 2、选择性分销、选择性分销 生产者在某一地区仅选择少数几个同生产者在某一地区仅选择少数几个同类中间商推销产品。适用于选购品、类中间商推销产品。适用于选购品、特殊品和工业品中的零部件。特殊品和工业品中的零部件。 3、广泛性分销、广泛性分销 生产者通过尽可能多的批发商和零售生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。适用于日用消费品和工商推销产品。适用于日用消费品和工业品中的标准化产品。业品中的标准化产品。1312.2 分销渠道策略分销渠道策略 一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素 影响分销渠道选择的因素有产品因影响分销渠道选择的因素

8、有产品因素、顾客因素、企业因素、竞争因素、顾客因素、企业因素、竞争因素、经济因素和政治法律因素等。素、经济因素和政治法律因素等。14 1)产品因素产品因素 (1)产品单价高低。单价低宜长而宽。产品单价高低。单价低宜长而宽。 (2)产品体积和重量。主要影响运费。大而产品体积和重量。主要影响运费。大而重的产品宜短而窄。重的产品宜短而窄。 (3)产品的易损易腐性。产品的易损易腐性。 (4)产品的时尚性。产品的时尚性。 (5)产品的技术复杂性和服务性。产品的技术复杂性和服务性。 (6)产品与消费者生活相关的程度。产品与消费者生活相关的程度。 (7)产品寿命周期阶段。产品寿命周期阶段。15 2）顾客因素

9、）顾客因素 包括顾客人数、购买习惯、地理分布包括顾客人数、购买习惯、地理分布范围和密度等。范围和密度等。 3）企业因素）企业因素 (1企业规模和资金状况。企业规模和资金状况。 (2)企业的市场营销能力。企业的市场营销能力。 (3)企业的产品组合状况。企业的产品组合状况。 (4)企业的渠道经验。企业的渠道经验。16 4)竞争因素竞争因素 实力不如对手，可避开对手使用的实力不如对手，可避开对手使用的分销渠道；对手控制了传统的分销分销渠道；对手控制了传统的分销渠道，可采用新的渠道。渠道，可采用新的渠道。 5)政策法律因素政策法律因素 要考虑国家政策和法令因素要考虑国家政策和法令因素17二、分销渠道设

10、计决策二、分销渠道设计决策 1.设计渠道目标设计渠道目标 一般有企业预期达到的消费者服务水一般有企业预期达到的消费者服务水平以及中间商应执行的职能。平以及中间商应执行的职能。 2.设计可供选择的渠道方案设计可供选择的渠道方案 1)中间商类型中间商类型 2)中间商数目中间商数目 3)交易条件交易条件 4)明确双方责任明确双方责任18 3.渠道方案评估渠道方案评估 1)经济性标准经济性标准 2)控制性标准控制性标准 3)适应性标准适应性标准19三、分销渠道管理三、分销渠道管理 企业确定了渠道方案后，必须对中企业确定了渠道方案后，必须对中间商进行选择、激励和评估，并随间商进行选择、激励和评估，并随着

11、时间的变化加以调整。着时间的变化加以调整。20 1、选择渠道成员、选择渠道成员 2、激励渠道成员、激励渠道成员 （1）合作。即设法得到中间商的合作，生产）合作。即设法得到中间商的合作，生产者要能采取者要能采取“胡萝卜加大棒胡萝卜加大棒”的方法。的方法。 （2）合伙。即与中间商建立长期合伙关系。）合伙。即与中间商建立长期合伙关系。 （3）分销规划。建立一套有计划的、实行专）分销规划。建立一套有计划的、实行专业化管理的垂直分销渠道系统，把生产者和业化管理的垂直分销渠道系统，把生产者和分销商两者的需要结合起来分销商两者的需要结合起来21 3、评价渠道成员、评价渠道成员 生产者要定期评估中间商的工作成

12、生产者要定期评估中间商的工作成绩，主要指标有：销售额完成情况、绩，主要指标有：销售额完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、平均存货水平、向顾客交货的时间、损坏和损失货物的处理、在促销上损坏和损失货物的处理、在促销上与生产者的合作、提供顾客服务的与生产者的合作、提供顾客服务的情况。情况。22 4、调整渠道结构、调整渠道结构 有三个层次：有三个层次： 1、增加或剔除个别渠道成员、增加或剔除个别渠道成员. 2、增加或剔除某些销售渠道、增加或剔除某些销售渠道. 3、更改整个渠道策略、更改整个渠道策略.23四、分销渠道系统四、分销渠道系统 1.垂直分销渠道系统垂直分销渠道系统 是指商品在销售过程中所

13、经过的各个是指商品在销售过程中所经过的各个环节和通道都是实现设计的一体化经环节和通道都是实现设计的一体化经营网络。特点：营网络。特点： （1）实行集中统一管理，可控性强。）实行集中统一管理，可控性强。（2）实行一体化联合经营，连锁性强。）实行一体化联合经营，连锁性强。 （3）制定整体分销目标，计划性）制定整体分销目标，计划性24供应商供应商生产商零售商批发商消费者生产商生产商零售商零售商供应商供应商生产商生产商批发商批发商零售商零售商批发商批发商消费者消费者传统营销渠道传统营销渠道垂直营销渠道垂直营销渠道25 1)公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统 公司式垂直营销系统是由同一个所有公司式垂直

14、营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。所有型构成的。所有型 2)管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统 管理式垂直营销系统是通过某一家规管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。威望型个连续的生产和分销系统。威望型26 3)合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统 合同式垂直营销系统是由在不同的合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独

15、立行它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约型效果。契约型27 2.水平式分销渠道系统水平式分销渠道系统 指在不改变所有权和经营权的前提指在不改变所有权和经营权的前提下，两个或两个以上的同一环节的下，两个或两个以上的同一环节的生产者、批发商或零售商在购销关生产者、批发商或零售商在购销关系上结成的联合分销网络。系上结成的联合分销网络。2812.3 批发商和零售商批发商和零售商 一、批发的热点及其作用一、批发的热点及其作用 1)批发与零售的区别批发与零售的区别 (1)交易的对象不同交易的对象不同 (2)流通的过程不同流通的过程不同 (3)

16、反映的经济关系不同反映的经济关系不同 (4)交易的数量不同交易的数量不同 (5)设立的网点不同设立的网点不同29 2)批发的作用批发的作用 (1)购买商品购买商品 (2)销售商品销售商品 (3)储运商品储运商品 (4)承担风险承担风险 (5)提供服务提供服务30二、批发商的类型二、批发商的类型 1)商人批发商商人批发商 完全服务批发商完全服务批发商 有限服务批发商有限服务批发商 2)经纪人和代理商经纪人和代理商 3)生产及零售商的分店和销售办事处生产及零售商的分店和销售办事处 4)其他批发商其他批发商31三、零售的特点及作用三、零售的特点及作用 1)零售的特点零售的特点 (1)对象是最终消费者

17、对象是最终消费者 (2)交易活动是零星频繁的进行的交易活动是零星频繁的进行的 (3)处于商品流通的最后环节处于商品流通的最后环节32 2)零售的重要性零售的重要性 (1)商品只有经过零售活动才能成为直商品只有经过零售活动才能成为直接消费的对象接消费的对象. (2)是最终实现商品价值的主要承担者是最终实现商品价值的主要承担者. (3)是国民经济的主要产业之一。是国民经济的主要产业之一。 (4)零售商为消费者和生产商批发商服零售商为消费者和生产商批发商服务务33四、零售商的类型四、零售商的类型 1)商店零售商商店零售商 2)非商店零售商非商店零售商 3)零售商集团零售商集团3412.4 物流策略物

18、流策略 一、物流的概念和职能一、物流的概念和职能 1)概念概念:指通过有效的安排商品的指通过有效的安排商品的仓储和运输仓储和运输,使商品在需要的时间使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动到达需要的地点的经营活动.35 2)物流的职能物流的职能 输送输送 保管保管 流通加工流通加工 包装包装 装卸装卸 信息信息36二、物流运输决策二、物流运输决策 1)运输方式及其特点运输方式及其特点 (1)铁路运输铁路运输 (2)水运水运 (3)卡车运输卡车运输 (4)管道运输管道运输 (5)空运空运 2)运输方式的选择运输方式的选择37三、物流仓储决策三、物流仓储决策 1)仓储场所的仓储场所的 数量数量 2)仓储地点仓储地点 3)仓储类型仓储类型 4)仓储保管仓