以纯广告策划书

1、 以纯广告策划书 至尊品牌设计工作室 目录：一、市场分析（一）行业市场环境分析1.中国服装品牌市场现状分析2.中国服装品牌市场发展趋势（二）市场前景分析1.目标市场大小及潜力评估 2.目标市场现状3.目标市场主要销售渠道 （三）竞争对手产品分1.主要竞争对手2.潜在竞争对手3.竞争对手的反应及应对4.竞争对手产品定位分析5.竞争对手产品包装分析6.竞争对手产品广告分析7.竞争对手产品市场占有率8.竞争对手的核心策略9.竞争对手的品牌推广模式（四）消费者分析1. 消费者特征描述2. 消费者购买偏好分析3. 消费者需求点分析4. 消费者对本品的印象和态度二、广告表现策略（一）市场策略（二）产品的定

2、位策略（三）广告的目标（四）广告设计三、广告媒介策略（一）媒体执行时间（二）媒体组合（三）选用媒介（四）广告投放形式四、广告费用预算和效果监测 （一）费用预算项目制作与媒介金额（元） （二）效果监测办法 以纯品牌服饰广告策划书 前言以纯，东莞市以纯集团有限公司旗下的时尚休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年时间迅速成为国内外时尚休闲服饰知名品牌之一。以纯集团位于中国最大的时尚之都广东虎门。凭借地理位置优越，随着城市经济建设的步伐，在政府的支持和以纯集团全体员工的努力下，在短短的几年间以纯成为拥有超过28家制衣工厂，员工逾30000人的大型时尚服装企业，并拥有自主知识产权

3、的品牌“以纯”，它以时尚休闲服饰为主，并以其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国内外时尚休闲服饰知名品牌之一。 事业上的成功并没有令以纯人骄傲，而是更加努力地不断开发新产品、新项目、新款式以适应市场需求；公司聘有大量经验丰富具现代专业知识的设计师，同时还在英国、日本、香港等海内外及地区设立工作室，以满足顾客对潮流的追求，满足市场需求。 不同于浙派休闲的虚拟经营，东莞本地的品牌企业多以实体经营为主；以纯集团兴办实体企业，生产一般由自己的工厂完成，并且直接进入质检中心进行品质检验的流程，出厂之后，产品再全部到全检中心再次检查，而后在成品仓库进行抽查，以保

4、证质量，凡是不能通过质量检查的款式，一律不能上市销售。 以纯以实体企业自有工厂，结合快速的物流链，能做到真正的快速反应，在处理库存、换季抢时机等方面具有优势。在服饰行业，崇尚“轻资产，重品牌”模式的今天，还能重视生产及质量的品牌企业，并不多见。一、市场分析（一）行业市场环境分析1.中国服装品牌市场现状分析每年春季，对于在中国从事服装工业的人来说，都是令人热血沸腾的。因为在这一个月内，CHIC（中国国际服装服饰博览会）与中国国际时装周相继开幕，风雨无阻。这像是一个约定，一个中国服装工业的标志性符号。可以预见到的是，在这两次盛会上将会有太多的常规思维被打破，也许会有更新的格局诞生，更可能是一个全新

5、的时代来临。销量不亚于国外品牌在北京市最中心的黄金地段，前门商业街上，国产品牌Me&City的旗舰店位于整条街上最为显要的位置。店中灯火辉煌，人流如织，店内反复播放着由英国超模Agyness Deyn及知名男星Orlando Bloom为其品牌拍摄的广告海报，使人仿佛置身于欧美的繁华商业街。这里的负责人并不愿意透露每天的营业额，只能笼统地回答道：“并不是像大家想象的那样，比国外品牌差很多，反而会比他们的营业额高。”这位负责人提到的外国品牌，则是与之相邻的日本服装巨头“Uniqlo”以及世界知名的快速时尚品牌“Zara”“H&M”。如果说现如今还有人对国产品牌抱有成见的话，那么销

6、售数字可以粉碎一切迷信和偏见。这并不是一个巧合，或者是什么业界传奇。越来越多的国产品牌已经在中国市场上脱颖而出，不光是某个品牌的个例，而是集体的声音，越来越多的现象都指向同一个事实中国正迎来服装品牌的春天。你一年消费几公斤衣服？听起来这是一个奇怪而又没头脑的问题。但顺着这条线索完全就可以分析出中国市场对于服装需求的潜力，这可是评定服装市场需求的重要数据。2000年，我国纺织服装产品人均消费量是7.5公斤，到2007年这一数字已经达到14.6公斤，现如今则已经超过了20公斤，而发达国家人均消费纺织服装产品是30-40公斤的水平。可以说从市场需求空间上来说，中国的服装市场潜力巨大。而从市场规律来讲

7、，在全球范围内我们不难发现，在任何一个国家，最大的服装品牌企业往往是本土的，如美国的盖普公司(GAP)、法国的凯家衣集团(KIABI)、英国的玛莎百货(Marks & Spencer)、韩国、西班牙、德国等国家也是如此。现如今，这一论调在中国再次得到印证。元素，并形成独具特色的产品,得到了国际时尚舞台的关注。不同以往，丰富的选择与时尚化的设计正在让本土的时装品牌与国际品牌之间的差距越来越小，从大众的消费口碑来说，整个行业也在快速的发展中，产生了剧烈的格局变化。品牌的春天高端女装品牌“迎政”现如今已经在北京最高端的购物地标燕莎商场中取得了不错的成绩，“迎政”的服装在客户需求调研上下足了工

8、夫，“律师、教师、商务人士、企业高管、金融界人士这些人构成了迎政的主要消费群体，虽然都穿着商务装，但她们的着装需求却有很大的不同。例如，律师喜欢色彩沉稳优雅的套装，不需要过多的修饰，因为她们强调的是个人的专业性与权威性；而教师为了增加亲和力，往往会选择一些带有细节装饰的服装，颜色也更为跳跃”归结到品牌能够获得成功的原因，总裁马迎认为，“在中国的高端人群，对国产服装品牌有着很大的需求。而西方品牌的套装并不能满足她们对于体型以及气质上的要求。” 得到这样论点的服装品牌并不是个例，同为国产品牌的“FENGFEI.Z”的设计总监曾凤飞先生告诉我们，他的店开业半年，即达到了200%的收益增长。“现如今，

9、很多中国的成功男士，都喜欢购买我的品牌，对于他们来说，他们由于自己的年龄、教育经历以及社会地位，对中国文化仍旧有很深的情结。他们已经西化过了，曾经他们会追求世界的，但现在他们更愿意追求适合的，只有穿上舒服、自在，才是属于自己的衣服。”显然对于国产服装品牌来说，它们取得了不错的成绩。同时，这样的市场对于国外品牌也是诱惑力十足。FDS中国资本董事长刘文献认为：“中国的服装业才刚刚走到制造时代，正在跨入商业时代，这显然是资本和时尚结合的良机。”可以预料到的是，现如今，服装品牌正在中国迎来发展与市场需求的春天，那么一定不难想象，在未来中国服装产业将会描绘出怎样的辉煌图景。 2.中国服装品牌市场发展趋势

10、。 a. 出口市场出口市场呈现增长的“拐点”。由于欧盟于2007年6月1日正式实施REACH法案，中国服装对欧盟出口大幅下降。2008年欧盟对中国纺织品的配额限制宣布中止，取而代之的是中欧双方采用监控制度，然而中国的纺织服装产品若仍在一两个市场区域集中出口，可能会遭遇来自欧盟新的贸易保护措施。同时美国市场受"次级贷"风波及经济增长乏力等因素的影响，也波及到中国服装的出口。2007年以来，中央加大了宏观调控力度，作为贸易顺差重要来源的纺织服装业，已成为宏观调控的直接对象，降低出口退税等政策使中国纺织服装产业的传统竞争优势有所减弱。不断增加的原料和劳动力价格，也成为加工出口型服

11、装企业利润降低的原因之一。 b. 国内市场国内市场呈现出以下特征：内需将成为服装市场发展的重点。随着中国经济的发展、市场激烈的竞争和信息交流的不断发展，国内服装消费日渐成熟。消费者对于服装的质量、档次、风格、个性提出越来越多的要求。从市场分布来看，品牌专卖店，多集中在城市，主要经营国际知名服装品牌;仓储商场、超市及连锁店，采取开架式销售，价格低廉，所售服装以中低档为主，主要售卖非时装风格的产品如内衣、衬衫、牛仔裤等;服装批发市场是由服装厂家和经销商专门经营服装的场地;由大型批发市场所支援的各种个体服装零售店，目前占据中国服装销售的最大份额。这一服装市场同时支援了中国最广阔的农村市场及部分城市的

12、低档市场。从城市来看，上海、北京、大连和广州是全国中、高档服装重要分销中心。广东虎门和福建石狮由于邻近地区有大量服装工厂，近年已冒升成为全国知名的服装分销中心。此外，内地其他重点服装生产基地包括浙江、宁波、武汉等亦设有服装批发市场，为附近省市的重要服装采购渠道。此外，内地还有许多服装批发、零售专业市场可以作为服装销售的重要场所。 c. 国内未来消费特点根据迪智成顾问分析，今后的一段时期内，中国的服装市场还会持续不断的变化。首先，消费层次会持续变化。国内市场的消费能力在不断增加，国内城镇居民的可支配收入在不断的提高，整个2007年的增长速度接近13%，农民的增长被估计为8% 。这位未来服装市场消

13、费向中高档甚至奢侈品转移提供了基础。同时，居民消费档次划分日益清晰，由以中低档次为主转向中档需求为主，高档需求也占有一定的分额。其次，财富分配也会持续不断的变化，在我国的大城市有1500万的中产阶级，可支配年收入超过4000美元。因此，在未来一段时间内，高档品牌仍将继续以大城市为主要市场。再次，日渐繁忙的工作，促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式。在这种生活方式继续改变的影响下，人们对于服装的需求也会有相应的变化。穿着趋向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。从市场消费的情况来看，以天然原料为原料的服装将继续为消费者所青睐。衣服的款式也从过去的朴素、大方、实惠转向追求自然、舒适、浪漫

14、、个性等。人们更加追求借以服装显示自己的文化层次和品味。最后，随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带和女性在经济上的实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体，服装品牌的细分也会不断的增加。品牌效应将会更加明显。 （2） 市场前景分析1.目标市场大小及潜力评估据国家统计局资料显示，中国目前休闲服饰占全国服装总销量的18%（东部地区的这一比例还要更高），产量达500亿件。每年至少应有1400亿元的市场，根据相关调查数据：57%的人群喜爱休闲服装，比排列第二的职业装高出一倍。 中国目前的休闲服装市场与20年前欧洲发展时十分相似

15、，市场份额与发展前景广阔。 2. 目标市场现状随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们整个身体的保护。 3. 目标市场主要销售渠道 （1）大型百货商场 百货商场仍是服装销售重要的渠道。根据中华全国商业信息中心统计，近年，排行前100家商场的服装月度销售额为49.02亿元，平均月销售额在5000万左右；其中前20名商场销售额为21.57亿元，占全部销售额的44%，平均销售额在1亿元人民币，说明尽管各地服装批发市场发展速度很快，但大型百货商店仍是服装服饰类商品销售的主要渠

16、道，特别是中高档服装和品牌服装的销售，仍然以百货业态为主要渠道。（2）连锁专卖的品牌经营店 专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力，以其新颖的款式、统一的店铺设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。通过这种模式的经营，既扩大了品牌的影响力又提高了销售额。（3）服装超市与折扣店 目前服装超市与折扣店能否成为主销渠道尚难定论，但其的确已成为服装市场上一道新的风景线。超市供应的服装在款式上往往不流行，价格较实惠，质量一般也有保证。还有一些品牌服装主要是想借助超市的人气来提高知名度和提升业绩，其价格和打折活动同商场、专卖店往往一致。至于折扣店，则既有品牌优势、又有批发市场的优惠价格，但大

17、多数折扣品是过季的，而且在花色和型号上难以有保障。（4）网上购物/电视购物 新技术与生活习惯或生活方式的变化，直接导致网络购物或者电视购物的快速增加。网上购物主要针对无纸化办公的女性人群，主要是产品形象和流行元素；电视购物其陈述式的销售方式对于一些具有特定功能或者形式的服装产品特别有效。而以纯更是有自己专门的的网络销售网站帮购。这两种方式与百货商场一样，属于终端平台决定产品价格的情况，平常的产品用这种方式销售就可以达到300%-500%的溢价能力。对于某些价格便宜的卫视，相对于其他媒体的昂贵费用，这也是比较合算的方式。中国现在有上亿的网民，网络普及速度越来越快，普及速度也加快了奢华产品的更新与

18、普及速度，以前上百元的服饰，现在通过这样的渠道达到400-500元已经是比较平常的事情。当然这种形式也存在一些限制，比如产品销售处于不可控状态，产销协调的压力会比较大。随着消费文化的持续深化，更多的人会倾向于选择独特的服饰产品，因此怎么把企业的战略、消费者需求以及新的销售途径结合起来，是一部分企业可以尝试的销售途径。（三）竞争对手产品分析目前，世界上有许多大众休闲品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，市场的竞争是十分激烈的。主要竞争对手高端市场： 竞争对手优势劣势李维斯Levi's佐丹奴杰克琼斯企业综合实力价格以纯分销渠道价格优势品牌形象产品图表 1 潜在竞争对手 低端市场：竞争

19、对手优势劣势真维斯森马价格企业综合实力美特斯·邦威企业综合实力价格图表2竞争分析的结论：以纯品牌在低端市场处于领导者的地位，企业综合实力强。在高端市场处于挑战者的地位，利用现有分销和价格优势，需要强化品牌形象。竞争对手的反应及应对：高端市场：李维斯Levi's、佐丹奴、杰克琼斯。拓展整个市场：把饼做大保护市场占有率扩张市场占有率：不断创新 应对策略：非接触策略：价格差异和形象差异，充分表现：加强研发，提升产品内在价值（2）低端市场：真维斯、森马、美特斯·邦威正面攻击、侧翼攻击、合围攻击迂回攻击、游击战 应对策略：拓展整个市场：把饼做大加速产品更新换代价格、促销4.

20、竞争对手产品定位分析a. 市场定位： 杰克琼斯高价格新品牌班尼路青少年成年人以纯宁低价格b. 专业性、功能性定位：趋势基本以纯时尚功能性新品牌5. 竞争对手产品包装分析杰克·琼斯与班尼路在全球都有一些不尽相同的市场推广战略,例如在国内,杰克·琼斯在中国实行快销时尚品的营销策略,就是：产品大众化，价格平民化，定位精确化。6. 竞争对手产品广告分析与杰克·琼斯这些有着成功经历的品牌相比，杰克琼斯有着精确地定位,追对人群较强。而以纯品牌形象代言人的推广是较为清楚的，公众亲和力较强，会把其品牌形象的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段。杰克琼斯在广告

21、投放上十分高明，其网络宣传很多，拉拢青少年使用互联网。而班尼路则是投入大量资金，请成功、富有魅力的知名影视演员产品代言。例如，刘德华拍摄的疯狂的石头在当年着实火了一把，身为影片的投资人，刘德华也为自己代言的班尼路在电影里做了一回嵌入式广告。影片中不仅多次出现班尼路的品牌标志，笨贼的一句：“我这是牌子货，班尼路！”更是广为流传。 7. 竞争对手产品市场占有率在国内，从上半年市场销售情况看，以纯品牌约占有休闲服装用品50%的市场份额，杰克·琼斯约占30%左右，班尼路约占10%左右，其他一二十家国内外品牌合约占10%左右。杰克·琼斯在中国市场的增长率达到了66%，越来越多的人穿杰

22、克·琼斯；同一年，以纯的营业额也稳步增长，达到了18.78亿元人民币。8. 竞争对手的核心策略一是创建新品牌，将其延伸到线上。优点是能够有效区隔渠道之间的冲突，缺点是如果原有品牌影响力不强，新品牌可能存在一定程度的风险。例如报喜鸟专门为其网络商城构建了电子商务直销品牌eBONO。为了配合eBONO品牌的推广，报喜鸟专门推出了线下社区实体店，实现线上线下联动。消费者可以在社区店进行体验，可以感受服装的面料、做工和试穿效果，可以在社区店实现购买，或者下订单，然后由网店进行物流配送。 二是企业直接将原有品牌延伸到线上。代表品牌有杰克琼斯、李维斯Levi's等品牌，这种模式的优点是原

23、有品牌的知名度较高，所以，品牌风险较小。但是，采用这种方式，企业必须把线上销售产品和线下产品进行有效区隔，避免对线下销售渠道等体系造成冲击。随着年轻一代的消费群体中网民的数量越来越大，越来越多的消费者开始尝试并喜欢上网络购物这种方式。尽管参与到网络购物的消费者越来越多，但是这种网上购物的方式并不能取代线下销售模式。不过其所占的比重将会越来越大。因此，从长远来看，传统企业如果能够适时解决渠道的冲突问题，线上品牌和线下品牌的边界将变得越来越模糊。定位：锁定年轻消费群体并非所有的服装企业都适合电子商务模式，一般而言，品牌目标客户如果与互联网用户重合较多，就比较适合电子商务模式。CNNIC2009年发

24、布的全国网络使用基本情况的报告显示：和中国人口的年龄结构相比，网民可以分为3个年龄组，1029岁算是高度普及人口，现在已经有近60%的人是网民了；3049岁算是中度普及人口，20%左右的人是网民。据估计，目前中国网民的平均年龄为28岁。杰克琼斯的目标消费群是：18岁至35岁之间，机敏、明智、受过良好教育、热忠社会活动的男性。他们对生活有独特理解，穿着随意，追求时尚。这群人生活在繁杂的大都市，对新事物有着敏锐的洞察力，因此品位独特。可以说，中国网民的平均年龄，正好落在杰克琼斯目标消费群的年龄区间。另外，杰克琼斯目标消费群的性格特征，也与中国网民较为相似。这就使1999年进入中国市场的杰克琼斯在华

25、发展迅速，目前已经在北京，上海等城市开设了近200家专卖店。这为其网络销售模式的成功奠定了基础。9. 竞争对手的品牌推广模式传播模式：线上线下整合传播 无论是第二人生游戏还是宜家家居，其成功之处在于：让顾客深度参与了价值创造过程，顾客不再是企业心中要征服的对象，而是托夫勒眼中的“产消合一者”。他们可能是网络游戏里创造虚拟世界的玩家，也可能是淘宝网上对商品作出评价的买家。 许多传统企业在打造电子商务模式时，通常采取了“线下体验线上购买”的模式。这是因为，与线下专卖店相比，网店在体验方面存在劣势，消费者不可能进行试穿。杰克琼斯则采取独特的营销策略，开展网络体验营销模式，给予消费者网络体验。例如，杰

26、克琼斯在其网店上开辟了“达人笔记”板块和网友讨论区，每天由时装编辑、模特、知名服装设计师、时尚达人等与网友在线上进行沟通、互动。杰克琼斯还在网店上设置了讨论专区，主要介绍当下流行装扮、推荐下季潮流趋势，解答网友关于着装及搭配技巧，与消费者进行最直接的时尚交流。在淘宝网上，杰克琼斯成为沟通欧美时尚与中国消费者的桥梁，消费者在这里获得了无与伦比的消费体验。 通过多年的运作，杰克琼斯已经积累了较高的品牌知名度。在网络传播方面，杰克琼斯主要采用官方网站病毒营销网店的整合传播链条。杰克琼斯的目标消费群主要是年轻消费群体，他们不喜欢灌输式的品牌传播，更喜欢平等的沟通方式，自己能够参与其中，他们更喜欢那些品

27、牌诉求与内心的个性能够产生深度共鸣的品牌。在网络传播方面，杰克琼斯在网站上设置了FANS俱乐部，在FANS交流区，消费者可以在这里讨论经典款式收藏、流行趋势，为消费者搭建了一个穿衣扮靓的平台。在FANS资讯区，杰克琼斯会在这里公布杰克琼斯每季最新动态并组织不定期的会员或团购活动。这一板块还允许会员间交换二手闲置服装，从而大大提升了人气和流量。在FANS话题区，登录这里，你可以和其他消费者成为网友，通过这种网络体验营销模式，杰克琼斯牢牢嵌入了消费者的生活圈。 传统服装企业电子商务赢利模式分析虽然杰克琼斯、优衣库等品牌在淘宝上获得成功，传统企业电子商务市场的潜力令人期待。但就目前而言，即使是领头企

28、业也不断地在摸索中前进，只不过他们找到了适合自己企业的发展方向，但这种赢利模式还不完善。目前，传统服装企业电子商务模式主要有以下几种：1、入驻C2C或B2C卖场开专柜。这种进入线上的方式便捷易行，也不会打破原有的经销商价格体系，这种方式最适合中小型企业，网店将使其成为一个新的销售窗口。当然，这种方式对于刚刚涉足电子商务的知名企业而言，也是较为理想的选择，因为相对自建网站而言，这种方式的运营成本较低。例如，消费者点击杰克琼斯网站，可以直接链接到淘宝网站上，用支付宝购买其产品。2、将线上营销交给专业的运营商运营。这实际上是一种线上总代理的模式，优点是较为安全，缺点是操控性较差，营销效果如何完全依靠

29、运营商的运营能力。3、为了不影响线下品牌的销售，创立新品牌。创建新品牌的本质是投资行为，新品牌的创建需要从头开始，组建团队尤为重要，是否用电子商务团队，这个新团队能否与企业文化相融合，都是企业需要思考和解决的问题。4、企业自建网站，充分利用传统品牌的资源，有效利用线下成熟的渠道，实现线上销售，线下出货。调动所有经销商参与物流配送，线下经销商反向B2B、B2C，实现集中营销。这种方式将线上线下整合成为一个系统，技术投入会较大，但是会让品牌形成合力，最终取得最大利益。目前，阿迪达斯、耐克等品牌采用的就是这种模式，比如耐克专门建有针对女性消费者的网站。阿迪达斯的女性市场推广主题则是“Me，Mysel

30、f”，通过电子商务、事件营销、体验营销的方式吸引了大量的消费者，大大提升了耐克品牌的知名度和美誉度。（四）消费者分析1. 消费者特征描述以纯品牌服饰的目标消费者大多是是年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买以纯用品的核心消费者人群年龄在14到28岁之间，居住在二级城市，中等收入家庭。2. 消费者购买偏好分析 (1) 品牌购买偏好分析据近年调查发现以纯消费群是由品牌仰慕者，他们对以纯仅有兴趣，价格是首要考虑因素，约占30%；品牌怀疑论者，他们认为以纯过时、太过幼稚，应该建立时尚的新形象来改变他们的看法，约占50%；品牌信仰者，他们对以纯的感觉是爱国

31、的，像亲密的朋友，有价值，约占10%；品牌被动使用者组成，是由父母及他人决定并代替购买以纯，而不是他们自己喜欢上以纯，约占10%。 (2) 颜色偏好分析商品颜色对消费者的心理上也产生了很大一部分的影响，通过复试颜色的冷暖感，轻重软硬感，空间感，舒适感等对消费者产生不同的心理感受。不同德年龄性别不同处在的领域不同有着不同文化素养和生活习惯，因此具有不同的颜色偏好心理。(3) 商品价格分析商品价格对于消费者来讲是一个相当敏感的因素，会对其购买行为产生直接的影响，目前以纯最贵的衣服也不过500多元,但对今后来讲，随着消费者消费能力的提高和体育用品市场的成熟，以纯产品的产品质量,其产品价位上升的空间也

32、是有限的,和杰克琼斯进行价位相差无几的竞争，市场能否接受，还是未知数，产品的单产利润率增长空间会受到压制。 3. 消费者需求点分析对于品牌服饰的消费者来说，第一是价格，如果价格不能体现它的价值，它就先天的失去了进入一个市场的资格。以纯的价格是同其消费场所和消费总量密切相关的。消费者对于服饰要求的第二点体现在外观包装设计，在众多服饰销售中，外观包装设计占据着相当重要的地位，但由于品牌服饰的消费是以价格引导和消费氛围来确认的，因而包装设计处于相对次要的位置，另外一个原因是，对于品牌服饰者来说，他们认为自己能很好的判定服饰的品质，因而对于包装的要求就相对的站到了次席。但包装对于中低服饰销售的作用却十

33、分明显。其原因在于中档服饰的消费者消费频率较低，因而对于服饰的品质并没有清晰的界定，外观包装设计是这些消费人群能够感知的第一个因素。另外，中低档服饰的发力大多在节假日，这时服饰销售的一个重要因素，所有的服饰购买者有一个共同的心理需求，就是服饰的价值要超出服饰的价格。正是这种心理因素，导致了外观包装设计在消费者对于服饰价值认定中的重要性。4. 消费者对本品的印象和态度大多数消费者认为以纯品牌是亲和的、民族的、荣誉的，以纯公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。以纯品牌应该往更加运动、国际化、时尚的方向发展二、广告表现策略1.市场策略目前市场上类似付账品牌众多，因此以纯要坚持“以纯时尚”的

34、理念，满足中国年轻一代消费者对时尚和个性的需求，坚持以1428岁活力和时尚的年轻人群为销售对象，走青春活力路线，开发以学生服饰为主的试下年轻人市场。2.产品定位策略以纯品牌将目标受众定位在1428岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。以纯的品牌精髓为“以纯时尚”3.广告目标让消费者更进一步的去了解以纯，发展属于自己的个性，有了个性，才能真正为消费者所记住，才能更为有力地走向世界。为世界市场所接受，做国际名牌。4.广告设计a. 平面招贴和特大霓虹灯广告 (1)平面招贴选用以纯平时一贯的风格民

35、族 时尚 个性且独立，增加时代感和。使观赏者过目不望。 (2) 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现以纯精神、以及各详细介绍以纯产品的，让人觉得物有所值。 b. 网络广告和宣传册 (1) 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。 (2) 在各专卖店增加对各种产品的宣传册，详细直观的对产品进行介绍，让消费者更进一步的去了解以纯广告 。广告主题：“以纯时尚”广告时间： 30秒 广告构思：主要以电视广告拍摄为主线，素材真实，很有说服力和感染力，突出以

36、纯品牌在生活中休闲、在休闲中生活追求个性的意味，从另一个侧面来衬托主题。镜头一：一位男子在下雪的天穿着以纯的棉服，等一个人。镜头二：这时出现了一个女子，此时这女子很冷。镜头三：男子把一件以纯的衣服给她了，女子很开心。镜头四：俩人拿着以纯的衣服，说广告词。镜头五：画面中出现文字：以纯给你温暖，以纯给你时尚，以纯给你幸福！镜头六：以纯标志声音：以纯时尚c. 户外广告：招贴海报，条幅，路牌，霓虹灯，车体等，另外还可以做赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花坛广告、灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等费用较高的持久性比较好的媒介。三、广告媒介策略 1、 媒体执行时间:2012年12月20日2013年5月1日2、媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。3、选用媒介报纸：时尚周刊、人民日报 理由：上述报纸属权威性，发行量大。 杂志：米娜、瑞丽。电