chapter4环境分析精简

1、l明确工作目标；明确工作目标；l分析内外环境；分析内外环境；l分析界定问题；分析界定问题；l科学决策科学决策l编制完善计划；编制完善计划；分析内外部环境的能力；分析和界定管理问题的能力；决策能力；作业：宁波阿拉老酒内外部环境及战略分析了解计划的类型，理解计划职能的程序；掌握环境分析与界定问题的基本模型与方法；掌握决策的分类、程序与方法。 l环境研究环境研究:l通过分析组织活动的内外影响因素，揭示活动条件变化规律，预测其未来变化，为活动方向和内容的选择与调整提供依据。一、组织环境：一、组织环境：影响组织活动的内外因素环境环境外部环境外部环境内部环境内部环境物质环境物质环境文化环境文化环境组织内部

2、的资源拥组织内部的资源拥有情况和利用情况。有情况和利用情况。 组织及其成员的行为方式组织及其成员的行为方式及这种方式所反映的被组及这种方式所反映的被组织成员共同接受的信仰、织成员共同接受的信仰、价值观念及行为准则。价值观念及行为准则。宏观环境宏观环境行业环境行业环境行业内部结构行业内部结构二、环境研究的作用二、环境研究的作用提高组织决策的正确性提高组织决策的及时性提高组织决策的稳定性l宁波 开发啤酒产品宏观环境法律社会文化政治技术经济COMPANY供应商替代品消费者潜在竞争者竞争企业直接的行业和竞争环境一、一般外部环境（宏观）分析（一、一般外部环境（宏观）分析（PESTPEST分析法）分析法）

3、政治和法律环境政治和法律环境法法 律律政政 府府法法 规规企业企业技术环境技术环境技术变革速度技术变革速度产品寿命周期产品寿命周期新技术构想新技术构想经济环境经济环境经济增长经济增长货币与财政政策货币与财政政策利率利率汇率汇率消费消费投资投资就业就业社会环境社会环境人口人口地理分布地理分布教育教育职业和商业观念职业和商业观念生活方式生活方式社会价值社会价值自然资源自然资源生态保护生态保护EconomicSocialPoliticalTechnology1、构成l政治环境 ：政权、政策、行业管制l法律环境：尤其税法、人力资源类劳动法、产品标准l社会文化环境：人口及结构、风俗、文化、消费观、宗教

4、、口味l经济环境：国民收入、人均收入、经济增长、货币与财经济增长、货币与财政政策、利率、汇率、消费、投资、政政策、利率、汇率、消费、投资、物价、就业率、消费水平、消费偏好l技术环境：技术对产品影响，it、产品寿命周期、新技产品寿命周期、新技术构想术构想l自然环境：气候、平均气温、l分析中式快餐环境、宁波外贸环境组织的一般环境（组织的一般环境（1）政治政治/ /法法律环境律环境内容：社会制度；执内容：社会制度；执政党的性质；执政党政党的性质；执政党的方针政策和法令。的方针政策和法令。研究政治环境目的：研究政治环境目的：了解国家和政府当前正在禁止企业做什么，了解国家和政府当前正在禁止企业做什么，允

5、许企业做什么，鼓励企业做什么，允许企业做什么，鼓励企业做什么，保证企业的经营活动在正当合法、符合国家保证企业的经营活动在正当合法、符合国家和社会利益、有利于自身发展的情况下进行的。和社会利益、有利于自身发展的情况下进行的。 l政局稳定l政府对企业影响（土地、自然资源及储备）l执政党政策（产业、税收、进出口）及连续性l利益集团影响（权力机关、媒体法律途径）l政治风险：l 所有权风险：国有化l 经营风险：与本地企业合作l 转移风险：资金l目的：l反对不正当竞争法保护企业l食品卫生、广告、消法保护消费者l劳动法保护员工l 保护公众权l构成：l法规：公司法、税法、合同法、劳动法、商标法l机构：公检法、

6、工商、税务、物价、计量、质检、环保、l法律意识l不可测l直接性l不可逆l社会经济结构l经济成分、产业、分配结构、交换结构、消费结构l经济发展水平lGdp、国民收入、人均收入、增长率l经济体制l规定国家、企业、部门关系，管理手段方法，范围、内容l宏观政策l产业政策、分配政策、价格政策、流通政策l经济状况l税收水平、利率、通胀、外贸差额、就业率、信贷投放、组织的环境构成组织的环境构成-外部环境外部环境组织的一般环境（组织的一般环境（2）经济环境经济环境内容：经济周期、内容：经济周期、GDP趋势、利率、通货膨胀趋势、利率、通货膨胀失业率、能源供给、成本失业率、能源供给、成本研究经济环境目的：分析经济

7、周研究经济环境目的：分析经济周期、利率、行业成本等因素对企期、利率、行业成本等因素对企业调整中、短期发展战略具有不业调整中、短期发展战略具有不可忽视的作用可忽视的作用l人口：年龄及结构、教育水平l流动性：层级及差异与转换、群体规模、财富及构成、区域分布l消费心理：从众、求异、攀比、求实l生活方式：时尚、追求、需要层次l文化传统：节日l价值观：东西方l宗教文化组织的环境构成组织的环境构成-外部环境外部环境组织的一般环境（组织的一般环境（3）社会社会文化环境文化环境内容：居民教育程度与文内容：居民教育程度与文化水平；宗教信仰风俗化水平；宗教信仰风俗习惯；审美价值观念。习惯；审美价值观念。研究社会文

8、化环境目的：企业产品最终要投放到研究社会文化环境目的：企业产品最终要投放到社会，如果忽视对社会文化的分析，企业的行为社会，如果忽视对社会文化的分析，企业的行为就会变得就会变得“一相情愿一相情愿”，导致经营失败，导致经营失败l基本技术：It、网络信息、自动化、数据库l新技术新行业新产品新服务：经营范围l专业技术：效率、淘汰、l环保技术组织的环境构成组织的环境构成-外部环境外部环境组织的一般环境（组织的一般环境（4）技术环境技术环境内容：技术水平、技术内容：技术水平、技术要求；技术进步；技术要求；技术进步；技术开发投资与重点。开发投资与重点。研究技术环境目的：科学技术是第一生产力，研究技术环境目的

9、：科学技术是第一生产力，技术发展的速度和水平始终是制约企业经营的技术发展的速度和水平始终是制约企业经营的重要因素。企业能否不断超越自我，或在竞争重要因素。企业能否不断超越自我，或在竞争中脱颖而出，都依赖于对技术发展研究的重视中脱颖而出，都依赖于对技术发展研究的重视自然环境自然环境内容：地理位置、气候条内容：地理位置、气候条件及其变化、资源状况。件及其变化、资源状况。如何分析西部开发中的环境保护问题？如何分析西部开发中的环境保护问题？组织的环境构成组织的环境构成-外部环境外部环境组织的一般环境（组织的一般环境（5）l间接调查法新闻媒介文献资料会议l直接观察法l试验法宏观环境调查方法宏观环境预测方

10、法（德尔菲法） 将预测内容写成含义明确的问题聘请专家提意见收集各位专家意见，整理归纳重复征求意见，直到专家们都不愿改变自己的观点为止l1、确定四类宏观环境对本企业影响较大的因素各10个以内。l2、 对各因素影响程度打分，提供机会正，造成威胁负。l3、 按各因素在全部因素中重要性加权，得出各因素得分l4、全部因素得分之和就是企业面临环境总分。l5、与事先确定可以接受环境分比较，取舍。1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 3 5 7 9 81/3 1 3 5 7 61/5 1/3 1 3 5 4 1/7 1/5 1/3 1 3 21/9 1/7 1/5 1/3 1 11/8 1/6

11、1 1 4.432.431.260.620.320.38归一化0.46930.25740.13350.06570.03390.04020.9724=4.43/（4.43+2.43+1.26+0.62+0.32+0.38）二、组织外部特殊环境二、组织外部特殊环境特殊环境与一般环境的区别：特殊环境与一般环境的区别：一般环境对所有组织均会产生相似的影响。一般环境对所有组织均会产生相似的影响。特殊环境是针对某个具体的组织而言。因特殊环境是针对某个具体的组织而言。因为某个组织有其具体的使命或任务，因此为某个组织有其具体的使命或任务，因此其特殊环境对该组织会产生某种特殊性的其特殊环境对该组织会产生某种特殊

12、性的影响。因此，它也叫组织的任务环境。影响。因此，它也叫组织的任务环境。产品生命周期：指某一种产品从完成试产品生命周期：指某一种产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被市场淘制、投放市场开始，直到最后被市场淘汰而退出市场为止所经历的过程。汰而退出市场为止所经历的过程。销销售售额额或或利利润润时间时间销售额曲线销售额曲线利润额曲线利润额曲线1、所在行业的成长性分析、所在行业的成长性分析投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期2、波特五力模型（环境构成要素） 影响行业竞争的五种力量影响行业竞争的五种力量分析：宁波市区分析：宁波市区中式快餐环境 行业竞争者行业竞争者现有企业间的竞争现有企业间

13、的竞争潜在竞争者潜在竞争者原材料供应商原材料供应商替代产品替代产品购买者购买者供应商讨价供应商讨价还价的能力还价的能力潜在竞争者潜在竞争者进入威胁进入威胁替代品生产替代品生产者替代威胁者替代威胁买方的讨价买方的讨价还价能力还价能力l进入策略：价格、功能、服务进入策略：价格、功能、服务l进入障碍进入障碍企业为进入某一新行业所要克服可困难（风险）。企业为进入某一新行业所要克服可困难（风险）。l退出障碍退出障碍迫使那些投资收益低、甚至亏损的企业仍然留在产迫使那些投资收益低、甚至亏损的企业仍然留在产业中从事生产经营活动的各种因素业中从事生产经营活动的各种因素。 进入障碍进入障碍规模经济规模经济（规模大

14、，反击强；小，成本高）（规模大，反击强；小，成本高）客户忠诚度（品牌）客户忠诚度（品牌）现有企业对关键资源（渠道）限现有企业对关键资源（渠道）限制制资金投入（科技研发制药）资金投入（科技研发制药）转换成本（货比三家、虚拟网）转换成本（货比三家、虚拟网）政策限制政策限制航空公司？航空公司？退出障碍退出障碍固定资产的专用性程度固定资产的专用性程度退出成本退出成本内部战略联系内部战略联系情感障碍情感障碍政府与社会约束政府与社会约束环境的竞争性分析环境的竞争性分析退出障碍退出障碍资产专用性资产专用性通过资产转通过资产转让收回投资让收回投资的难易程度的难易程度退出成退出成本高低本高低职工安置及售职工安置

15、及售后维修服务的后维修服务的维持等费用维持等费用心理心理因素因素领导人开发领导人开发成功的产品成功的产品或企业成功或企业成功的标志产品的标志产品会影响社会影响社会安定或会安定或经济发展经济发展政府和社政府和社会的限制会的限制现有企业可现有企业可能的反应能的反应潜在竞争对手威胁分析（潜在竞争对手威胁分析（1）环境的竞争性分析环境的竞争性分析新厂家进入特定行业的可能性大小新厂家进入特定行业的可能性大小取决于两方面取决于两方面原有企业的原有企业的反击措施反击措施迫使新进入迫使新进入者慎重考虑者慎重考虑规模经济规模经济产品差别产品差别在位优势在位优势 政府许可政府许可（政府管制）（政府管制）进入进入难

16、易难易潜在竞争对手威胁分析（潜在竞争对手威胁分析（2）行业特点行业特点决决定定难以模仿难以模仿老厂家对新进入者而言所具有的综合优老厂家对新进入者而言所具有的综合优势。如拥有专利、熟练工人和管理人员、势。如拥有专利、熟练工人和管理人员、健全的进货渠道和分销渠道、关键资源健全的进货渠道和分销渠道、关键资源垄断（甚至控制原材料的控制）垄断（甚至控制原材料的控制）障碍与盈利性障碍与盈利性低低高高低低高高退出障碍退出障碍进入障碍进入障碍l盈利影响原因：l价格、需求量、服务质量l新技术的出现满足现有需求的可替代产品l消费者行为的变化l成本变化到替代品的选择卡式带（复读机）还是CD机软件饮料电脑 淘宝 手机

17、 替代品的威胁分析（替代品的威胁分析（1）替代品的含义：产品的使用替代品的含义：产品的使用价值或功能相同，能够满足价值或功能相同，能够满足消费者的需要相同，在使用消费者的需要相同，在使用过程中可以相互替代的产品过程中可以相互替代的产品环境的竞争性分析环境的竞争性分析外观形状、物理特性外观形状、物理特性不一定相同不一定相同替代品的威胁分析（替代品的威胁分析（2）环境的竞争性分析环境的竞争性分析分析分析内容内容确定替代品有哪些？确定替代品有哪些？哪些替代品哪些替代品给企业带来给企业带来什么威胁？什么威胁？二、购买者转而购买替代品的转二、购买者转而购买替代品的转移成本。移成本。一、替代品给企业带来的

18、是一、替代品给企业带来的是“灭灭顶之灾顶之灾”，还是更多的利润或价，还是更多的利润或价值。值。三、公司采取什么措施（通过降低三、公司采取什么措施（通过降低成本或增加附加值）来降低消费者成本或增加附加值）来降低消费者去购买替代品的风险。去购买替代品的风险。l1、数量多，合作困难l2、行业增长率低：l3、固定成本高，退出困难l4、产品转换成本低（标准化），l5、不确定性（不了解竞争者）l6、退出壁垒l家电、电脑、饮料、方便面1.有众多势均力敌的竞争者2.行业增长缓慢3.行业具有非常高的固定成本或库存成本4.行业的产品没有差别或没有行业转换成本5.行业种的总体生产规模和能力大幅提高6.竞争者在战略、

19、目标以及组织形势等方面千差万别7.行业的生命周期对企业的影响8.行业的退出壁垒程度能力体现：压价、提质量l购买商采购比率占卖方销量比率（苏宁 沃尔玛）l产品标准化或无差别，市场竞争激烈l替代品多l购买商的行业转换成本低l购买产品占成本比重大l购买商的利润低l有后向一体化倾向，l购买商掌握供应商的充分信息顾客分析顾客分析需求分析需求分析讨价还价讨价还价能力分析能力分析总需求分析（现实总需求分析（现实/潜在）潜在）需求结构分析需求结构分析用户购买力分析用户购买力分析购买量大小购买量大小企业产品的性质企业产品的性质用户后向一体化的可能性用户后向一体化的可能性产品对用户重要性排序产品对用户重要性排序环

20、境的竞争性分析环境的竞争性分析能力体现：提价、降质量l供应者集中（芯片）l无替代品l供应商对企业所处行业构成前向一体化的威胁l产品重要l采购量小l信息掌握程度供应商对企供应商对企业的影响业的影响能否按时、按量、按质供应能否按时、按量、按质供应供货成本供货成本供应商分析供应商分析环境的竞争性分析环境的竞争性分析涉及到能涉及到能否维持或否维持或扩大生产扩大生产影响到企影响到企业的获利业的获利能力能力供货商供应能力（供货商供应能力（或或寻找其它供货渠道的可能性）寻找其它供货渠道的可能性）供应商讨价能力供应商讨价能力供应商供应商分析内容分析内容供应商分析供应商分析1 1、供货商的集中、供货商的集中和垄

21、断程度和垄断程度原料业由几家控制原料业由几家控制2 2、是否存在其他、是否存在其他货源货源需要与供应商建立什么关系需要与供应商建立什么关系3 3、寻找替代品的、寻找替代品的可能性可能性会影响供应商的谈判能力会影响供应商的谈判能力4 4、企业后向或供、企业后向或供应商前向一体化的应商前向一体化的可能性可能性影响供应商的经营或获利能影响供应商的经营或获利能力力目的目的首先分析行首先分析行业内竞争的业内竞争的基本情况基本情况发现主要的发现主要的竞争对手竞争对手分析它们的分析它们的竞争实力竞争实力如如何何发发现现？如何分析？如何分析？现有竞争对手分析（现有竞争对手分析（1）环境的竞争性分析环境的竞争性

22、分析竞争竞争实力实力销售增长率销售增长率市场占有率市场占有率产品赢利能力产品赢利能力表示竞争实表示竞争实力变化情况力变化情况直接反应竞直接反应竞争实力大小争实力大小反应竞争反应竞争实力的可实力的可持续性持续性现有竞争对手分析（现有竞争对手分析（1）环境的竞争性分析环境的竞争性分析现有竞争对手分析（现有竞争对手分析（2）技术力量雄厚、资本实力雄技术力量雄厚、资本实力雄厚、规模大、服务好、多元厚、规模大、服务好、多元化经营或密集性经营、其他化经营或密集性经营、其他独特的优势独特的优势分析主要分析主要竞争对手竞争对手什么？什么？主要分析其竞争实力的主要分析其竞争实力的来源，即他们对本企业来源，即他们

23、对本企业构成威胁的主要原因。构成威胁的主要原因。环境的竞争性分析环境的竞争性分析现有竞争对手分析（现有竞争对手分析（3）竞争对手的竞争对手的发展方向？发展方向？市场发展市场发展方向？方向？产品发展产品发展方向？方向？市场转移市场转移动向？动向？环境的竞争性分析环境的竞争性分析涉及到抢先一涉及到抢先一步战略的制定步战略的制定一、内部物质环境研究一、内部物质环境研究l资源资源企业用以为顾客提供有价值的产品与服务的生产要素。企业用以为顾客提供有价值的产品与服务的生产要素。l19世纪企业和国家经济发展的竞争优势来源主要依赖于原材料世纪企业和国家经济发展的竞争优势来源主要依赖于原材料（Material）

24、，），l20世纪主要来源于能源动力（世纪主要来源于能源动力（Energy），），l21世纪主要来源于以信息为载体的知识（世纪主要来源于以信息为载体的知识（Information）。）。 组织的环境构成组织的环境构成-内部环境内部环境人力资源人力资源生产工人生产工人数量、技术水平和文化水平是数量、技术水平和文化水平是否符合现状和发展的要求是否否符合现状和发展的要求是否根据特点，进行了合理利用。根据特点，进行了合理利用。技术人员技术人员有多少技术骨干，技术水平、有多少技术骨干，技术水平、知识结构如何，是否人尽其才知识结构如何，是否人尽其才管理人员管理人员素质、能力结构、知识结构、年素质、能力结构、

25、知识结构、年龄结构、专业结构是否适应现代龄结构、专业结构是否适应现代化管理的要求。化管理的要求。组织的环境构成组织的环境构成-内部环境内部环境物力资源物力资源分析企业有多少设备和厂房，他们分析企业有多少设备和厂房，他们与目前的技术水平相适应，企业是与目前的技术水平相适应，企业是否应对其进行更新改造，机器设备否应对其进行更新改造，机器设备和厂房的利用状况如何，企业能否和厂房的利用状况如何，企业能否采取措施提高其利用率等等。采取措施提高其利用率等等。组织的环境构成组织的环境构成-内部环境内部环境财力资源财力资源分析企业资金的拥有状况（各类资分析企业资金的拥有状况（各类资金的数量）、构成情况（自有资

26、金金的数量）、构成情况（自有资金与借贷资金的比例是否恰当）、筹与借贷资金的比例是否恰当）、筹资渠道（金融市场或商业银行）、资渠道（金融市场或商业银行）、利用情况，分析是否有足够的财力利用情况，分析是否有足够的财力进行新产品开发、设备更新和技术进行新产品开发、设备更新和技术改造，在资金利用上是否还有潜力改造，在资金利用上是否还有潜力l五种竞争力模型的前提是：产业结构是公司盈利的重要决定因素l竞争优势：赚取比同行更高利润的能力l竞争优势框架相对于竞争对手的差异化定位相对于竞争对手的成本定位相对于竞争对手创造的价值产业结构公司的盈利性l创造价值的构成消费者剩余B-P生产者剩余P-C成本CCPB单位产

27、品创造的价值B-CB每一单位的商品对消费者而言的价值P代表商品的货币价值C商品成本PQ1P*SDl创造的价值高于竞争对手：l在保证生产者剩余（企业利润）同时，能提供更多消费者剩余，增加企业竞争优势l获得竞争优势途径第一类：低成本（C），相同或更低B，来获得成本优势第二类：相同或高成本（C），达到更高的B，获得产品差异优势注意：价值创造优势应用程度，依赖于市场细分规模和处于同一细分市场中消费者对替代产品的选择敏感程度，即交叉价格弹性自己分析自己分析l按价值活动的工艺顺序，基本活动由五个部分构成:l 进货物流 (inbound logistics)，与接收、存储和分配相关联的各种活动；l 生产作业

28、 (operations)，与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动；l 出货物流 (outbound logistics)，与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动；l 市场营销和销售 (marketing and sales)，与传递信息、引导和巩固行购买有关的各种活动；l 服务(service)，与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。l辅助活动主要包括：l 企业基础设施 (firm infrastructure)，包括总体管理、计划、财务、会计、法律、信息系统等价值活动。l 人力资源管理 (human resource management)，包括组织各级员工的招聘、培训、开

29、发和激励等价值活动。l 技术开发 (technology development)，包括基础研究、产品设计、媒介研究、工艺与装备设计等价值活动；l 采购 (procurement)，指购买用于企业价值链各种投入的活动，包括原材料采购，以及诸如机器、设备、建筑设施等直接用于生产过程的投入品采购等价值活动。lIFE（Internal Factor Evaluation Matrix)帮助帮助战略家归纳和评价内部环境信息。战略家归纳和评价内部环境信息。l步骤：步骤： 1、列出内部分析过程中确认的外部因素、列出内部分析过程中确认的外部因素 2、给每个因素赋予权重（、给每个因素赋予权重（01） 3、按企业现状对每个因素评分（、按企业现状对每个因素评分（1 4分）分） 4、求出每个因素的加权分数：分值、求出每个因素的加权分数：分值权重权重 5、将所有因素的加权分数相加，得到企业的总、将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数加权分数 评分说明：4重要优势，3次要优势，2次要弱点，1重