新人音像宣传企划书

1、青岛德信达企业管理咨询有限公司新人音像宣传新人音像宣传企划书企划书Beach 3Use Arial Font洞玄知微追求卓越德信达与德信达与 上海公司合作的优势上海公司合作的优势v德信达专业的企业策划咨询：德信达专业的企业策划咨询：前期调研，策划运作模式，后期工作的监管实施。前期调研，策划运作模式，后期工作的监管实施。v上海公司专业的导演、拍摄制作：上海公司专业的导演、拍摄制作：策划专题片的制作，目标市场的联系与实施策划专题片的制作，目标市场的联系与实施 强强联合强强联合v合作公司间的责权利合作公司间的责权利公司定位公司定位部门设置部门设置人员设置人员设置工作职责工作职责公司定位公司定位 为企

2、业产品品牌创意、拍摄电视广告为企业产品品牌创意、拍摄电视广告(电影胶片电影胶片/磁片磁片)及形象专题；及形象专题； 创意拍摄城市形象片创意拍摄城市形象片/企业形象片；企业形象片； 与传播媒体建立战略合作伙伴关系，与传播媒体建立战略合作伙伴关系，“强强合作、优势强强合作、优势互补互补”为为 客户提供优质的专业服务；客户提供优质的专业服务； 平面广告创意摄影设计制作平面广告创意摄影设计制作 产品品牌营销策划及实施产品品牌营销策划及实施 部门设置部门设置v 部门设置部门设置: 创想创意组：总监创想创意组：总监/文案文案/美术指导美术指导/艺术指导艺术指导/创意执行创意执行 创想客户组：总监创想客户组

3、：总监/业务协调业务协调/客户沟通客户沟通/客户服务客户服务 创想企划组：总监创想企划组：总监/品牌传播策略品牌传播策略/营销策划方案营销策划方案 创想制作组：总监创想制作组：总监/编辑编辑/制片执行制片执行 创想置景组：总监创想置景组：总监/服装服装/化妆化妆/道具道具/置景执行置景执行 创想平面组：设计创想平面组：设计/执行执行 创想艺员组：艺员联络创想艺员组：艺员联络/形象代言形象代言/广告演员提供广告演员提供v （人员数量、工资标准根据调研情况确定）（人员数量、工资标准根据调研情况确定）服务流程服务流程v达成合作意向，签订意向书。达成合作意向，签订意向书。客户填写客户填写电视广告创意沟

4、通报告电视广告创意沟通报告 创意组创作、提交电视广告文案创意组创作、提交电视广告文案 客户审阅、提出修改意见客户审阅、提出修改意见 电视广告文案通过电视广告文案通过 报价报价 双方签合同双方签合同 客户支付预付款客户支付预付款 广告的前期准备（导演分镜头脚本广告的前期准备（导演分镜头脚本/艺员甄选艺员甄选/美术置景）美术置景） 前期拍摄前期拍摄 后期编辑后期编辑 样片完成样片完成 客户审阅样片客户审阅样片 样片的调整样片的调整/定片定片 客户支付余款客户支付余款 交片（合同结束）交片（合同结束） 咨询项目组的优势咨询项目组的优势l客观公正的第三方身份l成功咨询经验和管理模式l科学的使用工具和设

5、计方法 上海端的优势上海端的优势l专业技术l丰富的策划和制作实践经验l公司上下对企业发展壮大的期望n以伙伴关系共同解决问题 客户团队成员积极参与 经常讨论、头脑风暴、专题会议n综合以事实为依据的分析与商业判断 尽力挖掘不容置疑的事实 利用公司的行业知识和客户管理人员 的判断n与决策制定者进行连续的相互磋商 经常对成绩进行回顾 定期会谈n全力支持 决策制定者重视和推动 全员参与n尽早集中精力于实施 通过学习掌握技能 适时进行指导德信达与合作方互动过程中的优势德信达与合作方互动过程中的优势客客户户新注册公司审核后提报 上海方制作提交成果德信达顾问团队与合作方的运作方式德信达顾问团队与合作方的运作方

6、式 重要项目均由公司最高管理层担任项目领导人 项目经理均由项目经验丰富的顾问担任 所有提交客户的报告与研讨会材料均需接受德信达内部各领域顾问集中讨论新注册公司新注册公司高效的项目运作模式高效的项目运作模式共同参与共同参与：互动合作方式，与客户反复交流，并向客户传递知识、经验、 技能业务开展培训业务开展培训：德信达定期委派咨询师培训业务人员分步推进分步推进：把项目拆分为若干阶段，进行阶段性评审与考核，降低客户风险专一小组专一小组：每个客户均由固定的专一小组提供咨询服务市场的分析市场的分析 v广告市场的分析广告市场的分析v业务市场的细分分析业务市场的细分分析v业务受众群体的分析业务受众群体的分析

7、我国广告业的增长每年都在我国广告业的增长每年都在20%20%以上，是文化行业中增幅以上，是文化行业中增幅最快的门类之一，市场竞争也由不饱合竞争，到行业集最快的门类之一，市场竞争也由不饱合竞争，到行业集中度提高，行业大企业开始主导市场。中度提高，行业大企业开始主导市场。 宣传产品品种、手段增多，产量增加；市场日趋繁荣；宣传产品品种、手段增多，产量增加；市场日趋繁荣； 品牌化和产业化的步伐加快。品牌化和产业化的步伐加快。 国际、国内大的媒体企业纷纷进入国内影视宣传领域，国际、国内大的媒体企业纷纷进入国内影视宣传领域，使这个行业的竞争更加激烈，也给广告产业上档次、上使这个行业的竞争更加激烈，也给广告

8、产业上档次、上规模、开发新品种和谋求发展提供了一个新的契机。规模、开发新品种和谋求发展提供了一个新的契机。 小广告公司面临的广告市场竞争比较严峻。小广告公司面临的广告市场竞争比较严峻。中国广告市场扫描中国广告市场扫描市场扫描市场扫描析析 （1）市场环境分析）市场环境分析 2006年中国广告市场花费总额为年中国广告市场花费总额为2875亿元人民币，较亿元人民币，较2005年增长年增长18%。2006年各年各媒体的广告投放量均有所增加。户外媒体、网络媒体以及电台等新媒体在广告投媒体的广告投放量均有所增加。户外媒体、网络媒体以及电台等新媒体在广告投放量上增长迅速。电台以高达放量上增长迅速。电台以高达

9、24%的增长率荣登各媒体增幅之首。电视广告花费的增长率荣登各媒体增幅之首。电视广告花费也有不错的上涨趋势，增幅达到也有不错的上涨趋势，增幅达到18%，并占据广告总花费，并占据广告总花费76%的市场份额。中央的市场份额。中央台和省会城市台的广告增长高于电视媒体的平均增长。另外，报纸、杂志等传统台和省会城市台的广告增长高于电视媒体的平均增长。另外，报纸、杂志等传统媒体受到了挑战。报纸、杂志的广告增幅分别为媒体受到了挑战。报纸、杂志的广告增幅分别为4%和和10%。户外媒体随着各项管。户外媒体随着各项管理措施的出台，结束了高速发展的神话，回归了理性，增长理措施的出台，结束了高速发展的神话，回归了理性，

10、增长9%，体现供需较为平，体现供需较为平衡稳定的状态。作为新媒体之一的楼宇电视继衡稳定的状态。作为新媒体之一的楼宇电视继2004年、年、2005年每年增幅年每年增幅300%后后，2006年也实现了年也实现了100%的增长。的增长。2006年网络媒体从小众媒体变为大众媒体，网年网络媒体从小众媒体变为大众媒体，网民每周用来上网的时间达到了民每周用来上网的时间达到了16.9小时。基于小时。基于2006年世界杯期间广告市场的活跃年世界杯期间广告市场的活跃表现，表现，2007年及年及2008年中国广告市场在奥运会的带动下，将呈现更加迅猛的态势年中国广告市场在奥运会的带动下，将呈现更加迅猛的态势，预计，预

11、计2007年中国广告市场增幅将达年中国广告市场增幅将达20%以上以上 。外资的进入，融资途径的拓宽，媒介资源的丰富，国民经济总体水平的上升，都外资的进入，融资途径的拓宽，媒介资源的丰富，国民经济总体水平的上升，都是广告业发展的坚实基础。然而，严重的同质化、如何服务客户、难以把握的广是广告业发展的坚实基础。然而，严重的同质化、如何服务客户、难以把握的广告主心态和由于获利渠道日益趋窄等问题，正在成为广告行业生存发展的瓶颈。告主心态和由于获利渠道日益趋窄等问题，正在成为广告行业生存发展的瓶颈。 (2)市场容量分析市场容量分析 (以上海为例以上海为例)2007年上海登记结婚人数年上海登记结婚人数12万

12、多对（民间万多对（民间 陋俗陋俗 寡妇年）寡妇年）2006年上海登记结婚人数年上海登记结婚人数16万多对万多对2005年上海登记结婚人数年上海登记结婚人数6万多对万多对与婚姻相关的企业：与婚姻相关的企业：1、酒店：、酒店： 2、婚庆公司：、婚庆公司： 3、 婚纱影楼婚纱影楼 4、珠宝首饰：、珠宝首饰： 5、精品家私：、精品家私： 6、布艺家私：、布艺家私： 7、汽车租赁：、汽车租赁： 8、旅行社：（旅游景点）、旅行社：（旅游景点） 市场分析：市场分析：从竞争环境分析营销机会点从竞争环境分析营销机会点产品打动企业的卖点：产品打动企业的卖点：直销运作对产品推广的机会与缺陷直销运作对产品推广的机会与

13、缺陷一、一、问题点与机会点综合分析问题点与机会点综合分析推广的问题点：推广的问题点： 推广的有利条件：推广的有利条件： 销售聚道设计销售聚道设计1第一种销售渠道第一种销售渠道 （1）充分利用现有直销优势及良好的网络体系，迅速占领交易市场，）充分利用现有直销优势及良好的网络体系，迅速占领交易市场，2第二种销售渠道第二种销售渠道 3第三种销售渠道第三种销售渠道 促销组合促销组合1售点长期促销：捆绑式销售（与酒店的促销、婚纱影楼等厂家的合作）售点长期促销：捆绑式销售（与酒店的促销、婚纱影楼等厂家的合作） 明晰公司愿景目标、营销明晰公司愿景目标、营销规划、营销管理体系规划、营销管理体系对公司的长远发展

14、和未来业务结构有一个清晰地认识，并将公司的战略愿景转化为具体的、挑战性的、合理的战略目标。明确在各类市场（如分区域、分行业划分）发展的具体增长目标和方式，包括各产品目标市场选择和定位、渠道规划及管理、制作价格策略、服务管理体系、针对不同专业市场的营销方案设计。构建基于营销战略规划的营销管理体系，包括营销队伍管理、合作商管理和营销风险防范等，并规范营销管理制度。内容内容目的目的明确公司愿景和总体战略目标产品营销规划营销管理体系设计在总体战略指导下，我们将制定业务营销规划，明在总体战略指导下，我们将制定业务营销规划，明确在各类市场发展的具体增长目标和方式确在各类市场发展的具体增长目标和方式各业务中

15、心城市？县级市？未婚人婚龄人?目标市场选择和定位渠道规划及管理渠道设计与开发渠道成员关系渠道运作渠道的监控、评估与调整产品推广策略营销活动方案计划、预算及分配。区域目标消费者规划主要内容目标区域最后，我们将协助新注册的公司进一步规范最后，我们将协助新注册的公司进一步规范和完善营销管理体系，保证营销战略得以贯和完善营销管理体系，保证营销战略得以贯彻落实彻落实广告商管理广告商管理-广告商选择标准及流程-广告商区域管理-销售队伍管理销售队伍管理-销售队伍组织-销售队伍薪酬与考核办法关键业务流程优化设计关键业务流程优化设计-关键流程识别-业务流程优化设计营销风险防范营销风险防范-渠道信用管理-营销费用

16、使用和监督控制办法营销管理体系德信达计划分为四个阶段完成本项目德信达计划分为四个阶段完成本项目的主体方案制定的主体方案制定第一阶段：调研阶段1、通过深入访谈、二手资料分析、问卷验证等手段对公司内外部 相关信息进行收集整理2、对公司内部管理运营各个方面进行诊断分析3、对影响集团运作的宏观环境进行分析4、对行业进行分析5、确定公司发展战略第二阶段：营销战略 设计第三阶段：营销 组织设计第四阶段：后续服务1、深入的消费者研究、跟随者研究、目标市场的细分2、确定营销战略目标、达成的手段、成本费用预算、风险评估3、营销组合的具体设计、产品线规划、具体定位、促销手段的明确、渠道布局及政策明确1、营销组织设

17、计，各营销部门岗位职责权限目标设定2、考核薪酬方案设计辅助企业进行方案的实施天天天个月第一阶段（第一阶段（1）：进行二手资料收集和市场调）：进行二手资料收集和市场调研，并开展行业和市场分析研，并开展行业和市场分析外部分析外部分析分析内容：分析内容： 行业政策、技术特征、运营管理特征及发展态势 市场需求总量 市场需求结构及变动趋势 市场细分及细分市场购买行为 调研方式：调研方式： 访谈 焦点组讨论 原始资料与数据收集调研对象：调研对象： 宏观需求与供给数据资料收集合作商访谈与调查 消费者调研第一阶段（第一阶段（2）：对公司营销模式进行分析）：对公司营销模式进行分析-销售业务数据收集-重点相关部门

18、面谈-分析公司销售对不同客户的管理分析营销模式-定义公司在国内不同方面的跟随者-分析竞争者的营销模式和竞争力分析国内跟随者营销模式-定义分析对象-分析不同分析对象的营销模式分析其他行业的营销模式-总结不同销售方式的优缺点-归纳不同的价格手段的影响-总结相应的销售组织形式-归纳现阶段销售的最佳模式和未来发 展的业务指标的量化分析提炼销售的成功经验-总结跟随者营销模式的优缺点-归纳国内同行营销模式的典范-定义需改善的相关能力优先级提炼国内成功经验-总结其他行业营销模式对调味品营销的适应性-根据可预见的产品市场发展方向，归纳可借鉴的先进营销模式借鉴其他行业的成功模式市场定位分析（市场定位分析（1）：

19、跟随者市场地位分析）：跟随者市场地位分析市场定位分析市场定位分析跟随者 市场地位分析目标市场定位分析市场进入模式选择分析主要跟随者的市场地位分析主要跟随者的市场地位 跟随者的基本战略选择 跟随者的市场份额和竞争格局 跟随者的成本构成及盈利能力 跟随者的价格政策 跟随者的渠道控制能力市场定位分析（市场定位分析（2）：目标市场定位分析）：目标市场定位分析市场定位分析市场定位分析跟随者 市场地位分析目标市场定位分析市场进入模式选择确定产品的市场定位确定产品的市场定位 成为行业领导者或跟随者的限制 研发能力 成本构成和盈利能力 销售网络与渠道控制能力 品牌的内在价值 结合公司内外部环境的市场定位分析选

20、择市场定位分析（市场定位分析（3）：市场进入模式选择）：市场进入模式选择市场定位分析市场定位分析跟随者 市场地位分析目标市场定位分析市场进入模式选择市场进入的模式选择市场进入的模式选择 市场份额最大化目标下的进入方式 短期利润最大化目标下的进入方式 树立品牌目标下的进入方式细分市场选择（细分市场选择（1）：市场预测）：市场预测细分市场选择细分市场选择市场预测市场细分变量选择制定销售目标产品需求状况变化分析产品需求状况变化分析 用户偏好的发展变化 用户购买能力的发展变化 用户消费模式的发展变化 目前及未来的市场容量 市场需求的地理分布目标市场选择细分市场选择（细分市场选择（2）：市场细分变量选择

21、）：市场细分变量选择细分市场选择细分市场选择市场预测市场细分变量选择制定销售目标建立细分市场决策变量体系建立细分市场决策变量体系 使用哪些指标划分细分市场 各个指标划分的局限性 根据不同指标组合所划分的不同细分市场 的容量、消费模式、偏好、地理分布、自 然环境等具体特征目标市场选择细分市场选择（细分市场选择（3）：制定销售目标）：制定销售目标细分市场选择细分市场选择市场预测市场细分变量选择制定销售目标确定销售目标确定销售目标 选择市场份额、利润或是销售额作为销售目标，没有选为销售目标的指标作为刺激 确定今后总的销售水平 每一年的销售水平目标及年增长率 销售目标完成程度对本公司发展的影响目标市场

22、选择细分市场选择（细分市场选择（4）：目标市场选择）：目标市场选择细分市场选择细分市场选择市场预测市场细分变量选择制定销售目标根据划定的细分市场和产品的销售目标选择根据划定的细分市场和产品的销售目标选择要进入的目标细分市场要进入的目标细分市场不同细分市场的潜在利润空间不同细分市场的容量比较哪些细分市场组合有利于实现销售目标目标市场选择渠道策略分析（渠道策略分析（1）：分销与直销的盈利分析）：分销与直销的盈利分析渠道策略分析渠道策略分析分销与直销的盈利分析渠道的长度和宽度选择价格弹性及敏感度探讨各种渠道模式在产品销售中的可行性探讨各种渠道模式在产品销售中的可行性 -自建销售网络的成本 -组织代理

23、商的成本 -自建网络与依赖代理商网络的风险比较 -目前资源条件对渠道建设的影响渠道与产品服务组合的匹配渠道价格及利润分布渠道策略分析（渠道策略分析（2）：渠道的长度和宽度选择）：渠道的长度和宽度选择渠道策略分析渠道策略分析分销与直销的盈利分析渠道的长度和宽度选择价格弹性及敏感度渠道设计与管理渠道设计与管理 代理方式下的层级设计 渠道成员的定位及功能 渠道分布规划（销售区域大小和规模的测算） 确定渠道设计规则（针对不同客户和服务 水平） 渠道间的动态关系（合作、冲突、竞争等） 的管理规则特别说明：根据企业发展策略和分析结果，针对企业现状及三年内的发展进行渠道设计渠道与产品服务组合的匹配渠道价格及利润分布渠道策略分析（渠道策略分析（3）：渠道价格及利润分布）：渠道价格及利润分布渠道策略分析渠道策略分析分销与直销的盈利分析渠道的长度和宽度选择价格弹性及敏感度渠道价格管理与渠道上各个层级的利润分布渠道价格管理与渠道上各个层级的利润分布 设计合理的