关系营销与传统营销观念之比较

1、关系营销与传统营销观念之比较税务与经济 刘铁明 1998.03关系营销是随着市场的持续扩大、 产品的持续推新、 服务领域的持续拓展而显现的一种新的 营销观念，明白得、同意并应用这种观念，对社会主义市场经济的持续进展，必将产生深远 的意义现代营销学自50年代产生以来，几乎每十年就会显现一种新的营销观念。从以消费者需求为中心的市场营销观念， 到满足消费者、 社会长远利益为宗旨的社会营销观念等， 营销 理论持续进展，同时也推动着营销实践的持续深化。进入80年代，营销理论又有了新的突破和进展。旨在建立、巩固和进展与企业的利益有关人各种关系的“关系营销”成为最受瞩 目的营销观念，被称为本世纪末及以后2

2、1世纪的营销观念。最早提出这一理论的是北欧的学者。 他们把企业的营销活动放在整个社会经济的大系统 中来考查， 认为企业作为社会经济系统中的一个子系统， 其经营活动是与周围各种因素包括 顾客、供应商、分销商、竞争者、银行、政府机构等相互作用的过程。与这些个人或组织建 立起良好的关系是营销活动的核心， 是营销成功的关键。 因此， 关系营销被定义为是企业与 顾客、供应商、分销商及其它利益有关人或组织建立长期、稳固、互信互惠关系的活动（过 程）。企业与各方通过互利交换及共同履行承诺，实现各自目标。企业与顾客之间的长期关 系是关系营销的核心， 保持和进展这种关系是关系营销的重要内容。 要实现关系营销的目

3、标， 企业必须提供优质的产品、 良好的服务和公平的价格； 同时与各方加大经济、 技术及社会等 各方面的联系和交往。关系营销是现代营销观念进展的一次历史性突破。 它与传统营销相比不管从内容、 实质、 范畴， 依旧从实现的手段等方面都有专门大的不同。 将关系营销与传统营销观念进行分析对 比，关于全面深入地认识关系营销的深刻内涵和本质特点，加快该理论在中国的迅速传播和应用无疑具有主动意义，同时也是专门必要的。一、营销重心的转移市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活动。如何实现其营销目标， 在不同的社会经济条件下采纳的手段各不相同。 在商品经济不发达的卖方市场 条件下，企业要

4、紧是通过提升劳动生产率、增加产品数量来满足市场需求，奉行的是“生产 观念”。社会经济进展到买方市场为主的市场条件下，企业的经营观念转移到了以消费者需求为中心的轨道上来，通过市场细分、产品开发、定价、渠道选择、促销等手段来实现企业 的利润目标。不管是生产观念依旧市场营销观念，看重的差不多上实现每一次交易的利润最大化，强调企业利益的最大满足，同时把交易看做是营销的基础，而没有把与顾客建立和保持广泛紧密的关系摆在重要位置。而关系营销则不同，它把营销视为企业建立市场关系的活动。认为企业与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依靠的关系是营销的重心，并通 过关系的建立形成一个营销网络。在那个网络中，企业

5、的营销目标不是追求每次交易的利润最大化，而是追求网络成员利益关系的最大化，最后形成网络成员互利互惠、共同进展的局面。在那个地点交易已不再是营销的基础而是变成了关系，交易被认为是在关系基础上自然而然发生的行为。营销的方向是努力把顾客的购买行为转变为惯例性行为，建立起顾客对企业的“忠诚”。营销重心的转移是关系营销与传奇营销观念最本质的区不。二、市场范畴的扩大传统的营销把其视野局限在目标市场上，也确实是通过市场细分而确定的顾客群。而关系营销的市场范畴则大得多，它不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、劳动 力市场、阻碍者市场和内部市场。顾客是企业生存和进展的基础，建立和坚持与顾客的良好关系是

6、企业营销成功的保证。 因此关系营销仍旧把顾客作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。在企业的营销关系中， 与企业关系最为直截了当和紧密的当属供应商和中间商。与他们建立起牢固、稳固的关系，对保证企业营销关系的正常运转，实现营销目标意义重大。企业 与供应商在产品开发、产品质量、制造和后勤等方面的全面沟通和合作，能保证企业生产经营的顺利进行，同时通过双方对产品质量的共同监督、操纵，有助于提升产品质量，降低成 本，节约开支，更好地满足顾客需求。英国的百货业巨头马狮集团在与供应商合作方面堪称 典范。其要紧准则是建立严密的信息沟通系统和严格的质量操纵制度。公司把顾客需求的有关信息及时、准确地传送

7、给供应商，并与供应商共同研制、开发产品，共同进行质量监督和 操纵，确保生产经营的每一个产品品质优良，符合市场需要。公司的品牌“圣未高”差不多 成为英国市场上高品质产品的代名词。公司与供应商的关系也越来越紧密，与专门多供应商的合作关系已长达几十年之久。中间商是连接企业与最终顾客的桥梁和纽带。关系营销主张用各种鼓舞手段鼓舞中间商更好的工作，与他们建立互利互惠、长期稳固的关系。优秀的企业离不开优秀的人才，面对猛烈的市场竞争，关系营销认为企业应紧密关注劳 动力市场上各种人力资源的变化，为企业的经营和进展预备良好的人才基础。各种各样的金融机构， 如银行、证券、投资公司等关于企业的经营和进展也会产生重要

8、阻碍，企业必须把这些部门作为一个阻碍者市场进行考虑。例如，金融资本渗透经济领域， 通过“参与制”操纵企业的部分股份差不多成为许多国家显现的经济现象，企业必须采取相应计策，运用公共关系等手段，处理好与他们的关系。政府部门作为阻碍者市场的一员，对 企业营销活动的阻碍作用也越来越受到重视。因为许多企业的营销实践表明，不和谐与政府的关系，营销活动无法进行，专门是进行国际营销。因此，熟悉和遵循国家的法规，和谐和 改善与政府部门的关系， 是关系营销倡导的经营观念。 它与美国营销学家科特勒提出的“大市场营销”思想完全一致。此外， 内部市场也被关系营销列入了营销范畴。 关系营销认为内部营销在树立企业职员 责任

9、心、 建立企业内部人员和外部顾客对企业的认同感、 排除经营活动的功能性障碍方面起 着重要作用。关系营销扩大了的市场范畴， 使企业的营销活动进一步扩展和深化， 企业与周围环境因 素的关系也变得更主动主动，营销活动更加具有了进攻性和挑战性。三、服务观念的强化明白得关系营销的另一个关键确实是对服务的认识。 传统意义上的产品和服务是截然公 布的，企业仅仅满足于如何把产品卖出去，占据更多的市场份额，猎取更大的商业利润，服 务是可有可无的事。 而在关系营销理论下， 产品和服务之间的界限正在变得模糊起来， 这两 个近似两极的东西正在被统一， 产品服务化和服务产品都已成为明显趋势。例如， 现在的运算机行业75

10、%的业务差不多上服务。它几乎完全由应用知识、系统分析、系统工程、网络安装、 调试和修理等部门构成。 我们专门难讲出运算机公司出售的是产品依旧服务。 产品和 服务的日益融合， 使许多企业被重新定义。 那些既生产产品， 又提供服务的企业都被称为服 务性企业。企业的产品营销也是服务营销，服务的地位越来越高了。服务观念的强化是关系营销的内在要求。 企业只有通过提供良好的服务才能同顾客建立 起一种亲热无间的伙伴关系， 并使顾客同意企业提供的更多的产品或服务， 进而实现关系营 销的最终目标。四、对营销组合的修正和进展对营销组合的修正和进展是关系营销对现代营销理论的一个突出奉献。传统营销理论认为，企业营销实

11、质上是利用内部因素即市场营销因素组合（产品、价格、渠道、促销，简称 4爬），对外部可控因素，做出主动的动态反应，实现销售目标的过程。企业市场营销活动 的核心是制订并实施有效的市场营销组合策略， 只要营销组合策略运用适当， 销售目标的实 现就有了保证。 但随着社会经济的进展， 专门是市场竞争日益猛烈， 人们发觉营销组合已非 灵丹妙药， 许多通过精心策划的营销组合打算难以付诸实施或实施后成效不佳，营销组合理论陷入逆境。 关系营销指出了4爮的局限性并给予了补充和进展， 它认为营销组合理论把营 销活动模式化了， 用有限的变量去应对变化无穷、 错综复杂的市场谈何容易！ 尽管营销组合 也强调它的动态性，

12、但这种动态的调整远赶不上市场变化对它的要求。 因此市场营销组合只 适合无差异的顾客或提供相当简单产品的市场情形（如日用消费品市场），而当顾客需求差异较大、 市场复杂多变时， 营销组合便难以适应， 营销组合的模式化和狭窄的变量限制了它 的运用。关系营销认为要提升营销组合的应用价值和效率必须增加另外三个要素：顾客服务、人员、治理进程。考虑到服务在现代企业竞争中的重要作用及关系营销的内在要求，关系营销把它作为营销组合的一个重要因素， 认为服务是考虑其它要素的中心， 其它营销组合策略的制订都应以 服务为基础。把人作为营销组合要素的全然缘故是因为企业中的人员所扮演的角色对企业的营销任 务和顾客的联系会产

13、生重要阻碍。 不管是对与顾客经常接触的销售人员、 服务人员， 依旧对与顾客接触不多的产品研制、开发、运输等部门的人员都应重视并进行有效的治理。它是内部营销的重要内容。进程治理是指把产品和服务转移到顾客手中的过程，包括制定任务、打算、运用方法技巧、进行具体活动等内容。把进程治理明确为独立的行动并作为营销组合的一个单独要素， 有助于改进产品和服务的质量，提升整个营销组合策略的运行效率。扩大的营销组合为企业营销决策提供了新的模式，但这一模式更加科学、全面，它必将对企业的营销活动产生深远的阻碍。五、动态定位的营销观念动态定位是关系营销对传统定位理论的一个新进展。关系营销认为传统的定位理论差不多暴露出缺

14、陷，它没有把技术和变革作为要紧因素来考虑，更没有把建立和坚持顾客关系放在重要位置。它们假定的是静态的、 非人际关系的顾客和市场，在那个市场上尽管有技术、产品和顾客感受的存在，但变化的专门缓慢。按照这 种理论定位差不多不能适应现今的市场需要了。在今天的市场上，营销人员需要一种全新的定位模式。即动态定位。所谓动态定位是指企业的定位战略要随着市场环境的改变做出及时的调整，以适应经济和技术进展的要求。如生产运算机的公司将产品卖给客户，定位是“提升生产效率的工具”。而现在的客户要求是节约能源的工具，运算机公司的定位必须及时改变。动态定位是一个逐步变革的过程，就如同一个人的成长过程一样，孩提时没有真正的性

15、格， 但在成长过程中受父母、朋友等的教育阻碍逐步形成了自己的个性，其个性也在持续随环境的改变而成熟，但小孩依旧原先的小孩。动态定位只是改变产品的形象，并不对产品本身改变多少。动态定位的另一个特点确实是强调定位的多维性和整体性。它认为要取得定位战略的成功必须处理好三个相互连接的时期。即产品定位、市场定位和整体定位。产品定位是定位的第一时期，是指产品进入市场的方式。 产品应该树立什么样的形象？是低成本？高质量？依旧高科技？无形因素定位在那个地点受到专门关注，因为无形因素是建立在顾客感受的基础上，而不是建立在未加工的统计数字基础上。市场定位是定位的第二时期，指产品在市场得到承认，同时建立起同顾客的依靠关系。为实现这一目标，企业必须充分了解该产品的早期同意者、 分销商及竞争者等状况并与其中 的重要成分紧密合作，建立起良好的信任关系，通过建立关系来促进市场定位。整体定位是定位的最后时期。是指企业为自己定位，即企业确定在市场上的形象和风格。 财务上的成功是支持企业定位的最重要因素。此外，企业领导人的能力、性格、企业的历史 都可能是企业定位的要素。定位的三个时期紧密联系、相互作用。产品定位、市场定位是整体定位的基础，整体定位会 对产品定位和市场定位起强化作用。总之，关系营