宁化府营销策划书

1、市场营销计划题目：变化的是岁月，不变的是唇齿间的味道宁化府老陈醋市场营销计划案参赛选手 秦曼、凌蕊、 曹莉参赛学校 安徽工贸职业技术学院指导老师朱茂宗、张耀文联系方业名称 太原市宁化府益源庆醋业有限公司联系人姓名秦曼完成案例时间 2012年11月29日摘要位于三晋名醋之一的宁化府老陈醋，面对竞争激烈的市场现状和自身没 有系统完整的策划方案，需要找出自己与众不同的地方和自己独特的优势以 吸引更多新的消费者和满足老顾客的新需求。鉴此，我们进行了本次营销计 划，本次计划在分析外部环境、竞争环境、消费者环境、内部环境等因素的 基础上，我们对产品深入了解，对宁化府的价格、分销渠

2、道和促销活动做了 全方位的策划。具体策划内容包括定价策略、原有分销渠道的分析与新渠道 的设计、人员推广、广告与公共关系。通过渠道的拓宽、促销的全面推进来 提升宁化府的销售额和利润。为了达成设定的营销目标，我们还制定了切可 行的行动计划和评估指标、方法等。目录市场分析（） 企业的目标和任务 5（二）当前市场和战略描述 4当前市场状况 4战略描述 7（三） 外部环境分析 8经济 8法律法规 8竞争 9技术 9社会因素 10（四）内部环境分析10企业概况 1011121312产品状况消费者分析 （五）SWOT分 析营销策略（一） 营销目标与预期收益 13（二）目标市场描述 13（三）营销组合描述 1

3、4产品策略 14定价策略 15分销策略 16促销策略 17（四）定位分析 1818三、活动计划 18（一）活动日程安排职能18日程安排19预算19（二）评估程序19宁化府市场营销计划、 市场分析一） 企业的目标和任务 益源庆醋产品被山西省营养学会推荐为“益源庆名醋”，被山西省 工商局授予“中华老字号“的荣誉称号。 益源庆是字号， 宁化府是地址， “益源庆”和“宁化府”都是本公司的产品注册商标。宁化府老醋重视配工原料 , 工序和经营作风 , 以独特的口感和功能 赢得大众的认可和好评。宁化府老陈醋把注重顾客的要求，加强建设， 丰富文化内涵，树立良好的企业形象 , 提高产品质量、进行产品创新，作 为

4、其始终的目标。把山西老陈醋的 "名片 "打响, 立足于市场， 把山西醋业打造醋业 " 五朵金花 ", 每家企业调味醋年产量 20万吨, 整个产业年产值达到 100 亿 元, 使醋产业占工业产值的比重达到5%。找到合适的经营道路，最终把山西老陈醋打向全国 ,出口海外 , 让全世界的人民都喜欢并成为其忠实的 客户。二） 当前市场和战略描述1、当前市场状况 山西老陈醋历史源远流长， 几百年来， 素以“风味独特、 品质优良” ， 色、香、味俱佳而位居中华四大名醋之榜首。明清时期，山西美和居创 立了“熏蒸法”之后，老陈醋一跃成为四大名醋 （ 山西老陈醋、四川宝宁

5、醋、福建红曲醋和镇江香醋 ） 之首。“奇迹”宁化府 据资料调查了解到位于太原市桥头街的“太原市宁化府益源庆醋业 有限公司”占地 1000多平方米 （合一亩多地 ） ，在册员工 100 人。其中在 岗 88 人，临时雇用农民工 46 人。 2006 年销售收入 2522 万元人民币。而镇江某醋业企业同年度业务收入 3.18 千万元人民币。 净超 2.9 千多万元。“宁化府用11年才能赶上!“尴尬”宁化府“奇迹宁化府”背后却正是宁化府的“尴尬”。据资料调查了解到， 宁化府益源庆。在1997年改造后，取得了前所未有的佳绩，但改制并发 症如企业归属问题、厂方归属问题、税负过重、三年一次的董事会换届 大

6、选举致使企业没有长远规划等问题却正制约着这家老企业焕发生机。（1 ）宁化府老陈醋在发展中的问题产醋大省的落后的原因：在激烈的市场竞争环境下，"醋老大"无论在市场的占有率，还是高端产品的研发上，都走在了山西醋业的尾列。 山西许多醋厂的产品至今仍处于自然销售状态，缺乏利润支撑使得企业难以拿出足够的资金打造品牌。 缺乏龙头企业是导致山西醋业落后的主要症结所在。山西醋业生产企业众多，但却没有形成完整意义上的产业集群，内部存在相互压价、恶性竞争的混乱局面，传统经营模式面临着市场的严峻挑战。制假贩假，并在市场上对大企业形成价格竞争，使得许多大企业忙于竞争，错过发展机会。（2）宁化府老陈

7、醋存在的竞争：水塔牌、东湖、水塔、紫林、来福，经研究发现人们对这几种醋的认识程度：水塔33%东湖36% 紫林52%来福18% 宁化48%。平常购买醋的品牌依次是：紫林39%、宁化37%、东湖29%水塔26%、来福9%宁化37%来福9%东湖29%由此可知，宁化府最大的竞争对手是紫林，接着是东湖主要竞争者：东湖，紫林主要竞争者优势劣势东湖市场基础较扎实品牌知名度不咼，价格曰車 昂贵紫林 市场拉力较大（中央一 台黄金段广告） 包装标识新颖，陈列醒 目。 市场操作灵活，促销活 动多样。 具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业 务人员比同类小包装其他品牌价位要咼，消费者的购买往往会受终端影响（3 ）宁化

8、府老陈醋的良好发展趋势宁化老陈醋以生产各种类型的醋满足不同顾客群的要求。研发、设 计、生产、包装、营销到文化推广 , 把广大企业凝聚在一起 , 整合醋产品 的全部环节。以山西老陈醋为龙头 , 捆绑山西名优土特产为一体 , 在全国 各大城市和乡镇社区开设连锁加盟店 , 实行统一配送和电子商务管理 , 打 造遍布全国的渠道网络 , 目前已在北京、天津、吉林、河南等地扎根将来 有望走向全国。2 、战略描述 品牌定位：一个品牌首先给人带来特定属性影响了人们对他的认知程 度以及购买产品所得到的最大满足， 宁化府老陈醋独特的操作工序， 保持了 醋的甜、绵、酸、香浓的高质量口感，以及色泽都比较红润实用效果更

9、为突 出。品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。 在市场营销中， 消费者对品牌产生信赖这就是品牌认知。当消费者购买具有某种使用价值 的商品时，面对琳琅满目的商品， 他们的购买行为首先表现为选择、 比较。 而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的晶质、特色，同时 品牌也是企业的代号。品牌在消费者的心目中代表着企业的经营特色、质 量管理要求等，从而在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费 者购买商品时所花费的精力。战略目标：其战略应以其宁化府口号为目标“好酒出自茅台镇，好 醋源于宁化府”渠道管理：大商场，超市，小卖部 促销策略：广告效应，广告对消费者的影响力是巨大的，首先它

10、可 以最大限度地吸引消费者的注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以 一定的震撼和吸引，其次情感诉说是广告打动人心的另一个关键环节。 广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣， 在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感， 广告在传播商品信息、 引起情感共鸣的时候，就会逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变 原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。企业精神：良好的企业精神可以增加企业斗志和人们对其企业的认 知度，以及对以后的品牌形象产生一定的影响，企业应以诚实守信为原 则，保证产品产品的质量。创新：创新体现了宁化府恪守的信条，在技术、管理、经营上不断创新，才能谋求快速发

11、展。诚信：我们强调诚信是企业生存之本，体现公司的价值追求。协作：一是公司内部各部门之间、各成员之间的协作，二是与行业伙伴之间的协作。进取：进取精神不仅是企业蓬勃发展、不断壮大的保证，也是企业自身价值的一种重要 体现。企业宗旨：秉承传统工艺，酿制食醋精品（三） 外部环境分析1.经济中国经济迅速发展，为市场提供了很大潜力，政府的大力支持使产品有了更好的宣传效果和发展能力，他们的积极配合和对产品的细致，精致的服务，为满足顾客也为了适应社会的发展所对产品的改良和它的 悠久的文化。让顾客对产品有了风进一步的认识。由于受到中国政府的 大力支持，以及为了适应这个社会，避免过于激烈的竞争使企业陷入困难 在政府

12、的大力鼓舞和资金上的补助下，宁化府也加大了资金的和技术的投入,为了更好的传承宁化府的文化历史，也加大了广告的制作，使得宁化府在成本上大大上升2. 法律法规（1）政府的支持资金补贴，醋企在央视做广告, 山西省财政补贴10%15%;大型醋企在全国地级以上城市开设品牌店、直营店、 连锁店等 ,省财政给予每店 5 万元 10 万元补贴 ; 醋企通过国际通行质量认证 , 省财 政按每项5万元10万元补助（ 2）山西醋业协会的大力扶持: 出资搭建平台宣传醋产业，建设山西老陈醋国家级产品质检中心 ,建立各类老陈醋工业园区 , 建设"中国 醋都" 、"中华醋博园 ",

13、对分散的小醋坊进行集中连片改造 ,建立政府、 银 行、信用担保公司与企业风险共担机制 , 对上市醋企进行奖励等。 起到了 很好的宣传作用，建立起国际市场销售网络。 "（3） 山西出台 "醋八条 ", 大力推进醋产业发展 , 关键要做好市场营 销, 做好醋文化的传播 , 引进现代物流方式。3. 竞争 主要指各个醋行业之间的竞争，市场细分越来越小，许多产家都不 仅仅把醋定位在饮食上，他们的竞争更多的倾向于作用，文化，口感， 色泽之间。山西目前大大小小的醋生产企业有 500 多家，仅老陈醋牌子就有 100 多个， 其中规模较大的企业有山西老陈醋集团、 山西紫林食品有限公

14、司、 山西来福老陈醋集团有限公司、陈世家、山西水塔老陈醋有限公司等。4. 技术（ 1 ）宁化府老陈醋保持原材料辅助的配制比例 , 高粱 100 斤，大曲 40 斤，谷糠 40 斤，麸皮 50 斤，食盐 9-10 斤，花椒 1.5 两（花椒、大 茴、小茴、良姜、桂皮等），醋糟 80-100 斤，水 260 斤一 280 斤。（2）认真执行的十道工序： 1. 粉碎原料 2润糟 3蒸料 4出甑 冷却 5. 冷却加曲 6 拌大曲 7 醋酸发酵过程 8 薰醋坯 9 淋醋 10 鉴定成品先期要经过一年多的夏伏晒、 冬捞冰等工序， 后期还要采用熏醅增色加香， 10 道工序下来，色泽棕红，滋味醇厚的醋才千呼万

15、唤始出工艺流程±WT（3）以多品种高质量做出市场满足顾客需求，另外为了适应社会它还推出了保健醋，使得它由简单的调味品变成了美容品，变成了必备品独特的操作工序，保持了醋的甜、绵、酸、香浓的高质量，所以多少年来誉满全国，经久不衰5.社会因素随着中国市场的潜在发展，新的竞争对手不断涌现，许多醋行业取 得了巨大的发展。由于醋行业对山西人有很好的偏爱 ，而且醋是人们日常 生活中最常食用的调味品之一。 所以醋有很好的发展潜力 ，现在随着醋行 业有进一步的发展，醋不单单作为一种调味品出现在生活中 ，而且还以醋 美容，醋保健等形式展现在人们的视野中。（四）内部环境分析1、企业概况企业历史：益源庆是具

16、有 620多年生产、销售名醋历史的中华老字 号，前店后厂。1997年改制为有限责任公司，位于太原市桥头街宁化府 60号（现铜锣湾广场）。益源庆前身系明太祖朱元璋之孙宁化王朱济涣制醋酿酒、磨面的王府作坊。清嘉庆即1817年已具有日产300余斤醋的生产能力， 为当时山西最大的制醋作坊，是山西名醋的代表企业文化：“文化”即一个企业的灵魂。有着以“科技先导，质量 取胜，团结进取，造福人类”的企业宗旨和以“以质量求生存、以服务 赢信誉、以信誉创名牌、以技术求发展”的经营理念。公司用这种企业 精神指引着公司的发展有利于公司的一切从市场出发， 不断求实、 创新、 发展。2、产品状况620 多年来益源庆依托老

17、店悠久古老的历史，秉承传统精湛的工艺 和科学创新的精神，生产的产品不仅传承了名醋甜绵香酸、回味生津、 久存不变质的独特风味， 而且经过 20 多年的不断创新发展， 产品已由单 一的调味散醋发展成名醋、陈醋、老陈醋、燻醋、礼品醋五大系列 42 个品种，生产产量已由原来的日产一吨增加到日产六吨，年销售收入达 到 2000 多万元，上缴税金 180 多万元，销售网络遍布全国 20 多个省市 地区，并远销香港、日本等地，得到了各有关部门、同行特别是广发消 费者认可和亲睐。山西醋历史悠久，大约有 3O00 年之久，老陈醋素以“酸、香、绵、 甜”著称，闻名于世。在品牌经济的时代，无论从企业家还是政府都在

18、积极努力地发展山西醋业， 并且政府大力支持。山西老陈醋含有 18 种氨 基酸 , 营养价值很高 .传统手工工艺酿造 （ 由纯粮食加工而成 , 色、香、味俱全 , 符合 人们生活习俗饮食习惯。 ）无防腐剂 / 色素 / 香精等任何化学添加剂酸度高 6 度, 本身有防腐杀菌的作用 , 泡制东西入味快纯粮食 8 年陈酿 , 本身的营养和药用价值就很高的 （增加两个功能 性指标，一个是“总黄酮”，一个是“川芎嗪”。黄酮对预防和治 疗心脑血管疾病有好处，川芎对肝硬化、心血管病也有很好的预防 作用。这样一来，山西老陈醋将对消费者的身体健康起到很好的辅 助作用）。总酸由原来的 4.5 度调整为 6 度。这意

19、味着山西老陈醋从此将不用添加任何防腐剂，取消保质期，久放不坏。3、消费者分析人们现在是越来越重视健康、追求健康了。在食用醋中，虽然醋本身就具有对健康有好处的成分，但绝大多数人还是把醋当成和酱油、味 精一样的一般调味品。 他们并没有在脑海中形成营养、健康的醋的概念,因为市场上并没有明确提出营养、健康醋的概念，当人们脑海中一旦形 成营养、健康醋的概念时，他们自己重视、追求健康的理念终究会让他 们去买营养、健康的醋，无疑这个营养、健康醋的需求量是巨大的。(五)SWOT分析优势(Strength )传统手工工艺制造本身营养价值和药用价值高不含任何防腐剂产地山西一陈醋故乡使用方便，雅观机会(Opport

20、unity )山西醋业协会的大力扶持良好的政策氛围加强对醋绿色保健功能的开发醋行业中，知名厂家不多市场未饱和自身独特的功能性销售渠道可进一步扩展劣势(Weakness )技术落后和投入不足行业规模小，集中度不够打造品牌方面存在着薄弱环节市场份额地域性限制没有大的突破市场竞争加剧、竞争秩序混乱威胁(Threat )各地方品牌占据一方打进市场有困难各种新式调味料进入市场，挤占醋市场新的竞争对手不断涌现恒顺四眼井的快速发展二、营销策略（一）营销目标与预期收益销售额、经过本次营销计划的全面实施，预计使宁化府的销售规模、利润率、市场占有率达到以下目标：类别目标销售规模100万件销售额提升20%利润率提升

21、30%市场占有率40%（二）目标市场描述1. 可识别特征目标市场：家庭主妇，饭店，酒店等长期使用者。改革开放阶段的特征随着改革开放以来人们生活质量的提高，人们的生活观念和态度也 发生了巨大的改变，对调味品生活用品的质量已经不仅局限于能用，而 是好用！对于质量的要求有着更高的要求。现阶段的要求我国现阶段已经步入经济持续增长的时代，伴随着人们的消费观念 的逐渐转变以及购买能力的显著提高，口感，性能，质量成为了人们追 求的理念，伴随着许多保健，美容等醋也争先产出，醋对于人们而言已 不仅仅是一种调味品，而是生活必须品，需求量大大上升。2. 独特的需求、态度、行为独特的需求醋口感，品种，功能的多样化，分

22、为口服的和调味品，口感应该符 合绝大多数人得要求，太酸会让人觉得不习惯，所以最好是酸中带甜， 这样既健胃有让人喜欢。品种和功能的多样化使得顾客有了更多的选择 也让醋行业不那么单调。特别的态度由于消费群主要是家庭主妇，他们对醋条件的要求以价位，口感最 为敏感，好的口感和性能直接决定了他们购买的程度。不同的消费行为对于餐饮肯定选择口感，而由于醋功能的加多，保健品，美容品也 渐渐兴起，他们消费也是为了健康。（三）营销组合描述1、产品策略根据宁化府陈醋的功能和独特的文化内涵，使得它不仅仅作为一种 调味品而且更是一种生活必需品，它独特的药物功能和营养价值使得产 品具有更大的市场份额。logo创意说明商标

23、：“益元庆生产厂家：太原市益元庆醋厂。24OOeiiI陈蜀宁优输老陈昂2.40L山曲走腐漕2、定价策略所谓定价策略，是指企业在一定的价格决策目标指导下，根据商品 的特点、市场状况、竞争状况和消费者购买行为而采取的定价手段。定 价策略不仅仅是科学，更是一种艺术。合理的定价为企业进行营销战略 实施提供了基础。习惯定价。一些日常生活离不开的商品，由于市场同类产品多而 且已经形成一种早以为广大消费者认同的习惯价格，这种习惯价格根本 不可能被生产者改变，因此，生产者只能根据市场习惯价格进行定价， 该方法即为习惯定价方法。肥皂、卫生纸、食醋、酱油等日用品的定价 就属于此类。如果生产者希望对此类商品调价，只

24、能对产品品质、产品 外包装、商品的份量和性能进行变动。如将包装拆分成小包装或加大包 装，将产品的外包装改变颜色。招徕定价。也就是运用低价吸引消费者的定价方法。该法利用消费者求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，其目 的实际是吸引消费者前来购买这些商品的同时购买其他商品，求得总量 上的销售量上升。例如一些大型商店推出降价商品，某天、某时都将几 种商品降价出售，或利用节假日、换季举行“换季大减价”、“节日大 酬宾”等活动，将部分商品降价出售。现在一些大商场往往利用假日摘“购买返点”、“限时抢购”的销售活动，当顾客购买的金额超过规定 的界限时赠送一定金额的代金券、在指定的时间段内施行

25、某些商品打折，实际就是招徕定价方法的具体运用。3、分销策略企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。(1) 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。它所组织的是从生产者到消费者之间完整的商品流通过程，而不是商品流通过程中 的某一阶段。(2) 分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间 商。在商品从生产领域向消费领域转移的过程中，会发生多次交易，而 每次交易都是企业(包括个人)的买卖行为，可表示为：生产者一批发 商一零售者一消费者。批发商和零售商组织收购、销售、运输、储存等 活动，一个环节接着一个环节，把产品源源不断由生产者送往消费者和 用户手中。(3) 在分销渠道中生产

26、者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。商品流通过程首先反映的是商品价值形态变换的经济过程，只有通过商品货币关系而导致商品所有权随之转移的买卖 过程，才能构成分销渠道。(4) 分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历 的流程。分销渠道不仅反映商品价值形态变化的经济过程，而且也反映 商品实体运动的空间路线。宁化府的基本分销渠道介绍4、促销策略公共关系在政府作用强劲的中国 , 国家权威部门的专业 认证 , 政府机关颁 发的辉煌荣誉、奖章带来的权威性和可靠感 , 对消费者的购买决策具有 重大的影响 . 政府的扶持和认可在中国是产品市场竞争的有利武器。当 然 , 有了各

27、种权威品牌还要懂得在市场宣传中去利用。树立国内乃至国 际醋业领军风范 , 实现跨越式发展 , 将山西老陈醋推向全国乃至全世界。媒体、 健康讲座、美容讲座给消费者既定事实的印象 , 也可以在一些媒体上做相关软文攻势 , 比如 : “天然的才是最健康的”、“如何通过饮食呵护您的皮肤”、“最 省钱、最实用的保健品”等等。人员推广春节促销活动重点关注老顾客、 吸引新顾客， 凡在宁化府购买的新、 老顾客均可以免费获得精美礼品一份，以此来提高销售业绩。或者可以 利用超市这一新小业态扩大自己的市场份额。选定要进入的卖场 , 在其 周围的一定半径范围内尽可能多的全面布点 , 对卖场形成合围之势。对 卖场周围的终端进行全面包装 , 打出横幅 , 尽可能把产品陈列在显眼之 处, 并开展广泛的宣传促销活动。名人效应利用名人、专家在大众心目中的地位 , 用他们作为企业形象的代言 人、宣传窗口 , 往往可以起到快速见效的神奇效果。广告宣传随着醋产业经济的发展，不少醋行业品牌把广告作为业务拓展的渠 道之一。广告除了具