安踏品牌发展战略研究的论文

1、安踏品牌发展战略研究的论文摘要：经过近二十年的发展，安踏从名不见经传的小企 业发展成为中国民族体育用品第二品牌。经济危机的形势下, 我国的体育用品市场面临着日趋激烈的竞争，也迎来了民族 品牌逆市突破的新机遇。通过对安踏品牌成功经验和失败教 训的总结，结合品牌定位原理，对国内体育运动品牌今后的 发展进行有益探索。关键词：安踏品牌定位原理1问题的提出在体育用品行业，随着我国国内李宁、安踏等品牌的不断 壮大和崛起，以及国外诸如耐克、阿迪达斯等在我国市场地 位的不断巩固和市场份额的不断扩大，体育用品市场的品牌 竞争也日趋激烈。纵观各种品牌的发展历程，横观各种品牌 的市场策略，国产品牌为什么只能跟在国外

2、品牌之后，不能 形成自己突破性的品牌，今后国产品牌如何在激烈的竞争中 占据主动，是值得我们思考的问题，对此以安踏品牌为例， 进行理论上的探讨和研究。2品牌定位理论2.1品牌战略方法的三次演变第二次世界大战后的产品 时代时，劳斯瑞夫斯发现了 usp理论，即独特销售主张理 论。这个理论有三条原则：通过每则广告都向顾客提出同 一个主张；这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的; 这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。如果一个品 牌能够遵循这三个原则，就会比别人卖得好。例如&乜巧克 力，几十年如一日地坚持一个usp：只融于口不融于手，现 在它还是第一品牌。进入20世纪70年代后，品牌形象和u

3、sp理论都行不通了。 由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使 消费者难以区分。定位理论开创者杰克特劳特发现，身处 信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥 信息，二是将自动信息简化归类。在这样一种心智模式下， 消费者不会去辨认哪个品牌的形象怎么样，而是把产品分成 类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品 牌。这就是心理学家说的“选择性记忆”机制，特劳特从中 发现了著名的“心智阶梯”原理。比如说，你去买运动鞋， 你在潜意识中就会列出一个运动鞋类别的品牌阶梯，可能是 耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌，它们是自上而下有序 排列。2.2品牌定位的本质所谓定位，就是

4、让品牌在顾客的心智 阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的 代表产品。事实上，任何一个成功的品牌，它都在顾客心智中拥有一 块心智资源。例如在豪华轿车业，法拉利占有了 “速度”， 奔驰拥有“名望”，而沃尔沃几十年如一日只讲两个字“安 全”。品牌战略的核心，就在于通过定位占有顾客心智中的一块 资源。企业应该深入研究消费者心智认知特点和购买模式， 挖掘、开发目标顾客心智中有价值的认知资源，针对竞争品 牌的认知强弱，建立起独特的品牌定位。3安踏品牌发展战略的分析3.1安踏发展现状1991年，在福建晋江的一家制鞋作坊门 口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发 展成为中国最大的

5、以营销为导向的综合性体育用品企业之 一。企业的远景是成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第 一的中国体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品 公司。2007年7月10日，安踏在香港联交所成功上市，创造了中 国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录，首日股价涨幅 即达到42%。上市仅仅15天，市值超过209亿港元，跃居全 球第五大体育用品品牌。2008年，安踏营业额突破人民币46.3亿元，增长约为55%o 安踏的零售店面达到了 5600家，鞋生产线从15条增至23 条。3.2安踏品牌形象塑造战略的成功经过改革开放20多年 的发展，进入21世纪时，中国体育用品市场由竞争初级阶 段的产品时代进入到需

6、要不遗余力塑造品牌形象的形象时 代，只有这样企业才能在众多的竞争对手中成长起来。安踏 正是抓住了这个时机，实现了企业的快速发展。3.2. 1模仿李宁塑造形象战略的成功1999年，安踏高价聘 请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。而在1999年早些时候，李宁 已推出了 “我运动、我存在"的口号，聘请瞿颖作为其形象 代言人。聘请孔令辉代言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速 赢得了很髙的知名度。安踏也因此被认为是一个非常成功的 模仿者，不仅市场销售额在逼近李宁，而且市场销售量从 2001年跃居全国第一。根据李宁公司最新公布的2008年年 报：李宁牌零售店

7、铺已达6245家。而安踏专卖店在当年度 也达5667家，基本逼近李宁。3.2.2技术投入促进品牌形象的提升品牌形象的提升，也 依赖于技术后盾。安踏的研发费用占销售百分比，2005年为 0. 2%, 2006年为0.5%,到2007年，迅速上升为2. 5%,而到 2008年，这一数字已上升到3%o正是不断增加技术研发投 入，确保了安踏强劲的发展势头，在市场上推出产品的速度 之快，令人吃惊：仅2008年，安踏共推出超过2200款新鞋、 2500款服装及2000款配件。2005年，企业建立安踏运动科学实验室，设备投资2000万 元，其中一些关键性的设备，比如说抗压力、耐压力的设备， 在国际上也是一流

8、的。有些试验，比如说易折实验、磨损性 实验，以及疲劳实验等，全是在这些设备上进行的。到目前 为止，国家关于运动科学的，比如说运动服装、运动鞋品、 运动用品配件的标准，有1/3是出自安踏运动科学实验室。 而这个试验室，也已经为安踏贡献超过40项国家级专利。另外，除了购置一流设备之外，为提升研发能力，安踏公 司与北京体育大学、中国皮革和制鞋工业研究院进行合作研 究项目，又与西方众多国际设计机构合作。在产品功能与外 观设计方面，以北京为核心，在北京、广州和厦门三地，安 踏拥有三个大的研发设计中心，研发团队已过百人，这在行 业内是非常可观的。不断追加的研发投入有利于安踏提髙品 牌形象，强化品牌的科技含

9、量。3.3安踏品牌形象塑造战略存在的问题 很多中国体育用 品品牌都有一种认识：它们观望着市场领先者，并试图模仿 领先者的每一件事来打造自己的品牌。模仿者认为，既然领 先者这样做是有效的，那么也这样做，至少不会犯太大的错 误。这在初期会显示出很大的成效，但是会制约企业在以后 的发展。除非找到新的战略突破口，否则只能跟着别人跑。如今，耐克为15项运动生产运动鞋：水中运动鞋、赛车鞋、 棒球鞋、篮球鞋、自行车运动鞋、拉拉队体操鞋、综合训练 鞋、女子健身鞋、橄榄球鞋、高尔夫鞋、跑鞋、足球鞋、网 球鞋、排球鞋和摔跤鞋。安踏也应该为15项运动生产15种不同的运动鞋么？模仿 者的逻辑是：当然！于是，安踏推出了

10、篮球、网球、羽毛球、 运动生活、户外等系列产品，还于2008年年底先后推出了 安踏儿童系列产品和安踏时尚运动系列产品。如今，安踏公 开宣布自己拥有1481个品种的产品。可是，这不足以让安踏成为一个国际知名的强大品牌。模仿李宁的成功与对技术的重大投入，造就了如今安踏的 辉煌，但是，如果安踏仅仅停留在品牌形象的塑造上，而不 能在与其它企业竞争中形成自己独有的优势，它一定不可能 成为全球数一数二的品牌，永远不可能成为体育品牌中的最 大的利润受益者。现在是耐克和阿迪达斯主导着全球的运动市场。2008年， 耐克的年收入为186亿美元，净收益19亿美元，净利润为 10. 2%o阿迪达斯的年收入为152亿美元，净收益8. 17亿美 元，净利率为5.4%。换而言之，领先品牌耐克的净利率几乎 是第二品牌阿迪达斯的两倍。这在大多数品类的企业中也很 具有代表性，领先品牌的收益通常比第二品牌要髙出很多。安踏一直将李宁作为最强劲的对手，在国内市场，目前安 踏拥有12%的市场占有率，比李宁低4个百分点。依靠安踏 如今的战略，它想超过李宁和国际知名的耐克、阿迪达斯会 很困难。4安踏品牌实现突破的对策可以看出，安踏过去近二十年的战略是在为其企业树立良 好的品牌