公共关系的概念与构成要素

1、公共关系与人际交往姜 卫1011提问：提问：1 1、你们认为（觉得、想象）的公共关系是、你们认为（觉得、想象）的公共关系是怎样的？怎样的？2 2、你们为什么想选修这门课程？（或你们、你们为什么想选修这门课程？（或你们选修这门课程的目标是什么？）选修这门课程的目标是什么？）2第一章第一章 公共关系的概念公共关系的概念一、认识公共关系一、认识公共关系（ ）1、五个基本涵义、五个基本涵义 公共关系是一种公众关系公共关系是一种公众关系 公共关系是一种传播活动公共关系是一种传播活动 公共关系是信息交流关系公共关系是信息交流关系 公共关系具有管理职能（认公共关系具有管理职能（认知管理）知管理） 公共关系是

2、有目的的自觉活公共关系是有目的的自觉活动动32 2、三个构成要素、三个构成要素 社会组织社会组织 公众公众 传播活动传播活动3 3、三个基本类型、三个基本类型 主体或部门型公共关系主体或部门型公共关系 对象型公共关系对象型公共关系 功能型公共关系功能型公共关系44 4、公共关系的渊源、兴起与发展、公共关系的渊源、兴起与发展现代社会以前的公共关系现代社会以前的公共关系 现代社会以前的公共关系叫类（准）现代社会以前的公共关系叫类（准）公共关系，它与公共关系最大的不同在于公共关系，它与公共关系最大的不同在于概念的认知和主观自觉这两个方面。概念的认知和主观自觉这两个方面。5公共关系在美国的兴起公共关系

3、在美国的兴起19041904年，美国纽约时报的记者艾年，美国纽约时报的记者艾维维李在纽约创立了世界上第一家李在纽约创立了世界上第一家“宣传宣传顾问事务所顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的，这是现代公共关系诞生的标志。标志。现代公共关系为什么在美国诞生？现代公共关系为什么在美国诞生？ 美国的政治体制的民主色彩更浓美国的政治体制的民主色彩更浓 美国的国民中有很强的平等意识与群美国的国民中有很强的平等意识与群体观念体观念 “南北战争南北战争”后，北方的工业经济与后，北方的工业经济与南方的种植园经济在同一政府有效管理下，南方的种植园经济在同一政府有效管理下，国内市场体系发育十分健全国内市场体系发育十

4、分健全6公共关系在世界范围内的发展公共关系在世界范围内的发展 美国（美国（19041904）英国等西欧国家（英国等西欧国家（2020世纪世纪3030年代）年代） 其他语系国家（二次世界大战后）其他语系国家（二次世界大战后） 世界范围（世界范围（2020世纪末）世纪末）7二、公共关系的构成要素二、公共关系的构成要素（一）公共关系的主体（一）公共关系的主体社会组织社会组织 社会组织是指依照一定目标、任务社会组织是指依照一定目标、任务和形式组建起来的社会机构或社会集和形式组建起来的社会机构或社会集团。团。1、社会组织的形象、社会组织的形象 组织形象是社会公众对组织综合认组织形象是社会公众对组织综合认

5、识后形成的一种整体评价，是组织的识后形成的一种整体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。表现与特征在公众心目中的反映。 8组织形象的内涵组织形象的内涵管理形象管理形象 科学的组织结构、良好的权力运行机科学的组织结构、良好的权力运行机制、高效的信息管理、有特色的管理理念、制、高效的信息管理、有特色的管理理念、规范的岗位制度、健全的民主管理制度、规范的岗位制度、健全的民主管理制度、人性化的管理思想人性化的管理思想人员形象人员形象 决策者形象、中层管理者形象、典型决策者形象、中层管理者形象、典型员工形象、普通员工形象员工形象、普通员工形象9科技形象科技形象 决策者的科技观、勇于科技投入、较多的

6、科决策者的科技观、勇于科技投入、较多的科技开发成果、研发队伍的人员数量与结构、科研技开发成果、研发队伍的人员数量与结构、科研实验硬件、技术开发与创新的速度实验硬件、技术开发与创新的速度资本形象资本形象 资本量、股权结构与规模、有形资产的价值、资本量、股权结构与规模、有形资产的价值、无形资产的价值、融资渠道与能力、流动资金的无形资产的价值、融资渠道与能力、流动资金的数量及未来走势、金融信用等级数量及未来走势、金融信用等级实力形象实力形象 企业规模、员工待遇、市场规模、市场占有企业规模、员工待遇、市场规模、市场占有率、销售排名率、销售排名产品形象产品形象 核心产品形象、形式产品形象、附加产品形核心

7、产品形象、形式产品形象、附加产品形象象10组织形象的外延组织形象的外延关系程度与舆论指向关系程度与舆论指向 关系程度：指组织与相关公众关系程度：指组织与相关公众“关关系系”的联系程度和状况。的联系程度和状况。 舆论指向：指社会公众对组织的基舆论指向：指社会公众对组织的基本态度和意见指向。本态度和意见指向。 关系良好，舆论是正向的；关系良好，舆论是正向的； 关系不好，舆论是负向的。关系不好，舆论是负向的。11知名度和美誉度知名度和美誉度 知名度：组织被公众知晓、了解的程知名度：组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织的度，是评价组织的“名气名气”大小的客观尺度。大小的客观尺度。 美誉度：组织获得公

8、众信任、赞许的美誉度：组织获得公众信任、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。标。 12 m（知晓公众人数）N（知名度）= 100% M（调查公众人数） m（顺意公众人数）B（美誉度）= 100% m（知晓公众人数） 要树立组织的良好形象，首先要考虑组织的美誉度，其次提高知名度。13认可度和忠诚度认可度和忠诚度 认可度：指组织的产品和服务在让公众认可度：指组织的产品和服务在让公众在观念上认同的同时转化为实际选择行动的程在观念上认同的同时转化为实际选择行动的程度。度。 m” m”（首选行为公众人（首选行为公众人数）数）K K（认可度）（认可度）=100

9、%100% m m（知晓公众人（知晓公众人数）数） 忠诚度：指组织的产品和服务不仅被社忠诚度：指组织的产品和服务不仅被社会公众所认可，而且非常满意，以至于在公众会公众所认可，而且非常满意，以至于在公众心目中形成一种很高的心理占位和心理偏爱。心目中形成一种很高的心理占位和心理偏爱。14组织形象管理组织形象管理组织形象的特点组织形象的特点 主观性和客观性主观性和客观性 传播性和偏差性传播性和偏差性 相对稳定性和可变性相对稳定性和可变性15 组织形象的形成，通常经历三个组织形象的形成，通常经历三个时期：塑造期、巩固期、维系期。时期：塑造期、巩固期、维系期。 塑造期的组织形象管理塑造期的组织形象管理

10、特点：公众对组织不了解特点：公众对组织不了解 组织形象不明晰组织形象不明晰 目标：让公众认知目标：让公众认知 方法：借助大众传媒方法：借助大众传媒“造势造势” 扩大知名度，增加美誉度扩大知名度，增加美誉度 尽快向公众介绍组织尽快向公众介绍组织 广泛收集公众的反馈信息广泛收集公众的反馈信息16 巩固期的组织形象管理巩固期的组织形象管理 特点：公众已认知组织形象特点：公众已认知组织形象 组织形象已基本明确组织形象已基本明确 目标：让公众喜欢目标：让公众喜欢 方法：情感融通方法：情感融通 利益驱动利益驱动 增加满意度增加满意度17 维系期的组织形象管理维系期的组织形象管理 特点：组织形象已成熟特点：

11、组织形象已成熟 公众喜爱组织公众喜爱组织 但竞争对手的威胁越来越大但竞争对手的威胁越来越大 目标：让公众偏爱目标：让公众偏爱 方法：加强信息管理、加强目标管方法：加强信息管理、加强目标管理、加强传播管理、加强机构管理理、加强传播管理、加强机构管理18社会组织的新形态社会组织的新形态社会性个人社会性个人 在社会组织中，一部分个人的形在社会组织中，一部分个人的形象成为社会组织形象的重要组成部分，象成为社会组织形象的重要组成部分，则这一部分个人就称为则这一部分个人就称为“社会性个社会性个人人”。 社会性个人的产生是商品经济发展社会性个人的产生是商品经济发展到一定水平的必然。到一定水平的必然。19（二

12、）公共关系的客体（二）公共关系的客体公众公众 社会组织的形象是由公众来评定的，社会组织的形象是由公众来评定的，公众直接影响社会组织的形象建立，公众直接影响社会组织的形象建立，影响公共关系工作目标的实现。影响公共关系工作目标的实现。 公众是指任何因面临共同问题而形公众是指任何因面临共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。的社会群体。201 1、公众的特点、公众的特点 同质性：面临共同的问题同质性：面临共同的问题 相关性：社会组织的特定公众对相关性：社会组织的特定公众对社会组织具有特定的要求，与该组织社会组织具有特定的要求，与该组织存在一定的利益关系

13、。存在一定的利益关系。 层次性：公众可以分为三个层次层次性：公众可以分为三个层次社会组织、群众组合、初级群体社会组织、群众组合、初级群体 多变性：公众会随着社会组织的多变性：公众会随着社会组织的运行变化而变化。运行变化而变化。212 2、公众与大众的区别、公众与大众的区别 公众是大众的一部分；公众是大众的一部分； 公众与社会组织存在互动关系，公众与社会组织存在互动关系，而大众是不依赖于社会组织而存在的；而大众是不依赖于社会组织而存在的； 不同时期的公共关系主体有其不不同时期的公共关系主体有其不同时期的公众对象；同时期的公众对象； 公众会消失，但大众则有稳定性，公众会消失，但大众则有稳定性，不会

14、消失。不会消失。223 3、公众的分类、公众的分类横向分类横向分类 内部公众内部公众 外部公众外部公众 政府及管理部门公众政府及管理部门公众 与社会组织目标直接相关的公众与社会组织目标直接相关的公众 与社会组织目标一般相关的公众与社会组织目标一般相关的公众 社会公众社会公众 大众传播媒介公众大众传播媒介公众 同行公众同行公众 事件性公众事件性公众23纵向分类纵向分类 非公众：社会组织还未与其发生关系非公众：社会组织还未与其发生关系的群体。的群体。 潜在公众：事实上已经与社会组织发潜在公众：事实上已经与社会组织发生关系但未意识到的群体。生关系但未意识到的群体。 知晓公众：意识到问题的存在，并把知

15、晓公众：意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的群体。它与社会组织的运行联系在一起的群体。 行动公众：不但意识到问题的存在并行动公众：不但意识到问题的存在并且已着手或已采取行动的群体。且已着手或已采取行动的群体。24（三）公共关系的过程（三）公共关系的过程信息传播信息传播1、信息和信息方法、信息和信息方法信息信息 狭义的概念：信息就是两次不定性狭义的概念：信息就是两次不定性之差。之差。 25信息方法信息方法 借助于信息的获取、加工与处理以及借助于信息的获取、加工与处理以及传递等步骤来揭示研究对象的性质和规律，传递等步骤来揭示研究对象的性质和规律，以实现科学研究的任务。以实现科学研究

16、的任务。 信息方法就是信息流的构建与管理信息方法就是信息流的构建与管理 信息流：信息流： 信息输入信息输入加工处理加工处理信息输出信息输出 信息反馈信息反馈262 2、信息载体、信息载体传播媒介传播媒介按物质形式对传播媒介分类按物质形式对传播媒介分类 符号媒介：按特定编码程序组织自符号媒介：按特定编码程序组织自成一体的系统。成一体的系统。 一般实体媒介：通常指为特定目标一般实体媒介：通常指为特定目标而制作的实物。而制作的实物。 人体媒介：指人的言谈、举止、行人体媒介：指人的言谈、举止、行为、服饰等身体上的信息显示物。为、服饰等身体上的信息显示物。27按社会功能对传播媒介分类按社会功能对传播媒介

17、分类 大众传播媒介：社会分工中专门负大众传播媒介：社会分工中专门负责向社会传播信息的机构及其工作产品。责向社会传播信息的机构及其工作产品。 社会组织自控媒介：社会组织自身社会组织自控媒介：社会组织自身所能掌握的媒介机构。所能掌握的媒介机构。 作为社会组织成员的人员媒介：社作为社会组织成员的人员媒介：社会组织成员所具有的反馈信息功能的社会会组织成员所具有的反馈信息功能的社会表现态度和社会行为。表现态度和社会行为。283 3、信息传播在公共关系中的作用、信息传播在公共关系中的作用信息的收集作用信息的收集作用 信息传播的任务之一是信息的收集；信息传播的任务之一是信息的收集； 信息传播可以使公共关系主

18、体准确地信息传播可以使公共关系主体准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况；把握自身与现实环境及其关系的真实状况； 社会组织要了解自己、了解环境、了社会组织要了解自己、了解环境、了解公众，更好地协调与公众的关系，必须解公众，更好地协调与公众的关系，必须收集大量的信息（包括反馈信息的收集）。收集大量的信息（包括反馈信息的收集）。29信息的处理作用信息的处理作用 信息传播的任务之二是信息的处理；信息传播的任务之二是信息的处理； 信息传播可以使公共关系主体增加选信息传播可以使公共关系主体增加选择能力、扩大选择范围，从而提高决策的择能力、扩大选择范围，从而提高决策的可行性；可行性； 公共关系根据自己

19、的行为规范对所收公共关系根据自己的行为规范对所收集的大量信息进行处理，提出有利于组织集的大量信息进行处理，提出有利于组织发展的决策建议，供组织领导选择。发展的决策建议，供组织领导选择。30信息的发布作用信息的发布作用 信息传播的任务之三是信息的发布；信息传播的任务之三是信息的发布； 信息传播可以使公共关系主体的预定信息传播可以使公共关系主体的预定目标易于实现；目标易于实现； 只有充分的、全面的、有目的的和主只有充分的、全面的、有目的的和主动的信息发布，才能使公众对社会组织有动的信息发布，才能使公众对社会组织有全面的了解、信任与支持。全面的了解、信任与支持。31第二章第二章 公共关系与现代传播公

20、共关系与现代传播一、传播学与公共关系的关系一、传播学与公共关系的关系1、传播学是公共关系实务方法的理论基础、传播学是公共关系实务方法的理论基础 传播学是一门多学科交叉的应用边缘传播学是一门多学科交叉的应用边缘学科学科 传播学以传播现象及其规律为研究对传播学以传播现象及其规律为研究对象象 公共关系学以公共关系现象及其规律公共关系学以公共关系现象及其规律为研究对象为研究对象 由于公共关系本身是一种传播现象，由于公共关系本身是一种传播现象，因此传播学对传播现象及其规律的研究直因此传播学对传播现象及其规律的研究直接成为公共关系实务方法的理论基础接成为公共关系实务方法的理论基础322 2、传播规律的一般

21、表现、传播规律的一般表现 传播是一个完整的行为过程传播是一个完整的行为过程 “ “五个五个W W传播模式传播模式” 谁？谁？ （传播者）（传播者） 说什么？说什么？ （信息）（信息） 通过什么渠道？通过什么渠道？ ( (媒介）媒介） 对谁说？对谁说？ （接受者）（接受者） 产生什么效果？产生什么效果？ （信息反馈）（信息反馈） 传播的目的是使传者与受者双方的传播的目的是使传者与受者双方的认识趋于一致认识趋于一致 传播的实质是明确传、受双方的利传播的实质是明确传、受双方的利益关系益关系33二、传播观念在公共关系中的应用二、传播观念在公共关系中的应用 公共关系的信息传播分为三个公共关系的信息传播分

22、为三个层次层次 1 1、知晓层次的传播、知晓层次的传播 最低层次的传播最低层次的传播 主要对象：潜在公众、可能与主要对象：潜在公众、可能与社会组织发生关系的非公众社会组织发生关系的非公众 传播内容：组织自身的运行情传播内容：组织自身的运行情况、状态和趋势等信息况、状态和趋势等信息34传播目的：让公众了解社会组织；在公传播目的：让公众了解社会组织；在公众心目中初步建立社会组织的良好形象众心目中初步建立社会组织的良好形象传播方法：传播方法： 强调强调提高信息强度提高信息强度 重复重复提高信息重复度提高信息重复度 对比对比提高信息对比度提高信息对比度 新颖新颖提高信息新鲜度提高信息新鲜度 强度、重复

23、度、对比度和新鲜度属于强度、重复度、对比度和新鲜度属于传播中信息的结构性因素，它们对引起公传播中信息的结构性因素，它们对引起公众的众的“注意注意”起十分重要的作用起十分重要的作用352 2、态度层次的传播、态度层次的传播 中间层次的传播中间层次的传播 主要对象：知晓公众主要对象：知晓公众 传播目的：让知晓公众对组织产生传播目的：让知晓公众对组织产生或形成一个良好的态度或形成一个良好的态度 公众的态度一般分为两种趋向：公众的态度一般分为两种趋向： 正态趋向、负态趋向正态趋向、负态趋向 传播任务：公众态度的转变与维持传播任务：公众态度的转变与维持 转轨转变；逆向型转变；顺向转轨转变；逆向型转变；顺

24、向型转变型转变363 3、行为层次的传播、行为层次的传播 最高层次的传播最高层次的传播 主要对象：行为公众（着手或采取行动的主要对象：行为公众（着手或采取行动的公众）公众） 传播目的：引导行为公众采取对组织和公传播目的：引导行为公众采取对组织和公众自身都有利的行为众自身都有利的行为 传播任务：使公众尽快采取行动传播任务：使公众尽快采取行动 行为层次的传播应注意：行为层次的传播应注意： 传播的信息必须提出明确的目标传播的信息必须提出明确的目标 在传播中要提供方便公众采取行动的在传播中要提供方便公众采取行动的信息信息37三、现代传播在公共关系中的作用三、现代传播在公共关系中的作用 1 1、现代传播

25、的层次、现代传播的层次 传播事业传播事业 传播技术传播技术 传播观念传播观念 2 2、现代传播的社会功能、现代传播的社会功能 监测功能监测功能 管理功能管理功能 指导和教育功能指导和教育功能 娱乐功能娱乐功能383 3、现代传播在公共关系中的作用、现代传播在公共关系中的作用 传播事业是社会组织与公众联系的传播事业是社会组织与公众联系的最重要的桥梁最重要的桥梁 传播技术是社会组织与公众联系的传播技术是社会组织与公众联系的最强有力的手段最强有力的手段 传播观念是公共关系实务的灵魂传播观念是公共关系实务的灵魂39四、言语传播四、言语传播 言语传播是指传播者通过口腔发声言语传播是指传播者通过口腔发声并

26、运用特定的语词和语法结构及各种辅助并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传播者进行的一种信息交流。手段向受传播者进行的一种信息交流。（一）言语传播的特点（一）言语传播的特点 1 1、同时性和空间限制性、同时性和空间限制性 传者与受者在同一时间和同一空间传者与受者在同一时间和同一空间范围内共同参与传播范围内共同参与传播 受者有时间并愿意参与，才有可能受者有时间并愿意参与，才有可能完成这种传播完成这种传播402 2、时效性、时效性 传者与受者之间信息的交流与反馈传者与受者之间信息的交流与反馈过程是同步进行的过程是同步进行的 受者在接受信息的过程中会作出各受者在接受信息的过程中会作出各种反应，

27、传递各种反馈信息种反应，传递各种反馈信息 3 3、具有丰富的表现手法和辅助手段、具有丰富的表现手法和辅助手段 言语传播过程中，传者和受者的语言语传播过程中，传者和受者的语气、语调、手势、眼神、表情、身体动作、气、语调、手势、眼神、表情、身体动作、姿势等都可以传递不同的信息内容姿势等都可以传递不同的信息内容41（二）言语传播的技巧（二）言语传播的技巧传播者传播者 1 1、明确将要开始的言语传播的性质、明确将要开始的言语传播的性质 不同的公共关系活动目的，就有不不同的公共关系活动目的，就有不同的言语传播的性质同的言语传播的性质 如：如： 医药代表向医生介绍产品医药代表向医生介绍产品 目的：让医生了

28、解本产品，喜爱本产目的：让医生了解本产品，喜爱本产品；品； 传播性质：产品介绍。传播性质：产品介绍。42 医药代表组织医生联谊活动医药代表组织医生联谊活动 目的：建立双方的感情，增进友谊；目的：建立双方的感情，增进友谊； 传播性质：感情交流传播性质：感情交流 明确了言语传播的性质，才能为后明确了言语传播的性质，才能为后续环节的运作打好基础，确立活动的方向。续环节的运作打好基础，确立活动的方向。才能找到最佳的才能找到最佳的“切入点切入点”。432 2、认定自己的社会角色和传播角色、认定自己的社会角色和传播角色 社会角色和传播角色要一致，才能社会角色和传播角色要一致，才能起到较好的传播效果。起到较

29、好的传播效果。3 3、要投入自己的全部身心、要投入自己的全部身心 要用心去做好言语传播，既要有好要用心去做好言语传播，既要有好的口才，更要有丰富的情感。的口才，更要有丰富的情感。4 4、要注意细节、要注意细节 言语传播中的礼貌用语、行为举止言语传播中的礼貌用语、行为举止等细小的地方，不好的习惯等都会影响传等细小的地方，不好的习惯等都会影响传播的效果。播的效果。44传播内容传播内容1 1、确定传播的主题，围绕主题形成自己的、确定传播的主题，围绕主题形成自己的看法看法 根据已确定的目的、性质来确定传播根据已确定的目的、性质来确定传播的主题。的主题。2 2、在传播中做到始终围绕主题、紧扣主题、在传播

30、中做到始终围绕主题、紧扣主题 要求既要把握主题，又要灵活地利用要求既要把握主题，又要灵活地利用其它信息来突出主题其它信息来突出主题3 3、在传播中要重内容、重实质，力避华而、在传播中要重内容、重实质，力避华而不实不实 信息表达形式的选用，要以清楚明白信息表达形式的选用，要以清楚明白地表达内容为标准，切忌只重形式的倾向地表达内容为标准，切忌只重形式的倾向45传播渠道传播渠道1 1、用语准确、简洁、用语准确、简洁 齐夫定律：在言语传播中，用语力齐夫定律：在言语传播中，用语力求准确、简洁。求准确、简洁。 少用意义比较模糊的语词或文学气太少用意义比较模糊的语词或文学气太浓的语句。浓的语句。 不用令人费

31、解的语词，绕口令式的长不用令人费解的语词，绕口令式的长句。句。 避免容易使人误解的或同音异义的语避免容易使人误解的或同音异义的语词。词。462 2、注意口语的流畅和连贯、注意口语的流畅和连贯3 3、学会控制声音、学会控制声音 声音的音量、速度、语调、节奏等被称为声音的音量、速度、语调、节奏等被称为“副语言副语言”。 副语言在言语传播中能够起到制造、强化副语言在言语传播中能够起到制造、强化和改变气氛的作用。和改变气氛的作用。4 4、注意发挥非语言因素的传播作用、注意发挥非语言因素的传播作用 美国心理学家阿尔培特提出：美国心理学家阿尔培特提出： 55% 55%体语体语+38%+38%声音声音+7%

32、+7%词语词语 = =言语传播要素构成言语传播要素构成 （体语（体语非言语；声音非言语；声音副语言；词语副语言；词语言语）言语）47接受者接受者1 1、尽可能了解接受者、尽可能了解接受者 了解对象的现状、背景、生活细节等；了解对象的现状、背景、生活细节等； 在对对象的了解不够时，要在交流过程中在对对象的了解不够时，要在交流过程中逐步了解对象。逐步了解对象。 一对一，比较容易了解；一对多，较难全一对一，比较容易了解；一对多，较难全部了解。部了解。2 2、尽量尊重接受者、尽量尊重接受者 要注意礼貌用语、表情和行为举止。要注意礼貌用语、表情和行为举止。 要保持自己的形象。要保持自己的形象。3 3、注

33、意运用聆听艺术、注意运用聆听艺术 要学会做一个忠实的听众。要学会做一个忠实的听众。48传播效果传播效果 传播效果是指用传播的目的为标准来传播效果是指用传播的目的为标准来衡量传播结果达到这个标准的程度。衡量传播结果达到这个标准的程度。1 1、注意谈话的知识性和启迪性、注意谈话的知识性和启迪性2 2、努力创造一种轻松、欢快的气氛、努力创造一种轻松、欢快的气氛3 3、要不断地根据对方的即时反应进行、要不断地根据对方的即时反应进行“反反馈调整馈调整”49（三）言语传播在公共关系中的运用（三）言语传播在公共关系中的运用日常接待日常接待1 1、被动型日常接待、被动型日常接待 指社会组织在事前无准备的情指社

34、会组织在事前无准备的情况下，对上门来联系各种事务的公众况下，对上门来联系各种事务的公众的接待。又叫诉询型日常接待，一般的接待。又叫诉询型日常接待，一般是围绕诉求和询查事务。是围绕诉求和询查事务。50 特点：接待人员对所交谈的内容往往特点：接待人员对所交谈的内容往往开始时心中无数，比较被动开始时心中无数，比较被动 工作要点：工作要点： 在符合礼貌原则的前提下，迅速问在符合礼貌原则的前提下，迅速问清和摸透上门公众的来意清和摸透上门公众的来意 要明确地给公众以答复要明确地给公众以答复 要关心对方的去从（或态度）要关心对方的去从（或态度）512 2、主动型日常接待、主动型日常接待 指社会组织出于自身需

35、要或工作必要，对指社会组织出于自身需要或工作必要，对于主动邀请上门的公众的接待。又称邀请型接待。于主动邀请上门的公众的接待。又称邀请型接待。 特点：社会组织对所要交流的内容十分清楚，特点：社会组织对所要交流的内容十分清楚，是信息传递的组织者，处于主动地位。是信息传递的组织者，处于主动地位。 工作要点：工作要点： 明确承诺的程度和范围明确承诺的程度和范围 让公众了解、理解、支持组织让公众了解、理解、支持组织 让公众表明态度、作出选择让公众表明态度、作出选择 与公众保持关系与公众保持关系52新闻发布新闻发布 社会组织由专门人员用口语形式向社会新社会组织由专门人员用口语形式向社会新闻媒介报告或播发社

36、会组织自身希望社会各界公闻媒介报告或播发社会组织自身希望社会各界公众了解或知晓的信息，最常见的形式就是新闻发众了解或知晓的信息，最常见的形式就是新闻发布会，又叫记者招待会。布会，又叫记者招待会。 特点：通过新闻媒介记者，有关信息将会经特点：通过新闻媒介记者，有关信息将会经大众传播媒介迅速地扩散和放大到社会上。大众传播媒介迅速地扩散和放大到社会上。 工作要点：工作要点： 1 1、注意会议接待人、主持人、发言人的角、注意会议接待人、主持人、发言人的角色地位色地位 2 2、处理好应回避的技术问题、处理好应回避的技术问题 3 3、始终保持镇静、温和、礼貌的姿态、始终保持镇静、温和、礼貌的姿态 4 4、

37、灵活运用信息发布的两种形式、灵活运用信息发布的两种形式53五、文字传播五、文字传播（一）文字传播的特点（一）文字传播的特点 1 1、对传者和受者的文化要求较高、对传者和受者的文化要求较高 2 2、手段单一、手段单一 3 3、易于长期保存、易于长期保存（二）文字传播的技巧（二）文字传播的技巧 将文字传播的内容与受者的利益的相将文字传播的内容与受者的利益的相关性突现出来是文字传播技巧的前提，而关性突现出来是文字传播技巧的前提，而文字传播的技巧则主要在于文字信息的结文字传播的技巧则主要在于文字信息的结构性因素，即文字的排列组合方式等。构性因素，即文字的排列组合方式等。541 1、注意文字内容的刺激度

38、、注意文字内容的刺激度 如：新闻标题的选择、制作如：新闻标题的选择、制作2 2、注意文字形式的对比度、注意文字形式的对比度 如：文字内容的安排、版面设计如：文字内容的安排、版面设计3 3、注意文字出现的重复度、注意文字出现的重复度4 4、注意文字结构的变换性、注意文字结构的变换性 如：一切为了患者如：一切为了患者 为了患者一切为了患者一切 为了一切患者为了一切患者5 5、注意汉字传播的特殊性、注意汉字传播的特殊性 如：文字的押韵、朗朗上口如：文字的押韵、朗朗上口55（三）文字传播在公共关系中的运用（三）文字传播在公共关系中的运用1 1、新闻稿撰写、新闻稿撰写 新闻稿一般有消息和通讯两种。对新闻

39、稿新闻稿一般有消息和通讯两种。对新闻稿的要求为：的要求为： 让事实说话让事实说话 主题明确、典型而新鲜主题明确、典型而新鲜 新闻文字具体、明快、简洁新闻文字具体、明快、简洁2 2、广告文词设计、广告文词设计 广告文词的作用广告文词的作用 吸引公众注意吸引公众注意 引起公众兴趣引起公众兴趣 让公众知道让公众知道56广告文词设计原则广告文词设计原则 尽可能摸准公众心理尽可能摸准公众心理 写出商品的具体特点写出商品的具体特点 让公众容易记住让公众容易记住 力戒华而不实的夸张力戒华而不实的夸张 形式活泼，生动有趣形式活泼，生动有趣573 3、宣传资料制作、宣传资料制作 宣传资料的主要作用宣传资料的主要

40、作用 向公众提供本组织的信息，让公众向公众提供本组织的信息，让公众客观全面地了解组织并建立良好的关系。客观全面地了解组织并建立良好的关系。 宣传资料的主要内容宣传资料的主要内容 组织领导人的致辞组织领导人的致辞 组织的历史和现状简介组织的历史和现状简介 对组织专业特色的说明对组织专业特色的说明 组织的发展规划组织的发展规划584 4、内部报刊编辑、内部报刊编辑 内部报刊的主要作用内部报刊的主要作用 向内部公众和紧密关系公众定期向内部公众和紧密关系公众定期传递组织的近期信息传递组织的近期信息 组织内部员工之间沟通情感、交组织内部员工之间沟通情感、交流认识的桥梁流认识的桥梁 组织与紧密关系公众之间

41、沟通情组织与紧密关系公众之间沟通情感、交流认识的桥梁感、交流认识的桥梁 59内部报刊的主要内容内部报刊的主要内容 组织的重要新闻、近期动态、战组织的重要新闻、近期动态、战略思想、工作重点等略思想、工作重点等 组织的管理规定、操作规范、工组织的管理规定、操作规范、工作方法与技巧等作方法与技巧等 组织的企业文化、员工工作的心组织的企业文化、员工工作的心得体会、员工之间的沟通与交流等得体会、员工之间的沟通与交流等 组织与紧密关系公众之间的沟通组织与紧密关系公众之间的沟通与交流与交流60六、实像传播六、实像传播 实像传播主要是社会组织通过自身产实像传播主要是社会组织通过自身产品形象向公众传播信息。品形

42、象向公众传播信息。 实像包括：产品实样、形象的图片资实像包括：产品实样、形象的图片资料、视听材料、示范性服务、操作表演等。料、视听材料、示范性服务、操作表演等。（一）实像传播的特点（一）实像传播的特点 1 1、信息直观可靠、信息直观可靠 2 2、作用直接迅速、作用直接迅速 3 3、手段多样综合、手段多样综合 实像传播较之于言语和文字传播，制实像传播较之于言语和文字传播，制作成本高、技术复杂、场地要求高、组织作成本高、技术复杂、场地要求高、组织难度大。难度大。61（二）实像传播的技巧（二）实像传播的技巧 1 1、让各种实像活起来、让各种实像活起来 二维形象二维形象三维化（产品、图片的立体化三维化

43、（产品、图片的立体化或层次化）或层次化） 三维形象三维形象四维化（产品实物动态化）四维化（产品实物动态化） 2 2、充分注意实像的美感、充分注意实像的美感 不同的公众对产品的美感要求是不同的，不同的公众对产品的美感要求是不同的，因此要注意因人而异。因此要注意因人而异。 3 3、注意环境气氛的烘托、注意环境气氛的烘托 如：金银首饰如：金银首饰高贵、典雅高贵、典雅 丝绸面料丝绸面料宁静、文雅宁静、文雅 日常用品日常用品热烈、喧闹热烈、喧闹 医药用品医药用品专业、亲切专业、亲切 4 4、注意展示实像的细节、注意展示实像的细节62（三）实像传播在公共关系实务中的（三）实像传播在公共关系实务中的运用运用

44、1 1、推销活动、推销活动 推销活动的目的推销活动的目的 更好地销售产品。更好地销售产品。 推销是促销的一种形式，以主动推销是促销的一种形式，以主动性销售产品为特点。性销售产品为特点。63 推销的分类推销的分类 原地推销：原地推销： 商品看样预订、商品拆整化零销售、商品看样预订、商品拆整化零销售、小商品配套销售、产品试用、折扣优惠、小商品配套销售、产品试用、折扣优惠、附赠品销售、提供免费服务等附赠品销售、提供免费服务等 上门推销：上门推销： 直接销售产品、产品试用等直接销售产品、产品试用等 推销的技巧推销的技巧 推销自己推销自己 充分准备充分准备 察言观色、随机应变察言观色、随机应变642 2

45、、样品展览和示范表演、样品展览和示范表演 样品展览和示范表演的目的样品展览和示范表演的目的 向公众显示社会组织的进取能力和应变能力向公众显示社会组织的进取能力和应变能力（新产品展示）（新产品展示） 收集公众的反馈信息，为新产品作修正及改收集公众的反馈信息，为新产品作修正及改进进 开拓新的市场开拓新的市场 样品展览和示范表演的分类样品展览和示范表演的分类 综合型样品展览和示范表演：综合型样品展览和示范表演： 全面展示某个主题的全部内容。全面展示某个主题的全部内容。 专题型样品展览和示范表演：专题型样品展览和示范表演： 围绕一个专题或内容而举办的展示和表演。围绕一个专题或内容而举办的展示和表演。6

46、5 样品展览和示范表演的基本程序样品展览和示范表演的基本程序 确定主题确定主题 具体制作（准备）具体制作（准备） 实物准备、人员培训、场地布置等实物准备、人员培训、场地布置等 样品展览和示范表演样品展览和示范表演 效果测定效果测定 现场采访、跟踪采访、留言簿、问卷现场采访、跟踪采访、留言簿、问卷调查等调查等663 3、橱窗陈列、橱窗陈列 橱窗陈列的目的橱窗陈列的目的 陈列产品、宣传销售、显示成就、揭露问题、陈列产品、宣传销售、显示成就、揭露问题、普及知识、鼓舞士气等普及知识、鼓舞士气等 橱窗陈列的分类橱窗陈列的分类 基本陈列基本陈列 明室操作（洗像、做蛋糕）明室操作（洗像、做蛋糕） 橱窗陈列的

47、技巧橱窗陈列的技巧 突出突出“瞬时印象瞬时印象”（陈列设计的色彩对比、（陈列设计的色彩对比、造型艺术、空间排列、风格、意境、动感等）造型艺术、空间排列、风格、意境、动感等） 经常变化，要有新鲜感经常变化，要有新鲜感67七、整合传播七、整合传播 整合传播是社会组织利用大众传整合传播是社会组织利用大众传播媒介，综合言语传播、文字传播、播媒介，综合言语传播、文字传播、实像传播等传播方法的一种有目的的实像传播等传播方法的一种有目的的综合性大型信息传播活动。综合性大型信息传播活动。（一）整合传播的特点和技巧（一）整合传播的特点和技巧 1 1、整合传播的特点、整合传播的特点 具备大众传播的一般特点具备大众

48、传播的一般特点 传播速度快，传播范围广传播速度快，传播范围广 针对性较差，信息反馈慢针对性较差，信息反馈慢68 传播形式的复合性传播形式的复合性 整合传播是综合了言语传播、文字传整合传播是综合了言语传播、文字传播、实像传播和一般大众传播而形成的一播、实像传播和一般大众传播而形成的一种新的传播形式。种新的传播形式。 整合传播综合运用各种大众传播媒介整合传播综合运用各种大众传播媒介来传递信息，以达到社会组织既定的公共来传递信息，以达到社会组织既定的公共关系目标。关系目标。 传播内容的复合性传播内容的复合性 整合传播的内容表现在一方面是一种整合传播的内容表现在一方面是一种自控宣传，以组织自身运行为主

49、；另一方自控宣传，以组织自身运行为主；另一方面带有广告发布的性质（如软性广告），面带有广告发布的性质（如软性广告），讲究经济效益；同时还具有一定的新闻价讲究经济效益；同时还具有一定的新闻价值，遵守真实性。值，遵守真实性。692 2、整合传播的技巧、整合传播的技巧 充分了解各类大众传播媒介的特充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程点，熟悉各类传播操作实务的规程 准确把握社会公众的心理准确把握社会公众的心理 整合传播活动所面对的主要是全整合传播活动所面对的主要是全社会的广大公众，因此要尽可能地考社会的广大公众，因此要尽可能地考虑到大多数人的心理，使传播内容同虑到大多数人的心理，

50、使传播内容同大多数人的想法和爱好相吻合。大多数人的想法和爱好相吻合。 选择好的传播时机选择好的传播时机70 制定详细周密的工作计划制定详细周密的工作计划 整合传播的复合性特点要求开展活动整合传播的复合性特点要求开展活动之前要制定详细周密的工作计划之前要制定详细周密的工作计划公共公共关系活动策划方案。关系活动策划方案。 与大众传播媒介保持良好的密切关系与大众传播媒介保持良好的密切关系 建立密切关系的途径：与大众传播建立密切关系的途径：与大众传播媒介机构中分管与本企业相关的行业的部媒介机构中分管与本企业相关的行业的部门建立关系；争取让本企业有关人员被门建立关系；争取让本企业有关人员被聘为有关媒介机

51、构的通讯员或特约记者。聘为有关媒介机构的通讯员或特约记者。 整合传播活动结束后，进一步保持和整合传播活动结束后，进一步保持和延续与公众已建立起来的联系，巩固与公延续与公众已建立起来的联系，巩固与公众的良好关系众的良好关系71（二）整合传播在公共关系中的运用（二）整合传播在公共关系中的运用 1 1、广告运动、广告运动 广告运动是利用广告这种特定传广告运动是利用广告这种特定传播形式达到特定目的的一种公共关系播形式达到特定目的的一种公共关系活动。它具有时间持续性和空间广延活动。它具有时间持续性和空间广延性，往往投入多、规模大。性，往往投入多、规模大。 一次良好的广告运动由以下几个一次良好的广告运动由

52、以下几个方面组成：方面组成： 市场调查：消费者情况、产品市场调查：消费者情况、产品市场情况、广告情况市场情况、广告情况72 确立广告目标确立广告目标 确立广告目标应做到：确立广告目标应做到： 明确广告目的：树立企业信誉，明确广告目的：树立企业信誉，扩大影响；为产品创牌子，提高知名扩大影响；为产品创牌子，提高知名度；给新产品寻找潜在消费者，刺激度；给新产品寻找潜在消费者，刺激购买。购买。 明确广告对象：要对自己的产明确广告对象：要对自己的产品定位，确定一个特性。品定位，确定一个特性。如：（万宝路）香烟的定位如：（万宝路）香烟的定位 早期定位：早期定位：“ , ”“ , ”“温温柔柔”个性个性 改

53、变定位：改变定位：“牛仔牛仔”个性个性 明确广告宣传范围明确广告宣传范围73 决定广告预算决定广告预算 广告预算的目的是以最小的广告广告预算的目的是以最小的广告投入得到最大的收益，它是广告运动投入得到最大的收益，它是广告运动的经济保证。的经济保证。 广告预算的方法：按产品类型确广告预算的方法：按产品类型确定广告预算；按竞争要求确定广告预定广告预算；按竞争要求确定广告预算；实验性广告预算。算；实验性广告预算。742 2、媒介事件、媒介事件 媒介事件是指社会组织为吸引新媒介事件是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。去的信息而专

54、门策划的活动。 媒介事件是主动型的活动。是社媒介事件是主动型的活动。是社会组织主动地将有关信息传递给新闻会组织主动地将有关信息传递给新闻媒介，并引导媒体作出有利于社会组媒介，并引导媒体作出有利于社会组织的信息传播。织的信息传播。 社会组织与新闻媒介的良好关系社会组织与新闻媒介的良好关系是媒介事件的根本保证。是媒介事件的根本保证。75社会组织主动开展媒介事件应注意：社会组织主动开展媒介事件应注意： 随时掌握新闻媒介的报道动向随时掌握新闻媒介的报道动向 报道的重点和主题报道的重点和主题 公共关系人员要分析对照自己希望公共关系人员要分析对照自己希望传播的信息与新闻媒介的重点和主题的相传播的信息与新闻

55、媒介的重点和主题的相关程度。关程度。 评论性文章的观点倾向评论性文章的观点倾向 评论性文章的观点倾向就是新闻媒评论性文章的观点倾向就是新闻媒介的舆论导向之一，公共关系人员要正确介的舆论导向之一，公共关系人员要正确选择与舆论导向一致的信息，吸引媒介的选择与舆论导向一致的信息，吸引媒介的注意。注意。76 积极参加新闻媒介所组织的各类积极参加新闻媒介所组织的各类活动，充分利用新闻媒介的信息网络活动，充分利用新闻媒介的信息网络 新闻媒介的信息网络是企业公共新闻媒介的信息网络是企业公共关系的重要资源，特别是媒介事件的关系的重要资源，特别是媒介事件的活动开展需要良好的信息网络资源来活动开展需要良好的信息网

56、络资源来迅速传递有关信息，达到企业公共关迅速传递有关信息，达到企业公共关系活动的目标。系活动的目标。 根据信息的特点选择新闻媒介的根据信息的特点选择新闻媒介的种类，有针对性的进行传播种类，有针对性的进行传播77 正确对待新闻媒介专业人员的上门采访正确对待新闻媒介专业人员的上门采访 媒介事件中往往会有新闻媒介专业人媒介事件中往往会有新闻媒介专业人员到企业来采访，采访的目的一般有两种：员到企业来采访，采访的目的一般有两种： 由于社会组织最近发生的一些事情具由于社会组织最近发生的一些事情具有正面意义，新闻媒介希望通过发掘、整有正面意义，新闻媒介希望通过发掘、整理和提高，把它进一步向全社会宣传推广。理

57、和提高，把它进一步向全社会宣传推广。 企业公共关系人员应当实事求是地企业公共关系人员应当实事求是地介绍成绩。不要人为拔高和渲染夸大，以介绍成绩。不要人为拔高和渲染夸大，以免造成报道失实，反而影响组织的形象。免造成报道失实，反而影响组织的形象。78 由于社会组织出现了一些反面意由于社会组织出现了一些反面意义的现象或事态，新闻媒介认为有责义的现象或事态，新闻媒介认为有责任调查核实清楚，向社会作出交代，任调查核实清楚，向社会作出交代，以正视听。以正视听。 企业的公共关系人员应当热情接企业的公共关系人员应当热情接待，主动配合媒介将所要了解的情况待，主动配合媒介将所要了解的情况和事实调查清楚。和事实调查

58、清楚。793 3、社会公益事业资助、社会公益事业资助 社会组织的社会公益事业资助活动是社会组织的社会公益事业资助活动是社会组织作为社会的一员对社会的一种贡社会组织作为社会的一员对社会的一种贡献。献。 活动的形式：对社会公益事业的资助、活动的形式：对社会公益事业的资助、赞助、捐赠等资金或人力物力上的支持。赞助、捐赠等资金或人力物力上的支持。 活动的目的：通过资助活动向大众传活动的目的：通过资助活动向大众传播有关信息，使公众与组织相互了解，树播有关信息，使公众与组织相互了解，树立组织的良好形象。立组织的良好形象。 活动的特点：活动的特点：“利他利他”性性80 社会公益事业资助活动应注意避社会公益事

59、业资助活动应注意避免两个倾向：免两个倾向： 把社会公益事业资助活动与单纯把社会公益事业资助活动与单纯的广告活动区别开来，避免把两者混的广告活动区别开来，避免把两者混同起来。同起来。 这种资助活动要真正起到这种资助活动要真正起到“帮助帮助”的效果，要对社会有益，不能单纯地的效果，要对社会有益，不能单纯地追求广告效果。追求广告效果。 这种资助活动追求的是企业的长这种资助活动追求的是企业的长期利益，而不是企业的短期利益。期利益，而不是企业的短期利益。81 将社会公益事业资助活动与公共将社会公益事业资助活动与公共关系宣传结合起来，避免把社会公益关系宣传结合起来，避免把社会公益事业资助活动看成单纯的事业

60、资助活动看成单纯的“单向输出单向输出”或或“自我牺牲自我牺牲”。 企业的一切行为都要讲经济效益，企业的一切行为都要讲经济效益，社会公益事业资助活动也要讲经济效社会公益事业资助活动也要讲经济效益，它是一种将社会效益与企业的经益，它是一种将社会效益与企业的经济效益结合起来的高层次公共关系活济效益结合起来的高层次公共关系活动。动。82 社会组织开展社会公益事业资助活动社会组织开展社会公益事业资助活动应注意的几个方面：应注意的几个方面： 应对资助项目进行详细的调查论证应对资助项目进行详细的调查论证 资助项目的要求：资助项目的要求： 对社会的宏观需要和长期需要有益。对社会的宏观需要和长期需要有益。 会受