客户之声、需求、渠道

1、客户之声与需求分析和营销渠道研究引言随着时代的发展和我国金融领域的逐步对外开放， 银行业的经营模式也逐步由传 统的功能化向综合服务化发展，服务理念也在企业文化和常务管理中越来越多的被提 及，可见通过优质综合化服务吸引客户和提高市场占有率已成为银行业的重要发展动 力并被普遍重视。而服务理念中最重要的则是交流，想做到和客户之间真正的交流就 要通过银行业自身管理机制使得客户的声音能够准确传达到相关部门并及时分析回 馈，这样就可以切实的了解客户的需求并可结合不同需求选择适合的营销渠道和方 式。通过内外部客户之声的分析和提炼一定可以真正的发现各个环节的问题之所在并 最大可能的得到双赢的解决方案， 这正是

2、对服务理念的最佳诠释。本文通过对内外部 客户之声与需求及相应的营销渠道的研究与分析，得到银行业的真正发展离不开对客 户需求的实时把握和服务理念不断升级的结论。（一）客户之声（VOC ）的发展过程及意义1、客户之声的准确定义和功能在理论上，客户之声”是一系列工具、方法和技术，允许六西格玛改进小组系统 地收集和分析客户需求以及客户如何重视那些需求。 而我们所说的客户之声则是指包 含一系列核心元素，能为企业创新带来实质性帮助的一整套指导流程， 它包括客户洞 察力的开发、记录客户需求、产生创意、选择创意、验证客户需求、提炼创意和验证 解决方案等七大步骤。在这些步骤当中，客户洞察力的开发是非常重要的，因

3、为它是 客户之声”项目的来源。在具体的实施当中，如何选择不同的目标客户，如何全方位 地去获得客户之声是重中之重。我们可以看到，历经十多年的发展，VOC 客户声音的意义已经从狭义演变为广义，客户声音的用途也从具体的领域拓展为普遍广泛的领域。与此同时，这个术语还被赋予新的功能和内涵。要讲明VOC的准确涵义，我们常常会陷入迷雾中。VOC 与CEM客户体验管理有何差别呢?VOC的起步是源于企业实施六西格玛标准的一部分。六西格玛就是在任何流程 中消除缺陷的综合标准，最初用于制造和产品工程，之后扩展到产品设计和客户服务。（初级的 六西格玛”是统计学术语，代表六个标准差，用来对变异进行测量。保持 六西格玛运

4、作的企业，在100万个造成缺陷的机会中，只有不到 3、4个缺陷。）六西 格玛的系统方法是 DMAIC D-定义、M-测量、A-分析、D-设计和V-验证一一一 步一步消除缺陷。六西格玛我们已有所了解一一VOC在其中的作用是什么呢？理解客户需求和认 知是定义和修正每个缺陷和提出问题的关键。在六西格玛中，VOC是一个工具，用在DMAIC流程中的每一步，如下表所示：DMAIC菰程 具体步骤客户声音VOC）作用定义定义由客户提出的问题和改善熨求 识别客户需求测量-依照厲性标定客户满意度和认知度建立绩效基准分祈量化客户需求把数据连按到运行数据中改善改善优先区选择关槌歩骤帮助改善控制持续监督满意度和认知度如

5、今，VOC仅是六西格玛几种 声音”之一，它还包括有体验声音或雇员声音（VOE） 及市场声音（VOM ）。所有这些听起来更像CEM。其实六西格玛最初定义 VOC的某 些细微内涵与CEM确有相同之处。2、客户之声的最新用途新兴起的网络日志一一blogs赋予VOC新的涵义。通过网络日志，客户可直 抒胸臆，在世界各地发表、传播他们的声音” 口碑”（WOM ）可评估客户利用网络日志或其他形式所表达支持的规模和影响力。在这些领域中，VOC与WOM几乎有异曲同工之妙。另外，VOC开始作为 有可能推荐”的代言，建立客户忠诚度标准。“Netpromoter可对公司的 宣传者”（客户最有可能推荐）和 批评者”（客

6、户最没可能推荐）得出不 同的比例。六西格玛和 Net promoter同时被引进到Thermo Electron中，公司团队以 六西格玛方法为基准，把这两个标准用于流程绩效改善（PPI）已有10年。总部在马 萨诸塞州的Thermo在开发客户反馈项目中，其实验、分析、度量和控制工具一直处 于世界领先水平，并在 Net promoter基础上研发了 Thermo Customer Allegianee Score（TCAS）。他们在每个接触点中增加一个开放式问题， 征求采取具体措施的建议，确 保下次客户主动提供推荐。之后，Thermo团队利用关键驱动器图表找出重要性及满 意度，用以选择优先区来实现

7、改善。Thermo团队在每个接触点设定评估 一一首次销 售、安装、现场服务、培训、支持及账单结算 一一利用评估结果改善流程，使客户受 益最大化。这是真正的授权” Therm公司一位执行人员说。“Therm的客户被授权确 定我们基于他们需求和愿望改善流程的方法。我们的员工也同样授权可基于反馈持续 改善。”（二）客户需求分析的重要意义客户之声是了解客户需求的手段和方法，随着信息化的发展该渠道也得以越来越 丰富，而其最终目标则始终如一，切实掌握客户的需求并作出应对， 那么我们就要分 析客户需求对银行业的重要意义所在。客户的需求往往是多方面的、不确定的，需要去分析和引导。客户的需求是指通 过买卖双方的

8、长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐步发掘， 将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。接下来我们以亚洲银行业为模型分析客户需求。亚洲银行业的下一轮差异化和价值创造不仅始于客户，而且是被客户驱动，可见客户需求的意义。在这种新的环境下，最成功的银行能够为客户提供放心、安全和自主的环境，并了解客户的需求和期望的演变。客户需求和期望演变的特点是什么？为 了回答这个问题，埃森哲对615人进行了访谈调查。这些人来自亚洲发达市场、成熟 市场以及新兴市场的“大众 富裕”客户群（即拥有可观可投资资产的零售客户）和“中小型企业”客户群。研究显示，客户最基本的需求是期望银行可信赖，

9、并能帮助他们规避风险。2008 年和2009年的全球金融危机导致个人财富和企业收入大幅缩水，使得这种长期期望 更加迫切。对信任和风险防御的根本需求就像树的根系。如果根系被破坏，树枝和树叶的生长就会受到损害。为了巩固在“大众富裕”客户和“中小型企业”客户群中的地位，亚洲银行需要重建和提升信誉，承担“受托人”和“保护者”的角色。除了以上基本或“根基”需求，客户要求服务机构提供安全的金融环境， 可控的互动关系， 以及便利和物有所值的服务。这些需求就像树枝一样，为差异化提供了平台，成为价 值创造的关键来源。银行要取得成功，必须通过细分客户群，精确了解客户需求，之 后按照细分类别和渠道满足客户需求。了解

10、不断变化的客户需求和期望随着亚洲银行市场日益成熟，客户的期望继续演变，越来越复杂，亚洲的中小型 企业客户群尤为如此。需求的变化也引起新利基市 场和客户需求领域的出现。大众富裕客户中小型企业客户亚洲新兴市场这一客户群体 非常关注从个性化服务、产品选择和灵活性以及有竞争力的定价中获得“自我价值”。 然而，风险防御越来越重要，与价值追求形成制衡。总的来说，这些客户是高度自我 导向的早期尝试者，愿意承担风险。这一客户群体一方面寻求信任，表现在与他们的银行建立更多的情感联系，另一方面要求信息透明。客户主要关注的是积极的体验， 如服务质量和便捷程度。这些客户自我导向高，与银行有着牢固的关系，可以承受适 度

11、风险。亚洲成熟市场这一客户群体高度关注积极的客户体验，特别是服务质量、便捷、互动可控以及安全度。客户也期望创新和价值，特别是在控制方面。这些客户属 于适度自我导向型，依靠个人建议，要求良好的服务。这一群体强调“自我价值”最 大化，但也越来越重视客户体验的质量以及银行的可信度。风险防御、安全以及透明度的重要性日益凸显。这些客户主要依赖外部建议，谨慎使用银行产品。亚洲发达 市场可信度成为这些客户最为重视的因素，体现在透明度、建立情感联系、高质量服务以及识别单个客户的具体需求。然而，客户日益关注银行的声誉，寻求更高程度的个性化产品、服务，信息的掌握程度，以及服务的便利程度。这些客户非常保守， 依赖外

12、部财务建议，以及自身的研究。这些企业将继续要求卓越的客户体验， 也希望 金融服务提供商可信度高，是良好的企业公民，信誉好。这些客户属于中度到高度自 我导向，强调稳固的联系，具有适度风险承受能力。在市场中脱颖而出为了满足亚洲银行业客户的需求，银行必须了解不同细分客户群和市场的差异。银行要成就卓越绩效，就必须全面了解客户需求，满足客户最根本或最基层的需求，以及对先进服务和产品类的需求。我们的研究指出，亚洲银行业 增长的关键动力，来自客户在安全可信的环境中创造和培育自己的银行体验。基于丰富的客户知识，银行能够选择合适途径，确保自己在特定细分客户群和亚洲各国市场中的地位得到“稳固”和“差异化”。概括银

13、行用来差异化自身产品的八个途径1. 个性化为满足大众富裕客户对于安全的需求，银行需要强调与客户联系的个性化。2. 覆盖广为了向大众富裕客户提供便利，银行需要在全球范围内每天24小时不间断运营。3价格具有竞争力所有客户都期待具有竞争力的价格，以及物有所值的产品和服 务。4. 容易互动中小型企业要求与银行建立简单且自然的互动，无需重复信息。亚洲成熟市场的客户需要实时帮助。5. 客户关系管理为了实现客户对控制的需求， 银行需要与他们的中小型企业客户 建立稳固的关系。6. 诚信和建议银行有诚信并提供建议以满足亚洲客户对风险防御的需求。7. 诚信和透明度银行必须通过诚信和透明度建立信任感。此外，亚洲发达

14、市场需要银行拥有高度的信誉。8. 声誉和情感联系银行必须树立良好的声誉，与中小型企业客户建立稳固的情感联系，从而建立 信任，加强透明度，满足亚洲新兴市场和成熟市场的需求。亚洲的大众富裕客户和中小型企业客户希望合作的银行提供可信、安全的环境， 在提供便捷和物有所值的产品和服务的同时， 使客户能够与银行平等互动。亚洲客户 最看重的因素是信任。金融危机使这一因素的重要性得到提升。 接受调查的大众富裕 客户中，40%以上的人表示其资产在危机中缩水了五分之一以上，亚洲发达市场的客 户遭受的影响最大。此次经济危机也让中小型企业陷入困境， 超过60%的受访中小型 企业的收入降低了 20%甚至更多。诚信为本亚

15、洲所有银行市场的客户都把诚信看作是 首要需求。89%的大众富裕客户和95%的中小型企业客户表示，在他们选择金融服务 提供商时，诚信是一个重要或 非常重要的因素。大众富裕客户和中小型企业客都寻 求定价和银行关键流程方面的高度诚信和高度透明。银行可以采取措施改进安全体 系，在提供建议时展示诚信，在成本和风险方面提升透明度，从而快速取得成功。客 户可能开始把安全的银行环境看作是所有银行的前提条件。因此，确保安全是今天树立积极正面且值得信赖的 银行形象的关键条件。客户要求在安全的银行环境中进行交易，还希望他们的银行以客户的最大利益为中心。多数客户还希望与他们的银行建立情感联系，这可以通过持续的“人性关

16、怀” 来实现。对于银行的企业和社会责任方面的声誉，客户的态度各不相同。大众富裕客户群并不十分强调银行在环境或社会责任的履行记录。然而，银行的声誉对于亚洲发达市场的个人客户越来越重要， 并且已经成为很多中小型企业主要关注的问题。 通 过信任稳定关系增强诚信、透明度、声誉和情感联系是提高客户对银行信任度的基础。亚洲 中小型企业客户，特别是亚洲发达市场的大众富裕客户群对银行的期望表 明，银行必须在此次不确定的经济形势下承担“受托人”的角色。银行如何建立或加强客户信任将取决于目标客户群体的购买价值观。这种战略需要基于诚信和透明 度，例如，提供的产品要履行承诺，在风险、成本和流程方面确保透明度。中小型企

17、 业客户战略必须围绕客户关系中心和企业公民两个因素。应当鼓励客户关系经理与客户加强情感联系。对企业公民责任的投入也很值得，应当向企业客户进行宣传。这两个措施将加强信任建立的过程。增强风险防御许多亚洲银行客户重视减少风险敞口，中小型企业尤为如此。受访的中小型企业中40%倾向于减少投资风险。同样，对于借贷风险，超过80%的中小型企业对于债务采取保守态度。大众富裕客户群对于风险的态度更加多样化。亚洲 新兴市场的受访客户中，多数对投资风险持正面的偏好，表示他们期望在未来承担更多投资风险。然而，亚洲 成熟和发达市场的客户是一个例外。多数客户愿意承担 适度风险，或承担“尽可能少的风险”。在承担贷款风险方面，客户群的态度更加一 致。大众富裕客户群和中小型企业客户群都持谨慎态度。他们重视通过资源最大化， 而不是使用财务杠杆，来达到财富最大化。在接下来的几年中他们的谨慎态度不会有 太大的改观。通过风险保护稳定关系建立信任和减少客户风险相互关联，都需要通过体现诚信和透明度来实现。银行通过提供客观、高质量和个性化的建议，对客户提 供保护，展示诚信。这能 够帮