第五章公共关系——现代组织的无形资产管理923ppt

1、LOGO第五章公共关系现代组织的无形资产管理学习指要：学习本章，应着重掌握 公共关系工作的基本特征。公共关系在组织无形资产管理中的作用组织无形资产及其管理的重要性国内外关于公共关系的一些主要定义，并做出自己的分析；第一节 国内外有关公共关系的主要定义及其演变 v美国已故的著名公关学者雷克斯美国已故的著名公关学者雷克斯F.哈洛哈洛(Rex F.Harlow)博士曾在博士曾在20世纪世纪70年代后期，搜年代后期，搜集了从上世纪初到集了从上世纪初到1976年人们给公共关系所年人们给公共关系所做的做的472种定义。种定义。 v一、国外关于公共关系的主要定义一、国外关于公共关系的主要定义v早在早在20世

2、纪初，艾维世纪初，艾维李创办宣传咨询事务所时，李创办宣传咨询事务所时，提出了提出了“公众必须被告知公众必须被告知”和和 “说真话说真话”的主张，的主张，体现了当时人们对公共关系的早期认识。后来，体现了当时人们对公共关系的早期认识。后来，爱德华爱德华伯内斯提出了伯内斯提出了 “投公众所好投公众所好”的口号，的口号，反映了反映了20年代公关活动的特点。年代公关活动的特点。 后来，很多人根据自己的理解，从不同角度来界后来，很多人根据自己的理解，从不同角度来界定公共关系。定公共关系。 例如：例如：“公共关系是说服和左右社会大众的技术公共关系是说服和左右社会大众的技术”；v“公共关系就是争取对你有用的朋

3、友公共关系就是争取对你有用的朋友”；v“公共关系就是做得好并让人知道公共关系就是做得好并让人知道”；v“公共关系就是促进善意公共关系就是促进善意”；v“公共关系是信与爱的运动公共关系是信与爱的运动”；v“公共关系是创造风气的技术公共关系是创造风气的技术”； v美国耶鲁大学教授美国耶鲁大学教授 哈伍德哈伍德L.蔡尔兹蔡尔兹（Harwood L. Childs）在上世纪）在上世纪30年代后期年代后期提出，公共关系的本质提出，公共关系的本质“不是某种观点的陈述，不是某种观点的陈述，不是调和心理态度的艺术，也不是发展热诚而且不是调和心理态度的艺术，也不是发展热诚而且有利可图的关系有利可图的关系”，而是

4、，而是“按照公共利益协调或按照公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中那些有着社会意义调整在我们个人和企业行为中那些有着社会意义的方面的方面”。 v英国公共关系学会英国公共关系学会(British Institute of Public Relations)所下的定义是：所下的定义是：“公共关系公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。解。” v1978年年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上做出了这样的定义：会大会

5、上做出了这样的定义：“公共关系的实施公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并采取一系列有计划的行动以服务于本组意见，并采取一系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。织和公众共同利益的艺术和社会科学。”v有人从传播学的角度，强调公共关系的性质是组有人从传播学的角度，强调公共关系的性质是组织向公众进行的传播活动，例如：织向公众进行的传播活动，例如：v英国著名的公关学者弗兰克英国著名的公关学者弗兰克杰夫金斯杰夫金斯(Frank Jefkins)提出：提出：“公共关系就是一个组织为公共关系就是一个组织为 了了达到与

6、它的公众之间相互了解的确定目标，而有达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方计划地采用一切向内和向外的传播沟通方 式的总式的总和。和。” v但是，人们越来越普遍地重视公共关系的管理功但是，人们越来越普遍地重视公共关系的管理功能，认为它是组织的一种管理功能和行为。例如：能，认为它是组织的一种管理功能和行为。例如：国际公共关系协会国际公共关系协会(International Public Relations Association)所做的定义是：所做的定义是：“公公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工

7、作，不论公私机构或组织，均通与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通 过过它来保持与其相关的公众之了解、同情和支持，它来保持与其相关的公众之了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与亦即审度公众的意见，使本机构的政策与 措施尽措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获致共同利益。设性的合作，而获致共同利益。” v美国学者雷克斯美国学者雷克斯F.哈洛博士哈洛博士(Rex F. Harlow)在分析了众多公关定义后提出了一个更为详尽的在分析了众多公关定义后提出了一个更为详尽的说法：说法：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮

8、公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映；它确定并强调管理部门为公众利益服务的责映；它确定并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会发展趋势的监视系统，任；它作为社会发展趋势的监视系统， 帮助管理帮助管理者掌握，并有效地利用社会变化，保持与社会变者掌握，并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究动同步；它运用

9、健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。方法作为主要的工具。”v1.实施一项有计划且坚持不懈的方案，作为管理的组成实施一项有计划且坚持不懈的方案，作为管理的组成部分；部分；v2.处理组织与其公众之间的关系；处理组织与其公众之间的关系；v3.监测组织内外（公众）的意识、意见、态度和行为；监测组织内外（公众）的意识、意见、态度和行为；v4.分析政策、程序、和行为对公众的影响；分析政策、程序、和行为对公众的影响；v5.调整那些被发现与公共利益和组织生存有冲突的政策、调整那些被发现与公共利益和组织生存有冲突的政策、程序和行为；程序和行为；v6.在确立组织与其公众互惠互利的新政策、新程序和新在确

10、立组织与其公众互惠互利的新政策、新程序和新行为上提供咨询；行为上提供咨询；v7.建立、维护该组织与其各类公众之间的双向传播；建立、维护该组织与其各类公众之间的双向传播；v8.在组织的内部和外部引发意识、意见、态度、行为的在组织的内部和外部引发意识、意见、态度、行为的具体变革；具体变革；v9.在组织与其公众之间形成新的或维护相互关系。在组织与其公众之间形成新的或维护相互关系。v美国著名的公关学者卡特利普美国著名的公关学者卡特利普(Scott M.Cutlip)等等 提出：提出：“公共关系是这样一种管理功能，它建公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间立并维护一个

11、组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。的互利互惠关系。v二、中国公关界关于公共关系的定义二、中国公关界关于公共关系的定义 v祝振华博士认为：祝振华博士认为：“公共关系学，是以促进了解公共关系学，是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。”v明安香明安香 所下的定义是：所下的定义是：“所谓公共关系，就是一所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时，在分析和处理

12、自身面临的各种内部外部关系时，采取的一采取的一 系列政策与行动。系列政策与行动。”v余明阳提出：余明阳提出：“公共关系是社会组织为了塑造组公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。和艺术。” v廖为建主张：廖为建主张：“公共关系即组织在经营管理中运公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。立良好的公众形象。” v纪华强近期为公共关系做出如下定义：纪

13、华强近期为公共关系做出如下定义： “所谓公共关系，其实质是社会组织通过信息传所谓公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。 公共关系是以维护、增进组织机构与其公众的根公共关系是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的，以建立适合于本组织机构的生本利益为前提的，以建立适合于本组织机构的生存、发展的最优社会生态环境为目标的，有效地存、发展的最优社会生态环境为目标的，有效地运用信息传播沟通的手段，持续不断地协调、完运用信息传播沟通

14、的手段，持续不断地协调、完善组织与自身内外公众之间关系的活动。善组织与自身内外公众之间关系的活动。” v未来的公共关系工作必须参与并主要承担组织无未来的公共关系工作必须参与并主要承担组织无形资产的管理任务，以确保组织无形资产的保值、形资产的管理任务，以确保组织无形资产的保值、升值和组织目标的最终实现。升值和组织目标的最终实现。第二节 公共关系的内涵 v通常所说的通常所说的“公共关系公共关系”，包括五种涵义：，包括五种涵义： 一、公众关系状态一、公众关系状态 二、公共关系活动二、公共关系活动 三、公共关系意识三、公共关系意识 四、公共关系专业、职业四、公共关系专业、职业 五、公共关系学科五、公共

15、关系学科 第三节 无形资产管理组织战略管理的新领域v一、组织无形资产及其重要性一、组织无形资产及其重要性 v近代以来，财产的内涵日趋复杂，其中近代以来，财产的内涵日趋复杂，其中“最主要最主要的是无形财产的地位上升。随着制度、权利、智的是无形财产的地位上升。随着制度、权利、智力、技术、信息、才能等等无形要素在资本增殖力、技术、信息、才能等等无形要素在资本增殖中所起的作用的加大，它们越来越被视为重要的中所起的作用的加大，它们越来越被视为重要的财产财产”。 v早在早在1890年，美国法院在审理明尼苏达州铁路年，美国法院在审理明尼苏达州铁路委员会关于降低铁路运费的决定引发的诉讼时，委员会关于降低铁路运

16、费的决定引发的诉讼时，即明确宣布该委员会的决定是对即明确宣布该委员会的决定是对“财产的剥夺财产的剥夺”，即剥夺了公司可以自由定价的权利这一无形财产。即剥夺了公司可以自由定价的权利这一无形财产。这是对这是对“无形财产无形财产”较早的法律认可。较早的法律认可。 v实际上，任何一个组织的资产都是由两大部分所实际上，任何一个组织的资产都是由两大部分所组成，即以物质形态出现的有形资产，如人员、组成，即以物质形态出现的有形资产，如人员、设备、建筑、投资、产品等；以非物质形态存在设备、建筑、投资、产品等；以非物质形态存在的无形资产，如信息、知识、智力、管理、关系、的无形资产，如信息、知识、智力、管理、关系、

17、形象、品牌、制度和创新能力等等。形象、品牌、制度和创新能力等等。 组织资产结构图组织资产结构图v两者互为表里，一为组织的两者互为表里，一为组织的“硬件硬件”，一为组织，一为组织的的“软件软件”。在工业化时代，有形资产占居着主。在工业化时代，有形资产占居着主导地位，无形资产附着、服务于有形资产。导地位，无形资产附着、服务于有形资产。 v但是在现代信息社会和知识经济条件下，无形资但是在现代信息社会和知识经济条件下，无形资产的重要性却日渐突出，已取代有形资产的支配产的重要性却日渐突出，已取代有形资产的支配地位，成为经济和社会发展的决定性因素，影响地位，成为经济和社会发展的决定性因素，影响甚至支配着有

18、形资产的消长与流向。一个企业或甚至支配着有形资产的消长与流向。一个企业或组织，只要拥有较多的无形资产，就能吸引和集组织，只要拥有较多的无形资产，就能吸引和集中大量的有形资产。中大量的有形资产。 v有形资产是以货币资本为核心的，而无形资产则有形资产是以货币资本为核心的，而无形资产则是以知识资产，即是以知识资产，即“可以转化为价值的知识可以转化为价值的知识”为为核心的。相比之下，无形资产具有更复杂的结构核心的。相比之下，无形资产具有更复杂的结构和特性。和特性。v知识资产可分为两个方面，即组织的人力资本和知识资产可分为两个方面，即组织的人力资本和结构资本。结构资本。 前者指组织的员工，尤其是优秀员工

19、前者指组织的员工，尤其是优秀员工和人才，他们所具备的知识、技能和创新能力，和人才，他们所具备的知识、技能和创新能力，及其价值观念、敬业精神；后者是指组织在发展及其价值观念、敬业精神；后者是指组织在发展过程中由以往的人力资本所创造、积累的无形财过程中由以往的人力资本所创造、积累的无形财富，如专利、著作权、商标、品牌和组织形象、富，如专利、著作权、商标、品牌和组织形象、精神精神 、凝聚力等。组织的知识资产的价值等于其、凝聚力等。组织的知识资产的价值等于其市场价值与账面价值之差。市场价值与账面价值之差。v王石是万科最大的无形资产。王石是万科最大的无形资产。“胡子拉碴的脸胡子拉碴的脸”是王石的是王石的

20、LOGO，“王石的脸王石的脸”是万科的是万科的LOGO。 v他的他的“楼市拐点论楼市拐点论”，引起地产大腕一片哗然，引起地产大腕一片哗然，跟跟“王石走，还是跟潘石屹走王石走，还是跟潘石屹走”成了路线之争。成了路线之争。接着他主张接着他主张“年轻人三年不要买房年轻人三年不要买房”，公众一边，公众一边觉得觉得“公民王石公民王石”很有社会良知，一边又觉得很有社会良知，一边又觉得“这个盖楼的不主张买楼这个盖楼的不主张买楼”，太不，太不“职业职业”。 v汶川大地震后，王石汶川大地震后，王石“企业捐两百万是合适的企业捐两百万是合适的”，“捐款以捐款以10元为限元为限”的言论，让触及主流价值的言论，让触及主

21、流价值底线的万科和王石站到了风口浪尖上。底线的万科和王石站到了风口浪尖上。 v万科承诺，在未来万科承诺，在未来35年捐款年捐款1亿元参与灾区重亿元参与灾区重建。建。v从王石发表从王石发表“慈善负担论慈善负担论”起，短短起，短短6个交易日个交易日内万科市值蒸发内万科市值蒸发204亿元。亿元。 v不久前，万科在全国范围内降价促销，一些业主不久前，万科在全国范围内降价促销，一些业主强烈要求退房，在杭州甚至升级为业主怒砸售楼强烈要求退房，在杭州甚至升级为业主怒砸售楼处。王石被不少开发商诟病为处。王石被不少开发商诟病为“破坏游戏规则的破坏游戏规则的坏孩子坏孩子”。甚至有开发商提出。甚至有开发商提出“远离

22、降价，远离远离降价，远离万科万科”的口号。的口号。 v坐地产第一把交椅的万科遇到了前所未有的危机坐地产第一把交椅的万科遇到了前所未有的危机。如今，万科。如今，万科A已经暴跌已经暴跌60%左右，低于同期地左右，低于同期地产板块跌幅和大盘跌幅。产板块跌幅和大盘跌幅。 v，“降价降价”没错，没错，“楼市拐点论楼市拐点论”没错，王石善没错，王石善意的提醒意的提醒“小年轻不要轻易购房小年轻不要轻易购房”也没错，错在也没错，错在“万科降价手法生硬，内部协调和危机公关不高万科降价手法生硬，内部协调和危机公关不高明明”。 v无形资产还有一个十分重要的方面，即组织的有无形资产还有一个十分重要的方面，即组织的有效

23、管理，及其与各类公众之间以利益、信息和情效管理，及其与各类公众之间以利益、信息和情感为纽带形成的良好关系。它们不仅是组织知识感为纽带形成的良好关系。它们不仅是组织知识资产的催化和放大器，而且是知识资产实现其价资产的催化和放大器，而且是知识资产实现其价值的重要条件。值的重要条件。 v在当代社会的生产和经济发展、市场竞争中，无在当代社会的生产和经济发展、市场竞争中，无形资产的作用、所占的比例都越来越大，远远超形资产的作用、所占的比例都越来越大，远远超出了有形资产。而这正是知识经济的一个显著特出了有形资产。而这正是知识经济的一个显著特点，同时也标志着在未来的竞争中，无形资产的点，同时也标志着在未来的

24、竞争中，无形资产的规模和质量将最终决定企业、组织的成败。规模和质量将最终决定企业、组织的成败。 v在美国，资产评估公司所涉及的无形资产已有在美国，资产评估公司所涉及的无形资产已有23项，而经济学中涉及的无形资产内容多达项，而经济学中涉及的无形资产内容多达29项，项，并且还有与日俱增的趋势。并且还有与日俱增的趋势。 v在我国，无形资产的重要性已日益凸现出来，对在我国，无形资产的重要性已日益凸现出来，对无形资产的管理也提上了议事日程。无形资产的管理也提上了议事日程。2001年由年由国家财政部颁布实行的国家财政部颁布实行的企业会计准则企业会计准则中规定，中规定，企业的无形资产包括专利权、非专利技术、

25、商标企业的无形资产包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权和商誉。权、著作权、土地使用权、特许权和商誉。 v2006年年10月，交通银行北京分行出台政策：小月，交通银行北京分行出台政策：小企业抵押企业抵押“知识产权知识产权”的无形资产便可获得贷款。的无形资产便可获得贷款。第一家获得第一家获得“无形资产抵押贷款无形资产抵押贷款”的是北京柯瑞的是北京柯瑞生物医药技术有限公司，贷款额为生物医药技术有限公司，贷款额为150万元。万元。 同同时，国家工商总局公布时，国家工商总局公布2006年下半年新认定的年下半年新认定的106件驰名商标中，件驰名商标中，“清华大学清华大学”成为高校中的

26、成为高校中的第一个驰名商标。第一个驰名商标。 v 近年来，各个国家都越来越重视近年来，各个国家都越来越重视“软力量软力量”建设。建设。v “软力量软力量”是美国哈佛大学教授小约瑟夫是美国哈佛大学教授小约瑟夫奈（奈（Jpseph S.Nye）在上世纪）在上世纪80年代后期提出的。他认为，割据的年代后期提出的。他认为，割据的软力量主要来自三种资源：文化、政治价值观及外交政策软力量主要来自三种资源：文化、政治价值观及外交政策。v 实际上，实际上，“软力量软力量”也是一种无形资产，它能在许多时候也是一种无形资产，它能在许多时候发挥重要的作用。例如，发挥重要的作用。例如，2008年年5月月12日，以四川

27、的汶日，以四川的汶川为中心的强烈地震灾难发生后，媒体的及时报道，使全川为中心的强烈地震灾难发生后，媒体的及时报道，使全国上下表现出国上下表现出“万众一心，抗震救灾万众一心，抗震救灾”的精神气慨和空前的精神气慨和空前的团结；各级政府、人民解放军、医护人员、广大年轻一的团结；各级政府、人民解放军、医护人员、广大年轻一代和海内外华人华侨与灾区民众同呼吸、共命运，向世界代和海内外华人华侨与灾区民众同呼吸、共命运，向世界充分展示了中华民族强大的凝聚力和不畏一切艰难险阻的充分展示了中华民族强大的凝聚力和不畏一切艰难险阻的顽强生命力；也赢得了国际社会的尊重。这无疑就是巨大顽强生命力；也赢得了国际社会的尊重。

28、这无疑就是巨大的的“软力量软力量”。2008年年5月月19日，全国下半旗为地震遇难同胞致哀。日，全国下半旗为地震遇难同胞致哀。二、无形资产管理及其特点v早在上世纪早在上世纪60年代初，美国著名的管理学家彼年代初，美国著名的管理学家彼得得德鲁克就提出了知识工作、知识工作者、知识德鲁克就提出了知识工作、知识工作者、知识生产率、知识社会和知识经济等一系列全新概念，生产率、知识社会和知识经济等一系列全新概念，认为西方发达国家正在进入后现代社会，认为西方发达国家正在进入后现代社会，“知识知识已成为最重要的资源而不是某种资源，这是这一已成为最重要的资源而不是某种资源，这是这一点使我们的社会变成点使我们的社会变成后资本主义社会后资本主义社会”。 v知识管理，无疑是无形资产管理的核心，该理论知识管理，无疑是无形资产管理的核心，该理论的出现和发展，体现了无形资产最本质的内容，的出现和发展，体现了无形资产最本质的内容，开创了无形资产管理的新视角、新空间，必将带开创了无形资产管理的新视角、新空间，必将带动无形资产管理研究和实践的一系列重要突破；动无形资产管理研究和实践的一系列重要突破；同时，知识管理本身也需要向更为综合、更为全同时，知识管理本身也需要向更为综合、更为全面的无形资产管理延伸和发展。面的无形资产管理延伸和发展。 v从组织的经营和管理理念、机制上看，以往的组从组