房地产市场营销环境分析

1、 第三讲第三讲房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析第三章第三章 房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析2能够学会从战略的高度对当地房地产市场环境进行SWOT分析熟悉熟悉: :房地产营销环境的影响因素；了解了解: :房地产营销环境的概念和特 点掌握掌握: :房地产营销机会分析、环境 威胁分析、企业内部环境分析、竞争对手分析、项目营销的SWOT分析等的内容、步骤和方法内容摘要 房地产营销环境分析是使房地产企业房地产营销环境分析是使房地产企业及时抓住市场机会，充分发挥自身优势，及时抓住市场机会，充分发挥自身优势，使企业在竞争中处于有利地位的先决条件使企业在竞争中处于有利地位的先决条件和

2、重要基础。因此，房地产企业在开展市和重要基础。因此，房地产企业在开展市场营销活动中，首先必须高度重视市场营场营销活动中，首先必须高度重视市场营销环境分析。销环境分析。3第一节第一节 房地产市场营销环境概述房地产市场营销环境概述市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主营销活动要以环境为依据，企业要主动地动地适应环境适应环境，而且要通过营销努力去，而且要通过营销努力去影响环境影响环境，使环境有利于企业的生存和，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效发展，有利于提高企业营销活动的

3、有效性性一、房地产市场营销环境的概念一、房地产市场营销环境的概念5 房地产市场营销环境房地产市场营销环境是指影响房地产企业生是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境由宏观环境和微观环境构成。构成。 宏观环境宏观环境是指间接影响房地产企业市是指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素，包括人口环场营销活动的各种环境因素，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境境、经济环境、政治法律环境、技术环境、自然环境和社会文化环境。宏观环境对、自然环境和社会文化环境。宏观环境对企

4、业的营销活动虽有间接影响，但它却是企业的营销活动虽有间接影响，但它却是给企业造成市场机会和环境威胁的主要因给企业造成市场机会和环境威胁的主要因素，它对房地产企业营销活动的影响是广素，它对房地产企业营销活动的影响是广泛而深远的。泛而深远的。 微观环境微观环境是指直接影响房地产企业服务其是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、中间商、竞争者以及、消费者、供应商、中间商、竞争者以及社会公众等。微观环境对房地产企业的营社会公众等。微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响，微观环境中的各种销活动具有直接影响，微观环境中的各种

5、行为者都是在宏观环境中运作并受其影响行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。的。二、房地产市场营销环境的特点二、房地产市场营销环境的特点关联性和相对分离性关联性和相对分离性关联性是指房地产市场营销环境的关联性是指房地产市场营销环境的各种构成要素之间不是孤立存在的各种构成要素之间不是孤立存在的，而是相互联系、相互影响的，一，而是相互联系、相互影响的，一个因素的变化会导致许多因素的变个因素的变化会导致许多因素的变化。化。 变化性和相对稳定性变化性和相对稳定性 房地产市场营销环境中各因素都是不房地产市场营销环境中各因素都是不断变化的。一方面，各种环境因素自断变化的。一方面，各种环境因素自身是不断变化

6、的；另一方面，某一环身是不断变化的；另一方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。的变化。 环境的不可控性环境的不可控性与企业的能动性与企业的能动性 环境因素分为三类：环境因素分为三类： 第一类是企业不可控制的因素第一类是企业不可控制的因素 第二类是企业可以施加影响第二类是企业可以施加影响 第三类是企业可以控制的因素第三类是企业可以控制的因素层次性和差别性层次性和差别性 环境因素是个多层次的集合。第一层次环境因素是个多层次的集合。第一层次是最里层的，是房地产企业所在的地区是最里层的，是房地产企业所在的地区环境，第二层次是房地产企业所在城市环境，第二层次

7、是房地产企业所在城市或省的政策法令、规划要求等因素。第或省的政策法令、规划要求等因素。第三层次是整个国家的政策法规、社会经三层次是整个国家的政策法规、社会经济等因素，包括国情特点、全国性的市济等因素，包括国情特点、全国性的市场条件等。不同房地产企业的外界环境场条件等。不同房地产企业的外界环境存在着许多的差别。存在着许多的差别。二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征特特 征征内内 容容多变性和相对多变性和相对稳定性的统一稳定性的统一环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有变化相对缓

8、慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应 差异性和同一差异性和同一性的统一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对关联性和相对分离性统一分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察

9、考察 不可控性与能不可控性与能动性的统一动性的统一外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境可发挥能动性，主动适应环境第二节第二节 房地产市场营销宏观环境分析房地产市场营销宏观环境分析 一、人口环境一、人口环境( (一一) )人口数量及其增长率人口数量及其增长率( (二二) )人口结构人口结构( (三三) )家庭规模及结构家庭规模及结构 据国家统计局网站消息，据国家统计局网站消息，2011年末，中国年末，中国大陆总人口（包括大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包

10、括香市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）侨人数）134735万人，比上年末增加万人，比上年末增加644万人。万人。 二、经济环境二、经济环境( (一一) )国民经济发展水平国民经济发展水平( (二二) )通货稳定情况通货稳定情况( (三三) )消费者收入消费者收入( (四四) )消费者支出模式消费者支出模式( (五五) )消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况三、政治法律环境三、政治法律环境( (一一) )政治体制、经济管理体制、政府与房地政治体制、经济管理体制、政府与房地产企业的关系产企业的关系( (二二) )

11、法律法规法律法规( (三三) )政府的方针政策政府的方针政策四、自然环境四、自然环境( (一一) )资源的短缺资源的短缺( (二二) )环境污染环境污染五、技术环境五、技术环境 技术创新给房地产企业带来的好处：技术创新给房地产企业带来的好处：一是可以促使企业开发新产品，满足顾客一是可以促使企业开发新产品，满足顾客新的需要；新的需要；二是可以降低成本，增强企业的竞争力；二是可以降低成本，增强企业的竞争力；三是为市场营销管理提供先进的物质基础三是为市场营销管理提供先进的物质基础；四是影响企业营销策略的制定。四是影响企业营销策略的制定。六、社会文化环境六、社会文化环境文化是人类在社会发展过程中所创文

12、化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。包括造的物质财富和精神财富的总和。包括： 价值观念价值观念 伦理道德伦理道德 宗教信仰宗教信仰 风俗习惯等因素。风俗习惯等因素。第三节第三节 房地产市场营销微观环境分析房地产市场营销微观环境分析一、企业一、企业 企业包括市场营销管理部门、其他职能部企业包括市场营销管理部门、其他职能部门和企业最高管理层。门和企业最高管理层。二、供应商二、供应商 供应商是指为房地产企业提供建筑材料、供应商是指为房地产企业提供建筑材料、建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企业和个人。业和个人。 他们对房地产企业营销活动的影响

13、主要体他们对房地产企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：现在以下几个方面： 首先，资源供应的可靠性直接影响到首先，资源供应的可靠性直接影响到房地产企业的生产能否顺利进行。房地产企业的生产能否顺利进行。 其次，资源供应的价格及其变化趋势其次，资源供应的价格及其变化趋势直接影响房地产的成本，最终影响房地产直接影响房地产的成本，最终影响房地产企业产品在市场上的竞争力。企业产品在市场上的竞争力。 再次，供应资源的质量水平直接影响再次，供应资源的质量水平直接影响到房地产企业产品的质量。到房地产企业产品的质量。三、营销中介 营销中介是指协助房地产企业将产品营销中介是指协助房地产企业将产品销售给最终购买

14、者的中介机构，包括中间销售给最终购买者的中介机构，包括中间商和辅助商。商和辅助商。 中间商是指在销售渠道中参与交易活中间商是指在销售渠道中参与交易活动或者协助交易活动完成的中间机构。动或者协助交易活动完成的中间机构。 辅助商不直接经营房地产商品，但对辅助商不直接经营房地产商品，但对房地产商品的经营起促进和服务作用，包房地产商品的经营起促进和服务作用，包括房地产价格评估事务所、公证处、广告括房地产价格评估事务所、公证处、广告代理商、市场营销研究机构、市场营销咨代理商、市场营销研究机构、市场营销咨询企业、律师事务所等。询企业、律师事务所等。四、消费者四、消费者 消费者是房地产或其他服务的购买者，是

15、房地产企业消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。房地产市场可细分为四个子市场：织机构。房地产市场可细分为四个子市场：1.1.消费者市场消费者市场 2.2.生产者市场生产者市场 3.3.中间商市场中间商市场 4.4.政府市场政府市场五、竞争者五、竞争者1.愿望竞争者愿望竞争者 这是指提供不同房地产以满这是指提供不同房地产以满足消费者不同需要的竞争者。足消费者不同需要的竞争者。2.2.一般竞争者一般竞争者 这是指提供能满足消费者同这是指提供能满足消费者同一种需求的不同房地产的竞争者。一种需求

16、的不同房地产的竞争者。3.3.产品形式竞争者产品形式竞争者 这是指生产同一种房地这是指生产同一种房地产，但不同户型、面积、设计风格的竞争产，但不同户型、面积、设计风格的竞争者。者。4.4.品牌竞争者品牌竞争者 这是指生产同种房地产，而这是指生产同种房地产，而且其产品的户型、面积、配套设施也相同且其产品的户型、面积、配套设施也相同，但品牌不同的竞争者。，但品牌不同的竞争者。六、公众六、公众 公众是指对房地产企业实现其经营目标公众是指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜在影响力的群体。有实际或潜在影响力的群体。 公众主要包括以下七种：公众主要包括以下七种：1.1.金融公众金融公众- - 是指影响房

17、地产企业取得是指影响房地产企业取得资金能力的财务机构。资金能力的财务机构。2.2.媒介公众媒介公众 媒介公众是指报纸、杂志、媒介公众是指报纸、杂志、广播、电视、互联网等具有广泛影响力广播、电视、互联网等具有广泛影响力的大众媒体。的大众媒体。3. .政府公众政府公众 政府公众是指负责管理房地产企政府公众是指负责管理房地产企业经营活动的各有关政府机构。业经营活动的各有关政府机构。4.4.市民行动公众市民行动公众 市民行动公众是指各种消费市民行动公众是指各种消费者权益保护组织、环境保护组织和其他团者权益保护组织、环境保护组织和其他团体组织。体组织。5.5.地方公众地方公众 地方公众是指房地产企业或项

18、目地方公众是指房地产企业或项目工程所在地附近的居民和社团组织。工程所在地附近的居民和社团组织。6. .一般公众一般公众 一般公众是指与房地产企业经一般公众是指与房地产企业经营活动无关的公众。营活动无关的公众。7.7.企业内部公众企业内部公众 企业内部公众包括股东、企业内部公众包括股东、经理、职工等。经理、职工等。第四节第四节 房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析一、房地产企业市场机会分析一、房地产企业市场机会分析 所谓所谓“房地产企业市场机会房地产企业市场机会”，是指，是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下，房地产企业可以通过一定的营销条件下

19、，房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益。活动创造利益。( (一一) )市场机会的特点市场机会的特点1 1针对性针对性 2 2利益性利益性 3 3时效性时效性 4 4公开性公开性 ( (二二) )市场机会的价值分析市场机会的价值分析 市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。行性两方面因素决定。1 1市场机会的吸引力市场机会的吸引力 反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率以及发展潜力等。模、利润率以及发展潜力等。2 2市场机会的可行性市场机会的可行性 市场机会的可行性是由房地产开发企

20、业所面临市场机会的可行性是由房地产开发企业所面临的内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。的内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。( (三三) )市场机会价值的评估市场机会价值的评估 按吸引力大小和可行性强弱的不同组按吸引力大小和可行性强弱的不同组合，可构成市场机会的价值评估矩阵如图合，可构成市场机会的价值评估矩阵如图3 31 1所示。所示。 区域区域I I为吸引力大、可行性弱的市场机会为吸引力大、可行性弱的市场机会。 区域区域为吸引力、可行性俱佳的市场机为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。会，该类市场机会的价值最大。 区域区域为吸引力、可行性皆差的市场机为吸引力、可行性

21、皆差的市场机会。会。 区域区域IVIV为吸引力小、可行性大的市场机为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力会。该类市场机会的风险低，获利能力也小。也小。二、房地产企业环境威胁分析二、房地产企业环境威胁分析 环境威胁是指环境中一种不利的发环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。展趋势所形成的挑战。 环境威胁主要来源于房地产行业在环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。结构的变化两个方面。( (一一) )房地产行业在国民经济中的地位房地产行业在国民经济中的地位 房地产行业在国民经济中的地位

22、对房房地产行业在国民经济中的地位对房地产开发企业的竞争优势起到了地产开发企业的竞争优势起到了“水涨船水涨船高高”的作用。的作用。 产业结构的调整与更替是国家政策、产业结构的调整与更替是国家政策、市场需求以及科学技术等因素变化与更新市场需求以及科学技术等因素变化与更新的结果。的结果。(二)房地产行业市场结构的变化 房地产行业的市场结构是房地产开房地产行业的市场结构是房地产开发企业的竞争优势能否持续保持的重要发企业的竞争优势能否持续保持的重要原因。原因。 这表现在市场的竞争程度、市场的这表现在市场的竞争程度、市场的集中度与企业竞争优势呈反比关系。集中度与企业竞争优势呈反比关系。 房地产行业的市场组

23、织结构越分散房地产行业的市场组织结构越分散、竞争程度越高，企业的竞争优势越难、竞争程度越高，企业的竞争优势越难维持。维持。 美国哈佛商学院的迈克尔美国哈佛商学院的迈克尔波特认为波特认为，决定企业盈利能力的首要、根本性因素，决定企业盈利能力的首要、根本性因素是产业的吸引力，而产业的吸引力取决于是产业的吸引力，而产业的吸引力取决于由五种竞争作用力所决定的盈利能力。由五种竞争作用力所决定的盈利能力。 房地产企业应在其营销计划中通过威房地产企业应在其营销计划中通过威胁矩阵把企业所面临的威胁识别出来，并胁矩阵把企业所面临的威胁识别出来，并按其严重性和出现的可能性分类。按其严重性和出现的可能性分类。 大大

24、 小小 影响程度影响程度 1 1 2 2 3 3 4 4 高高 低低 出现概率出现概率 环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图 左上角左上角的威胁是关键性的，因为它们的威胁是关键性的，因为它们会严重危害企业利益，并且出现的可能性会严重危害企业利益，并且出现的可能性也最大。企业需要为每一种这样的威胁制也最大。企业需要为每一种这样的威胁制定一个应变计划，这些计划主要阐明在威定一个应变计划，这些计划主要阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，企业将进胁出现之前或者当威胁出现时，企业将进行哪些改变。行哪些改变。 把某个特定房地产企业所面临的威胁把某个特定房地产企业所面临的威胁和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的和机

25、会集中图解，就能勾勒出四种可能的结果。第一种是指结果。第一种是指理想的业务理想的业务，即指拥有，即指拥有很多有利的机会，而很少甚至可以避免威很多有利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第二种是指胁；第二种是指投机性的业务投机性的业务，即机会和，即机会和威胁的出现概率同样高；第三种是指威胁的出现概率同样高；第三种是指成熟成熟的业务的业务，即机会和威胁都很少；最后一种，即机会和威胁都很少；最后一种是是麻烦的业务麻烦的业务，即机会很少，威胁却很大，即机会很少，威胁却很大。 大大 小小 机会水平机会水平 理想业务理想业务 投机业务投机业务 成熟业务成熟业务 麻烦业务麻烦业务 低低 高高 威胁水平威胁水平

26、威胁威胁- -机会分析矩阵图机会分析矩阵图三、房地产企业内部环境分析三、房地产企业内部环境分析 房地产企业不仅需要识别环境中有吸房地产企业不仅需要识别环境中有吸引力的机会，更重要的是拥有在机会中成引力的机会，更重要的是拥有在机会中成功所必需的竞争能力。功所必需的竞争能力。 因此，企业必须定期检查自己的优势因此，企业必须定期检查自己的优势与劣势。与劣势。 竞争优势从根本上说是企业自身的一竞争优势从根本上说是企业自身的一种能力，因此，它根源于企业内部。种能力，因此，它根源于企业内部。 从企业经营活动的过程来看，这种能从企业经营活动的过程来看，这种能力不仅包括对所处环境的认识能力，以及力不仅包括对所

27、处环境的认识能力，以及在此认识基础上进行战略决策的能力，而在此认识基础上进行战略决策的能力，而且还包括在执行战略与策略过程中对企业且还包括在执行战略与策略过程中对企业资源的调动与协调能力，以及对环境变化资源的调动与协调能力，以及对环境变化的应变能力。的应变能力。( (一一) )认识能力认识能力 房地产企业必须对所处的内、外部环房地产企业必须对所处的内、外部环境有清醒的认识，不仅要正确评价自身所境有清醒的认识，不仅要正确评价自身所处的市场地位，而且要对潜在的市场需求处的市场地位，而且要对潜在的市场需求及产业结构变化具有敏锐的洞察力。及产业结构变化具有敏锐的洞察力。( (二二) )决策能力决策能力

28、 在较为真实、完备信息的基础上，制在较为真实、完备信息的基础上，制定企业发展战略，确定战略重点，并围绕定企业发展战略，确定战略重点，并围绕该重点展开一系列策略研究，并最终细化该重点展开一系列策略研究，并最终细化为执行计划。为执行计划。( (三三) )协调能力协调能力 在计划的执行过程中，需要对企业的在计划的执行过程中，需要对企业的物质资源、人力资源、金融资源以及渠道物质资源、人力资源、金融资源以及渠道资源等进行调动和协调。资源等进行调动和协调。( (四四) )应变能力应变能力 随着自身经营行为的进行，竞争对手随着自身经营行为的进行，竞争对手必然会做出反应，整个市场结构相应发生必然会做出反应，整

29、个市场结构相应发生改变。不仅如此，企业内部资源状况也在改变。不仅如此，企业内部资源状况也在发生变化，这就要求企业能够及时对内、发生变化，这就要求企业能够及时对内、外环境的变化做出准确的判断，并前瞻性外环境的变化做出准确的判断，并前瞻性地制定竞争战略，直至调整战略目标。地制定竞争战略，直至调整战略目标。四、项目四、项目SWOTSWOT分析方法分析方法( (一一) )项目项目SWOTSWOT分析方法的概念分析方法的概念 SWOTSWOT是优势是优势(strength)(strength)、劣势、劣势(weakness)(weakness)、机会、机会(opportunity)(opportunit

30、y)和威和威胁胁(threats)(threats)的总称。的总称。 SWOTSWOT分析是对房地产项目内外部条分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而件的各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。一种方法。 其中，优势和劣势分析主要是着眼于其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而项目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。的联系。( (二

31、二) )构造项目构造项目SWOTSWOT分析矩阵分析矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造急或影响程度等用排序方式，构造SWOTSWOT矩阵。矩阵。 在此过程中，将那些对项目发展有在此过程中，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。暂的影响因素排列在后面。 2、构造项目、构造项目SWOT分析矩阵分析矩阵S（优势）（优势）W（劣势）（劣

32、势）地段：属商业与居住两相宜的成熟地段地段：属商业与居住两相宜的成熟地段交通：处于次干道路口，交通便利交通：处于次干道路口，交通便利配套：紧临家乐福商厦，生活配套完备配套：紧临家乐福商厦，生活配套完备教育：重点小学形成了强大支撑教育：重点小学形成了强大支撑产品：楼盘外立面形象良好产品：楼盘外立面形象良好工程形象：楼盘处于准现楼状态工程形象：楼盘处于准现楼状态户型：布局合理户型：布局合理规模：项目规模较小，难与大盘抗衡规模：项目规模较小，难与大盘抗衡自身配套：单体建筑，缺乏目前市场上流自身配套：单体建筑，缺乏目前市场上流行的小区环境和小区花园行的小区环境和小区花园户型：主力户型以三房为主，就本区

33、而言户型：主力户型以三房为主，就本区而言面积偏大面积偏大卖场：目前卖场形象较差卖场：目前卖场形象较差片区：旧区地段，不属于目前的热点片区片区：旧区地段，不属于目前的热点片区，不利于吸引区外人士的目光，不利于吸引区外人士的目光O（机会）（机会）T（威胁）（威胁）商业配套：大型超市将极大地吸引客户商业配套：大型超市将极大地吸引客户的关注度，增加居住氛围的关注度，增加居住氛围教育配套：可通过对重点小学的强化宣传教育配套：可通过对重点小学的强化宣传而扩大客户群而扩大客户群营营 销：通过卖点重新整合、完善包装和销销：通过卖点重新整合、完善包装和销售手段来激活销售售手段来激活销售区外竞争：巨大的住宅推出量

34、将使规模较区外竞争：巨大的住宅推出量将使规模较小的楼盘面临巨大的竞争压力小的楼盘面临巨大的竞争压力区内竞争：区内项目的即将推出将直接冲区内竞争：区内项目的即将推出将直接冲击本项目击本项目销售时机：项目主销期仅剩下销售时机：项目主销期仅剩下2个月，销个月，销售压力大售压力大( (三三) )制定行动对策制定行动对策1 1WTWT对策对策 ( (最小与最小对策最小与最小对策) ) 当企业处于最不利方面，只能采取当企业处于最不利方面，只能采取“避短避短”战略，寻找环境中的其他机会。即考虑劣势因素战略，寻找环境中的其他机会。即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于和威胁因素，目的是努力使

35、这些因素影响都趋于最小。最小。2 2WOWO对策对策 ( (最小与最大对策最小与最大对策) ) 当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临，企业将面临“避短避短”和和“补短补短”两种战略选择两种战略选择。即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力。即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小、机会趋于最大，使劣势不使劣势影响趋于最小、机会趋于最大，使劣势不成为机会的障碍。成为机会的障碍。3STST对策对策 ( (最大与最小对策最大与最小对策) ) 当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁