社交新媒体微博的传播学分析.doc

1、社交新媒体微博的传播学分析p 【摘要】：p ：互联网新媒体“微博”已成为变革传播方式的新型生力军和各大门户网站重点建设的新宠。我国微博用户的庞大数目和快速增长给社会政治文化带来了深刻的影响，“微博问政”、“微博打拐”、“微博求血”等事实彰显了微博不容忽视的“微”力量。微博逐渐成为各种突发事件和热点事件传播的舆论中心，给自上而下的传统舆论控制体系提出挑战。立足大众传播理论视角研究微博作用于社会生态的规律有利于扩大微博的正面社会效应，建构web2，0时代网络文明。【关键词】：p ：微博；大众传播；传播过程；传播效果；社会效应中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1001-8204(202

2、1)04-0142-03微博，即微型博客(MicroBlog)的简称，以WEB、WAP及其他客户端为技术手段，以固定上限大小的自由文字、图片、视频为内容，实现主体用户即时分享更新信息的意图。微博是博客的微型衍生体，因表达方式简单，操作方式便捷，自由参与程度高而备受网民青睐。随着手机终端技术的不断革新、移动网络的不断进步，使用手机即时更新微博从便捷性和可行性上胜于借用电脑网络，微博客形象的称之为“织围脖”。据易观智库研究数据显示，2021年中国微博市场注册用户为800万，2021年这一数量达到7500万，增速高达837.5，创下中国互联网应用发展之最。以此速度发展，预计2021年和20_年，我国

3、微博注册用户将分别达到1.45亿和2.4亿。微博将电子传播时代带进了一个新的发展时期，信息爆炸更为形象的发生了，公民社会也在信息化建设中不断成长。微博的发展再一次印证了传播学家麦克卢汉“媒介是人的延伸”这一观点。作为一种客观存在的媒介，微博有其独立自主的运动规律，会以其特殊的方式反过来制约和影响人类社会的发展，造成社会结构的变化，改变人类的思想观念和生活方式。微博不断增大的社会化覆盖面和不断形成的多样化舆论场必然带来深刻的社会政治文化影响、变革传播方式、产生新的传播效果。本文就以该角度为研讨命题，对微博进行分析p 。一、微博的传播过程及系统结构初期的微博主要充当博主的电子日记，但随着微博的群体

4、化发展，对一定时期内社会热点的讨论构成了微博上具有集聚效应的舆论场。微博传播的基本过程同样包括传播者、受传者和讯息三个要素，但传播方式表现出了一些新特征。微博的传播者即使用微博发出讯息的用户，一般以记录生活、捕捉现场、分享感受为主要内容，没有确定的讯息接收者，但有相对固定的关注群体，处于一种较“被动”的信状态。微博的受传者是传播者的另一个角色，以主动关注为手段，不断更新选定关注用户的即时讯息，并加以评论、转发、，实现讯息的反馈。微博的讯息传递过程，由以往的“媒体一受众一媒体”互动传播模式演变为“媒体一受众一受众一媒体”的多层互动传播模式，借微博中的“关注”手段，实现传播客体的过滤后再传播。因此

5、，网络“把关人”角色也由集约向个人转变，微博中的把关责任直接由受众个人承担。作为一种新的传播渠道，微博具有开放性、即时性、交互性等网络媒体共性特征，更具有便捷性、群体性、简易性、原创性、互动性等突出的个性特征。在考察其系统结构时，必须考虑到媒介的制约和张力，才能在循环往复的传播模式中找到一条简单的系统线索，避开接收者自发反馈的干扰，理解微博传播过程的动态性、序列性和结构性。如附图中马莱兹克的系统模式所表现的那样，微博的传播是传播者(c)、讯息(M)、接收者(R)有效链接的新型载体。微博是“背对脸”的新型即时传播方式，在群聚中寻找伙伴，然后用微博的方式进行交流。从附图看，c即传播者，该角色在微博

6、社会中延续博客特点，以个人主体居多，但在时效性和影响力方面已超越了传统博客。为吸引受众关注，微博客必须对传播内容进行筛选和过滤，形成短小精悍、言简意赅的微博内容，体现出传播模式“内容的选择与加工”的本质过程。“转”而“传”是微博传播模式的突出特征，二次传播者会通过再把关对接收内容进行补充评议后再次进行传播，受传播者的自我印象、人格结构、所属群体、社会环境等要素影响，形成具有个性特色的“自媒体”。微博传播系统使传播者c与接收者R不断交织重合，在接收者R根据对传播内容的印象和自身体验重新传播讯息时，他已经转化为新的传播者c，这使微博传播讯息以点成面式裂变发展，形成广泛和持久的群体性影响。微博数量巨

7、大，微博传播方式简单易学，多阶层群体共聚于此形成言论相对自由的传声网络。微博作为自媒体，传播过程中的媒介制约因素和公众制约因素大大削减，传播环境的宽松度和自由度都得到提升。“传播者的组织”虽然对传播者的讯息选择和加工仍有影响，但因微博传播模式中传播主体的个人化和具体化，传播内容多由贴近生活的无规则讯息构成，“自发的传播者”和“随意的传播内容”是当前我国微博传播的主要模式。二、微博传受关系的辩证特性及多样化形态(一)个体意见领袖与群体众声喧哗并存微博社会中有多种意见领袖。微博关注率、点击率双高的被称为“脖(博)领儿”，微博含金量高、有名望的被称为“铂(博)金”，各行业的知名人士被称为“伯(博)爵

8、”，意见的先行者被称为“老伯(博士、博导)”等等。在微博这个舆论平台，“意见领袖”不论是引导社会良性发展还是遏制社会不良风气都有着不可小觑的影响力。“老博”方舟子在微博上开展学术打假即引发了一场大规模的关于成功与诚信的讨论。微博社会中形成的群体都是具有某种共同社会属性的间接社会集合体，他们有共同的兴趣、目标、利益等。因为自发形成且联系松散，这种群体传播无微观的具体规范和归属要求，但宏观上的群体压力和趋同心理仍然不断形成一定的群体意识，不同意识的碰撞形成了微博社会中的众声喧哗。在微博的群体中，集合行为往往由一件或一系列事件触发。以2021年春节期间的“微博打拐”事件为例。2021年1月25日，中

9、国社会科学院农村发展研究所教授于建嵘受被拐儿童杨伟鑫的母亲的请求，在微博上发起了“随手拍照解救乞讨儿童”的号召，立即引发广大您的积极响应，2月15日微博粉丝就超过了23万人。公安部门成立专案小组回应此事，官民良性互动也同时展开。随着凤凰周刊记者部主任邓飞在微博中透漏被拐儿童彭文乐在深圳被找到，这一场“打拐”行动迎来了高潮。在这起事件中，于建嵘教授扮演了“意见领袖”的角色，将“儿童保护”存在的问题披露社会。而随后一些令人堪忧的新问题也渐渐表露，保护儿童问题的复杂性不单单表现在拐卖儿童方面，微博传播的简单指向性和不可控性将乞讨儿童的问题也一并带出，如何彻底解决儿童保护问题也成为微博社会中众声喧哗的

10、无解之题。(二)计划性与非计划性并存从受众角度出发的“使用与满足”理论运用在微博研究中，可以论证受众选择的“能动性”。麦奎尔的大众传播理论就曾指出，它“不是研究传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过传媒做了什么”。从这个角度看，微博传播是受众有计划性的、为满足特定需求和目的的媒体接触行为。微博因其自由简单的表达空间满足了微博客在虚拟世界随意琐碎的表达欲，又因其技术上所具有的储存价值为微博客提供了一个记录生活的电子记事薄，并因其公开和共享的特性满足了用户获取信息、联系社会、沟通他人的需求。网络科技不断进步，网民数量不断增加，微博中每一位传统意义上的“受众”都有可能亲历或参与新闻，转而成为报

11、道者。“用户制作内容”(user-generated content，UGC)打破了传统媒体过去在新闻传播中的垄断和特权，使媒体的信结构发生了变化。这也使媒介传播行为处于非计划性之中，未受过专业训练的普通受众形成一支微博中的“非专业”媒介从业人员队伍，给微博社区中的媒介热点、事态走向带来了非预计性后果。(三)名人世界与草根空间并存微博舆论场突破了传统的新闻控制，实现了真正的人人传播和自由传播，有时甚至赋予弱者以言论权，改变了政治状态，重构着社会观念。名人微博在关注度竞争中有天然优势，比如，姚晨、刘烨、刘翔曾同期分别占据新浪、搜狐、腾讯三大网站微博人气榜榜首，且调查发现各门户网站微博关注度排行榜

12、前十位都是名人。一些明星、名嘴、名企业家和著名学者纷纷实名注册，在微博社区形成了一个个小型舆论中心，这种名人微博某种程度上也充当了微博的“意见领袖”，这与传统媒体中以“名人新闻”赚人气的“名人效应”不谋而合。另一方面，盲目追星的现象在微博中也得到了理性控制注意力分流、话题分散，因为有一群语言极富有张力、幽默机智、独具一格的草根微博客也“四分天下”，以新颖、独特、警世、俏皮等引人的形象出现，以轻松、解压、共鸣的标签来吸引看客，经过长期努力形成了“草根”意见圈，同样赢得很高人气。这种草根号召力已开辟了一个又一个民间新舆论场，如新浪微博中的“冷笑话精选”、“智言趣语”、“星座爱情”等。现如今媒介融合

13、已经出现了社交媒体、自媒体独占鳌头的状况，草根新闻、草根言论逐渐步人大众的热点关注视野，虽无法与传统的“名人”话题争锋，但因草根微博起点低，善于探究受众需要，并能做到集思广益，其同样得到了受众的认可。三、微博传播效果及社会影响分析p 新潮网络语言将微博复杂的集聚效应比作“微波(博)炉”，一些微博标题力求吸引眼球，言辞哗众，颇具煽动力，就如同用微波炉把一些事件线索“加热”一番，不断爆出“翻新猛料”。“议程设置”理论认为：大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中，传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。微博问政、微博打拐、微博打假，这些事件都是在新浪门户

14、网站侧面的支持、微博客的不断炒作、传统媒体的持续关注下，反复宣传升温，聚人气、找亮点、炒焦点，使得这些话题在热点排行榜上居高不下。微博社会中的受众像在传统媒体世界中一样，被微博的“议程设置”指挥棒潜移默化的指挥，随虚拟社区中的“人流”前行。“沉默的螺旋”理论认为：个人意见表明是一个社会心理过程，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。信息化社会中的信息传播较之以前更快、更广、威力更大。同质化的信息传播已不能满足传受双方的需要，微博中同属一个话题“螺旋”的微博客可以选取独特的视角或采用独特的方式各抒已见，在交流中树立个性、寻找共性，避免

15、成为传统传播学中“沉默的大多数”。现代社会政治文明讲求民主维权，微博成为这种民众维护主权心理的最好映射。上海11·15大火事件、宜黄拆迁事件、“我爸是”事件，在微博直播过程中受众展开了积极的信息甄别，并努力挖掘深层次的背景原因。因微博席卷性的威慑力以及不可控的言论压力，一定程度上促进了相关部门客观、迅速、公正、公开的处理事件，但这股洪流中也混杂了很多非理性、非善意的“脖梗儿”(微博一族中的“刺儿头”，微博文字以讥讽、拍砖、恶搞等为主)成分，很大程度上加大了社会的不安定性和结构压力。官方微博、官员微博的横空出世，形成了新式网络议政场。湖南省桃县2021年下半年开通微博，是我国最早开通微博的政府部门。微博问政更新着我国官民互动的方式，缩短了我国官民沟通的距离。在汲取民智方面微博也有一技之长，201O年11月13日“厦门警方在线”官方微博发动广大您为一起“女童被害案”提供线索，您们在微博上积极响应，该案很快循线告破。微博虽是“微”力，但汇聚起来却可转化为“威”力。微博问政也为全民监督提供了一个有效互动的平台。在2021年博鳌亚洲论坛上，微博成为助力论坛讯息交流的“麦克风”，众多参会嘉宾在做好