市场营销理论知识

1、市场营销市场营销主要解决的问题主要解决的问题什么是市场营销？什么是市场营销？市场营销如何做？市场营销如何做？如何用我们的规划表做地市市场营销？如何用我们的规划表做地市市场营销？第一部分第一部分什么是市场营销？什么是市场营销？市场营销如何做？市场营销如何做？如何用我们的规划表做市场营销？如何用我们的规划表做市场营销？本部分核心内容本部分核心内容市场营销的定义；市场营销的定义；市场营销和销售的区别市场营销和销售的区别;市场营销的理论框架市场营销的理论框架讨论讨论 什么是市场营销？什么是市场营销？ 市场营销与销售有什么区别市场营销与销售有什么区别? ?销售与营销销售与营销销售观念的目的是将产品销售出

2、去，至于售后是销售观念的目的是将产品销售出去，至于售后是否满意则一概不予考虑。否满意则一概不予考虑。市场营销观念认为要实现公司目标，关键在于探市场营销观念认为要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比其竞究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比其竞争者更有效地满足消费者。争者更有效地满足消费者。 销售观念和营销观念有着本质的不同，推销观念销售观念和营销观念有着本质的不同，推销观念是由内而外的，而营销观念是由外而内的。是由内而外的，而营销观念是由外而内的。 销售观念与营销观念销售观念与营销观念 企业企业 产品产品 推销与促销推销与促销 通过扩大市场通过扩大市场 来创造利润来创

3、造利润目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 营销组合营销组合 通过满足需求通过满足需求 来创造利润来创造利润出发点出发点中心中心手段手段目的目的(a) 销售观念销售观念(b) 营销观念营销观念市场营销的目标：满足需求和欲望；市场营销的目标：满足需求和欲望；市场营销的核心：交换；市场营销的核心：交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架 核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略价格策略价格策略渠道

4、策略渠道策略服务策略服务策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论第二部分第二部分什么是市场营销？什么是市场营销？市场营销如何做？市场营销如何做？如何用我们的规划表做地市市场营销？如何用我们的规划表做地市市场营销？营销管理的基本任务营销管理的基本任务分析市场分析市场机会机会SWOTSWOT选择目标选择目标市场市场STPSTP设计营销设计营销方案方案策划营销战策划营销战略略4P4Ps s实施营销实施营销第一步第一步分析市场分析市场机会机会SWOTSWOT选择目标选择目标市场市场STPSTP设

5、计营销设计营销方案方案策划营销战策划营销战略略4P4Ps s实施营销实施营销努力努力与企业营销活动相关的与企业营销活动相关的 所有外部因素和条件。所有外部因素和条件。市场营销环境具有客观性、动态性和不市场营销环境具有客观性、动态性和不可控性等特点。可控性等特点。宏观营销环境是指能够决定或影响企业营销活动宏观营销环境是指能够决定或影响企业营销活动以至生存和发展的所有因素的总和。以至生存和发展的所有因素的总和。 企业对市场营销环境了解得越透彻、预计和判断企业对市场营销环境了解得越透彻、预计和判断越准确，对企业的生存和发展就越有利。越准确，对企业的生存和发展就越有利。 微观营销环境是企业在营销过程中

6、与企业发生着微观营销环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。是企业的核心营销系统直接联系的对象。是企业的核心营销系统 宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。营销活动的外在力量。 企业和同行竞争者以及各微观环境主体，企业和同行竞争者以及各微观环境主体，共同接受宏观环境的制约。共同接受宏观环境的制约。 宏观环境及其变化会给企业带来机会，宏观环境及其变化会给企业带来机会，同时也造成威胁。同时也造成威胁。 宏观环境从总体上可分为自然环境和社宏观环境从总体上可分为自然环境和社会环境，社会环境又可分解为人口、经会环境，社会环境又可

7、分解为人口、经济、政治、科技等等环境因素济、政治、科技等等环境因素科技环境科技环境宏观营销环境宏观营销环境 宏观宏观 企业企业环境环境人口环境人口环境经济环境经济环境政法环境政法环境文化环境文化环境自然环境自然环境微观营销环境微观营销环境 微观环境包括环境中那些直接影响公微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者：如公司、司为市场服务能力的行动者：如公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手和公众等与公司紧密联系的力争对手和公众等与公司紧密联系的力量。他们会影响公司提供产品，为顾量。他们会影响公司提供产品，为顾客服务的能力。客服务的能力。 微观营

8、销环境微观营销环境对企业营销能力构成直接影响的各种力量。对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销营销活动活动企业企业竞争者竞争者公众公众供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客讨论针对我们的市场，我们的环境分析分针对我们的市场，我们的环境分析分析什么？析什么？预算人员数量预算人员数量客户情况（按市场价值链）客户情况（按市场价值链）竞争情况竞争情况我们的市场变化情况我们的市场变化情况宏观环境（建筑情况、清单情况、当地习宏观环境（建筑情况、清单情况、当地习惯、投资情况）惯、投资情况）。对于我们机会和威胁的内容对于我们机会和威胁的内容客户的购买趋势客户的购买趋势基础建设投资基础建设投资当地主管部门政策

9、当地主管部门政策竞争对手变化竞争对手变化优势和劣势优势和劣势 把当地全部的竞争对手看成一个，和我们把当地全部的竞争对手看成一个，和我们自己做比较：自己做比较：产品产品服务服务人员人员品牌品牌 罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。胁。 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SOSO、STST、WOWO、WTWT策略。策略。 对对SOSO、STST、WOWO、WTWT策略进行甄别和选择，策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。确定企业目前应该采取的具体战略与策略。第二步第二步分析市场分析市场机会机会SWOTSW

10、OT选择目标选择目标市场市场STP设计营销设计营销方案方案策划营销战策划营销战略略4Ps实施营销实施营销努力努力目标市场选择步骤目标市场选择步骤细分市场目标市场选择市场定位目标市场的概念目标市场的概念 企业在细分市场的基础上，根据自企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。的那部分特定的顾客群体。 为什么要选择目标市场为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企业资源的有限性（限制条件）；企企业经营的择优性（追求目标）；企企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）；市场需求的差异性（可行条件）；目

11、标市场营销三部曲 市场细分市场细分SegmentingSegmenting目标市场目标市场选择选择TargetingTargeting市场定位市场定位PositioningPositioning市场细分的基本概念市场细分的基本概念 市场细分是企业通过市场调查研究，市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，某一产品根据消费者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具的整体市场划分为若干个在需求上具有某种有某种相似特征相似特征的消费者群，从而形的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称消费者群就是一个细

12、分市场，亦称“子市场子市场”或或“亚市场亚市场”，每一个细，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。特征的消费者构成的消费者群。我们细分市场纬度我们细分市场纬度地域地域价值链价值链业务线业务线目标市场选择的依据目标市场选择的依据 市场定位市场定位 企业为适应消费者心目中的某一特定要企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF第三步第三步分析市场分析市场机会机会SWOTSWOT选择目标选择目标市场市场STP设计营销设计营销方案方案策划营销战策划

13、营销战略略4Ps实施营销实施营销营销策略组合营销策略组合 4Ps: 基本特征：基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。整体性、复合型、灵活性、主动性。 产品策略产品策略Product strategyProduct strategy价格策略价格策略Pricing strategyPricing strategy渠道策略渠道策略Placing strategyPlacing strategy促销策略促销策略Promotion strategyPromotion strategy产品策略产品策略 对于我们公司：对于我们公司： 选择全套产品选择全套产品 选择计价产品带算量产品选择计价产品带算量产

14、品 选择算量产品带计价产品选择算量产品带计价产品 选择算量的某一个产品带其他产品选择算量的某一个产品带其他产品 价格策略价格策略高价高价低于主要对手，高于其他对手低于主要对手，高于其他对手低价低价不同目标群体单独价格不同目标群体单独价格渠道策略渠道策略 人员专业人员专业 人员能力人员能力 独立团队独立团队 代理代理促销策略促销策略第四步第四步分析市场分析市场机会机会SWOTSWOT选择目标选择目标市场市场STPSTP设计营销设计营销方案方案策划营销战策划营销战略略4P4Ps s实施营销实施营销营销方案内容营销方案内容销售管理方案销售管理方案服务管理方案服务管理方案促销管理方案促销管理方案人员培

15、养方案人员培养方案团队建设方案团队建设方案销售管理方案销售管理方案客户管理销售指导服务管理方案服务管理方案用户管理用户管理服务指导服务指导促销管理方案促销管理方案活动类别活动时间活动目的活动的策略活动方案关键要素人员培养方案人员培养方案销售人员销售人员 专业提升专业提升 核心能力提升核心能力提升服务人员服务人员 业务提升业务提升 核心能力提升核心能力提升团队建设方案团队建设方案 团队建设目标团队建设目标 团队目标实现方案团队目标实现方案营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计第三部分第三部分什么是市场营销？什么是市场营销？市场营销如何做？市场营销如何做？如何用我们的规划表做地市市场营销？如何用我们的规划表做地市市场营销？规划表和市场营销的对应规划表和市场营销的对应分析市场分析市场机会机会SWOTSWOT选择目标选择目标市场市场STPSTP设计营销设计营销方案方案策划营销战策划营销战略略4P4Ps s实施营销实施营销当前营销当前营销状况表