产品定价策略PPT课件

1、产品定价策略第十章 附加产品、配件产品和互补产品 附加价格结构 附件价格结构中的价格区分 附件价格结构价格水平的影响因素 如果一件产品的购买增加了购买另一种产品的可能性，这两种产品就是互补产品。 附加产品和配件产品定价与互补产品定价相关。 企业可以改善附加产品和配件产品的定价，而不再局限于直接的价格标准，同时将促销定价锁定在那些能够带来最大利润的产品部分。附加价格结构 附加价格是一种广泛运用的定价方法，在运用中基本上没有限制，任何与其他产品一同使用的产品都可以用附加价格结构进行定价。 在附加价格结构中，不同产品的价格和销售是相互独立的。购买某种产品增加了购买互补产品的可能性。 产品也可能与互补

2、产品捆绑销售，基础产品决定了产品类别，互补产品的购买强化了基础产品的利益，离开基础产品，互补产品将毫无价值。 在附加产品或配件产品定价结构中，顾客支付的全部价格是购买所有产品价格的总和。附加价格结构 价格分割：设计并生产最低利益的基础产品来满足最低支付意愿的顾客，并制定能够吸引最大市场的价格；附加产品或互补产品能够增加基础产品的利益，能够作为从拥有更高支付意愿的顾客身上获取更高利润的一种手段。 一般来说，基础产品创造的利润较低，互补产品创造的利润较高。 关键：基础产品应该包括哪些属性和特征，哪些属性和特征可以用来发展成为互补产品。根据进入新市场、经济景气度、竞争压力大小、市场变动、网络效应等可

3、调整基础产品和互补产品的属性和特征。附加价格结构中的价格区分 不同细分市场的顾客对配件有不同的需求 如果将所有的配件打包连同基础产品一起销售，许多顾客就不得不购买那些不能给他们带来利益的产品，全部打包的价格也会高于他们的支付意愿，这就导致了一种被许多顾客形容为“镀金方案”的结果：产品具有许多没人需要的功能和一个没人愿意支付的价格。公司利润受损，市场将被定价更低的、拥有更少功能的竞争者主导。 附件价格结构具有很强的灵活性，由于顾客的需求是异质的，附加价格结构能很好地发挥作用。附加价格结构价格水平的影响因素路标效应 路标效应：对普遍或经常购买的产品制定低价能够诱发顾客购买那些不太普遍或不经常购买但

4、边际利润相对较高的产品。 路标效应的基本前提是某一产品的价格能够向顾客传递其他产品的价格信号 路标产品常是用来带动互补产品销售的促销产品 路标效应产生的原因是顾客不可能掌握市场上所有同类产品的信息 为了识别出路标产品，要寻找那些顾客对产品价格有准确预期，同时能够与主要产品搭配使用的产品。附加价格结构价格水平的影响因素可选设备效应 制造商可以将低利润基础产品与高利润的可选设备相结合。 如果基础产品面临激烈竞争，而附加产品鲜少面临比较，对比困难效应使制造商能够通过附加可选设备获取更大利润。 制造商对原厂可选设备享有技术专利，可以通过附加产品对市场进行有效的价格区分。 与路标效应类似，对顾客容易进行

5、比较的产品定低价以吸引顾客，从而促进高利润产品的销售。附加价格结构价格水平的影响因素网络外部性 网络外部性使产品的价值随着使用者数量的增加而增加。 梅特卡夫（以太网的发明人之一）法则：积极的网络外部性的网络价值以用户数量的平方的速度增长。 为了增加网络上的顾客，产品的价格将远远低于不考虑网络效应时的价格，公司需要通过其他方式从网络获利。（如信息产品） 网络外部性导致激进的定价行为，对基础产品定低价，然后通过销售互补产品获利。 双面市场：一面是市场创造了网络；一面是进入网络需要支付费用（如广告等）。附加价格结构价格水平的影响因素利用互补产品锁定顾客 提高基础产品转换成本的互补产品促使企业对基础产品定高价而对互补产品定低价。 当基础产品是经常购买的产品或在一两年内会重复购买的半耐用品，企业就会采用此定价策略。 为了鼓励顾客重复购买，公司会鼓励顾客购买互补产品，顾客一旦购买，互补产品就成为顾客品牌转换的障碍，这样就锁定了顾客。（如安卓系统与华为鸿蒙系统，手机生