顾客满意度流程(ppt 27)

1、顾客满意度流程内部诊断内部诊断前期测试前期测试小样调查小样调查定量调查定量调查诊诊断断系系统统从企业的角度来寻找影响顾客满意度的因素从企业的角度来寻找影响顾客满意度的因素 了解企业的自评情况从内部分析顾客满意度了解企业的自评情况从内部分析顾客满意度 检验企业的影响满意度因素，寻找共同因子检验企业的影响满意度因素，寻找共同因子 挖掘新的影响满意度的因素挖掘新的影响满意度的因素 确定具有代表性的指标确定具有代表性的指标 更新有价值的指标更新有价值的指标 ，把握定量调查所需的指标，把握定量调查所需的指标 对企业目前的顾客满意度状况进行诊断对企业目前的顾客满意度状况进行诊断 寻找企业的优点和缺点寻找企

2、业的优点和缺点 挖寻挖寻掘找掘找满企满企意业意业度优度优指缺指缺标点标点规范系统规范系统是诊断系统的延续，是对诊断结果进行规范，规范的重点是对弱点进行改进，寻找机会点；结合优劣势，对有关满意度的影响因素重新规范。 消费者的期望消费者的期望 企业具有企业具有企业的优势指标企业的优势指标 企业不具有企业不具有企业的弱点企业的弱点 对弱点进行改进对弱点进行改进事前期待事前期待实绩评价事前期待 超过传闻实绩评价实绩评价 不再光顾 印象薄弱成为常客成为常客并列其它品牌满意不满意不确定=诊断系统诊断系统规范系统规范系统完善系统完善系统测试系统测试系统消消费费者者满满意意度度测测量量指指标标产品变量产品变量

3、价格变量价格变量品牌变量品牌变量其他要素变量其他要素变量服务品质变量服务品质变量产品的效用产品的效用产品包装产品包装机械化、功能化机械化、功能化产品使用的方便性产品使用的方便性产品质量产品质量.人的服务人的服务系统服务系统服务设备化服务设备化服务产品利益产品利益品牌感知品牌感知社会公益服务社会公益服务保全环境服务保全环境服务品牌区隔品牌区隔品牌个性品牌个性品牌形象品牌形象工作多多样样化化、品品质质、功功能能中间商满意度指标中间商满意度指标商品指标商品指标价价格格设设计计、颜颜色色、命命名名使使用用说说明明书书商商品品开开发发力力服务指标服务指标交交货货期期技技术术能能力力物物流流销销售售员员的

4、的质质与与量量经经销销支支援援经济指标经济指标企业形象指标企业形象指标买买卖卖条条件件.品品牌牌形形象象社社会会的的贡贡献献度度产品概念测试概念筛选测试概念吸引力测试产品样本测试目标集中化目标集中化 产品专业化产品专业化 市场专业化市场专业化 选择性专门化选择性专门化 全面进入全面进入 生产一种产品，只选择一个目标子市场，集中营销。适合于公司资源有限、且竞争力较弱的状况。 生产一种产品，针对多个比较类似的子市场，集中营销。适合于公司生产力较弱，竞争力不强时。 选择几个不同的子市场，并为不同子市场生产不同的产品。 生产多个产品以满足某一类客户的多种需求。譬如，专门为饭店生产各种不同电器。 针对每

5、个子市场生产不同的产品。 我们是最好的我们是最好的此理念一下子把自己与其它产品区分此理念一下子把自己与其它产品区分出来了出来了。 独特性策略独特性策略通过市场研究找到市场中某个独特方通过市场研究找到市场中某个独特方面，依此为基本点去打扮自己。譬如面，依此为基本点去打扮自己。譬如海尔的快速服务响应，浪潮的服务器海尔的快速服务响应，浪潮的服务器专家等。专家等。 老二哲学老二哲学这是由于美国这是由于美国Avis出租公司的著出租公司的著名广告而形成的一种战略，表现名广告而形成的一种战略，表现的是一个奋发向上的精神的是一个奋发向上的精神 。 傍尖策略傍尖策略 顾名思义，找到一个普通公认的特征，顾名思义，

6、找到一个普通公认的特征，把自己的产品和别人的有明的产品说成把自己的产品和别人的有明的产品说成是一类的。譬如，当大家不太了解新加是一类的。譬如，当大家不太了解新加坡的时候，媒介号称新加坡与香港等一坡的时候，媒介号称新加坡与香港等一样是样是“亚洲四小龙亚洲四小龙”，一下子帮助老百姓，一下子帮助老百姓把新加坡从众多亚洲小国中区分出来，把新加坡从众多亚洲小国中区分出来，变成一个和独特的国家。这就是定位的变成一个和独特的国家。这就是定位的力量。力量。 包装对产品包装对产品的保护性的保护性 包装的醒目包装的醒目突出性突出性包装的包装的差异性差异性包装规格包装规格的合理性的合理性包装包装测试测试消费者消费者

7、U&A研究研究店面陈列观察法店面陈列观察法 、街头调查街头调查小组座谈会、小组座谈会、消费才消费才U&研究研究流通业者深访、流通业者深访、家庭留置家庭留置测知一般大众对你的公司声望和地位的评价测知一般大众对你的公司声望和地位的评价 一个新产品概念刚形成时，就取得消费者对它的反应一个新产品概念刚形成时，就取得消费者对它的反应 新品上市前新品上市前,能告诉你消费者的反应能告诉你消费者的反应 知道你的产品哪一种配方、口味、香味以及颜色最受消费者喜爱。知道你的产品哪一种配方、口味、香味以及颜色最受消费者喜爱。 界定商品定位及目标消费者界定商品定位及目标消费者 知道消费者最喜爱的包装设计

8、知道消费者最喜爱的包装设计 了解消费者决定购买的动机、哪个系列产品卖得更好及哪种了解消费者决定购买的动机、哪个系列产品卖得更好及哪种赠品赠品最有效最有效消费者对某一知名产品，表现出兴趣不大如以前的迹象时，提出事先警告消费者对某一知名产品，表现出兴趣不大如以前的迹象时，提出事先警告 能决定哪一种最具说服力的能决定哪一种最具说服力的“承诺承诺” 解决争论解决争论了解哪部广告销售效果最好，及有多少人看过你的广告，记得广告。了解哪部广告销售效果最好，及有多少人看过你的广告，记得广告。 广告研究达到的效果广告研究达到的效果良良好好广广告告效效果果的的四四要要素素必须保证有足够多的目标用户接触到广告必须保

9、证有足够多的目标用户接触到广告看过广告的人中，要有足够多能够记住自己看过此广告的人看过广告的人中，要有足够多能够记住自己看过此广告的人广告能说服用户喜欢广告的产品与品牌、并可能去购买广告的产品。广告能说服用户喜欢广告的产品与品牌、并可能去购买广告的产品。广告所传达的信息是否被用户真正的记住了、理解了广告所传达的信息是否被用户真正的记住了、理解了广广告告跟跟踪踪研研究究的的内内容容品牌和广告知名度品牌和广告知名度 广告内容回忆分析广告内容回忆分析 广告般的认知分析广告般的认知分析 对广告的态度分析对广告的态度分析 广告品牌形象分析广告品牌形象分析 对广告品牌的偏好分析对广告品牌的偏好分析 广告品

10、牌的市场占有率分析广告品牌的市场占有率分析 广告效果研究广告效果研究广告媒体、频道、时段选择效果；广告媒体、频道、时段选择效果；广告目标用户定位准确性；广告目标用户定位准确性；广告负面影响评价；广告负面影响评价；广告到达率；广告到达率；广告关键沟通点（广告卖点）的接受度广告关键沟通点（广告卖点）的接受度 尽快的撤销低效率的广告；尽快的撤销低效率的广告；防止好的广告被过早的替换；防止好的广告被过早的替换；确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；借鉴竞争对手的成败经验供自己参考；借鉴竞争对手的成败经验供自己参考；利用过去的经验方便以后更好的推出广告。利用

11、过去的经验方便以后更好的推出广告。 品牌档案品牌档案品牌跟踪品牌跟踪品牌预警品牌预警品牌探测品牌探测品牌检验品牌检验品牌调整品牌调整品牌发展过程品牌发展过程品品牌牌监监控控故事故事形象形象联想联想体验体验服务服务产品产品品品牌牌承承诺诺顾客价值顾客价值企业价值企业价值品牌元素品牌元素品牌承诺品牌承诺创造价值创造价值品牌定位品牌定位组合战略组合战略品牌资产品牌资产品牌认知品牌认知品牌信任品牌信任产品交易产品交易品牌口碑品牌口碑品牌满意度品牌满意度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌价值品牌价值更大规模更大规模品牌延伸品牌延伸更高价格更高价格品牌驱动手段品牌驱动手段广告促销广告促销捆绑定价捆绑定价服务提供服务

12、提供产品组合产品组合整体经验整体经验品牌品牌价值链价值链盖洛特全程品牌管理咨询服务盖洛特全程品牌管理咨询服务品牌诊断和检核品牌诊断和检核品牌核心提炼品牌核心提炼品牌战略规划品牌战略规划品牌驱动和传播品牌驱动和传播品牌跟踪和修正品牌跟踪和修正12345发现问题，全面检核品牌资产现状提炼品牌核心价值，定义品牌核心元素进行品牌战略定位，全面规划品牌蓝图选择品牌驱动手段，传播品牌元素和价值 长期跟踪品牌发展状况，修正调整品牌方向品牌形象的测定品牌形象的测定百分比方法百分比方法百分比差法百分比差法对应分析法对应分析法分析每一个品牌在每个指标上的人数百分比并描图分析每一个品牌在每个指标上的人数百分比并描图

13、将同意将同意A品牌的百分比减去同意品牌的百分比减去同意B品牌的百分比，绘差画图品牌的百分比，绘差画图通过分析交叉表将其所包含的信息形象的反映到图形中通过分析交叉表将其所包含的信息形象的反映到图形中P1P2P4P3企业企业直接竞争对手直接竞争对手政府机构政府机构替代产品替代产品新的市场进入者新的市场进入者购买者购买者供应商供应商力量强弱对比状况力量强弱对比状况主要竞争者主要竞争者次要竞争者次要竞争者力量强弱对比状况力量强弱对比状况什么时候会出现什么时候会出现以什么形式出现以什么形式出现对企业会有的影响对企业会有的影响 竞争力量分析竞争力量分析哪些竞争者可能增强攻势哪些竞争者可能增强攻势哪些竞争者

14、可能撤出力量哪些竞争者可能撤出力量 竞争策略分析竞争策略分析企业自身实力及市场地位企业自身实力及市场地位竞争者的优势以及不足竞争者的优势以及不足竞争者会采用的策略竞争者会采用的策略影响竞争者策略变化的因素影响竞争者策略变化的因素防守企业应采取的相应措施防守企业应采取的相应措施现现实实竞竞争争者者 潜潜在在竞竞争争 者者品牌知名度品牌知名度广告知名度广告知名度品牌最常使用率品牌最常使用率品牌渗透率品牌渗透率品牌忠诚度和转移率品牌忠诚度和转移率品牌引力与产品引力品牌引力与产品引力波特波特5力模型力模型品牌相关分析品牌相关分析产品吸引力分析产品吸引力分析品牌品牌SWOT分析分析产品缺陷分析产品缺陷分

15、析品牌吸引力品牌吸引力消费者认知和态度研究消费者认知和态度研究消费者使用和购买行为研究消费者使用和购买行为研究品牌形象分析品牌形象分析消费者特征的分析消费者特征的分析产品渗透水平和渗透深度产品渗透水平和渗透深度品牌营销计划执行的评估品牌营销计划执行的评估市场细分研究市场细分研究产品定位分析产品定位分析产品定份分析产品定份分析营销组合策略分析营销组合策略分析竞争对手市场表现分析竞争对手市场表现分析消费形态研究消费形态研究 评估市场规模评估市场规模 以寻找市场机会以寻找市场机会 发现产品生命发现产品生命 周期再循环的机会周期再循环的机会分析产品渗透分析产品渗透水平寻找市场机会水平寻找市场机会 人口

16、统计因素人口统计因素市场行为因素市场行为因素事后细分市场事后细分市场事前细分市场事前细分市场人群态度影响人群态度影响合理调整合理调整细分市场细分市场因子分析因子分析聚类分析聚类分析人人口口统统计计因因素素年年 龄龄收入收入性别性别职位职位家庭家庭行行为为因因素素使用量使用量使用品牌使用品牌购买时间购买时间交通状况交通状况年轻人市场、中年人市场以及老年人市场年轻人市场、中年人市场以及老年人市场高收入、中收入、低收入市场高收入、中收入、低收入市场男性市场、女性市场男性市场、女性市场经理、管理者、教师、学生、技术工人经理、管理者、教师、学生、技术工人单身、已婚、与父母同住、与子女同住单身、已婚、与父

17、母同住、与子女同住非使用者、少量使用者、中度使用者非使用者、少量使用者、中度使用者A品牌、品牌、B品牌和使用其他品牌的市场品牌和使用其他品牌的市场平时购买、节假日购买和非购买者的市场平时购买、节假日购买和非购买者的市场乘公交车、乘私家车、骑自行车、步行乘公交车、乘私家车、骑自行车、步行态态度度指指标标态度语句态度语句1态度语句子态度语句子态度语句态度语句n因子因子1: 信誉信誉因子因子2: 产品质量产品质量因子因子3: 方便使用方便使用因子因子4: 物有所值物有所值因子因子5: 外观诱人外观诱人类类3：经济消费者：经济消费者类类2：注重质量者：注重质量者类类1：追逐潮流者：追逐潮流者因子分析聚

18、类分析直接渠道：生产者直接把商品销售给消费者，而直接渠道：生产者直接把商品销售给消费者，而 不通过任何中间环节的销售渠道不通过任何中间环节的销售渠道 形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、 电视销售、目录邮购、电话销售等电视销售、目录邮购、电话销售等 优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、 控制价格；提供更良好的服务。控制价格；提供更良好的服务。 缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖资金缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖资金 周转较慢；生产者风险较大。周转较慢；生产者风险较大。 间接渠道：

19、间接渠道： 生产者通过中间商来分销商品。生产者通过中间商来分销商品。 优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广； 利用中间商的物流功能和销售经验，减少利用中间商的物流功能和销售经验，减少 了资金占用和耗费，减少了销售上的人、了资金占用和耗费，减少了销售上的人、 财、物的投入。财、物的投入。 缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长 生产者获得市场信息不及时、不直接；中生产者获得市场信息不及时、不直接；中 间商的售前售后服务不能间商的售前售后服务不能 够满足消费者。够满足消费者。 短渠道短渠道 ：利用一个中间商

20、或直接销售。：利用一个中间商或直接销售。 （包括零级渠道和一级渠道）（包括零级渠道和一级渠道） 长渠道长渠道 ： 利用两个或两个以上的中间商分销。利用两个或两个以上的中间商分销。 （包括二级渠道、三级渠道等。）（包括二级渠道、三级渠道等。） 优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充 分利用中间商的职能作用，市场风险小分利用中间商的职能作用，市场风险小 。缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费 者之间的关系复杂，难以协调；商品价格者之间的关系复杂，难以协调；商品价格 较高较高 。优点：流通时间短，费用省；信

21、息传播速度快；优点：流通时间短，费用省；信息传播速度快； 有利于与中间商建立直接、密切的关系。有利于与中间商建立直接、密切的关系。 缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中 精力抓生产。精力抓生产。 宽渠道（密集性分销策略）宽渠道（密集性分销策略） 特点：通过较多中间商来分销特点：通过较多中间商来分销 商品，以扩大市场覆盖商品，以扩大市场覆盖 面或快速进入新市场。面或快速进入新市场。 优点：与消费者的接触面较广优点：与消费者的接触面较广 缺点：销售成本较高，中间商缺点：销售成本较高，中间商 积极性较低积极性较低 窄渠道（独家分销策略窄渠道（独家分销策略 ）宽窄结合（选择分销策略）宽窄结合（选择分销策略） 特点：企业在一定时间、地区特点：企业在一定时间、地区 只选择一家中间商分销。只选择一家中间商分销。 优点：可得到中间商最大限度优点：可得到中间商最大限度 的支持。的支持。 缺点：市场覆盖面有限；增强缺点：市场覆盖面有限；增强 了中间商的讨价还价的了中间商的讨价还价的 能力能力 。特点：企业在目标市场上，依特点：企业在目标市场上，依 据一定标准选择少数中据一定标准选择少数中 间商销售其产品。间商销售其产品。 优缺点：介于密集分销和独家优缺点：介于密集分销和独家 分销两者之间。分销两者之间。 分销分销 渠道宽度策