ek化妆品品牌策划全案

1、ek 化妆品品牌策划全案随着概念营销的逐步推进，各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制 高点，获得了较大的收益。 YZ 化妆品公司尽管在基因产品领域具有一定的 阻碍力，然而产品概念有一定的局限性，并没能专门好地进行延伸导读：市场属于成熟期，销售业绩处于一种增长缓慢的状态， YZ 化妆 品公司需要一个全新的概念来寻求新的利润增长点， 因此 YZ 化妆品公司倾 力策划了一个全新的 SPA 美容品牌 EK 品牌【上篇】市场分析篇YZ 化妆品有限公司是一个有强劲医药背景的专业美容美体公司， 它隶 属于某药业集团。这家集团以主体药业经营项目，有多家自己的研究室， 在科研人员的开发过程中，运用自身的科研力量

2、，研究出了解决人体皮肤 和角质层病理的多种生物因子。它在进展的过程中，积存了雄厚的原始资 金和科学完善的终端治理体系。 在组建 YZ 化妆品公司之前， 这家药业集团 以专利转让和技术出让的角色来介入美容美体市场。YZ 针对业界大都缺乏核心技术的状况， 以独到的眼光发觉了专业美容 美体市场隐藏的无限商机。以羊胎素为契机， YZ 公司走上了专业美容美体 市场的舞台，一举成功推出了美 X、花 XX、美X 丽以基因科技为诉求的三 大品牌，分占不同细分消费市场，成为专业美容市场的佼佼者。随着概念营销的逐步推进，各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制 高点，获得了较大的收益。 YZ 化妆品公司尽管在基因产品

3、领域具有一定的 阻碍力，然而产品概念有一定的局限性，并没能专门好地进行延伸。同时， 由于市场属于成熟期，销售业绩处于一种增长缓慢的状态， YZ 需要一个全 新的概念来寻求新的利润增长点，因此 2002年， YZ 化妆品公司策划了一 个全新的 SPA 美容品牌 EK 品牌。市场背景专业美容品市场，是一个不为外人所知的市场，关于业内人士来讲， 它的竞争比日化线市场来得更加猛烈，来得更加残酷。据 2003 最新统计， 全国化妆品公司已超过 4000 多家，其中 60%以上的企业集中在广州及其周 边地区。在这些企业当中，有 80%以上的企业，年销售额低于千万。从 19 96年到 2003年的七年时刻里

4、， 每个月都有数十家公司倒闭， 也有数十家开 张剪彩。化妆品市场的高利润、低风险、低投入、低技术壁垒的特点，使 许多的小股闲置资本参与进来，这更加剧了那个行业竞争状况的白热化。与此同时，市场上也逐步涌现了一些实力雄厚的企业，如以自然美、 蒙妮坦为代表的外资企业，和雅兰、 YZ 、蝶恋花、创美时为代表的中资企 业。外资企业营销模式的推广，中资企业的市场要紧 * 好的产品与概念，以 基因科技、生物科技、醋疗等产品诉求点大行其道。最近这两年来，国际上流行一种 SPA 疗法，这种疗法提倡身心立体的 美容，通过音乐体验、植物疗养等达成美容目的。是目前国际上最流行的 美容潮流趋势， 这种 SPA疗法自从自

5、然美带入国内后， 逐步成为了最时尚、 最流行的美容潮流，这种阻碍一直从美容院端直截了当阻碍到产品制造端。 许多颇具实力的企业也纷纷涉足 SPA领域，如雅兰等。 然而由于概念新颖、 市场介入期短， SPA 概念所表现的市场潜力专门庞大。专家推测：今后几 年内， SPA将成为化妆品美容业的主流之一。市场容量按照权威调查公司的数据显示：专业化妆品市场每年近 20 亿的市场， 其中以美容院为主。其中近 30%的市场集中在广东地区，其次为上海、北 京、江苏。整个市场的绝对容量足以让许多企业介入，其中大多数规模小 而分散，并没有形成产业化效应。一些核心概念的产品市场容量也持续增 长，例如基因科技产品依旧成

6、为美容市场的中坚力量之一，其市场容量估量在几年内高达数亿。同时，一些新概念产品成为了市场的黑马，势头锐不可挡，例如醋疗概念，其市场容量也持续在扩大。最值得一提的是，环 保、绿色和立体式的消费概念将会今后几年的主流，其中以 SPA 概念为主 导的市场容量将达到数亿。从 1996 年起，整个专业化妆品市场的增长速度都在百分之二十以上。 增长点要紧集中在功能性护肤（如祛斑、防晒等）上及概念性（如 SPA、 醋疗等）的护肤上。今年火爆兴起的 SPA 立体美容概念，市场增长额高达 200以上，许多企业都纷纷将 SPA 作为主导诉求对象， 例如自然美、 西黛、产品分析从市场的角度去分析整个市场动态，我们得

7、出：A 在各大品牌的产品诉求中， 都有自己的核心概念。 如蝶恋花的产 品诉求为基因产品；雅兰国际追求的是走医药背景的国际品牌路线；塞莱 拉的产品集中在生物科技上；创美时追求做专业的肌肤护理专家；而 YZ 公司追求高科技的产品、深厚的医药背景。这些概念大部分是通过了市场 的考查，并被市场所接纳。B 在流行的美容概念中， SPA 疗法、香薰疗法、醋疗、辣椒疗法等 占据了一定份额，自然美等知名企业纷纷加盟。如，自然美今年投巨资大 力推广 SPA 概念；而圣 ? 雅丽思则花大资本在推广醋疗上。这些概念是今 年迅速流行，并从国外引进。它具有时限短、前景较难推测、投入风险大 等特点。然而，从某种意义上讲，

8、谁先抢断先机，谁就会在市场上处于优 势地位。C 其中一些尚未挖掘的技术和概念，马上支撑市场的另一处风景。 自然美岁 SPA 概念进行大力推广，具有一定的市场认知度。同时雅兰、西 黛等企业的加盟使 SPA 概念成为了市场上最受关注的概念。同时，那个概 念还处于初级时期，尚有潜力可挖，并没有形成市场垄断，而且， SPA 概 念需要强大的技术、服务来进行支持，教育成本花费也专门高，这些构成 了中小化妆品企业的瓶颈。从上能够看出， 阻碍市场开拓的产品概念评判有如下几点： A 产品概念 是否有生命力； B 产品概念是否有新意； C 产品概念是否能够打动 消费者； D 产品概念是否适合营销的推广； E 产

9、品概念是否产生一 些不可排除后果； F 支持产品概念的资源投入是否存在壁垒； G 产 品概念的投入产品比以及利润率。YZ 化妆品公司在市场运作中，产品具有如下的市场不足之处：A YZ 公司旗下的美 X 、花 XX 产品作为市场领导品牌，已进入成 熟期。它的客户来源于旧有顾客，销售收入稳固下降，经销商和代理商利 润空间逐步减少，客户信任度处于情感维系时期，产品概念不再足够吸引； 而美 X 丽系列只填补了市场的部分空白， 稳中求升， 利润绝对值相对减少。 YZ 化妆品公司需要一个系列新产品来增强市场亮点， 来刺激市场的迅速扩 张。B 面对市场风起云涌的产品概念， 消费者在某种程度上产生了一种 不适

10、从。关于整个市场，产品功效的良好反馈是产品赖以生存的基础， YZ 化妆品公司必须在药业背景、高科技的空白诉求点上查找出路。C 从 YZ 化妆品公司的产品结构上看，差不多上处于一个扁平的结 构，层次不明晰，差不多诉求重叠， YZ 现有产品绝大部分从功能上分系列， 从而导致花 XX 与美 X 丽部分产品的资源白费。D YZ 化妆品公司有一批稳固而忠诚的客户，然而由于产品和价格 体系的不完善之处，引起了客户的小小骚动。客户需要卖点更新、利润更 丰的产品来刺激市场。而关于现成的营销资源， EK 品牌的出台也属必定。价格分析在整个专业化妆品市场中， 价格体系有如下几个方面构成： A 原料 与技术价格；

11、B 出厂价格； C 代理和经销价格； D 美容院进货 价格； E 美容院售卖价格； F 美容院服务价格。从以上的价格构成来讲，企业要紧的利润来源于整个渠道和直截了当 从终端积存。市场上存在的大多数企业关于价格体系没有科学的设计，它 是一个循环，每个环节都必须合理。 从YZ 化妆品公司系列产品价格结构上 看，价格和品牌形象没有专门好呼应；价格体系层次不明，陷于了和自己 竞争的尴尬局面，也导致消费者的不适从，不明白选择美 X 、花 XX 依旧 美X 丽。从目前调查的数据来看， 整个产品的档次没有拉开。 行业的领导者 （雅 兰和 YZ 等），倾向于高价位的撇脂策略；行业的追随者倾向于中档价位的 进攻

12、策略。但从整个宏观市场上看，还没有形成层次，就价格的合理程度 不如日化市场。在高档价位上，如在千元以上的产品，在国内市场尽管占 有小量份额。然而从市场进展的趋势来看，它将是利润增长的新亮点。SPA 概念产品补偿了高档产品的空白。 SPA概念注重身心的立体美容， 其服务是高档次的，其要紧成本表现在服务成本上（教育成本、技术支撑 等）。因此，涉足 SPA 不仅能解决 YZ 目前没有高档产品的尴尬，更能补充 单一的基因产品线， 成为新的利润来源。 按照 YZ 公司目前的市场资源， 其 美容导师队伍、技术研发实力都能有效支撑 SPA 概念的运作，关键的是如 何运作市场，以何种方式介入市场。消费环境分析

13、消费者心态的描述： 进入美容院的顾客最在意产品的功效，即能达到什么预期成效；再者 为美容院产品和服务的价格；其次为服务程度和美容手法，以及美容院自 身的环境与形象。每个进入美容院的顾客在内心有一种身份的认可。关于价格咨询题只 在乎打折的多少，而不太在意价格绝对价值的增减。一样常客进入美容院， 是因为两个吸引力：一是产品带来的良好功效和感受；二是享受美容的过 程。然而大部分顾客初次消费时侧重于美容院的规模、形象等有关直觉。目前国内 SPA 项目只存在部分高档美容院，而且由于缺乏好的配套产 品，许多 SPA项目并不能达到预期的美容成效。同时，由于对 SPA 概念认 识不深刻、价格偏贵的缘故，大多数

14、消费者只是一种犹疑心态。因此， YZ 要想成功推出 EK 品牌品牌， 就必须要抓住消费者上述心态， 通过诱导式营 销俘获消费者。消费阻碍力： 个人及家庭收入、消费环境、年龄层次为阻碍消费劲的三大因素。就 目前市场上 SPA 的消费人群来看，这类人群大差不多上女性的私企业主以 及部分公司高管层，月薪大都在 500 元以上，每月花在美容项目的钞票占 其 1/4，属于典型重复购买率高的消费者。EK 品牌的消费推测：如果 EK 品牌从产品结构和价位上， 充分结合消费者的承担弹性与功效 追求，来设计整个消费终端体系；通过塑造品牌形象、有效的资源整合后， 相信 EK 品牌能够满足部分高消费人士的需求， 同

15、时能够专门好提升消费者 的心理预期和消费预期。SWOT 分析EK 品牌的优势： 优厚的药业集团背景； YZ 化妆品公司强势品牌资源； 强劲的品牌拓展优势； 雄厚的新产品研发实力；高科技含量的优质产品；完善严谨的营销机制； 良好的营销资源；准确的市场定位。 SPA并非一个简单的市场概念，其概念塑造需要整合企业所有优势资源。 一样而言，高端的美容服务，所要求的产品质量、技术支撑、服务成本都 比较高，盈利预期也较长。因此，在运作 SPA概念前， YZ 化妆品公司应对 所有优势资源进行整合，充分发挥各方面优势。就目前资源情形和市场体会来看， YZ 化妆品公司运作 SPA 概念是可行 的。EK 品牌的劣

16、势：产品投入成本较高；产品概念的不可推测性。 SPA 产品概念的推行， 不仅要有生产技术做保证，更重要的是要建立一套支持 SPA 的服务和教育 体系，这种成本往往都比较高，同时， SPA 概念的服务教育体系需要重新 建设，原有的体系并不能完全借用。因此，要想短期内完成招商指标，在 美博会上进行概念炒作较为容易达成；如果要想长期盈利，则必须进行深 耕营销，做实做透服务这一关键，通过终端服务销售支撑整个品牌。EK 品牌的机会点： 高档市场；套装系列；定做产品。目前由于技术支持的缘故，市场上 的 SPA 产品系列线都比较窄， 而且大都集中在精油等产品上。 因此，EK 品 牌走出浅层面的产品就应该突破

17、单纯产品售卖的模式，通过产品套装搭配， 全力打造疗程概念，辅以有效的促销手段，抢占市场制高点。同时，在定 制产品上强化 DIY 概念，通过消费者的具体需求度身定制产品线条，凸现 出独一、尊贵感受。EK 品牌的威逼点： 市场的跟风；市场同意程度；竞争对手调整竞市场战略。目前许多企 业竞相炒作 SPA 概念，市场跟风者也许多，其中一些是纯粹的概念炒作， 这些企业的显现给 EK 品牌造成了一定的压力。 由于自然美、 西黛较早进入 SPA概念，专门容易造成先入为主的态势，而且这两个企业都颇具实力， 都将 SPA视为生存之本，因此， EK 品牌要成功运作 SPA概念，就应该在 诉求上实行差异化，并通过强

18、化技术诉求来获得经销商和消费者的认可。 同时，EK 品牌也应充分考虑竞争者的市场战略调整，专门是直截了当竞争 者，由于其市场先入优势和实力，较易对竞争者设造壁垒。竞争者分析雅兰国际： 雅兰国际先后开发了碧斯系列产品和西黛产品，其中碧斯作为一个成 熟品牌，已占据了一部分市场。由于产品研发速度和市场成熟度等缘故， 导致增长幅度变缓。因此雅兰也开发新品牌西黛，以 SPA 刺激整个市场的 进展，西黛的产品线结构合理，而且较早提出 SPA概念，是目前 EK 品牌 进入 SPA 市场最大的竞争者。塞莱拉和蝶恋花：这两个品牌与 YZ 化妆品公司的产品概念有许多相通之处， 分别提倡基 因科学。在市场上占有一席

19、之地。这两家企业都具有概念切入时机准、宣 传攻势强劲、营销体制健全的优势，然而由于产品处于成熟期，增长幅度 变缓、定位较为单一，同时这两家企业并没有介入 SPA 概念产品，因此， 在某种程度上对 EK 品牌产生不了专门大的威逼。【下篇】品牌策划篇EK 品牌的含义（1）名称来源Eureka，希腊语，我找到了，意即为 I have found it ，是美国加利福里 亚的座右铭。它源于一段美好的故事，古希腊闻名物理学家、哲学家阿基 米德，在一番冥思苦想后，意外地从浴缸溢满的现象中，悟出了旷世的阿 基米德定律，当时他讲的第一句话确实是流传千古的“ Eureka！”。惟有“ E ureka！”才能够把

20、那种惊喜、那种雀跃、那种兴奋表现得淋漓尽致。据讲在加里福利亚建州的时候，通过各官员的反复讨论，一致决定用 “ Eureka！” 作为座右铭。 在当地人们心中， 也只有它才符合加里福利亚州 的精神。EK 品牌，是好来坞的闻名女明星，在全球有极高的知名度，曾多次被 评为“全球最漂亮的女性” “最佳着装女明星”等多项头衔，被誉为是漂亮 与性感的化身。他能够激发人的无限遐想，同时浓厚的异域风情，更能显 示出品牌的品位与内涵。 EK 品牌能够引申为“你可，你能够” ，它集中表 达了产品的感性诉求。（2）取名缘由YZ 公司注重高科技的研发，保证产品符合国际先进标准。在研发的过 程中，持续追求，持续开拓专利性的核心技术。在表达研发人员获得学术 研究成功的那种兴奋和成功感上，只有“ Eureka！”能够绝好地表达。Eureka！我发觉了！我发觉了！ 它不仅表达了一个女的发觉梦寐以求的 EAC 产品后的那