品牌传播需要“活广告”

1、品牌传播需要 “活广告作者：谢付亮 来自：价值中国 发布时间： 2006-4-10 10:06:29企业里所有可能与客户或潜在客户发生关系的员工，都可以说是企业品牌传播过程中 的“活广告”，例如，企业老板、销售人员、公关人员等等都是企业重要的“活广告”。 这些“活广告”在品牌传播的过程中起着至关重要的作用，甚至在一定程度上对企业的品 牌形象有着“生杀大权”，因此企业必须在日常经营中，精心打造自己的“活广告”。一口痰终止了外商谈判 国内有一家药厂，准备引进外资，扩大生产规模。当时，请来了世界着名的拜尔公司 来厂考察。拜尔公司派代表来这家药厂考察。在进行了短暂的室内会谈之后，药厂厂长便 陪同这位代

2、表参观工厂。就在参观制药车间的过程中，药厂厂长随地吐了一口痰。拜尔公 司的代表清楚地看到了这个场景便马上拒绝继续参观， 也终止了与这家药厂的谈判。 因为， 在这位代表看来，制药车间对卫生的要求是非常严格的，作为一厂之主的厂长都能随地吐 痰，那么员工的素质可想而知！与这样的药厂合作，如何保证产品的质量呢？可以说，正是这位药厂厂长作为“活广告”，“生动”的，而且是“终结性”的向外 商展示了该药厂真正的品牌形象，换句话说就是，该药厂之前所有关于品牌形象的正面传 播都是枉然。员工感恩的离开一个全国知名品牌的员工李强（化名）将辞职，该公司的营销副总裁特意邀请他面谈， 感谢他对公司的贡献，希望能够慎重考虑

3、，并且表示，如果实在去意已决，可以为他写一 封推荐信。虽然，李强没有劳驾这位副总裁，但是，这位副总裁及这个企业在他心目中留 下了很好的印象。更为重要的是，他的这个举动，让李强怀着无比感恩的心情离开了这个 企业，这个营销副总裁是聪明的，因为他用自己这个“活广告”成就了一个忠诚的顾客。 后来，李强为这个企业写了一系列的案例分析，这些文章被全国的主流媒体广泛地刊载， 对该品牌知名度和美誉度的提升起到很好的作用。茶水温度依据气温改变再来看一个正面的“活广告”例子。许多年前的一个晚上，我在南方与同事一同吃晚餐，曹先生（也是我进入策划界的恩 师）问我们最近有没有什么事让自己感动。我们为之一怔：领导为何询问

4、这个问题。紧接 着领导说：“人生无论何时都少不了感动，缺少感动的人生如行尸走肉。感动能刺激人的 思维，产生创意，策划人应该注意观察生活中能够让自己感动的细节。”随后我们畅谈了 自己经历的感动故事，许多次我都想落泪。到如今，做策划的日子渐渐多起来，有时会感到自己多了些麻木，在商业氛围中，感 动变得越来越难，因为，从策划的角度看问题，我似乎看到了商场多数问题背后的东西， 也是自己不是非常愿意评判的问题。所以，每当回忆起恩师的话，我总有种难以名状的感 叹。但是，在不到一年的时间中，我在“宝岛眼镜连锁店”的两次经历又让我在商业氛围 中产生了真正的“感动”，以至于我无法不将之形成文字。第一次是在2003

5、年 3 月初，那时我刚从南方来到现在工作的城市，对这个城市还不大了解。一天，路过“宝岛眼镜”， 想起自己的眼镜架最近几天有点紧，压迫着太阳穴，很不舒服，便径直走了进去。刚进门，店员就向我问好，并问我需要什么帮助。我说明来意之后，店员把我领到一 个柜台前，告诉我该柜台可以提供我所需要的服务。由于柜台旁人很多，店员便让我坐在 柜台附近的椅子上。 我坐下不久， 店员端来一杯微微冒着热气的茶水， 微笑着对我说：“先 生，先喝杯茶，桌子上的杂志您可以翻阅翻阅。很快就可以轮到你的。”我一边道谢，一 边接过店员手中的纸杯。于是，我一边喝水，一边翻阅杂志。没等多久就轮到了我，他们 耐心地为我调整眼镜架的宽度，

6、一次次试戴，直到我的感觉舒适为止。我很为他们发自内 心的真诚感动，甚至感觉自己真地做了一回“上帝”。于是，我提出付费，他们却微笑着 说：“这些服务是免费的。”但是，我仍然过意不去，再三提出付费的请求，但是他们坚 持拒绝收取服务费用。2004年 1 月上旬，我的镜架又出现不适的感觉：一边高，一边低。想起公寓附近也有 一家“宝岛眼镜”，我便打算第二天去修一修。但是，考虑到服务免费的问题，我又有一 些说不出的“难为情”。不过，想到镜架价值较高，我最终还是决定去“宝岛眼镜”维修 镜架。恰巧，第二天天气很冷，走进“宝岛眼镜”同样是一张张笑脸在同我打招呼，询问 可以为我提供什么样的帮助，带领我到相关柜台，

7、并搬来椅子让我坐下。为了便于观察店 内环境，我继续站着。不到一分钟，一位先生端来一杯热茶。我端在手中，明显地感觉到 温度高于 2003年 3月那杯，联想到当天的室外温度，我顿时明白了这杯茶的温度所蕴涵 的真诚：细微之处替顾客着想。 一想到此， 另一种决定油然而生： 下一次配镜一定选择 “宝 岛眼镜”。这是我发自内心的感动和决定，就像“宝岛眼镜”的真诚服务来自心灵深处一 样。时至今日，尽管我可以非常理性的分析我的两次“宝岛经历”，但是我仍旧十分欣赏 和敬佩“宝岛眼镜”的真诚和商业远见。 可以说，下一次配镜， 我一定会选择“宝岛眼镜” ， 因为，我至始至终相信：一个真诚到能够根据天气提供相应温度茶

8、水的眼镜商，一个将免 费服务做到令顾客感动的眼镜商，不可能制造不出眼镜中的精品。也许，这是许多消费者 的共同认识，只是，如果商家没有足够的真诚和远见，就无法达到“宝岛眼镜”的服务水 平。因此，我希望中国的连锁业能够实地体悟一下“宝岛眼镜”的服务，借鉴“宝岛眼镜” 的一些方法，以提高连锁业的整体服务水平。“挥臂瞬间”的城市品牌2005 年五一黄金周期间，我送姐姐去江苏工作。姐姐刚刚研究生毕业，随身携带了不 少行李，我必须送她到列车上。但是，不知是否因为处在五一期间，还是其它原因，火车 站居然不买站台票。所以，本来一件十分简单的事情就变得复杂起来，我必须向守着第一 层“关口”的武警说明原因，以便可

9、以进入候车室。那个武警看了看后，就放了行，我随 即道谢。随后，我们来到第二道“关口”，“把关”的不是武警，看上去是火车站的工作 人员。我同样向她解释，而后又顺利的过了“第二关”。送走姐姐之后，为了确保自己能够顺利走出火车站，我选择了按原路“过关”。返回 的时候，“第二关”人很少，“把关”的工作人员没有任何反应，于是我比较顺利的通过 “第二关”。来到“第一关”时，人流如潮水般拼命的向火车站里涌。我只能在一边慢慢 的等候，以抓住合适的机会过“第一关”。等了几分钟，人流依旧有增无减，只好更加耐 心的观察人流的状况。 突然间，一位武警伸出一只手臂拦住了一位正在努力向前挤的女士， 随即用另一只手臂向前指

10、了指，以示明缘由。原来，前面是一位抱着婴儿的妇女。这么拥 挤杂乱的环境中， 他居然能够如此本能般的眼疾手快， 以避免一个很有可能发生的 “悲剧”！这位武警的“挥臂瞬间”充分展示了其充满“爱”的心灵，和对生命本能般的爱护， 让大家在感动的同时，立即对其产生由衷的敬意，而且在一定程度上影响了大家对杭州火 车站的看法，仿佛隐隐的感觉到，繁忙杂乱的火车站也立即温馨了起来，甚至可以说，正 是这个“挥臂瞬间”，让大家看到杭州这个城市的“另外一种美丽”。而且这“另外一种 美丽”，才是一个城市之所以真正美丽的根本要素。这就是“活广告”的作用。我们都知道，杭州自古就有“人间天堂”之称，是知名度和美誉度很高的旅游

11、城市。 如今，旅游城市之间的竞争已进入品牌竞争时代， 就像威尼斯是“水上之城” 、巴黎是“时 装之都”、维也纳是“音乐之都”一样，“旅游休闲”正是杭州未来发展的主要方向，也 是杭州城市品牌区别于其它城市品牌的主要特征，并且杭州正在全力打造自己新的品牌主 题世界休闲之都。由此可见，对于杭州这个城市品牌来说，城市经营和发展高度重视 旅游休闲，流动人口数量庞大， 那位武警的“挥臂瞬间” 就愈加显得重要了， 因为，这“挥 臂瞬间”生动展示了一个旅游休闲城市成功塑造品牌的重要基础城市群体必须富有爱 心，而且必须渗透到城市生活的细节之中。只有这样，旅游休闲的客人才能在感受到杭州 风景美丽的同时，通过城市中

12、的“活广告”，体验到这座城市的“另外一种美丽”阳 光一样的心灵，家庭一般的温馨。同时，只有这样，杭州才能真正在游客心中形成良好的 旅游休闲品牌形象，并能够随着时间的推移，持续增强自己的品牌竞争力。当然，成功塑造一个城市品牌是一项非常复杂的系统工程，不是一个“挥臂瞬间”可 以完成的，也不是仅仅依靠“温馨”可以铸就的。但是，可以肯定的是，离开了这些凝聚 着爱心的“活广告”，或凝聚着人间关爱的“挥臂瞬间”，一个城市品牌必然是苍白无力 的，对于旅游休闲城市的品牌来说，则更只能是品牌泡沫或海市蜃楼。因此，在城市品牌 塑造的过程中，必须重点提高城市人口的思想素质和道德修养，充分发挥“活广告”的重 要作用，

13、让城市的日常生活中出现更多的“挥臂瞬间”，一同撑起城市品牌这座美丽的大 厦。打造“活广告”的六个要点 作为企业的市场前线人员，销售员是企业品牌“着陆”的关键，品牌的立体化传播要 高度重视销售员的“活广告”作用。考虑到品牌塑造的主要目的还是为了实现销售，可以 说企业品牌传播的成功与否，很大程度上要依靠销售员这群“活广告”。因此，在本节中， 我以销售员为例，来阐释阐释如打造企业的“活广告”，希望能够起到抛砖引玉的作用。第一，销售员的个人形象。任何人都不会乐意与一个形象邋遢不堪的销售员多打交 道。例如，在建筑这种高价值的工程营销中，一幢厂房或一座体育场馆，少则百万，多则 数千万，甚至数亿元，客户在选

14、择承包商时十分慎重，销售员个人形象的好坏直接影响到 客户对承包商品牌形象的最终判定，因此企业销售员的个人形象是建筑企业进行品牌传播 时应该重点考虑的第一要素。那么，在销售员的“先天形象”基础上，有哪些途径可以提 升销售员的个人形象呢？这里有几条建议，可供参考。第一，提升销售员的着装形象；第 二，配备必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夹、香烟盒、打火机等等；第三， 配备必要的演示工具，如：笔记本电脑等等，以方便销售员及时、大方、便捷的展示品牌 实力。第二，销售员的专业知识。客户大多数对工程的专业知识一无所知，因此销售员与客 户沟通的过程中就自然而然的充当了临时“工程顾问”的重要角色，这就需

15、要工程销售员 能够流利的回答客户的种种疑问， 充分的在客户心中强化建筑企业良好的品牌形象。 相反， 如果销售员在面对客户的诸多疑问时，不知所措甚至无言以对，势必会损害建筑企业的品 牌形象，影响销售的最终达成。针对这一点，建筑企业可以要求销售员多花时间和精力， 学习与工程相关的专业知识，做到需要时就可以“信手拈来”。第三，销售员的文化底蕴。基于中国目前企业决策者的实际状况，许多企业决策者在 经营管理上拥有成功心得的同时，也存在大量的不解和困惑，因此销售员若能与客户在经 营管理上进行畅快的沟通，针对客户企业经营管理的现状和未来提出自己的看法和见解， 就必然会增加客户的“好感”，提高建筑企业的品牌美

16、誉度。另外，在销售达成后，如果 销售员能够有意识的进行客户关系管理，抓住机会或寻找机会向客户展示自己的“文化底 蕴”，这样不仅可以增进与客户的关系，而且能够进一步提升建筑企业的品牌形象。第四，销售员的道德品质。一个建筑企业的综合实力在短时间内很难有大的提升，因 此销售员切忌把自己的品牌吹得 “天花乱坠”，以欺骗的手段来赢得客户的认同和 “欢心” 俗话说，“天下没有不透风的墙”，吹牛皮总有“露馅”的一天，其结果可想而知必 然会对品牌造成巨大的伤害和冲击。因此，销售员要具有良好的道德品质，在与客户沟通 时候必须以建筑企业真实的综合实力为基础，不虚夸、不欺骗，取得客户对品牌的长期认 同。值得一提的是，道德品质一般难以改变，建筑企业在其发展过程中必须注意引进道德 品质符合要求的人，同时让不合要求的人“下车”。第五，销售员的沟通技巧。 销售员与客户的沟通过程中， 不可能回答客户的所有问题， 这就需要销售员具备娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力避免可能出现的冷场或尴尬，