品牌传播始于大创意

1、品牌传播始于大创意作者：董华 来自：新营销 发布时间： 2005-10-17 10:38:48奥美品牌 360 度管家最根本的一个理念，认为品牌不是单独存在的，而是立体的，有 六大资产。首先是产品，产品是根本，所以我们在做品牌扫描时，第一个要看的就是产品。不光 是作为产品的拥有者企业要看产品，我们在为企业建立品牌时也是首先要看产品，看产品 的竞争优势是什么，产品在市场上的表现如何，价格如何，产品的表述是否清晰，是不是 还有什么没有讲到？还有产品系列，怎样让每一个产品都可以传达产品的精神。在产品改 进方面则涉及包装、设计、效用等问题。对产品做品牌扫描需要考虑很多因素。例如，你现在的品牌形象和价值

2、观是否跟消费 者、跟时尚有关系？是否在紧跟潮流，是领导潮流还是已经落伍？品牌的呈现方式是否很 独特？品牌后面有没有很好的创意？曝光率是否足够高？如果品牌形象出现了问题，是不 是你以错误的方式去展现品牌，或者是你表达的方式有问题？商誉也很重要。你突然发现消费者不再使用你的产品，是不是媒体不支持你？是不是 专家对你的产品提出问题？社会的方方面面对产品的商誉有很大的关系。还有公司的商 誉，比如说化妆品生产企业，你是不是热衷于公益活动，而不只是卖产品？这对公司的商 誉相当重要。顾客是根本。作为一家企业，你知不知道谁对你最忠诚？你怎么与顾客交流？你现在 追求的新客户，是不是购买量最大的客户？是使用者重要

3、还是购买者重要？比如说巧克 力，是爸爸妈妈买小孩子吃，怎样才能让爸爸妈妈、小孩都喜欢你这个品牌？怎样不断地 为你的品牌吸引新生力量？视觉的表达是不是跟品牌的理念、公司的理念合一？品牌的名 字是不是要改？所有这些问题我们在做品牌扫描时都要考虑。最后就是通路。通路当然是一件很复杂的事，在通路的所有环节，你的品牌是不是可 以被人正确理解？比如说经销商知不知道你的品牌代表什么，如果不知道，那他们在促销 的时候就没有核心，也就不会有效地推动你的品牌。关于品牌扫描，我们奥美一共列出了 36个问题。如果企业可以回答清楚这 36 个问题， 那么我们就可以清楚地知道你的品牌处于什么样的状态， 你的竞争对手在哪里

4、， 你的优势、 劣势是什么。接下来就是品牌的检验。虽说我们奥美很注重数据、事实，但品牌检验其实 是比较感性的，例如，你想到某个品牌时会有何联想？你有什么记忆？有什么感觉，是会 流泪，还是会觉得很激昂？在对品牌进行检验时，情感上的东西与数据上的分析，都是非 常重要的。品牌传播一定要从大的创意开始。传播 360 度是什么意思？就是在品牌与消费者进行 接触的点上，找出有质量的接触点，将你的品牌呈现、展现出来。比如我们奥美做的一个 项目香港迪斯尼乐园，目标消费受众有年轻人，有爸爸妈妈，有爷爷奶奶，还有小孩。这 么多目标受众，我们怎样通过一个创意对他们有一个很清晰的表达，而且是强有力的表 达？在创意的过

5、程中，有一个受众是绝对不能忽视的，这就公司内部的员工。公司内部员 工实际上是品牌的第一受众，如果他们没有融入到品牌世界或者是不认同品牌价值观，那 么他们在做这个品牌的时候肯定不会有力度。另外，不同的受众、不同的地区会有不同的文化，一个品牌不可能到一个地方就要发 生变化，这就要求要用一个创意将品牌用统一的强有力的方式表达出来。媒介对品牌的报 道也是这样，公司可以花钱，也可以不花钱。如果不花钱就可以有很好的效果，公司为什 么要花钱？像香港迪斯尼乐园，媒体对它进行了大量的报道，大部分都是免费的。这很重 要，要造成一个声势，让你的品牌对媒体很有吸引力，让它们心甘情愿地报道你的品牌。 所谓的最佳传播效果

6、，就是通过不同接触点的相互配合，让消费者融入你的品牌，恰到好 处地接受你的品牌信息，让消费者对品牌的体验达到最佳效果。最后一个环节是加热，让 消费者每次接触你的品牌时感受都很强烈，回味无穷，进而渴望更多的品牌体验。我现在通过一个案例来说明我上面的观点。香港旺角很有名，这里有 20万当地居民，还有 30 万非法移民，一提起旺角人们就会 想到红灯区、血拼、黑社会。朗豪坊是一家六星级饭店，非常古典，很传统，想到旺角建 一个高级酒店，委托我们奥美为它做品牌传播。接手这个项目后， 我们的目的很快就明确了， 我们要让旺角真正旺起来， 让旺角 IN（ 时 尚）起来，让朗豪坊的上市无人不知、无人不晓，要掏空来

7、朗豪坊玩的年轻酷族的腰包。我 们对消费群的理解很简单，香港的消费者并不是创造时尚的人，而是对时尚极为敏感的跟 随者。旺角有很多小店，比较有创意。于是我们想出了一个主意，推出了一个颠倒众生的 女孩子形象 Nadia。Nadia 千变万化，有的健康美丽，有的温柔贤淑，有的时尚先锋，有的 神秘高雅，有的清纯可爱。 Nadia 很性感，很迷人，是购物狂，但又不是太主流，她们有 她们自己的语言。怎样展现我们的创意呢？我们制作了广告片，漂亮的 Nadia 一会儿进这 个店，一会儿进那个店，一会儿又在吃东西， 一会儿又进了电影院。 我们是通过不同的 Nadia 介绍这里有不同的地方，可以享受不同的东西。在时

8、尚杂志上我们开辟了专栏，介绍 Nadia，每期一个，内容包括 Nadia 的三围、血 型、个性以及她所喜欢的店铺， 甚至通过她介绍朗豪坊的建筑。 我们认为，用超现实的 Nadia 来介绍超现实的建筑是最好不过了。 我们的创意就是要让人耳目一新， 而且可以被人记住。我们也做了很多户外广告，针对目标受众经常去的尖沙嘴、九龙塘、铜锣湾等，我们 的广告语是 “咦，你怎么还去铜锣湾 ”，让目标受众改去朗豪坊。朗豪坊去年开张时第一个星期来了 38 万人，为香港人口的 5。在去年的最后一个星 期，有 63 万人来到朗豪坊，是香港人口的 10。前两天我去旺角看牙医，他搬了之后我 是第一次到他的诊室， 他问我是不是很难找， 我说不是很难找。 牙医说现在旺角不一样了， 因为有了一个朗豪坊。我说就是我们公司为朗豪坊做的传播，我为此觉得很骄傲。