售后服务化妆品行业服务盈利模式解析

1、化妆品行业服务盈利模式解析于和广东壹些日化行业企业进行沟通的时候， 深刻的感到这些企业面对激烈的市场竞争所表现出 来的焦虑：日化行业的未来仍将怎么发展？ 其实日化行业未来的道路是壹条融合道路， 具体来说就是通路行销和服务升华， 日化企业只有向 服务角色转变、 增加服务功能， 才能不断的跨越价格战的威胁， 同时这也是壹条走出同质化竞争的根本道路。因此，确切的说，日化行业未来的称呼将是：日化服务行业。 日化企业运营的魅力于于给客户和消费者提供了壹个能够追逐的梦想境地， 这个梦境仍不是很清晰， 需要从产品、服务上来把这个梦境清晰起来， 够把梦境无限丰富， 总之， 让客户和消费者成为梦境中的天使和神仙

2、。 提供使用指导，当然更是客户和消费者知识顾问。随着服务角色的强化， 日化企业于客户形态上也将面临许多新的分类，可是客户和消费者对 你能够把梦境拉长， 也能 服务能够提供体验也能够比如可能从原来壹种交易形态变成三种或者四种之上的交易对象， 这不但带来产品销售管理的困难， 也给行销工作结果增 加了不确定因素，更危险的是许多日化企业于这个转型和坚守的过程中出现了销售模式的混乱， 最终导致企业的盈利能力出现极大的衰减。日化企业的前途光明和否，和这些企业对市场发展、交易形态、消费趋势的认识有相当的关系， 基于日化行业于服务前途上的诸种困惑，当下站于壹个源头的位置上来做基础梳理。 这里所说的企业泛指产品

3、生产企业和运营这些产品的有自己客户群的服务公司或者机构， 如各种 SPA 馆，美容品销售公司等。本文列举了三个案例，第壹个是这个行业中运营价值基因的问题， 第二个案例是这个行业通路拓展的问题，第三个案例是这个行业传统通路改善转型的问题。 服务盈利模式含义说明 服务的商业定义，目前没有统壹，关于服务有俩个特点：你能够把它见成产品也能够把它见成是产你就会得出不壹样的结论， 说理念是说未产品就是工具， 工具是为了解决难题的。A. 服务是无边界的， 服务是壹种理念， 更是壹种形式， 品的附加价值。 如果我们从壹个本原的角度来见服务， 来的市场工作的重心是从单纯的产品提供到问题的解决，B. 服务于消费的

4、过程中能够形成持续消费的能力，因此过程管理非常重要。当下作为盈利模式，服务是壹种纯粹的产品。关于服务带来盈利的话题有许多误区，平常所说的服务营销和作为盈利的服务模式是存于差异 的，营销是从上往下以推力为主， 出发点是产品的功能和特征， 而作为盈利模式的服务则是以从到上的拉力为主，主要从消费者的需求出发来设计壹系列的行销体系。服务和盈利的关系 客户或者消费者有了难题，无论顾客找仍是没找我们，我们均帮助解决，这个过程就是服务。服 务最初就是替客户解决头痛的难题过程， 可是当下， 作为盈利模式服务上升到了满足消费者的需 求的层面上， 主要是解决顾客的认识上的困惑或者无知。 如果以前是被动的， 那么当

5、下我们要主 动。因此， 服务是没有边际的， 你能够把服务当成壹个产品或者产品组合来推销， 也能够把这种理念 融入你的运营实践中，不但解决客户的问题， 也解决你的问题，事实上这俩个方面是统壹的，让客户满意且信赖以至依赖，客户愿意要你的服务， 愿意付钱给你， 你就得到了盈利的能力， 这个 社会仍有什么比拥有消费群更有价值的商业行为呢？ 把服务当成盈利的趋势是因为服务的确能够带来最终的客户满足， 交易本身就是盈利产生的直接 原因， 所以盈利的强弱直接由服务的过程决定。对于日化行业来说， 服务的盈利含义主要包含如下俩点： A.服务是于产品出售前中后对产品进行解释、使用建议、使用安装、维护、更新、换代、

6、疑难解 答等过程中产生利润， 主要是将产品当成是壹种载体， 产品仍是企业盈利的主要内容， 后边的服 务则可成就企业更大更持久的市场， 形成服务依赖。 你能够卖产品的名义卖服务， 也能够卖服务 的形式卖产品。B.另外壹种典型情况是纯粹的体验。 壹种是体验集成靠多方面的服务项目组合达到不可替代的盈 利目的如 SPA 生活馆；壹种是某种单壹体验方式，如修脚、洗头等，壹种满足的单壹提供。 服务的三个层面 不管是企业仍是商业， 最终均是满足消费者的消费价值的， 所以均有壹个服务的方面的具体定义： A.可能对于运营具体实物产品的企业来说服务是产品的附加价值，是产生交换溢价的重要途径， 比如对经销商我们能够

7、提供生意顾问、知识顾问等服务；B.而对于壹般意义上的服务行业， 有的服务本身不是盈利的直接原因， 比如日化零售店或者柜台， 说其是服务行业的原因是因为本身不能提供决定产品的质量等物质价值， 可是能够决定产品到达 消费者手中的方式和途径，无论是减少消费者的采购成本仍是购买的决策成本仍是减少时间成 本，服务的形式、水平、内容等往往是商品贩卖行业保值和增值的重要手段， 于这里盈利要素的 占比中服务是实实于于存于的， 之上俩种运营形式消费者消费的主要原因是实物产品而不是服务 本身， 可是运营者能够靠增加或者创新服务的方式来为产品增值，这种情况于商业中起到的作用远远大于生产企业， 特别是于业态同质、 运

8、营产品同质、 运营模式同质的情况下， 改变服务的介 入程度， 包括服务内容、 形式等能够产生巨大的差异化优势； 服务于制造和多数商业组织里面主 要仍是壹种产品的主动性、 深入性和全面性， 是产品的形式问题， 或者属于产品推广形式的范畴。C. 而于壹些新兴的主要是提供生活方式或者运营方式变革的运营组织形式就是其盈利的直接原 因，产品是服务到达消费者的媒介， 服务是这种运营组织的盈利来源， 产品能够于别处买到，可 是服务是买不到的， 消费者来光顾的主要原因是服务过程而不是使用实物产品， 离开服务就无法 生存。典型的如女子生活 SPA 馆、上海大街上的扬州修脚馆等，前者是多内容的服务打包，后 者是单

9、壹内容服务。 而服务可能通过壹些具体的产品来实现， 比如你能够于修脚店里面卖和脚有 关的日化产品或者做陈列宣传。于这些行业里面，服务是运营的产品内容。 从这个方面来见直销， 我们会发现直销是纯粹的靠运营体系和维持体系来盈利的服务行业， 于直 销的系统中， 起决定作用的不是具体产品， 而是核心层怎么来不断的为无限延伸的层级提供服务。 以服务为标准，之上三种组织形态也能够见成运营组织的三个阶段。当下，不管是壹个小美容店仍是壹个 5 万平米的商场，不管是年营业 200 万的企业仍是业务遍 布全世界的公司帝国， 尽管大家均说服务， 可是从消费者价值层面来见仍是存于区别的， 这些区 别也就决定了企业运营

10、的侧重和未来发展方向。 服务生成利润的六个条件尽管服务于不同的企业中所处的地位和作用有不同， 尽管服务作为盈利模式的主要对象是把服务 作为产品内容的运营组织， 可是为消费者提供服务的利润目的下， 仍然能够得出壹些具备共同操 作价值的条件，这些条件能够从六个方面来见： 服务的内容：服务结构如单壹服务仍是多服务集成，流程、规范、服务者条件要求、服务过程规 定即给客户的利益实质等等； 服务的形式：提供给谁、如何包装主要是名称、形态、格调、结算方式、由来或故事等。 服务的成本：成本构成、隐性成本、风险成本等。服务的价格：价格结构、内部利润率、交易利润率等。 服务的制造工艺：过程的复杂性、品质的稳定性、

11、资产密集度、技术的难易程度或者先进性、稀 缺性等等。服务的特点： 于服务形式、 服务内容、 服务价格及服务制造工艺等四个条件中， 突出和选择什么， 这是处理差异化的过程。服务产出利润的三个条件 服务作为利润的承担者，操作者要回答清楚： 服务的利润任务：利润目标、高利润部分、平均利润部分、竞争服务可替代性和兼容性等 服务的交易方式：壹般的店铺提供方式，创新的直销方式、授权方式、互动置换方式等。 服务的竞争力提升：服务结构的管理、优化及执行计划、形式和内容的创新和兼容吸收等。服务盈利模式的三种类型A.纯服务，如女子 SPA 生活馆 B.提供解决方案，也称数据库营销或者知识顾问，如绮丽化妆网，如产品

12、零售 + 美容店（生存于 社区的面积于 40 平米以下的小护理站或店面）服务盈利模式案例说明纯服务类型 说明 为人民服务是壹句政治口号，而为人服务则是商业口号，人的满意最终是要回复到人本身上的， 可能是精神、 情感、性格、行为的任何壹个范畴的满足， 为什么保健品首先靠近人群进行会议 （服 务）营销呢？因为太靠近人了。于人的心底里， 极乐世界是永远达不到可是永远不会丢弃的幻想， 这种幻想本身是存于很到区隔 的，如男人希望精力充沛、永远前进，而女人则希望美丽永驻，这是俩者主要的需求分区，这里 面又能够按照不同的标准进行横切， 最终我们见不到千差万别的人， 但却能够见到大同小异的需 求。所以把人的这

13、些需求以生活护理的形式表现出来就有了交换的意义， 这种交换的价值不于规 模的大小，而于于需求的满足程度，女子生活 SPA 馆满足了女人仙女不老的欲望，而那些盲人 按摩房则以另外壹种形式为高压力人群提供了放松的场所。 同样，桑拿馆成了人们交际的主要场 所之壹。于这里，服务能力本身就是直接的盈利能力。适用条件能够带来或者满足人本身肉体和精神享受的消费行为。案例（ 1）靠服务创造盈利的女子 SPA 馆女子 SPA 生活馆融合了美容、健身、保健、休息等四大功能，以美容为先导，保健、健身、休 息为延伸整合模块，将阅读、音乐、氧吧、香熏、足疗、全面的专业护理等融为壹体，从而实现 美容、美体、 减肥、排毒、

14、休闲健身、 理疗等全身心的保养， 可谓女人所有欲望实现的极乐世界。 这些内容只是人体全面护理服务中的壹小部分，能够任意组合，体现全面、周到、品位、身份； 也能够单壹进行包装，体现精致和专业。女子 SPA 馆从单方面来见，其组成的几乎所有服务项目均是能够于别的地方被替代的，如修脚 能够于满大街找到修脚、 泡脚店，美发能够于美发店，阅读和音乐能够于咖啡厅等等， 可是综合 于壹起之后就变的不可替代了， 是以价值整合的面目出现的， 是价值的唯壹性，不可替代性。具 体来说是壹种量身服务，集成定制。只能组合于壹起才能够卖高价格，如果拆开了，就掉价了， 其促销形式和壹般的超高端实物产品的促销原理是壹样的，壹

15、定要注意维护这种价值的高姿态。 整个生活馆里的服务包括各种养护项目外仍包括微笑、环境、 态度、 经验交流和丰富等等，所有 来消费的人， 除了冲其护理的全面以外， 仍有就是体现自身社会价值， 这是这种服务的二元性质， 越是高端的人群，社会价值感越强， 。于这种全方位打造的精品环境中自然任何产品均能够有相 当的溢价空间。这是典型的不卖产品卖呵护的服务模式，能够说于这种地方消费的化妆护理产品 99% 均是不知 名的，可是从价格上来见却能够和高档商场专柜的产品价格相当。从 2004 年开始，上海的大街小巷出现了壹批小型的护理店，虽然没有那些豪华的 SPA 店的氛 围，可是仍然满足着许多爱美女人的欲望，

16、 这些店和专门的雅芳化妆品专卖店壹样成为上海日化 行业的重要终端力量。案例评析满大街皆是生意机会，见你怎么捕捉怎么利用。当下女子 SPA 生活馆已经站于了行业的高端位 置上， 未来的方向是如何保值和增值， 总有壹天也会面临运营同质化所带来的运营困境， 犹如目 前日化厂家的普遍运营困惑。这种店甚至能够不必于意店址问题， 当然于繁华地段和于远离闹市的幽静之所同样具备做好的可 能，可是立足点是不壹样的，于闹市是为了利用人气，地气，是时尚特征，而于其他地方，则是 提供更加专业和更高的专门服务， 如数量受限制的会员等形式， 突出的不是时尚而是尊贵、 正统。 你怎么于你的这个圈子内部做到高端， 除了继续探

17、索项目的多样化之外， 就是怎么把同样具备这 些需求价值的层面进行整合或者联合， 将消费者的需求进壹步放大。 而这就是服务产业互动的范 畴了。解决方案（数据库或者知识顾问）类型案例说明卖产品的过程不是直接干吆喝这个产品怎么样， 而是从客户的角度去见这个产品能够给客户解决什么问题。壹些中小型化妆品企业既没有资金又没有品牌， 所以产品销售向来处于难堪的夹缝中， 杭州绮丽 化妆品公司走出了以往批发、卖场、 美容终端的三元通路模式，积极开拓新销售通道， 壹方面靠 产品和服务吸引新消费者加入会员，另壹方面靠对会员的针对性咨询服务增加了会员的采购数 量，于此基础上，把产品的杂烩用统壹的服务理念打包， 形成自

18、身的价值提升能力。这个企业没 有广告， 甚至几乎没有铺天盖地的过度宣传， 它名不见经传， 甚至没有什么所谓专门的销售队伍， 却于创造着高利润的神话。它把生产企业的技术能力转变成服务能力，服务能力升华了销售力， 最终实现了销售模式的创新。常规的日化品营销只有俩条路可走： 价格折扣和广告传播。 于产品差距不大的情况下， 如果不从 客户或者消费者升值的角度来操作，企业会越来越亏。适用条件壹般中小型化妆品企业适合这种方式， 产品单价高， 直接用服务来吸引消费者， 且用针对服务来 保持消费者的忠诚度。案例（ 2）绮丽化妆网，创造服务盈利的神话2005 年前三季度，绮丽化妆网销售额同比增长 150% ，利

19、润同比增长 50% ，全年店铺数量达到52 家，其中杭州 32 家，上海 20 家。面积 25 平米的单店营业额最高达到了 414 万元 / 年。于 价格战纷纷跳水的市场上走出了自己的差异化道路。和壹般的化妆品厂家壹样， 绮丽化妆网的生产厂家杭州欣欣日化厂是 2000 年投产的小厂家， 刚 开始工厂的产品主要是替别人生产产品， 赚取加工费用， 淡旺季之间生产部分绮丽牌产品通过批 发渠道卖出去，利润微薄，仅可分摊固定成本。2001 年底，公司开始转型，除批发分摊成本以外，和壹家中等实力的日化批发商大兴发合姿成 立了联合的绮丽化妆网 XX 公司，主要针对小的私人的美容护理店提供护理产品。 把这个渠

20、道定位为公司的主力发展方向是经过了壹番市场考察的。 首先，公司对交易的和可能开 发的交易途径进行分析和分类，按照不同的结算方式和销售管理方式对目前的销售模式进行分 类，这种方式避免了以往按照业绩大小分类造成客户无差异、无管理的问题。第壹次分出了 10 类，后来经过再次筛选又淘汰了壹些不适合的类别，这样，最终确立了如下四种销售模式：1. 传统的批发类型；2. 现有的单壹的理发美容店（以理发美发为基础的简单销售场所）；3. 商场专柜专卖店等纯产成品销售渠道 （具备简单的陈列展示和推销功能， 产品无法做到定制） ；4. 以 SPA 馆为代表的体验和服务店（体验和服务是俩种不同的销售资源，体验是现场讲

21、授、免 费化妆、现场的小型的 PARTY/SALON 等等现实的身体体验，服务是咨询，以解决客户的难题 和困惑以及建议，俩者的综合功能就是灵活自由和个性） 。通过分类， 绮丽公司又对每个类别进行了 SOWT 分析， 最终认为企业应该抓住未来的发展趋势， 避免和其他成熟渠道的厂家竞争，而且作为壹家小的地方性的公司，应该充分利用当地的资源， 这样才能够增加自己的竞争力量， 而于四种模式中， 公司最有机会建立自己竞争力量的是第四种 模式，可是，挑战也是显而易见的。公司首先引进了壹批从事会议（服务）营销的人员。大兴发原来也是专门做日化产品的，对院线产品运营比较少，可是随着竞争和营销费用的增加， 公司明

22、显感到靠松散的批发生意不能长远， 而且随着经济的发展， 杭州等地的私人小护理店越来 越多， 这种小店虽然单店定单不大， 可是毕竟代表壹种趋势， 公司高层敏锐的觉察出这里面能够 创造大的商机， 这种新力量的出现如果再进行某种形式的整合的话， 起码于销量上能够承担产能 压力。公司出面选择了 10 家比较配合生意壹般的店进行样板试点， 从产品生产到品牌产品选择到形象 到服务内容和形式到对外口径到客户资料等等诸方面， 公司进行了全面的改造。 公司和壹般的企 业壹样， 梦想乘连锁加盟的东风快速发展起来， 所以， 公司首先强调的是统壹话和标准化俩个方 面。产品于光亮透明的店面俩边排列， 店面统壹突出了玻璃

23、和大理石的质感， 人员也是清壹色的 护理制服， 几乎所有的类似的店面均是这么装饰的，所以，公司认为这是正确的。 而且当时公司 对消费者的定位是 20-35 岁左右的家境富裕或者高薪的工作者，这也是壹般的消费者定位，大 家均这么做肯定没有什么问题了。 于产品上也主要是用企业自己的产品作为陈列的主力， 公司认 为，只要推荐得力，环境跟的上形式，加上会员制度栓住消费者是不成问题的。开始且不是很顺利， 公司首先面临从业人员的培训和意识灌输， 其次是服务标准和服务内容， 无 法真正落实于消费者身上达到统壹化。几经整顿， 效果逐渐显现， 可是营业额却始终上不去，无 奈，公司聘请了咨询公司帮助进行问题诊断。

24、咨询公司进入之后通过简单的了解之后就把调研的焦点聚集到销售力上，于是专门进行了壹项 “店铺（产品 / 服务）销售力调研”的课题。这个调研分俩部分，壹部分是前期的消费者数据库 分析，壹部分是消费者访谈。通过对 3 个月的消费者数据分析得出壹次性尝试购买产品的占所有消费者的 92% ，只有 8%的 人愿意购买会员标准的产品， 而这 8%的会员中只有 2%不到的活跃消费者 （连续购买三次之上） ， 这样， 其实公司的客户基本是死户和不活跃客户， 而且于对会员客户的回访过程中得知， 几乎所 有的客户均反映公司的销售政策中没有体现出对老客户的特别关照， 而且很多光顾这些店的消费 者均感到到这种店里消费没

25、有面子， 甚至当问及是否会向朋友推荐到这种店消费的时候相当多的 人回答令公司的人失望，很多人认为这种店没有什么特色，相对那些大的 SPA 店没有什么令其 感到特别的地方。这样的结果无疑是相当令人沮丧的， 不过， 细心的企划人员仍是于访谈的问卷中得到了相当宝贵 的资讯，于壹项旨于从上面所述的四种模式的第四种模式中再进行消费 DNA 分离的时候， 不少 受访谈者于提及于这种店消费和到大的店消费的感受时普遍提出壹个问题： 大店全面了， 所以太 贵了， 去消费的频率比较低，虽然面子有了， 可是会老感觉不自于，找不到犹如酒吧里面的彻底 放松的自由的感觉，或者同龄人壹起 PARTY 的随意。同时于产品上也

26、认为不是很全面，可是具 体怎么算全面，回答不清楚，不过有部分人提出应该韩流之下弄点韩货装点壹下应该会消费的。 另外出现比较多的意见是：服务内容应该再丰富壹些，店面设计仍不够亲切。 调研人员把有这些意见和建议的消费者进行年龄甄别后，惊喜的发现，其中 80% 之上集中于 29 岁以下。通过对这些信息的充分分析后，最终得出这样的改善方案：于产品上增加流行产品的丰富度，且且多壹些散装水和类 DIY 之类的产品，多壹些惊喜和花样； 于服务上，多壹些现场指导或者赠妆活动，筹划轮流的小型的 PARTY 活动，甚至于不同的店之 间穿插， 使整个体系多壹些表演的成分于里面， 有表演消费者就活化了， 能够让其作为壹种朋友 间分享的秘密，增加推荐数量； 于店面的设计上，统壹采用小格门窗，窗格漆成红色，外观既轻盈有有点酒吧的新鲜味道， 整个 是能够见到里面的情景但不是很清楚，营造“犹抱琵琶半遮面”的吊人胃口的效果，这种策略被 证明是很成功的， 许多来的顾