国产饮料国际化

1、饮料行业管理）国产饮料国际化绪论1.1 课题背景及目的 随着科学技术的不断发展和国际经济一体化进程的不断深入， 企业与企业之 间的竞争己经逐渐脱离了本土化的特征， 迅速趋于国际化。 面对这种国际化的竞 争环境， 企业如何获取持续性发展， 如何开拓新的市场， 如何在全球范围内提升 自己的竞争力就显得格外重要。 产品质量只是参与市场竞争的基础， 取胜的关键 是品牌，产品的竞争力，企业的竞争力，最终体现在品牌的竞争力上。跨国公司 自“二战”以后就意识到了品牌的威力， 它们纷纷调整营销策略， 大力打造品牌， 在全球范围内树立了良好的品牌形象， 从而使得品牌国际化已成为它们开拓国际 市场的利器。因此，加

2、强对品牌国际化的研究，采取相应的对策，对我国品牌国 际化的发展也具有重要意义。1.2 国内外研究状况1、关于对品牌国际化概念理解韦福样（ 2001 ）在书中总结出品牌国际化 （GlobalBranding） ，又称为品牌 的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称 （或标志 ）、相同的包装、相同的广 告策划等向不同的国家、 不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略， 以实现 统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。秦萍，李萍（ 2007 ）在文 中总结出品牌国际化 （GlobalBrand）, 是指一个企业用相同的品牌名称和图案标 志进入一个对本企业来说全新的国家开展品牌营销。 品牌国际化

3、的目的是在异乡 建立本品牌的强势地位 ,因此品牌国际化简单地说就是品牌的跨国经营。虽然各 个学者在阐述品牌国际化的概念时描述有所差别，但是在关键意思表达是一致2 、对于国产品牌饮料国际化存在的问题的相关研究李康，干迎（ 2003 ）从五方面分析了国产品牌饮料国际化存在的问题（ 1） 资金短缺严重束缚企业发展（ 2）利用外资工作水平有待进一步提高（ 3）果汁 饮料产品价格过高 ,质量却不够理想（ 4）蔬菜汁饮料在解渴效果以及口感、风味 方面有所欠缺（ 5 ）无序竞争导致企业效益下降 ,防御能力降低。曾朝晖（ 2004 ）从中国品牌国际化差距化的角度四方面分析（ 1）品牌资产 悬殊（ 2）经营观念

4、落后（ 3）缺乏一批掌握国际经济游戏规则的人才（ 4）核心 技术实力有待加强。解艾兰（ 2005 ）从中国品牌与世界品牌的比较中提出了国产品牌国际化存 在的问题（ 1 ）在国际市场占有率方面的差距。根据联合国发展计划署统计 ,国际 知名品牌在全球品牌中所占的比例不到 3%,但市场占有率却高达 40%, 销售额超 过 50% 。而目前参与国际市场的中国企业中 ,拥有自主品牌的不到 20%, 自主品牌 出口额占全国出口总额的比重不足 10% 。（2）在知识产权保护方面。中国企业 在知识产权保护方面 ,由于技术力量薄弱 ,研发水平低 ,企业在保护知识产权方面 意识淡薄 ,没有建立相应的联盟组织等。

5、（3）品牌营销和品牌建设方面的差距。 ” 国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设 ,永远与时俱进 ,保持着品 牌年轻化的状态。在中国很多企业认为靠策划方案、靠点子就能发家,只要广告做得好 ,产品就卖得好 ,所以比较注重短期的销售行为 ,对品牌长期建设和维护却 做得不够。秦萍，李萍（ 2007 ）在文中从四个方面分析了国产品牌饮料国际化存在的 问题（ 1）企业品牌观念认知滞后 ,自我保护意识淡薄。（ 2）企业品牌经营规模 较小。（ 3）企业文化竞争力弱。（ 4 ）中国企业生存的外部环境导致品牌竞争 力的外生弱势。主要表现在 :第一 ,地方保护主义壁垒的存在 ,假冒伪劣、走私现象 的严重

6、化 ,以及国家保护品牌的各项政策未能发挥有效的保障作用 ,削弱了品牌的 信誉和市场的影响力。第二 ,我国区域产业链、价值链未成体系 ,区域产业结构粗 放 ,导致中国企业在国际上缺乏产业品牌 ,行业整体形象差。通过各位学者对国产品牌饮料国际化存在的问题的分析 ,可以看出资金短缺 与国际品牌品牌资产悬殊 ,企业品牌观念认知滞后使国产饮料品牌止步国门。这 些观点也使我们找到了研究国产品牌饮料国际化的突破口。3、国产品牌饮料国际化对策的相关研究 李康，干迎总结出应对国产品牌饮料国际化的措施（ 1 ）在采取合资的方式 之外积极拓展其他融资渠道的同时大力宣传和维护我国自己的名牌饮料和重点 开发民族特色饮料

7、。（ 2）我国应尽快通过行政法规规范饮料生产。（ 3）走集 团化道路 ,优势互补 ,实施名牌战略。曾朝晖针对国产品牌国际化差距提出了自己的对策（ 1 ）战略国际化，战术 国际化（ 2）商标国际化（ 3）经济全球化（ 4）获取先进技术（ 5）积极反倾销 （6）冲破绿色壁垒。秦萍，李萍总结出对国产品牌饮料国际化的措施有（ 1 ）塑造企业正确的品 牌观念 ,加强品牌的保护意识（ 2）组建企业集团 ,扩大企业规模（ 3）增强企业自 主创新能力 ,提升品牌技术竞争力（ 4 ）营造深厚的品牌文化是企业品牌竞争力提 升的核心。任荣（ 2004 ）根据跨国公司对华品牌扩张的经验提出了对策 （1）积极迎接跨 国

8、公司品牌扩张的挑战，学习其品牌扩张的经验，努力创立中国的国际化品牌。（2）在跨国公司品牌扩张的巨大攻势下，国内企业应充分利用跨国公司带来的资金和技术，充分发展自己的国际化品牌。 （3） 在与跨国公司进行各项合作时，国内企业要把握各种有利时机，坚持通过出口强大中国品牌。（4） 在与跨国公司进行合作之前， 国内企业必须充分调查和了解跨国公司的其实意图和目的， 采取 有效的手段来保护自己。王德胜（2006 ）从国产品牌饮料企业的角度提出了品牌国际化的对策。 （1） 将视野从国内市场拓展到国际市场， 从国际化的角度考虑品牌的建立、 发展和壮 大，进行生产，营销，研发，资本，网络，人才的国际化。 （2）

9、 根据行业、产品、 品牌及目标国市场消费需求的不同特点， 在国际市场实施准确的品牌定位。 （3 ） 充分考虑目标国的消费习惯和文化习俗， 促使国际品牌当地化， 实施成功的跨文 化品牌扩张战略。祝合良王平（ 2007 ）从政府层面来提出饮料品牌国际化的对策。（ 1 ）建立 和健全品牌保护制度品牌是一个国家、 一个地区最重要的经济资源。 为了保护这 一重要经济资源 ,世界各国都积极制定相应的法律、 法规 ,如商标法、 产品质量法、 利法、广告法、反不正当竞争法等维护品牌所有者的权益。（ 2）建立品牌推广 制度。政府通过展会、比赛、国际交流、文化节等形式帮助企业推广品牌。随着 我国国际地位的提高 ,

10、举办国际、国内相关大型活动比如奥运会、世博会 ,这为搭 建自主知名品牌的展示平台提供了良好的机遇 ,政府部门要不断总结和学习借鉴 国内外先进的品牌推广经验 ,推动我国自主知名品牌的建设。（ 3）制定品牌培育 政策。政府各部门协调配合 ,通过设立专门的品牌建设组织 ,制定品牌培育政策 ,如 制定品牌创新的支持政策、品牌发展的产业政策等 ,为企业提供财政支持、资金 融通、税收优惠、出口补贴、信息交流、管理培训、法律咨询等服务,推进企业的品牌建设。综上所述，许多学者针对国产品牌国际化存在的问题提出了一些可行性对 策，诸如，根据跨国公司对华品牌扩张的经验提出的对策，从国产品牌饮料企业 的角度提出了品牌

11、国际化的对策， 及政府层面来提出饮料品牌国际化的对策。 这 对于我研究的论文起到了指导性作用，帮助我理清论文写作的思路。但是， 由于 目前针对我国品牌国际化问题的研究仍处于探索阶段，还没有固定的模式可循， 国产品牌饮料和国际化品牌还有一定的差距，缺少国际性品牌。因此，如何在全 球范围内参与日益激烈的市场竞争 ,以实现新的发展和扩张 ,是我国饮料企业一个 重要的战略课题。1.3 课题研究方法及内容 分析我国国产饮料品牌国际化的竞争优势、 劣势和主要问题， 有利于总结出中国 饮料企业实施品牌国际化的模拟和路径选择。 本文主要从以下几个方面进行研究 分析：1.品牌国际化概述。 2.概述国产饮料品牌的

12、现状及其国际化特征。 3. 对国产饮料 外资并购 ,营销组合缺少特色 ,功能性饮料推广局限性在国际化中存在问题的典型 案例进行深入分析 ,这是全文的重点。 4.通过对典型案例的分析 ,提出饮料品牌国 际化对策。国产饮料品牌国际化道路研究2. 品牌国际化概述2.1 品牌国际化的基本含义理论界对品牌国际化 （GlobalBranding ，又译作品牌全球化 ） 的含义存在不同 的看法，具有代表性的主要有以下几种（秦萍，林萍， 2007; 宋永高， 2003; 韦福祥， 2001 ）:1 ）品牌国际化应是一个企业用相同的品牌名称和图案标志， 进入一个对本企业来说全新的国家开展品牌营销。简单地说就是品

13、牌的跨国营销。（2 ）品牌国际化是通过品牌的区域延伸， 把某一个国家内的知名品牌推 向另一个国家的行为。（3）品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称 （标志 ）、相同的包装、相 同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策 略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。 本文认为品牌国际化是一种将品牌以相同的名称 （标识 ） 、统一的广告创意等 推广到不同的国家和地区，从而使之成为全球性品牌的行为和过程。2.2 品牌国际化的基本模式（1 ）标准品牌国际化 这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了进行必要的战 术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全

14、球视为一个完全相同的 市场，每一个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。从行业和产品上 来看，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品， 也有部分食品品牌。 比较典型的有 Mars 、Twix 等品牌。这部分品牌约占品牌总数的 22% 。（2）模拟品牌国际化 模拟品牌国际化指的是除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行 全球统一化以外，其它要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高 品牌对该市场的适应性。这里我们所说的其它要素，包括产品、包装、广告 策划等。从行业上来看，比较典型的是汽车行业。例如，欧宝汽车在欧洲的销售量很大，但除了品牌标志、品牌个性等至关重要的要素以外，从产品的设计

15、到价格的制定，基本上实行了本土化策略。也就是说，生产什么款式以 及价格的确定等，全部由通用汽车公司设在欧洲的子公司来决定，总公司不 予干预。这部分品牌约占品牌总数的 27% 。（3）“标准”品牌本土化 这种模式是指在品牌国际化实施的过程中，所有营销组合要素的出台， 都要充分考虑所在国的文化传统、语言等因素，并根据当地市场情况加以适 当的调整。这主要是一些食品和日化产品，约占品牌总数的 16% 。例如，在 欧洲市场上销售得非常好的 Playtex 胸罩品牌在意大利的产品设计是专门化 的，即产品的含棉量要高于其它国家，而且它的品牌名称在不同的国家也不 相同，在法国是 CoeurCroise ，而在

16、西班牙则是 CrusadoMagico 。（4）体制决定国际化 所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于 企业本身，而且要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体 制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。典型的是音像制品行业，它 们约占品牌总数的 35% 。一般而言，这些产品品牌的国际化进程会受到体制 的极大影响，国际化程度也非常低。像美国的电影业，虽然在全球都占有很 大的份额，但从总体上说，由于各国对电影业的政策存在差异，所以，它的 发展呈现出明显的不平衡性。 以上四种模式的品牌国际化程度依次递减。需要明确的是，企业不管采用哪 种品牌国际化模式，品牌的形象和

17、定位一般都不实行本土化策略，否则将失 去品牌个性，影响到品牌的促销力。另外，由于存在着若干影响和制约品牌国际化的因素 （见图 1-1） ，所以纯粹的品牌国际化是不存在的，也就是说上述第一种模式只是一种理想模式而已。最优秀的国际品牌往往都是采用第二种模式，即所谓的“思考全球化， 营销本土化” (Thinkglobal,selllocal) ，或者说是“全球兼顾当地” (Glocal) ， 意即首先要有全球意识，在全球范围内做整体规划，然后在具体实施规划时 则要因地制宜。据有关学者对亚洲市场的研究表明，多数的跨国公司采用标 准化和本土化相结合的品牌国际化策略， 即在品牌的战略决策方面 (如品牌定

18、位、品牌个性、 广告主题等 )较多采用标准化决策， 在品牌的战术决策方面 (如 品牌名称、广告表现形式和媒体选择等 )较多采用本土化决策。笔者认为，国产饮料品牌应采用标准化和本土化相结合的品牌国际化策 略，其一因为品牌形象的全球统一化，有助于品牌的定位，其二由于饮料产 品的特殊性，受到各国文化传统和饮食习惯的影响，需要根据当地市场情况 因地制宜。图 1-1 影响和制约品牌国际化的因素3. 国产饮料行业现状及国际化特征3.1 国产饮料行业现状改革开放 20 多年来 ,中国饮料业得到了快速发展 ,我国饮料业年产量已由最 初的几十万吨增长为 2000 多万吨 ,已超越一般产业发展的速度 ,成为了国民

19、经济 的一大支柱 ,在 2002 年跻身我国十大赢利行业。目前 ,水、碳酸饮料、茶饮料、 果蔬汁等传统品类饮料仍然占据 80%以上市场份额 ,而功能性饮料则发展势头迅 猛,年增长率超过 20%, 大有后来居上之势。近几年 ,我国软饮料年产量以超过 20%的年均增长率递增 ,达到 1300 多万吨 ,软饮料市场已成为中国食品行业中发展最 快的市场之一。 2004 年中国软饮料产量 2373 万吨 ,比 2003 年增 16.84% 。实 现工业总产值当年价 915.06 亿元,销售收入 878.02 亿元 ,分别比上年增长 18.98% 和 20.01% 。 2005 年上半年 ,软饮料行业产销

20、两旺 ,产成品、销售收入、 利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。 中国生产果汁的厂家约有 6000 家， 2006 年总销售额逾 100 亿。3.2 国产饮料行业的国际化特征我国饮料工业发展日益受到国际饮料工业的拉动和制约， 尤其是资本、技术、 人才全球范围的自由流动加速了我国饮料工业的国际化进程。 饮料工业国际化作 为全球饮料工业发展的新潮流， 其在推进我国饮料工业迅猛发展的同时呈现三大 新的特征。（1）竞争优势取代比较优势 饮料工业的比较优势系指依靠相对较低的制造成本参与国际竞争， 但在饮料 工业国际化的背景下，比较优势已无法继续成为企业参与国际竞争的优势条件。 因为除了本土文化外，

21、最早所具备的比较优势即使尚存， 也不归该国的饮料生产 企业独享。如中国饮料工业目前拥有的巨大潜在消费市场、低劳动力成本、 质优 价廉原料等比较优势， 实际上这些优势已成为中国饮料生产企业及其他国家在我 国参与工业投资的所有企业共同拥有的区位优势。（2）动态利益取代静态利益饮料工业国际化意味着在某个国家或地区内从事软饮料制造的不仅有 “本土 企业”，而且还有外资企业、合资企业。跨国饮料巨头选择具有比较优势的发展 中国家开展国际化经营肯定会转移利润， 静态的国内饮料工业年总产值与年总利 润等传统的经济利益就会大打折扣（3）阻碍发展的保护措施渐趋失效饮料工业纳入国际化体系之后， 各国或各地区饮料行业

22、便成为全球化饮料工 业中的一个制造环节。 饮料工业国际化从本质上优化了行业发展的大环境， 单纯 考虑本国利益的种种保护办法难有生存余地。 因为饮料工业国际化要求对各个国 家或地区所有参与饮料行业的投资者都给予“国民待遇” ，并允许饮料制造相关 的各种要素和所制造的各类饮品在全球范围自由流通。据此大家都务必遵循国际惯例， 单边保护措施越来越难维持乃至最终彻底失 效。4. 国产品牌饮料国际化存在的问题及原因分析4.1 跨国并购 ,合资权益纠纷4.1.1 跨国并购的基本概念和特点（1）跨国并购的概念跨国并购即跨国兼并与收购的简称， 指一国的某个企业为了实现某种特定的 目的，通过购买另一国某企业股份或

23、资产的途径， 以取代后者或取得对后者的控 制权的行为；或说是市场经济条件下企业通过跨国产权交易获得其他国企业的产 权，并以控制其他国企业为目的的经济行为。 实施并购行为的企业可称为并购企 业，对方则称为目标企业或被并购企业。（2）跨国并购的基本特点 并购双方分别位于不同的国家。 这是跨国并购区别于国内企业并购的最基 本特点。 跨国并购主要以跨国收购为主。 跨国并购的影响因素复杂多变，操作难度大 跨国并购对市场影响的方式和范围也具有显著特点。 跨国并购的主体是跨国公司。4.1.2 从达能并购娃哈哈看跨国并购存在问题法国达能公司欲强行以 40 亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司 总资产达

24、56 亿元， 2006 年利润达 10.4 亿元的其他非合资公司 51% 的股权。（1）达能并购娃哈哈事件是一场股权争夺战这场股权争夺战源于 1996 年,当时娃哈哈持股 49%, 达能与百富勤公司合占 51% 的股份。但在亚洲金融风暴之后 ,百富勤公司将股权卖给达能 ,使达能跃升到 51% 的控股地位。经过这样的股权变动 ,达能最终拥有了 51% 的绝对控股地位。 导致这种结局 ,与娃哈哈引进外资解决企业困境的决策有关。当时我国的市场经 济体制还不是很健全 ,在与国外投资者合作时 ,因为资金不足 ,所以常用无形资产 和技术入股 ,将无形资产提前变现。这样 ,当时的难关是渡过了 ,但却为以后的

25、产权 之争埋下了隐患。（2）达能并购娃哈哈事件是一场商标使用权的争夺战 由于我国市场经济发展较晚 ,商标专利权、知识产权受法律重视和保护比较 晚 ,更不健全。当时顺应国有企业改革的潮流 ,大力引进外资 ,解决企业的发展问题 , 而忽视了商业合同中有关商标使用权等专利权的细节,导致十年的合作变成十年后面临收购的结局。 商标使用权也是无形资产。 而在 1996 年合资时 ,娃哈哈商标 经评估机构评估后作价 1 亿元人民币。根据 1996 年 2 月 9 日的合资经营合同, 娃哈哈向合资公司的注资包括 5000 万元无形资产 ,即娃哈哈商标价值的一半 ,娃 哈哈商标价值的另 5000 万元由合资公司

26、出资购买。 娃哈哈系列商标的全部权利 归入合资公司（3）达能并购娃哈哈是一场合同风险的典型事例商业合同一经签订和备案就具有法律效力。娃哈哈在十年前为眼前利益,没有重视商标使用权 ,没留意合同中关于商标使用权的语言逻辑。更让娃哈哈没有 想到的是 ,合同中一项看似不经意的条款 ,却让娃哈哈在日后陷入了被动。双方在 合同上签署有这样一条 :“中方将来可以使用 （娃哈哈 ）商标在其他产品的生产和销 售上 ,而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑” 。这即意 味着 ,娃哈哈要使用自己的商标生产和销售产品 ,需要经过达能同意或者与其合 资。娃哈哈与达能合作以来 ,多次签订和修改了商标转让

27、协议和商标使用 许可合同 ,这些经过备案和没有经过备案的合同被媒体看来是阴阳合同。法律 界专业人士分析指出 ,这些合同问题 ,简本备案的商标使用许可合同有效 ,没有 备案的商标使用合同无效 , 因为备案为强制备案。如果商标使用许可合同 以及合资经营合同 中有关限制娃哈哈商标给合资公司之外使用的条款合法有 效,娃哈哈授权非合资公司使用的行为无疑构成违约。（4）达能在我国实施的并购类似恶意并购近年来 ,外资并购目标直指国内各行业排名前三位的企业 ,并控股这些龙头企 业 ,已导致许多重要行业或龙头企业被其控制。以达能为例 ,目前达能在我国饮料 行业十强企业中除了收购娃哈哈的 39 家企业和乐百氏公司

28、 98% 的股权,还收购 了深圳益力矿泉水公司 54.2% 的股权、上海梅林正广和饮用水公司 50%的股权, 以及汇源果汁 22.18%的股权。同时 ,达能还收购了奶业企业蒙牛 49%的股权,以 及光明乳业 20.01% 的股权。这些企业都拥有我国驰名商标 ,是我国名牌的拥有企 业 ,行业的排头兵。种种迹象表明达能倾向于垄断我国饮料市场,是一种恶意的并购 ,违反了国家 2006 年实行的关于外国投资者并购境内企业的规定 中的相关 条款。另外 ,此事件从另一方面折射出我国在经济安全立法上的巨大空白。如果我们仅止于从“自由主义”式的交易司法角度进行审视 ,恐怕会忽略其中更该令 人警醒的典型意义 ,

29、因为它暴露出的是我国在经济安全立法上的巨大空白。4.2 营销组合缺少特色4.2.1 营销组合的概念及相关理论 营销组合是企业为满足目标市场的需求， 综合运用企业可以控制的产品、 价 格、渠道和促销等因素，对它们实行优化组合，以取得较佳市场营销效果。营销组合是一种系统性、综合性的策略，它必须根据不断变化的市场环境、 顾客需求以及自身和竞争对手的情况来制定和调整，因此营销组合具有以下特 点：(1) 可控性构成市场营销组合的各种手段， 是企业可以调节、控制和运用的因素。 比如， 企业根据目标市场的情况， 能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什 么渠道， 采用什么促销方式。 市场营销手段的这一

30、特点， 决定了市场营销组合的 可能性。(2) 动态性 市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。(3) 复合性构成市场营销组合的四大类因素或手段， 各自又包括了多个次一级或更次一 级的因素。(4) 整体性构成市场营销组合的各种手段和因素， 不是简单地相加或拼凑组合， 而应成为一个有机的整体4.2.2 从非常可乐进入美国看营销组合存在问题2004 年 4 月28 日,一艘载有 6 个集装箱非常可乐的货轮缓缓地驶离宁波港 , 它的目的地是可口可乐的“老家”大洋彼岸的美国，目标直指大洋彼岸的 洛衫矶和纽约， 6 个集装箱的非常可乐 ,共 1.45 万箱、近 18 万瓶（每瓶 500

31、 毫 升）、约 90 吨重 ,仅仅相当于当时其日产量的 1/18, 或一个中等城市初级批发商一 周的销量，数量虽不多 ,但这是中国品牌的可乐首次登陆美国市场。产品、价格、渠道和促销是企业可控的四个营销组合因素。根据目标市场的 需求和特点，适当的组合这些因素，对于企业经营成功至关重要。（1 ）产品是营销组合存在的基石从市场营销的角度看， 产品是企业提供给目标市场的商品或服务， 是企业用 来获利和持续发展的载体， 是企业的生命之源。 产品是企业在整个市场进行交换 活动的最基本的物质内容， 它直接关系到企业营销活动的成败， 也关系到消费者 的需求是否得到最大限度地满足。 一个不能很好满足目标消费群体

32、的产品， 即使 是再优惠的定价、再便利的渠道、再合适的促销都是徒劳的。因此，满足市场需 求的产品是企业的生存之本，它是整个营销组合策略的基石。非常可乐的产品策略无论从口味、 设计还是包装都是在模仿可口可乐。 这种 模仿行业领先者的产品战略对于那些大城市的消费者来说， 不仅不会起到引导消 费者的效果，反而在人们心中造成了一种可乐仿冒者的不好印象。因为， 从消费 群体和他们的消费心理来讲， 在大城市市场上， 可乐主要的消费群体主要是年轻 人，他们购买可乐寻求的核心产品， 不只是清凉解渴的饮品， 在很大程度上还包 括一种对时尚的追求。也即一种对世界知名品牌质量、包装、装潢乃至信誉、声 望等各个方面的

33、消费需求。（2）价格是企业提供给客户的商品或服务的价值的货币体现 产品的基本价格是企业提供产品的价值， 而其他要素的存在则是企业为了增 加自身产品的市场竞争力而做出的价值让渡或价值转移。在市场营销活动中， 价格是非常活跃的要素， 企业定价直接影响着消费者的 选择。价格还是营销组合中唯一能创造收入的因素 （其它因素皆可视为成本的发 生），它直接影响和决定着企业收入水平的高低，关系到企业短期盈利目标的实 现以及长期发展的兴衰。长期以来，非常可乐采取的是市场渗透的低价定价法， 这个办法通常只对价格十分敏感的市场才能奏效。 而在消费者收入水平高的国际 大都市，价格上块八毛的差距是不能够清晰地划分出高端

34、市场和低端市场来的。 所以，在价格需求弹性很小的情况下， 不具备绝对优势的低价， 不足以明显增加 销售规模。（3）渠道是市场营销成败的关键之一 企业为使其产品进入和到达目标市场， 实现从生产者向消费者转移的过程中 各个买卖环节联结起来所形成的通道。渠道畅通无阻，产品才能上市行销， 从生 产者流向最终消费者，实现产品的价值。反之，如果没有适当的渠道，即使有了 适销对路的产品， 也不能有效的把产品送入目标市场， 产品的使用价值和价值也 就不能实现。所以， 渠道作为市场营销组合的一个要素， 渠道的选择与控制是否 恰当，直接影响到企业能否用适当的销售方式， 在适当的时间和地点， 尽快的将 产品送到适当

35、的消费者手中，并及时收回货款，实现企业的经营目标。尽管，非常可乐的生产商娃哈哈公司是中国最大的食品生产企业之一， 用有庞大的销售网络，销售网络遍步全国各地， 但在开放度高、 购买力水平高的 大城市市场缺乏市场开发经验和强大的竞争实力，想要在美国市场占一席之地， 与国际饮料巨头可口可乐对抗仍需时日。（4）促销是与竞争对手争夺市场的一种商业竞争活动促销是指企业以人员或非人员的方式， 运用各种促销策略和技巧， 向特定消 费者传递产品和服务信息，扩大产品知名度和美誉度，并想方设法说服、 引导消 费者购买产品，以促进顾客购买商品来扩大销售的策略。也就是说， 促销是借助 宣传、推广等方式传递产品或服务的存

36、在及其性能、特性等信息， 帮助消费者认 识产品或服务所能带来的利益， 以引起消费者的注意和兴趣， 激发他们的购买欲 望并最终实现其购买行为。在促销组合方面， 非常可乐与可口可乐有很大差距， 非常可乐其一利用在美 国的华人他们喝中国生产的饮料是传统与习惯。 其二土生土长的美国人因中国的 强大和发展而关注中国文化， 喝中国的可乐既可满足新鲜感更是了解中国文化的 新体验，是一种追逐时尚与先进生活方式的潮流。 一般来说，在市场经济条件下， 这种做法的作用是有限的。 而且产品打折低价促销的方法从短期来讲对于刺激消 费，增加销售额会有帮助，但从长远来看，这对良好品牌的建立是有负作用的。4.3 功能性饮料推

37、广存在局限性4.3.1 功能性饮料的市场分析从国际市场来看 ,功能饮料在美国、日本、欧洲等经济发达国家更为流行 ,产 量和销售额不断攀升。 1998 2003 年增长速度达到 60% 以上,2003 年全球产量 达到 107 亿 L；销售额从 1990 年的不到 20 亿美元迅速增长到 2002 年的 150 亿美元 ,是饮料工业中增长最快的品种。日本、美国、澳大利亚和欧洲主要市场的法国、德国、意大利、西班牙和英国是功能饮料 8 个主要市场 ,自 1998 年以来 ,连续以 2 位数的速度增长。 2003年共销售 83 亿 L,价值 20315 亿美元,日本和美国合起来占总量的近 3/4, 其

38、他国 家合起来不足 1/4 。2003 年这 8 个国家功能饮料平均消费水平是 1116L/ 人,日 本人均消费量最高 ,达17L,美国 1612L,欧洲主要市场的 5个国家中 ,平均消费水平 是514L,德国最高 914L 。2005 年,美国功能饮料市场销售 80 亿美元,欧洲50 亿 美元,日本 45 亿美元 ,以人均消费量计算 ,日本年人均消费功能饮料 36 美元,超过 北美平均水平 40%,几乎是欧洲消费水平的 3倍。在大多数国家 ,运动饮料和能量 饮料统治着功能饮料市场 （见表 1）。表 12003 年各种功能饮料市场份额（ % ）功能饮料类型销量占市场份额销售额占市场份额运动饮料

39、69.138.8能量饮料8.128.8其他22.832.4资料来源：原始数据来自 MoiraHilliam.Globalfunctionaldrinks4.3.2 从王老吉现象看功能性饮料推广局限性 品牌定位是指在市场调研和细分的基础上，发现或创造出品牌独特的差异 点，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优， 从而确定出一个独特的 位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印， 建立起强有力的 联想和独特印象的策略性行为。一瓶红色的易拉罐和一句“怕上火，喝王老吉”的广告语红遍了大江南北， 从 2002 年销售 1.8 亿元到 2005 年销售 30 亿，这一源自岭南的凉茶饮料实

40、现 了质的跨越。包括王老吉在内的广东凉茶今年销量预计可达 400 万吨，而 2005 年可口可乐在中国内地的销量是 317 万吨，这是凉茶市场份额首次超过中国内 地可口可乐的市场份额凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药 茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年 间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王 老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20 世纪 50 年代初由于政治原因， 王 老吉凉茶铺分成两支： 一支完成公有化改造， 发展为今天的王老吉药业股份有限 公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支

41、由王氏家族的后人带到香港。 在中国大陆， 王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有； 在中国大陆以外的 国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。 加多宝是位于东莞的一家港资公司， 经王老吉药业特许， 由香港王氏后人提供配方， 该公司在中国大陆地区独家生产、 经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是 一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固 定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元。发展到这个 规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串 的问题，甚至原本的

42、一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中， 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖， 还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统 凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当 成“药”服用， 无需也不能经常饮用。 而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌 就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红 罐王老吉受品牌名所累， 并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面， 加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王 氏后人，是经国家审核批准的

43、食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者 观念中的传统凉茶有很大区别， 而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念， 消费者自然感觉其“降火”药力不足， 当产生“下火”需求时， 不如到凉茶铺购 买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一 个好的选择。在广东区域， 红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌， 却长着一副 饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”， 陷入认知混乱 之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地， 消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、 旺仔牛奶等饮料相提并论， 没有不适合长 期饮用的禁忌。加之当地在外华人众

44、多， 经他们的引导带动， 红罐王老吉很快成 为当地最畅销的产品。企业担心， 红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚， 如同 当年在浙南红极一时的椰树椰汁， 很快又被新的时髦产品替代， 一夜之间在大街 小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知， 企业急需通过广告提供一 个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没 有凉茶的概念， 甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、 “我们不喝凉的茶 水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降 火”的需求已经被填补， 他们大多是通过服用牛黄解毒

45、片之类的药物来解决。 做 凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百 事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、 统一为代表的茶饮料、 果汁饮料更是处在 难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本 植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加 之红罐王老吉 3.5 元的零售价， 如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开 来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。 这就使红罐王老吉面临一个极为 尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三： 推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广， 加多宝公司 担心其

46、销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在 广告宣传上不得不模棱两可。 很多人都见过这样一条广告： 一个非常可爱的小男 孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭， 永 远相伴”。 显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。 在红罐王老吉前 几年的推广中，消费者不知道为什么要买它， 企业也不知道怎么去卖它。 在这样 的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。 出现这种现象， 外在的原 因是中国市场还不成熟， 存在着许多市场空白； 内在的原因是这个产品本身具有 一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。 在中国， 容许这样一批中小企业糊里 糊涂

47、地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大， 就必须搞清楚 一个问题：消费者为什么买我的产品？2002 年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷 是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片， 要以“体育、 健康”的 口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现， 红罐王老吉的销售问 题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典 型：一遇到销量受阻， 最常采取的措施就是对广告片动手术， 要么改得面目全非， 要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是 品牌定位。红罐王老吉虽然销售了 7 年，其品牌却从未经过系统、严谨

48、的定位， 企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么， 消费者就更不用说了， 完全不清楚为什 么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什 么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广 告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经 一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议， 决定暂停拍广告片， 委托成美先 对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法， 品牌的建立都是以消费者需求为基础展开， 因而大家的结论与 做法亦大同小异， 所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。 而 品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，

49、通过了解消费者认知， 提出与 竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变， 所以品牌定位只能顺应 消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法， 最好不要去尝试冒犯或挑战。 就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一 样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、 浙南消费者的现有认知发生冲突， 才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知， 成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、 竞争者传 播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述 工作后， 聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础， 研究人员进 行

50、综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中 参与竞争。在研究中发现， 广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、 登山等场 合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但 这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、 聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者 对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。 （后面的跟进研究也证实 了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落， 最后两乐几乎放弃了该市场， 一 般都不进行广告投放。）而

51、他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康， 小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙 南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治 疗”要求， 而是作为一个功能饮料购买， 购买红罐王老吉的真实动机是用于“预 防上火”， 如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等， 真正上火以后可能会采用 药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法， 则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、 清凉茶等由于缺乏品牌推广， 仅 仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而

52、可乐、茶饮料、果 汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据 可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者， 研究人员对 于企业、 产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明， 红罐王老吉的 “凉茶始祖”身份、 神秘中草药配方、 175 年的历史等， 显然是有能力占据“预 防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机， 自然有利于巩固加 强原有市场。 而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望， 则成为研究 的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明， 中

53、国几千年的中医概念“清 热祛火”在全国广为普及， “上火”的概念也在各地深入人心， 这就使红罐王老 吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移， 只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了 品牌定位研究报告， 首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争， 竞争对手应 是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红 罐王老吉能预防上火， 让消费者无忧地尽情享受生活： 吃煎炸、香辣美食， 烧烤， 通宵达旦看足球这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有 四：其一， 利于红罐王老吉走出广东

54、、浙南： 由于“上火”是一个全国普遍性的 中医概念， 而不再像“凉茶”那样局限于两广地区， 这就为红罐王老吉走向全国 彻底扫除了障碍。 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特 区隔。其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势： 1、淡淡的中药味， 成功转变为“预防上火”的有力支撑； 2、3.5 元的零售价格， 因为“预防上火” 的功能，不再“高不可攀”； 3、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防 上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药 品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌

55、。 两家企业共同出资拍摄一 部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧岭南药侠。 成美在提交的报告中 还提出，由于在消费者的认知中， 饮食是上火的一个重要原因， 特别是“辛辣”、 “煎炸”饮食， 因此建议在维护原有的销售渠道的基础上， 加大力度开拓餐饮渠 道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤 场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉， 加多宝董事长陈鸿道当场拍 板，全部接受该报告的建议， 决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。预防上火的饮料” 是特劳特中国公司给王老吉做出的战略定位。 “怕上火，喝王老吉”这种简洁明了的定位， 非常直观的给消费者传达了王

56、老吉的产品特性， 填补了消费者在心智中对降火性饮料需求的缺位， 树立了降火饮料第一品牌的概 念，实际上也让王老吉的销量连上了几个台阶。 可以说王老吉的战略定位是非常 成功和准确的，是非常对得起特劳特“定位理论”的。但是，战略定位可以取代 品牌定位吗？王老吉有无持久发展的品牌内涵还值得思考。（1）作为功能性的产品，它的品牌不能功能化 第一，当品牌功能化时，定位就会过于狭窄，无法更好地拓宽市场容量，即 使在功能层面上， 品牌的延伸也会步履维艰， 况且消费者的共性需求是情感层面 的；第二，功能定位会把品牌的形象打薄，容易被消费者熟视无睹，王老吉就是 防上火，于是，出现了大马拉小车的现象， 千辛万苦积

57、淀起的品牌资源被浪费了； 第三，品牌是竞争最好的防火墙。 防上火代表的只是一种功能， 对手极容易跟进， 在竞争上不能建立品牌的壁垒，这对快消品来讲无疑是致命的弱点；第四， 如果 不能与消费者建立情感的共鸣， 防上火是消费者的一个物质需求而已， 无法在情 感上产生品牌联想， 也体现不出品牌的个性， 持续消费并形成良好的忠诚度就会 变得难上加难。（ 2 ）缺少从战略定位向品牌定位的过渡王老吉在制定出 “预防上火的饮料”战略定位后，随后的一切资源都是围绕 “降火饮料”的概念来服务， 无论前期还是后期， 直接将战略定位等同于品牌 定位，没有再去挖掘提炼消费者对降火饮料饮用后的情感感受和价值感受的品牌

58、内涵，没有去实现战略定位向品牌定位的渐进过渡。 在对一些消费者调查过程中，除此之外没有发现，消费者对王老吉的品牌几乎惟一的印象就是“预防上火” 更多的认同，对品牌的关怀、信赖、情感趋同等几大要素联系度很低，这种没有 内涵根基的定位是经不起时间和竞争洗礼的。我们看看历史上的“可口可乐” ， 在品牌建立之初定位于“提神醒脑” 的概念饮料， 但在日后随着知名度和消费者 接受程度日益增长后，渐渐将品牌定位于“美国文化和价值观”的代表，实现了 战略定位向品牌定位很好的转移，做到了真正的“可持续经营” 。5. 国产品牌饮料国际化对策研究5.1 国际饮料品牌跨国经营的成功经验（1）饮料产品延伸迅速 随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强， 现代 社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂， 很难有一个产品能够保持长久的市场 竞争强势， 企业在原有品牌基础上进行产品延伸， 以期待在细分市场上提高市场 占有率， 成为众多跨国公司的经营共识。 其产品延伸表现出这样两个特点： 一是 注重新产品的研究与开发。 相比较其它市场而言， 饮料市场呈现