广告学总复习-重点

1、学习好资料欢迎下载2011.7考试广告学（二）总复习重点内容第三章广告基本原理一、广告定位理论教材P88 91全部要仔细看，文中案例一定要记住历年考题综合应用题或案例分析题32.请列举广告定位中的六种策略，并举例说明。32.试述常见的广告定位策略。32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论 ？并结合所给案 例进行分析说明。美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。美国的多芬（DOVE香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位， 以润滑皮肤作 为广告诉求点。七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。喜之郎将一种新推出的果冻定位为

2、“可以吸的果冻”。32.案例分析：分析下面一则经典广告的定位策略、特点。1963年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位，推出“老二定 位策略”。艾维斯的一则广告标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。那为何与 我们同行？”广告正文是：“我们更努力，（当你不是最大时，你就必须如此。） 我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子， 或没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等。 很明显的，我们如此卖力就是为了给你提供一部新车，一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。我们的柜台排队的人比较少（意味着不会让你久候）我们力求最好，下次我们同

3、行。” 32.请指出以下五个例子的定位策略，并简要说明这五种定位策略的主要内容 例子：（1）艾维斯定位为“我们第二，但更努力”。（2）华龙面推出“煮着吃”的方便面。（3）七喜（7up）汽水定位为“非可乐”。（4）巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒。（5）美国的美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位。论述题30. 试述广告的主要定位策略。试述常见的广告定位策略 简答题27. 广告定位理论的基本原理是什么？答案见练习册29. 举例说明什么是种类定位。29. 举例说明什么是竞争对手定位。29 简述什么是广告定位策略中的使用方法定位，并举例说明。二、 消费者行为研究教材P80 88历年考题综合应用

4、题或案例分析题32.请用“ 6W+6O对5万元左右的家庭小轿车进行消费者行为分析。32.请用“ 6W和“60”理论对售价为 4000元左右的学生笔记本电脑进行消费 者行为分析。论述题30. 消费者行为具有什么主要特点？30. 论述消费者行为研究在广告活动中的作用与意义。简答题26. 为什么说消费者行为研究是企业营销活动的根本？27. 为什么说消费者行为本质上是理智的、逃避风险的行为？三、USF理论 整合行销传播教材P7173 历年考题综合应用题或案例分析题32.USP理论(独特销售主张理论)的要点是什么？请举例论证USP理论的应用价值。32.阅读以下案例：1954年，达彼斯(Bates)广告公

5、司的策划人罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)在 美国的广告策划界已经小有名气。一天，罗瑟瑞夫斯接待了 M&M!果公司的总经理约翰麦克纳马拉， 后者因为 M&M5克力糖果原来的广告效果不理想， 要求罗瑟瑞夫斯提供一个消费者能够 接受的创意。谈话进行了 10分钟后，罗瑟瑞夫斯得知 M&Mt果是当时美国唯 一使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通过进一 步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：哪一只手里面有M&M巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为 M&M糖果溶化在口中，而不在 手中。思考案例中运用了哪个广告理

6、论，并分析该理论的主要内容。结合一两个实际案例谈谈你对这个广告理论的理解。论述题30. 论述整合行销传播的基本观点。简答题26. 简述USP理论的内容。27罗瑟瑞夫斯提出的“独特的销售主题”的三个要点。35.整合行销传播的内涵是什么？26. 整合行销传播的内涵是什么？26. 罗瑟瑞夫斯提出的“独特的销售主题”（USP）包括哪些要点？四、麦卡西4P理论菲利普科特勒大市场营销”理论 4C理论教材P75 77历年考题简答题27. 简述菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西“ 4P组合”理论的区别。28. 简述4C理论的内容。28. 简述菲利普科特勒提出的大市场营销理论的主要观点。28. 尤金麦卡西主张的

7、市场营销管理体系的基本思想是什么？29. 比较菲利普科特勒的“大市场营销”理论与麦卡西的“4P组合”理论的主要区别。第四章 现代广告业教材P105-126第一章的第四节 广告功能与作用教材P16-39综合应用题或案例分析题32.随着媒介的多样化和接触的便利性，现代广告对社会的影响力与日俱增，这 种影响既有正面的也有负面的。请结合实际论述现代广告对社会的负面影响，并举例说明儿童消费品广告对儿童健康成长的负面影响。P125+P36论述题30. 试述现代广告对社会的影响。P12330. 试述广告的营销功能。P17-1930. 论述现代广告对社会的正影响。P12326. 简述广告在现代经济体系中的地位

8、。P11730.广告对大众传播媒介的生存与发展起什么作用？P3830. 阐述现代广告对企业生存与发展的作用。P37简答题1. 简述广告社会功能的正面评价。P322. 为什么说广告是社会繁荣的指标之一 ？ P1174. 现代广告事业的任务是什么？ P10728. 在我国，如何评价广告的文化艺术效果？教材P109-110第五章广告运作规律一、 广告策划与预算教材P146159综合应用题或案例分析题32.请根据“广告策划的内容”，给“娃哈哈”纯净水拟定一个面向本地区市场 的广告策划方案。简答题26. 广告策划在广告运作中的重要作用是什么？5. 简述广告预算的方法。27. 如何按时间分配广告预算？ P

9、158二、广告运作的概念、特点、程序、环境、调查教材P127146论述题31 .简述现代广告的一般运作程序。39.科技创新促进广告公司整体服务水平的提高表现在哪些方面？P139-14031. 论述社会文化环境对广告运作的影响。P140 30.请从综合性、规模性、复杂性、可变性等四个角度阐述现代广告运作的特点简答题35. 简述广告运作的一般程序。29. 简述广告运作的内部环境。26. 现代广告运作的基本模式是什么？27. 简述广告调查的具体内容。P143,注意：不是P26326. 广告调查和市场调查的联系与区别是什么？P142第七章广告媒介一、网络广告媒介 教材P212 219综合应用题或案例分

10、析题32. 网络广告媒介的传播优势和缺点在哪里？在互联网上发布广告，应该如何 进行策划？32.根据在互联网上发布广告应考虑的步骤，拟定某减肥瘦身产品“A 计划” （假定的名称）投放网络广告的初步计划。论述题31. 试述创制网络广告的基本要求，分析网络广告的投放发布应注意哪些问题？31. 请分析网络媒介传播广告的优势。31. 谈谈网络广告媒介的优势与缺陷。简答题27. 网络广告目前的主要表现形式除了横幅广告以外，还有哪些？二、POP广告媒介 教材P210-211简答题28. 简述现场广告媒介的功能28. 现场广告媒介具有哪些功能？27. 什么是POPT告？它的功能有哪些？第八章广告媒介策略一、

11、媒介的考察评估教材P224 231论述题38. 试述对各类媒介进行总体分析的主要内容。31. 试述在制定媒介计划时，如何对媒介进行考察评估 ？31. 为了进行广告媒介组合，应该如何确定媒介级别？ 简答题28. 简述广告媒介计划的内容。29. 有哪些指标运用于媒介评估？二、 媒介组合教材P231240论述题31. 试述优化媒介组合的内容。38.试述确定媒介的步骤与方法。30. 如何善于运用不同媒介，发挥媒介组合的整体效应，使传播效果达到最大化? 简答题28. 简述媒介组合的作用。三、日程决策 教材241244简答题28.在广告日程决策中，进行广告频度决策时有哪三种变动频率可以选择？请加 以说明。

12、第十三章广告代理制一广告代理制度的意义（包含：在中国的发展与问题）教材P355 358综合应用题或案例分析题32. 试阐述广告代理制在中国的发展与面临的问题。论述题31 阐述广告代理制度的意义。二、广告代理制的概念、发展、内容教材P341350论述题39. 试述广告代理制度的发展及其趋势。31. 试述广告代理业务拓展变化的过程。P349简答题37.简述广告代理的双重代理性质。29. 广告代理的双重性质是什么？26. 简述广告代理的双重代理性质。28.广告收费的佣金制有哪几种形式？ P347第六章广告信息：主题、定位、创意、文案教材P164176综合应用题或案例分析题32. 结合广告学知识，评论

13、你所见过的最好的一则平面广告或电视广告。P179内容要素+P184创作要求论述题31. 试述广告主题与定位之间的关系。30. 试述确立广告主题需要考虑的方面。30. 论述广告定位的意义和作用。P16830. 请阐述广告定位的步骤。P167简答题27. 简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑的内容。29. 简述广告创意应遵循的原则。28. 简述广告文案的内容要素。P179-18329. 请列举5种经常出现在广告文案中的广告主题。P17926. 简述广告定位的意义和作用。P168第九章 广告受众教材P245 267论述题31. 请从角色、地位、互动特征和群体性等方面论述广告受众的特性。 简答题

14、27. 简述人类传播的主要类型。P24728. 消费者、受众以及广告诉求对象的区别是什么？28. 简要说明广告受众是多重角色的扮演者。29消费者的购买类型有哪几种？27. 主要的调查方法有哪些？ P264第十章 广告效果的测定教材P268 293论述题31. 请论述广告效果的特性。简答题36. 简述广告的效果类型。36. 广告效果的特性有哪些？29. 简述对广告稿进行意见反映测试有哪两种方法 ？ P276第十四章 国际广告 教材P359- 365综合应用题或案例分析题32. 举例说明国际广告一体化策略和当地化策略。教材P363-36530. 试比较国际广告传播的一体化策略和当地化策略。 论述题31. 试联系实际论述国际广告的适应性特点。简答题37. 简述国际广告的意义。29. 简述国际广告的意义。27. 国际广告的特殊意义主要体现在哪些方面？第十二章 广告管理与法规教材P317 340论述题31. 简述我国对广告主实行验证管理制度的基本内容与意义。P32831.广告管理的意义何在？P326-327简答题26. 简述广告管理法规的特点。27. 对广告经营者的管理包括哪些内容?29. 广告社会监督有哪些特点？28. 简述我国广告管理的系统构成。其他重点论述题30. 论述现代广告业发展的特点。教材 P63 简答题26.